中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)并購(gòu)行為綜述
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一、中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)格局分析
一是電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的一種全新的商業(yè)模式，交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，進(jìn)行信息的組織和傳遞，以“商務(wù)為核心，電子為手段”，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)從線下轉(zhuǎn)移至線上，實(shí)現(xiàn)商品（包括有形和無(wú)形商品）所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或服務(wù)的消費(fèi)，并通過(guò)虛擬數(shù)字化電子方式完成交易。近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為代表的“無(wú)店鋪”零售在中國(guó)風(fēng)起云涌。網(wǎng)絡(luò)零售突破了傳統(tǒng)零售在購(gòu)物時(shí)間、品類選擇、價(jià)格比較、物流配送等方面的限制，代表著零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。
驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的因素既包括互聯(lián)網(wǎng)普及率提升、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起、網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)扁平化、基礎(chǔ)設(shè)施改善和政策扶持等持續(xù)性因素，短期同時(shí)受益于資本垂愛(ài)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，充裕的外部資金推動(dòng)市場(chǎng)迅猛發(fā)展。
二是從中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)是國(guó)內(nèi)較早的網(wǎng)上零售綜合平臺(tái)。京東商城等原本經(jīng)營(yíng)單一品類的網(wǎng)上零售企業(yè)發(fā)展壯大，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)全品類商品，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)個(gè)大而全的綜合平臺(tái)。目前零售類中國(guó)電子商務(wù)公司主要分類兩大類：C2C和B2C。
C2C（Consumer to Consumer，個(gè)人對(duì)個(gè)人），指賣方與買方均為個(gè)人用戶，代表公司是淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)，其盈利模式為“免費(fèi)開(kāi)店+廣告收入”。
自從淘寶網(wǎng)在2003年推出免費(fèi)政策打敗老牌C2C網(wǎng)站易趣，中國(guó)C2C市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局基本確定。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度淘寶網(wǎng)以94.96%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居寶座，其次是騰訊拍拍（5.03%）和易趣（0.01%）。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難再在淘寶的“一家獨(dú)大”下有所突破。
B2C（Business to Consumer，指的是企業(yè)與個(gè)人之間的電子商務(wù)），賣方為大中型商戶，買方為個(gè)人消費(fèi)者，代表公司是阿里巴巴旗下的天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等。B2C企業(yè)作為流量、用戶和信息的聚合者，是電子商務(wù)在線營(yíng)銷的主要受益者，其盈利模式多元化，包括通過(guò)商品進(jìn)銷差價(jià)賺取利潤(rùn)、平臺(tái)廣告收入、入場(chǎng)費(fèi)、傭金等。以天貓為例，一家店鋪的入場(chǎng)費(fèi)每年3萬(wàn)元或6萬(wàn)元，保證金1萬(wàn)元至15萬(wàn)元不等。
與C2C電商相比，B2C市場(chǎng)領(lǐng)域的參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。但在商品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、訂單處理、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)都比C2C更有保證。
三是據(jù)波士波咨詢公司預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)電子商務(wù)在社會(huì)零售總額中的占比將從目前的3.3%增至7.4%，市場(chǎng)規(guī)模突破2萬(wàn)億元人民幣，將超過(guò)美國(guó)成為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。
總體上來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)正從C2C模式向B2C模式轉(zhuǎn)型，因C2C經(jīng)營(yíng)模式逐漸暴露出如信息不對(duì)稱、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、配套服務(wù)不完善等弱點(diǎn)。未來(lái)的3～5年，在法律監(jiān)管力度加強(qiáng)和B2C競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的雙重沖擊之下，預(yù)計(jì)C2C增長(zhǎng)將持續(xù)放緩。
在中國(guó)5億左右的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體里，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的用戶占比不到50%，明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家75%的平均水平。與美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)電商業(yè)仍處于初步發(fā)展階段，隨著用戶網(wǎng)上購(gòu)物的意識(shí)和習(xí)慣的養(yǎng)成，該市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)潛力仍有待釋放。
二、中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)并購(gòu)行為研究（2010年～2012年）
一是電子商務(wù)已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，是眾多企業(yè)必爭(zhēng)之地，電商企業(yè)正由粗放型發(fā)展逐步向精細(xì)化方向轉(zhuǎn)變。但中國(guó)網(wǎng)購(gòu)尚屬于發(fā)展早期，企業(yè)成長(zhǎng)模式是“投資驅(qū)動(dòng)”而非“盈利驅(qū)動(dòng)”。多數(shù)電商公司都選擇積極利用并購(gòu)手段擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一旦規(guī)模和影響力做大，再引入更多風(fēng)險(xiǎn)投資，進(jìn)入一個(gè)“融資-并購(gòu)-做大規(guī)模-再融資-更大規(guī)�！钡难h(huán)。
二是仔細(xì)梳理過(guò)去三年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的主要并購(gòu)案例，可以看到呈現(xiàn)出三大特征：
（1）大公司和知名公司是主角，在并購(gòu)活動(dòng)中扮演著積極的角色。騰訊和阿里巴巴都在電商領(lǐng)域進(jìn)行了多次并購(gòu)交易。這些大公司的并購(gòu)，主要是出于兩個(gè)目的：擴(kuò)張商業(yè)版圖，將觸角不斷延伸到互聯(lián)網(wǎng)邊界的新領(lǐng)域；在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域強(qiáng)化實(shí)力，為防御未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊構(gòu)建護(hù)城河。
（2）投資金額普遍不大。單筆交易規(guī)模通常在4000～6000萬(wàn)美元。與國(guó)外同行同期進(jìn)行的并購(gòu)規(guī)模比較相去甚遠(yuǎn)。2012年，亞馬遜曾宣布將以7.75億美元現(xiàn)金收購(gòu)Kiva Systems，以獲得其倉(cāng)庫(kù)機(jī)器人技術(shù)。2011年，eBay宣布將以24億美元的高價(jià)格收購(gòu)GSI Commerce，后者提供一整套電商、數(shù)字營(yíng)銷工具，其服務(wù)為眾多大型零售商所使用。
�。�3）投資主體呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。以前未曾涉足電子商務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)也加入了戰(zhàn)局，比如國(guó)美電器、沃爾瑪和中國(guó)動(dòng)向等。一個(gè)很重要的原因在于，傳統(tǒng)零售店的線下實(shí)體店的銷售業(yè)績(jī)?nèi)找媸艿骄W(wǎng)絡(luò)零售店的沖擊，國(guó)美電器、蘇寧電器被迫發(fā)力于電商，并冀望在該領(lǐng)域也能建立起類似其線下零售的行業(yè)地位，而合理并購(gòu)是快速提升競(jìng)爭(zhēng)能力的一條捷徑。 據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，2011年，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)披露的投資事件共發(fā)生92起，其中披露投資金額的投資案例為77起，投資金額總額達(dá)到46.91億美元，平均單筆投資6000萬(wàn)美元。服裝服飾、珠寶及奢侈品、食品領(lǐng)域的電子商務(wù)投資案例分列前三名。當(dāng)年總?cè)谫Y額是此前五年電商融資之和的兩倍還要多。這些投資80%都集中于B2C，而且還不包括蘇寧、國(guó)美大型傳統(tǒng)企業(yè)的電商投資。
三是展望未來(lái)，中國(guó)電商行業(yè)今后三年將進(jìn)入盤整期，并購(gòu)熱度降溫、企業(yè)的投資頻率亦將趨于平緩，市場(chǎng)上將很難再次掀起2010年-2012年狂飆突進(jìn)式的并購(gòu)浪潮，原因在于：
（1）二級(jí)市場(chǎng)遇冷，資本對(duì)于電商投資更顯慎重。已經(jīng)在美國(guó)上市的中國(guó)電商公司如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林，股價(jià)自上市后一直表現(xiàn)疲弱，沒(méi)有受到華爾街的青睞。
�。�2）投資方雖然手握大筆現(xiàn)金，但可供追逐的優(yōu)質(zhì)并購(gòu)目標(biāo)稀缺。經(jīng)過(guò)此前三年的洗牌，市場(chǎng)份額向排名前3-5名的業(yè)者手中集中，大者恒大的“馬太效應(yīng)”開(kāi)始顯現(xiàn)，通過(guò)并購(gòu)顛覆現(xiàn)有市場(chǎng)格局的可能性越來(lái)越底。
�。�3）細(xì)分市場(chǎng)的“明星”將獲得資本青睞。比如：圍繞網(wǎng)上零售在線上線下提供外包服務(wù)的公司，或者類似“蘑菇街”和“美麗說(shuō)”的社交化電商企業(yè)；以及輕倉(cāng)儲(chǔ)模式的電商企業(yè)，比如票務(wù)類或者婚慶類電商�？傊逕o(wú)霸式的大手筆未來(lái)將被“小而美”的細(xì)分領(lǐng)域并購(gòu)所代替。
三、中國(guó)電子商務(wù)公司并購(gòu)估值偏高，風(fēng)險(xiǎn)隱現(xiàn)
一是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)處于新一輪發(fā)展期。繼網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲之后，從用戶數(shù)和潛在規(guī)模來(lái)看，電子商務(wù)正成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新生力量，但良好的市場(chǎng)前景亦使得電子商務(wù)成為泡沫多發(fā)區(qū)域。
過(guò)去三年，大量外部資本的涌入，為中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展注入了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，使電子商務(wù)的用戶量、滲透率、交易規(guī)模都上了一個(gè)臺(tái)階。在資金推動(dòng)下，幾乎每一家中國(guó)電商企業(yè)的目標(biāo)都是要做“中國(guó)最大的綜合性在線購(gòu)物平臺(tái)”在此背景下，企業(yè)的發(fā)展策略都是大規(guī)模的投資，持續(xù)融資，以此快速做大用戶數(shù)量、產(chǎn)品種類和收入規(guī)模。但隨著營(yíng)銷、人力等成本的不斷提升，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷升級(jí)，大部分企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)盈利，而高企的并購(gòu)估值卻引發(fā)了投資者對(duì)泡沫的擔(dān)憂。
2011年，新浪和中國(guó)動(dòng)向分別斥資6600萬(wàn)美元和3500萬(wàn)美元，收購(gòu)在美國(guó)掛牌交易的中資電商公司“麥考林”19%和10%的股份。以此計(jì)算，當(dāng)時(shí)對(duì)麥考林的估值約為3.5億美元。然而，截至2012年底，麥考林的市值已縮水為3290萬(wàn)美元，不足一年前估值的1/10。
2012年9月，蘇寧電器以人民幣約4.16億元全資收購(gòu)專營(yíng)母嬰和化妝品的電商公司――紅孩子。蘇寧電器公告稱，該收購(gòu)估值是采用了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通行的投資估值方法市銷率估值法，并參考了近期同行業(yè)上市公司的估值水平。此外，公司還參考了紅孩子公司的歷史投入情況，加之本次交易為全面收購(gòu)，在交易對(duì)價(jià)上也有所考慮。蘇寧電器認(rèn)為，按照紅孩子2012銷售額10～10.5億元計(jì)算，這次收購(gòu)給予其估值6600美元，其市銷率約為0.4～0.42，“收購(gòu)估值比較合理。”
但以同行業(yè)已經(jīng)美國(guó)上市的公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的情況來(lái)看，該公司2011年銷售額超過(guò)36億元，同比增長(zhǎng)59%，照此計(jì)算，2012年，只要該公司維持50%的成長(zhǎng)性，則其銷售額將達(dá)到54億元，目前其市值不到25億元，其市銷率也就約為0.46。相比之下，蘇寧電器收購(gòu)紅孩子的市銷率和價(jià)格都不低。
中金公司認(rèn)為，蘇寧收購(gòu)紅孩子，整合效果尚需觀察，短期業(yè)績(jī)會(huì)帶來(lái)新增壓力�！敖鼛啄昙t孩子銷售明顯下滑，能否較快有效扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)仍需觀察，平臺(tái)之間的融合也需要時(shí)間；同時(shí)，蘇寧易購(gòu)在紅孩子或者非家電類B2C想要擴(kuò)大銷售規(guī)模，需要先忍受一定虧損，這又將帶來(lái)新的業(yè)績(jī)壓力。”中金公司在研究報(bào)告中指出。
二是被稱為B2C電商公司鼻祖的美國(guó)亞馬遜公司的并購(gòu)成長(zhǎng)之路也許能給中國(guó)同業(yè)一些啟示。
成立于1995年的美國(guó)亞馬遜公司是全球最大的在線零售商，亞馬遜在成立后經(jīng)歷了連續(xù)8年的虧損才獲得了盈利。亞馬遜的國(guó)際擴(kuò)張和商品品類擴(kuò)充很多時(shí)候是通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)的。在1998～2002年間，亞馬遜憑借1990年代末美國(guó)市場(chǎng)對(duì)信息行業(yè)的追捧及公司的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)兼并收購(gòu)迅速將企業(yè)做大做強(qiáng)，從成立起至2013年，亞馬遜大大小小至少進(jìn)行了40起以上的收購(gòu)：海外業(yè)務(wù)如亞馬遜英國(guó)、亞馬遜德國(guó)和亞馬遜中國(guó)都是通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站建立的；在品類擴(kuò)充方面，亞馬遜通過(guò)收購(gòu)Exchange.com極大地?cái)U(kuò)張充了其書籍和音樂(lè)產(chǎn)品，通過(guò)收購(gòu)?fù)婢吡闶凵蘃erndon擴(kuò)充玩具商店的商品數(shù)。2009年以12億美元收購(gòu)在線鞋店Zappos是截至目前亞馬遜最大一筆收購(gòu)案。除了滿足國(guó)際擴(kuò)張和品類擴(kuò)充外，亞馬遜的部分收購(gòu)是獲取先進(jìn)技術(shù)。2012年亞馬遜宣布以7.75億美元現(xiàn)金收購(gòu)Kiva Systems公司，以獲得后者的倉(cāng)庫(kù)機(jī)器人技術(shù)。這一技術(shù)將幫助零售商更快地實(shí)現(xiàn)訂單交付，同時(shí)減少工人數(shù)量。
盡管亞馬遜也有失敗的收購(gòu)和投資，尤其是1998～2001年間大規(guī)模的收購(gòu)和投資使其損失慘重，但總體上亞馬遜通過(guò)收購(gòu)和投資實(shí)現(xiàn)了其快速發(fā)展。
三是在許多電商業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)電商行業(yè)的生存壓力越來(lái)越大，早已過(guò)了藍(lán)海時(shí)代，大部分企業(yè)仍然處于“賠本賺規(guī)�！彪A段：不計(jì)成本大肆擴(kuò)充產(chǎn)品門類、不惜以價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額、砸廣告賺流量等。
誠(chéng)然，在資金大規(guī)模涌入情況下，過(guò)于保守的并購(gòu)戰(zhàn)略有可能導(dǎo)致企業(yè)迅速被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)，企業(yè)必須選擇積極參與競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)�；顿Y以確�；蛱嵘�(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)延續(xù)。但是，企業(yè)管理層亦必須清醒意識(shí)到，在激烈角逐中，最終獲勝的決定因素是用戶體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新，所有的并購(gòu)行為都必須圍繞這兩方面做文章。否則，在泡沫退潮之后，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)要素的企業(yè)將難以避免裸泳的尷尬。
