英語消費(fèi)者廣告主題句的人際功能實(shí)踐
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論文導(dǎo)讀：分析廣告英語的特點(diǎn)。對(duì)于我們?cè)O(shè)計(jì)英語廣告是大有益處的(崔剛,1993)。系統(tǒng)功能語法是英國語言學(xué)家最先創(chuàng)建起來的一套語法理論。人際功能是指語言用于建立維護(hù)或確立人際關(guān)系的功能。
關(guān)鍵詞：系統(tǒng)功能語法，英語廣告，人際功能，分析
一、 引言
1、 英語消費(fèi)者廣告
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告己深入到社會(huì)的各個(gè)角落。我們已置身于一個(gè)廣告如林的世界，廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的一部分。
廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的不同，廣告可以分為消費(fèi)者廣告(Consumer Advertising)，產(chǎn)業(yè)廣告(Business Advertising)和服務(wù)業(yè)廣告(ServiceAdvertising)三類(趙靜，1992)。大眾媒體(如電視，廣播，報(bào)刊雜志)中出現(xiàn)的大多是消費(fèi)者廣告。這類廣告以銷售產(chǎn)品、介紹服務(wù)為目的，使目標(biāo)市場(target market)的消費(fèi)者閱讀或觀看后產(chǎn)生購買欲。本文將以消費(fèi)者廣告為研究對(duì)象。免費(fèi)論文網(wǎng)。
廣告的說服功能和誘惑功能可以通過各種媒介觸及社會(huì)大眾、幾乎無人不受廣告的影響。廣告的廣泛性及其魅力在很大程度來自于廣告語言。隨著我國改革的進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其是加入世貿(mào)組織后，對(duì)外經(jīng)濟(jì)交流的不斷加深，廣告英語會(huì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著越來越重要的作用。因此，分析廣告英語的特點(diǎn)，對(duì)于我們?cè)O(shè)計(jì)英語廣告是大有益處的(崔剛,1993)。
2、系統(tǒng)功能理論中的人際功能
系統(tǒng)功能語法是英國語言學(xué)家最先創(chuàng)建起來的一套語法理論。與傳統(tǒng)語法和轉(zhuǎn)換生成語法不同，韓禮德((Halliday)的系統(tǒng)功能語法所關(guān)心的是說話者的意義潛勢(shì)(meaningpotential ), 即說話者有哪些意義需要表達(dá)，而不是說話者能夠說些什么。它所研究的是語篇與社會(huì)語境之間的關(guān)系，它所描述的意義種類可以從語言和語境兩大方面來看。概念(ideational)功能、人際(interpersonal)功能和語篇(textual)功能是系統(tǒng)功能語法的重要組成部分。
其中，人際功能是指語言用于建立維護(hù)或確立人際關(guān)系的功能，描述交際者之間的關(guān)系和信息交流，而語氣和情態(tài)是該功能的兩個(gè)主要概念。據(jù)韓禮德(Halliday, 2000)自己說,他建構(gòu)系統(tǒng)功能語法的目的之一是為語篇分析提供一個(gè)分析框架。本文正是從韓禮德的系統(tǒng)功能理論的視角，分析廣告英語中消費(fèi)者廣告(Consumer Advertising)這一特定語篇，同時(shí)通過分析來測驗(yàn)系統(tǒng)功能語言學(xué)在語篇分析中的可操作性和可應(yīng)用性。
二、 從人際功能角度看英語消費(fèi)者廣告(Consumer Advertising)
作為當(dāng)代最有影響的兩大語言學(xué)理論之一的系統(tǒng)功能語法，其代表人物韓禮德曾經(jīng)指出其建構(gòu)系統(tǒng)功能語法的目的之一是為語篇分析提供一個(gè)理論和分析框架。黃國文(1988)指出,系統(tǒng)功能語法是一種操作性強(qiáng)、應(yīng)用性強(qiáng)的語篇分析理論，它完全可以Schiffrin所說的六種語篇分析方法媲美。
以韓禮德為代表的功能語言學(xué)派把語言的純理功能分為概念功能、人際功能和語篇功能。其中，人際功能是指語言體現(xiàn)各種人際關(guān)系的功能，主要是通過語氣和情態(tài)兩個(gè)語義系統(tǒng)來體現(xiàn)的(胡壯麟,1989)。
作為一種語言學(xué)理論，系統(tǒng)功能語言學(xué)研究對(duì)象是語言，具體地說，使用中的語言，即言語(parole) (司顯柱,2004)。下面，我們以一些經(jīng)典的消費(fèi)者廣告的英語廣告主題句為例，從人際功能的角度進(jìn)行分析，研究這些英語廣告主題句的成功之處，從而為我們更好地進(jìn)行廣告英語的研究以啟發(fā)。本文將從人際功能的語氣和情態(tài)兩個(gè)方面來進(jìn)行分析：
1、從語氣來看
“語氣”(mood)和 “情態(tài)”(modality)是人際功能的重要組成部分，語氣又由 “主語”(subject)和“限定成分”(finite)構(gòu)成，這一結(jié)構(gòu)在小句(clause)的交換功能方面起了重要的作用。小句中語氣部分以外的部分稱為“剩余部分”(residue)。英語里所有的小句都被納人四種語氣中:陳述語氣(declarative) ,感嘆語氣(exclamative)，疑問語氣(interrogative)和祈使(imperative)。
首先從語氣來看，語氣是系統(tǒng)功能語法人際功能意義框架中的重要因素之一，對(duì)語氣的分析很好地解釋了商品生產(chǎn)者或廣告商與消費(fèi)者之間的社會(huì)人際關(guān)系。在以廣告為媒介的交際過程中，廣告的目的是鼓動(dòng)顧客立即行動(dòng)，去購買某種物品或某種服務(wù)。在信息交流中作者扮演著信息給子者的角色，而讀者是信息的接受者。
請(qǐng)看以下廣告主題句：
| 句子 | 主語 | 限定成分 | 剩余成分 | 語氣 |
| (1) |
(It) | (is) | Good to the last drop | 陳述語氣 |
| (2) |
(It) | (is) | the choice of a new generation | 陳述語氣 |
| (3) |
Things | go | better with Coco-Cola | 陳述語氣 |
| (4) | (You) | Obey | your thirst | 祈使語氣 |
| (5) | Let's | make | things better | 祈使語氣 |
()部分為省略成分。
根據(jù)Halliday(2000)對(duì)語氣系統(tǒng)的分析，我們可以看出英語廣告主題句中主要出現(xiàn)了祈使語氣和陳述語氣。以上僅是有限的幾個(gè)例子，或許不足以說明問題，但本人對(duì)40個(gè)經(jīng)典品牌的英語進(jìn)行分析，其中18個(gè)是祈使語氣，22個(gè)為陳述語氣。廣告的目的在于實(shí)施其引導(dǎo)功能，而祈使結(jié)構(gòu)則可以很好地達(dá)到這一目的。因此，結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)在廣告英語中。通過這些祈使句能很好地起到勸說和敦促消費(fèi)者采取行動(dòng)的目的。另外，陳述語氣表明小句的命題是真實(shí)的。
而且，在陳述語氣中，廣告英語中一般現(xiàn)在時(shí)出現(xiàn)的頻率較高�，F(xiàn)在時(shí)可以表示經(jīng)常性或習(xí)慣性的動(dòng)作、現(xiàn)有的特征和狀態(tài)以及普遍真理。一般現(xiàn)在時(shí)給人以現(xiàn)實(shí)感、緊迫感，表示一種習(xí)慣的或永久的動(dòng)作和狀態(tài)，它所表達(dá)的時(shí)間涵蓋過去、現(xiàn)在和將來。因此，它使商品在人們眼中具有了同一般規(guī)律一樣的永久特征。在時(shí)態(tài)上、廣告英語多采用一般現(xiàn)在時(shí)，以表示商品屬性的持久性和永恒性。一般現(xiàn)在時(shí)的廣泛使用，仿佛使廣告所宣傳的內(nèi)容帶有客觀永恒真理的意味，這正是廣告設(shè)計(jì)者所追求的效果。
除了祈使語氣和陳述語氣，英語廣告中還常常使用疑問句其目的是為了吸引顧客，尤其是廣告主題句。例如:
(6)、You have Mott's AppleSauce, don't you?
(7)、Have you talked to Rahcolately?
(8)、Can you play roulette inJohnnesbourg?
(9)、Does it pay to smoke inSahdi Arabia? (引自趙靜《廣告英語》1992.)
疑問句在廣告英語中頗受青睞，這是因?yàn)橐蓡柧湟笕藗儗?duì)某種問題做出回答，因而易于激起人們的反應(yīng)。
另外，為了最有效地達(dá)到宣傳效果，廣告英語大中量運(yùn)用省略句，使句子簡短明了，同樣包含大量信息。廣告英語中的省略句可以是省略主語、謂一語或其它成份，甚至僅以一詞為一個(gè)句子，即所謂的獨(dú)詞句。從以上的(1)，(2)可以看出，下面請(qǐng)看幾個(gè)例子：
(10)、The sign of excellence. (omega)
(11)、Live well, snack well. (snack wells)
(12)、Good teeth, good health.(Golgate toothpaste)
(13)、A Kodak moment. (Kodak Camara)
以上各句都有著不同程度的省略，當(dāng)然這也可以同句子1，2一樣從語氣方面進(jìn)行人際功能的分析，在此不再累述。在廣告語言中省略句的大量運(yùn)用起到了強(qiáng)烈的吸引作用。
2、從情態(tài)來看
人際意義的重要組成部分之一是講話者對(duì)自己講的命題的成功性和有效性所作的判斷，或在命令中要求對(duì)方承擔(dān)的義務(wù)，或在提議中要表達(dá)的個(gè)人意愿。人際意義的這一部分是由語法的情態(tài)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)的。廣義的情態(tài)系統(tǒng)還包括意態(tài)(胡壯麟，1989)。
在英語中，情態(tài)有三種方式來表達(dá):(1)用動(dòng)詞詞組中的限定性情態(tài)動(dòng)詞表達(dá);(2)用表概率和頻率的情態(tài)副詞表達(dá);(3)兩者并用。在陳述句中，情態(tài)表達(dá)講話者的意見。(胡壯麟，1987)。而在疑問句中，情態(tài)表示征求聽話者的意見。但是，值得注意的是：即使是高量值的情態(tài)詞(如certainly,always)也不如極性形式肯定。我們來看下面幾個(gè)句子：
(14)、Can't you beat the real thing (Coco-Cola)
(15)、Our wheels are always turning. (五十鈴汽車)
(16)、we can't forget ahead by sticking to existingroads (Audi)
(17)、No business too small, no problem too big. (IBM)
情態(tài)念義主要由情態(tài)詞體現(xiàn)，句(14)，(16)用了情態(tài)動(dòng)詞Can't；句(15)用了情態(tài)副詞always；而句(17)的no為限定性否定詞，而非情態(tài)副詞。本人搜集了40則英語廣告詞，其中只有以上3則(14)、(15)、(16)、真正涉及到情態(tài)意義。如上所述，即使是高量值的情態(tài)詞(如certainly,always)也不如極性形式肯定。It always rains in summer所表達(dá)的恒定性就不及It rains in summer。 廣告作為對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，一般不加情態(tài)修飾成分如sometimes , usually, always等以及情態(tài)助動(dòng)詞。免費(fèi)論文網(wǎng)。因?yàn)閺V告主在推出一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總要給目標(biāo)群體一種他們對(duì)自身的產(chǎn)品或服務(wù)非常自信的信息。在廣告中，意愿的表達(dá)很少出現(xiàn)，這也是
因?yàn)橄M(fèi)者的選擇與廣告主的主觀意愿關(guān)系不大，一些太過于主觀性的廣告語反而會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不誠實(shí)的感覺，因而，廣告主也盡量回避使用這種一相情愿的表達(dá)方式。所以說廣告語篇極少用情態(tài)動(dòng)詞具有重要的人際念義。
從以上對(duì)人際功能的語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行分析，可以看出消費(fèi)者廣告英語主題句中涉及到陳述語氣、祈使語氣，疑問語氣以及現(xiàn)在時(shí)的使用和盡可能避免情態(tài)動(dòng)詞等。這也從一定程度上反映了廣告英語在宣傳其產(chǎn)品時(shí)應(yīng)具有客觀性和真實(shí)性，使其人際功能得以更好地發(fā)揮。
三、 結(jié)句
隨著中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及加入WTO,越來越多的中國企業(yè)及中國產(chǎn)品已走向國際市場，越來越多的外國產(chǎn)品及企業(yè)走入中國市場，研究廣告英語的特點(diǎn)，提高廣告英語的質(zhì)量具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。鑒于商業(yè)廣告英語語言中所反映的廣告者與消費(fèi)者這一特殊的人際關(guān)系，本人試圖從系統(tǒng)功能語言學(xué)的人際功能角度對(duì)其進(jìn)行分析。免費(fèi)論文網(wǎng)。并以作為廣告重要組成部分的廣告主題句為例進(jìn)行了分析，研究了一些經(jīng)典的廣告主題句的人際功能。以期發(fā)現(xiàn)和總結(jié)廣告英語語言的特點(diǎn)，并在實(shí)踐中加以運(yùn)用，以收到更好的商業(yè)宣傳效果,同時(shí)，更好地使中國走向國際市場并接收外來產(chǎn)品及外國廣告文化。
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