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論文摘要：中國(guó)家電企業(yè)經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，取得了令人矚目的成績(jī)。與此同時(shí)，國(guó)外家電巨頭紛紛挾技術(shù)、資本優(yōu)勢(shì)搶灘中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)形成了巨大的威脅，我國(guó)的家電企業(yè)要在這場(chǎng)大戰(zhàn)中謀求生存和發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷將會(huì)起到舉足輕重的作用。在家電產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，營(yíng)銷渠道的選擇便成了出奇制勝的關(guān)鍵因素。本文先闡述了營(yíng)銷渠道的定義及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，分析了家電企業(yè)如何利用渠道在價(jià)值鏈活動(dòng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，及如何轉(zhuǎn)變?yōu)榍�道模式，進(jìn)而分析了我國(guó)家電業(yè)日前的主流營(yíng)銷渠道 ，并進(jìn)而論述其現(xiàn)狀和優(yōu)劣勢(shì)。從戰(zhàn)略的角度對(duì)中國(guó)家電企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略進(jìn)行了分析 ，同時(shí)提出自己對(duì)現(xiàn)有發(fā)展戰(zhàn)略的一些建議。最后比較得出我國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展方向。希望本論文能對(duì)家電行業(yè)各企業(yè)在營(yíng)建或改進(jìn)營(yíng)銷渠道過(guò)程中起到一定的實(shí)際借鑒作用。
論文關(guān)鍵詞：家電企業(yè),營(yíng)銷渠道,模式選擇
　　一國(guó)內(nèi)外研究的進(jìn)展及其評(píng)述
　　渠道研究一直是營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)研究的內(nèi)容，在理論上和實(shí)踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，受到人們的普遍關(guān)注。西方關(guān)于渠道的理論研究集中在三大領(lǐng)域：一是研究渠道的結(jié)構(gòu)；二是研究渠道的行為：三是對(duì)渠道關(guān)系的研究。渠道結(jié)構(gòu)研究是以營(yíng)銷渠道的效率和效益為重點(diǎn)的，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析營(yíng)銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問(wèn)題。渠道行為研究認(rèn)為，渠道是由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，側(cè)重勞動(dòng)分工，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。渠道行為研究以權(quán)力和沖突為重點(diǎn)，將渠道看作渠道成員間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體，對(duì)權(quán)力和沖突的關(guān)系進(jìn)行了深入的剖析。
　　我國(guó)的學(xué)者對(duì)渠道的研究收獲頗豐，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面，對(duì)國(guó)外的研究成果進(jìn)行了積極的補(bǔ)充和豐富。
　　二、現(xiàn)階段家電業(yè)的渠道模式的分析
　　我國(guó)家電行業(yè)的營(yíng)銷渠道經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，已從原先傳統(tǒng)的方式，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵聨追N并存的方式。
　　(一)區(qū)域多家代理制模式
　　所謂的區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代分銷自己的產(chǎn)品。
　　采用區(qū)域多家代理制，有利于新品的入市和知名度的提高，而直供終端體系的配送環(huán)節(jié)更少，反應(yīng)速度更快，各種策略更貼近市場(chǎng)。但同時(shí)，多家批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往又會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。渠道運(yùn)營(yíng)效率的降低，最終使經(jīng)銷商無(wú)利可圖積極性受挫傷，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商與廠家親合力的下降。
　　（二）區(qū)域總代理制模式
　　所謂區(qū)域總代理制，是指在每個(gè)銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)(一般為一個(gè)省)分為一個(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)立一個(gè)獨(dú)家代理的一級(jí)批發(fā)商(該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨)。一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定唯一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從地市二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。三級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有批發(fā)商，只有零售商。
　　但區(qū)域總代理也有它弊端：一是廠家在銷售上過(guò)分依賴于批發(fā)商，容易受到批發(fā)商的要挾，廠家對(duì)銷售渠道的控制力相對(duì)弱；二是相對(duì)于多家代理，總代理商缺乏競(jìng)爭(zhēng)壓力，往往把營(yíng)銷目標(biāo)從重視銷量轉(zhuǎn)向重視利潤(rùn)，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下級(jí)經(jīng)銷商的利益受損，并且有時(shí)會(huì)出現(xiàn)總經(jīng)銷商截流利潤(rùn)，政策的執(zhí)行力大打折扣。
　�。ㄈ�）直供終端加區(qū)域化分銷
　　直供分銷模式就是指廠家不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)，自接對(duì)零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路的必然趨勢(shì)。目前采用這種模式的有海爾、TCL、創(chuàng)維等品牌。其一般做法是：一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商，二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三四級(jí)市場(chǎng)的專賣店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。
　　以家電的代表企業(yè)TCL為例，TCL根據(jù)自身產(chǎn)品種類多、銷量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道整合，在全國(guó)每個(gè)省會(huì)城市設(shè)有TCL銷售分公司，在二級(jí)城市(地級(jí)市)設(shè)行TCL經(jīng)營(yíng)部，負(fù)責(zé)平地所有TCL產(chǎn)品的銷售工作：在三、四級(jí)市場(chǎng)按(一縣一點(diǎn))設(shè)專賣店。與TCL類似的西門(mén)子，則在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立銷售分公司，每個(gè)二級(jí)地市派駐業(yè)務(wù)代表，直接對(duì)各級(jí)市場(chǎng)零售商供貨，還積極開(kāi)拓工程機(jī)市場(chǎng)，并嘗試與房地產(chǎn)公司進(jìn)行捆綁銷售，在售樓部擺放樣機(jī)和價(jià)格目錄。
　　與區(qū)域代理制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售渠道的成本，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如：信息反饋及時(shí)，市場(chǎng)靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等。
　　但是直供模式存在著不可避免的缺陷。原來(lái)由批發(fā)商承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、銷售、促銷、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、運(yùn)輸?shù)确咒N職能，現(xiàn)在全部由廠家獨(dú)門(mén)承擔(dān)，這無(wú)疑對(duì)廠家的資金、技術(shù)、人員管理等提出了更高的要求。廠家直接面對(duì)零售終端，所投入成本大大提高，，
　�。ㄋ模┥虡I(yè)資本與產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合的模式
　　不論從理論上講，還是從實(shí)際的的市場(chǎng)運(yùn)作情況來(lái)分析，都可以將家電連鎖渠道商的利潤(rùn)來(lái)源分解成“賺取進(jìn)銷差價(jià)、在供應(yīng)商那里要到利潤(rùn)、從商業(yè)資本對(duì)制造資本的滲透中取利潤(rùn)”等三個(gè)階段�？梢哉f(shuō)，目前的主流家電渠道在已經(jīng)得到了前兩個(gè)階段的利潤(rùn)后，必然會(huì)向第三個(gè)階段進(jìn)行跨越，因?yàn)樯虡I(yè)資本直接注資制造業(yè)，不但是商業(yè)資本最直接的一種滲透方式，而且其對(duì)利潤(rùn)的控制能力也是最直接的。
　　1．新區(qū)域代理制
　　該模式是以資本聯(lián)營(yíng)為依托，以品牌為旗幟，雙方共同開(kāi)拓市場(chǎng)，共負(fù)盈虧的營(yíng)銷模式。2001年初，科龍集團(tuán)與重慶商業(yè)巨頭重慶商社集團(tuán)有限公司、重慶華輕商業(yè)公司、重慶百貨人樓股份有限公司等商業(yè)大鱷聯(lián)合組建了“重慶科龍電器銷售有限公司”，共同操作西南市場(chǎng)，將過(guò)去的“多頭批發(fā)，各自為政”變?yōu)椤芭�發(fā)價(jià)統(tǒng)一，差異化經(jīng)營(yíng)”，一舉打破了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的原有格局，其銷售額增長(zhǎng)四成以上。