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 提起《媽媽咪呀！》,時(shí)間已經(jīng)過去多年,人們?nèi)匀挥洃洩q新。其實(shí),這是一次非常成功的體驗(yàn)式微營(yíng)銷活動(dòng).

   1999年，串聯(lián)22首ABBA經(jīng)典歌曲，誕生于英國(guó)倫敦的《媽媽咪呀！》，迄今已經(jīng)演出了2000多場(chǎng)，成為百老匯演出時(shí)間最長(zhǎng)的音樂劇之一，超過了經(jīng)典的《音樂之聲》。獲得了音樂劇市場(chǎng)上前所未有的成功。 2007年，原版《媽媽咪呀！》全球巡演到北京，首次演出時(shí)曾吸引了眾多明星，馮小剛、章子怡、李宗盛、徐靜蕾等熱情捧場(chǎng)。2011年7月，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年的選角，三個(gè)月的彩排和預(yù)演，中文版《媽媽咪呀！》于上海大劇院拉開中國(guó)巡演序幕，首輪32場(chǎng)票房總收入達(dá)1600萬(wàn)元。隨后半年內(nèi)，《媽媽咪呀！》在北京、廣州、上海三地演出共200場(chǎng)，票房超億元。

　 《媽媽咪呀！》故事講述在希臘小島上以開餐館為生的一對(duì)母女。女兒即將出嫁，她很希望自己的父親能夠親自在婚禮當(dāng)日將她的手交給她的丈夫，但她的媽媽從來(lái)沒有告訴她誰(shuí)是她的父親。于是在出嫁之前，她偷看了媽媽的日記，發(fā)現(xiàn)她媽媽有三個(gè)情人都極有可能是她的親生父親，在情急之下，她便根據(jù)她找到的舊信件地址，寄了三張請(qǐng)柬邀請(qǐng)他們參加她的婚禮。在她媽媽不知道的情況下，女主角的“三個(gè)爸爸”緬懷著自己與女主角媽媽二十年前的一段情，在婚禮的前一日抵達(dá).

　我們不得不佩服《媽媽咪呀！》經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷策劃能力。以滿足目標(biāo)觀眾的精神娛樂體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)式微營(yíng)銷策略系統(tǒng)應(yīng)用，是《媽媽咪呀！》成功的關(guān)鍵！

　 以下是《媽媽咪呀！》：體驗(yàn)式營(yíng)銷策略系統(tǒng)應(yīng)用與啟示：

　  預(yù)演機(jī)制：不斷優(yōu)化觀眾的內(nèi)容體驗(yàn)。內(nèi)容是文化演出產(chǎn)品之根本，雖然《媽媽咪呀！》演出已經(jīng)超過2000多場(chǎng)，但是畢竟是第一次全中文演繹，演出方不斷根據(jù)預(yù)演過程中觀眾的反饋優(yōu)化內(nèi)容。《媽媽咪呀！》（中文版）在上海大寧劇院預(yù)演長(zhǎng)達(dá)9場(chǎng)，中英方制作人員每場(chǎng)都坐在觀眾席里，記錄觀眾的每一個(gè)情緒細(xì)節(jié)，對(duì)舞臺(tái)表演和歌詞不斷進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。比如臺(tái)詞方面結(jié)合了時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，“傷不起”“你懂的”等詞匯的出現(xiàn)，拉近了和年輕觀眾的距離。比如在上海，演員在劇中偶爾會(huì)冒一兩句上海方言，“儂搞啥腳筋”也讓本地的觀眾會(huì)心一笑，穿插其中的還有極具中國(guó)特色的秧歌舞等民族舞蹈。    

精確選題：親情愛情友情+快樂，普世認(rèn)可的情感娛樂互動(dòng)體驗(yàn)�！秼寢屵溲�！》講述的是發(fā)生在希臘愛琴海小島上的的浪漫故事，其中不僅有主角的愛情，與母親的親情，三個(gè)閨中密友的友情，更有穿插其中大量的快樂情節(jié)。在首演當(dāng)晚，有記者記錄下了這些數(shù)字：45次會(huì)心的微笑，28次意外的爆笑，27次掌聲的雷動(dòng)，這些都是《媽媽咪呀！》帶給觀眾的美好回憶。每當(dāng)散場(chǎng)時(shí)，觀眾都會(huì)覺得意猶未盡，觀眾楊女士告訴記者：“演出非常精彩，我現(xiàn)在還沉浸在剛剛的歡樂氣氛之中，2個(gè)半小時(shí)的演出一眨眼就過去了，都還沒看夠呢！” 

　　音樂視覺：回味無(wú)窮的感官體驗(yàn)。深度滿足目標(biāo)觀眾的音樂聽覺與視覺感官體驗(yàn)，是音樂劇的靈魂，也是文化演出類產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷的核心策略�！秼寢屵溲剑　返�22首音樂全部來(lái)自風(fēng)靡全球的ABBA樂隊(duì)經(jīng)典歌曲。 

同時(shí)，無(wú)論是舞美、燈光、服裝，還是編舞、道具的運(yùn)用，《媽媽咪呀！》給觀眾帶來(lái)的視覺體驗(yàn)印象深刻。舞臺(tái)和劇場(chǎng)布景以藍(lán)白兩色為基本基調(diào)，給人以“希臘小島”的臨場(chǎng)感。甚至一反傳統(tǒng)，來(lái)賓、觀眾入場(chǎng)時(shí)劇院用希臘式的海藍(lán)色地毯取代常見的紅地毯。細(xì)節(jié)之處不斷強(qiáng)化觀眾的視覺體驗(yàn)，更是獨(dú)具匠心。

　　營(yíng)銷推廣：系統(tǒng)性事件營(yíng)銷，反復(fù)傳播和強(qiáng)化觀眾體驗(yàn)。“好酒也要勤吆喝”，《媽媽咪呀！》是一部純市場(chǎng)化操作，是首部中英韓三方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合作推廣的音樂劇。其體驗(yàn)式微營(yíng)銷推廣手段，絲毫不亞于好萊塢電影的大手筆營(yíng)銷推廣模式。

　　精確選題，借勢(shì)經(jīng)典歌曲的聽覺體驗(yàn)，細(xì)節(jié)強(qiáng)化視覺體驗(yàn)，策劃各類娛樂性新聞事件，系統(tǒng)性管理和傳播顧客體驗(yàn)，有條不紊的整合營(yíng)銷推廣，借勢(shì)贊助商文化營(yíng)銷，《媽媽咪呀！》經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷策劃能力非同凡響。

　　當(dāng)我們的演出市場(chǎng)相關(guān)人員還停留在“高雅藝術(shù)要不要市場(chǎng)化”“文化演出產(chǎn)品的商品屬性與精神屬性”的爭(zhēng)論中時(shí)，《媽媽咪呀！》經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)給我們文化演出產(chǎn)品的市場(chǎng)化上了生動(dòng)的一課。

《媽媽咪呀！》中文版的公演，是中國(guó)音樂劇產(chǎn)業(yè)化商業(yè)化過程中的里程碑，是標(biāo)志性事件之一；希望能給我國(guó)文化演出產(chǎn)品體驗(yàn)式微營(yíng)銷策略的推廣應(yīng)用，帶來(lái)里程碑式的啟示與普及。

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