探析戴爾直銷模式的微觀經濟學
論文導讀:：直銷模式的短期影響。直銷模式的長期影響。戴爾不能影響市場價格。直銷模式的受益者。
關鍵詞：戴爾直銷模式，短期，長期，影響，受益者
一、引言
一般來說，大部分的計算機廠商都是運用間接營銷模式銷售計算機。間接營銷模式是通過銷售中介，如批發(fā)商、零售商等銷售產品的一種方式。在這種模式下，出售的產品價格中包含了中介服務費。以康柏電腦公司間接營銷模式為例，一臺含中介費的臺式電腦價格比不含中介費的同款電腦貴了400美元。而戴爾電腦公司通過直接營銷模式銷售電腦，即它的產品直接通過網絡銷售給客戶，沒有中介方。顧客在其網站上下達訂單時，戴爾詢問顧客具體的需求細節(jié)，然后按照其需求組裝電腦后，直接寄達顧客。這只需幾天時間，更節(jié)省了中介費。
與間接營銷模式相比較，直接營銷模式有三大優(yōu)點：
第一，顧客能夠在任何時間、任何地點購買戴爾產品，甚至是深更半夜電腦專賣店已經關門的時候，又或者是那些沒有電腦零售店的地方。
第二，戴爾產品的總成本因減少了中介費用而下降了。
第三，由于戴爾的產品是在顧客下達訂單后才進行組裝的，所以戴爾不需要囤積存貨。這樣，戴爾不但減少了儲囤成本，還降低了電腦過時淘汰的風險。
二、直銷模式的短期影響
假設要分析的這個計算機行業(yè)處于一個完全競爭市場，它是由許多獨立的小廠商和買方組成，每個廠商銷售的都是同質產品。廠商可以自由進入或退出市場，買賣方信息完全對稱。
根據Parkin的觀點，短期內長期，每個產商的工廠規(guī)模，以及行業(yè)里的廠商數量都是固定的。假設戴爾是這個完全競爭的計算機市場中的眾廠商之一。戴爾的目標是經濟利潤最大化。經濟利潤等于總收益減去總成本。而單個廠商的總收益又等于產品的單位價格與產量的乘積。在完全競爭的計算機行業(yè)中，單個廠商如戴爾是價格的接受者，也就是說，戴爾不能影響市場價格，它的產品價格由市場價格決定，因此，戴爾須通過提高產量來使其經濟利潤最大化。同時，當邊際收益等于邊際成本時，經濟利潤達到最大化論文網。
如圖1，戴爾的邊際收益曲線(MR)是處于市場價格(P1)上的一條水平線。戴爾可以以市場價格賣出任何數量的產品。廠商產品的需求曲線與邊際收益曲線相同，也是一條在市場價格的水平線。
邊際成本曲線(MC)顯示出戴爾的邊際成本是如何隨產品數量的變化而變化的。同時，戴爾的短期供給曲線是平均變動成本曲線(AVC）最低點以上的那部分邊際成本曲線。
起初，所有的電腦公司都使用間接營銷模式，達到一種均衡。每個公司都有一個正常利潤（經濟利潤為零），戴爾公司也是如此。圖1顯示戴爾公司在采用直銷模式之前，它的均衡點在E1。在MR=MC，價格為P1，戴爾產品銷售量達到Q1，它就實現了經濟利潤最大化。而在點E1，平均總成本等于價格，因此，戴爾的經濟利潤為零，它得到的是正常利潤。E1也被稱為“收支相抵點”。
戴爾使用直銷模式之后，成本下降了。邊際成本的下降帶來戴爾公司的供給上升。
短期內，只有戴爾采用直銷模式，又因計算機的價格由市場價格決定，所以戴爾電腦的價格保持不變。然而由于戴爾的平均總成本下降了，于是它的產品利潤增加了。
如圖2，直銷模式的運用使成本下降了，邊際成本曲線從MC1下移到MC2，邊際收益曲線MR保持不變，于是MC2與MR相交于點E2，戴爾在使用直銷模式之后達到了新的短期均衡。同時，戴爾利潤達到最大化時的產量由Q1增加到Q2.
另一方面，平均總成本曲線從ATC1下移到ATC2，則單位產品利潤增加E2F。在新的均衡下，戴爾公司的經濟利潤是P1E2*E2F。
短期內，廠商數量雖固定不變，但是市場里其他的廠商可能采用戴爾公司的直銷模式。越來越多的廠商采用這種模式，使整個行業(yè)的成本下降，市場供給上升。
如圖3(1)，其他廠商也采用直銷模式后，市場供給增加，曲線從S1右移到S2。而短期里，市場需求曲線D保持不變，于是市場均衡點從E1移到E2. 市場價格從P1下降到P2，而市場交易數量從Q1上升到Q2.
由于短期市場均衡產生變化，單個廠商的短期均衡也有所改變。市場中所有采用直銷模式的廠商均衡如圖3(2)所示。隨著市場價格由P1降到P2長期，單個廠商的電腦價格也降到P2. 邊際收益曲線從MR下移到MR2.價格雖然下降，但仍然高于平均總成本。單個廠商仍可以獲得經濟利潤。短期里，戴爾通過直銷模式獲得了經濟利潤。
三、直銷模式的長期影響
假設計算機市場是個完全競爭市場，它的一個特點是長期里，計算機市場已存在的廠商有足夠的時間調整他們的投入要素。新的電腦廠商也能及時進入這個市場。因此，長期中，為了獲得利潤最大化，每個廠商都能自由進入這個市場。
起初，戴爾采用直銷模式時，沒有其他競爭者，它可以獲得豐厚的經濟利潤。如圖4，短期里，戴爾獲得經濟利潤ABCD，價格是P1.后來，其他的廠商發(fā)現了直銷模式的好處，戴爾原有的競爭者轉而使用直銷模式，一些新進入的廠商也開始使用它。他們的使用結果使得市場供給曲線S右移到S1。又假設計算機行業(yè)是成本不變的行業(yè)，從而長期供給曲線是通過P點的一條水平線。眾多廠商采用直銷模式后，成本降低，供給增加，導致價格下降。低價格吸引了更多的消費者購買電腦，計算機市場的需求增加了，需求曲線D右移至D1。價格下降導致原有廠商利潤的下降。當產品的價格低于邊際成本時，沒有廠商愿意繼續(xù)進入市場，才實現了長期均衡，廠商獲得正常利潤。
長期內，廠商不能獲得多余的經濟利潤時，自由進出市場實現均衡。每個廠商都將以長期平均總成本生產產品。除非影響需求或成本的因素發(fā)生改變，否則這個均衡是不變的論文網。這個均衡被稱為長期均衡，它產生于完全競爭市場，經濟利潤為零（廠商獲得正常利潤），市場價格下降到長期平均成本最低點時。
因此，最初和最終的長期均衡唯一的區(qū)別是價格不變的情況下，計算機行業(yè)里廠商的數量。
四、短期和長期來看，直銷模式的受益者
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在短期內，計算機生產者和消費者都是采用直銷模式的受益者。對于消費者來說，電腦的價格下降，計算機行業(yè)的消費者剩余增加。
一般來說，價格下降和消費者剩余增加的幅度依賴于需求彈性和供給彈性。首先，當需求缺乏彈性，供給富有彈性時，價格將大幅度下降，消費者剩余將大幅度上升。圖5(1)顯示需求曲線不變，供給曲線右移時，計算機價格從P大幅度下降到P1，消費者剩余從A大幅度上升到A+B+C。再者，當需求相對于供給來說更富有彈性，計算機價格下降幅度很小，消費者剩余小幅度增加。圖5(2)表明當需求曲線不變長期，供給曲線右移時，計算機價格從P小幅度下降到P1，同時，消費者剩余從a小幅度上升到a+b+c.兩種情況相比，價格都下降，消費者剩余都上升。但圖5(1)價格下降更多，消費者剩余增加更多。所以，消費者是受益者，而且當需求缺乏彈性，供給富有彈性時，消費者剩余增加得更多。
對生產者來說，每個采用直銷模式的電腦制造商都可以獲得經濟利潤。因此，計算機廠商也是受益者�？傊�，消費者和生產者都是直銷模式的受益者。
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在長期內，消費者是受益者。價格曲線和供給曲線重疊，所以長期內沒有生產者剩余，但存在消費者剩余。
如圖6，P與LS重疊，生產者剩余為0. D是有彈性的需求曲線，H是消費者剩余。D1是缺乏彈性的需求曲線，消費者剩余是H+I。因此，長期內，生產者剩余是0，而消費者是受益者，無論需求是否有彈性。
五、結論
在完全競爭的計算機市場中，采用戴爾直銷模式會改變電腦的成本、數量和價格，分別形成新的短期和長期均衡。消費者是這種模式最大的受益者，而生產廠商只是短期受益者。
參考文獻
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