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悲情的及時通訊營銷超值的雙贏絕妙效果

2015-07-27 08:40:14 安裝信息網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)營銷案例之十八: 及時通訊營銷

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2008年8月19日，國際品牌耐克向全國各大報紙推出了其連夜趕制的“愛運動，即使它傷了你的心”公關(guān)廣告。廣告依然使用了劉翔的大幅照片，卻不再選用其過往奔跑的形象，采用僅是劉翔的平靜的面孔及這樣一句廣告語：“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心”，以求淡化劉翔退賽所帶來的風(fēng)險和公眾壓力，耐克的舉措向世人表明，原來體育營銷也可以走人文關(guān)懷的溫情路線。然后借助了騰訊強大的QQ受眾人群，通過即時通訊工具，一個星期之內(nèi)，僅直接參與“QQ愛墻祝福劉翔”的人數(shù)就達到了兩萬人，頁面瀏覽量超過37萬。

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耐克的快速反應(yīng)和悲情式廣告，沒有強烈的商業(yè)味道，符合人們對體育精神的追求和渴望，通過網(wǎng)絡(luò)參與者的口口傳播和直接表達，達到了“病毒”營銷和二次傳播的效果，超越了劉翔簡單代言的價值。成為一個比較成功的及時通訊營銷案例。

及時通訊營銷案例解析：

1、巧妙地運用網(wǎng)絡(luò)的互動性 �；ヂ�(lián)網(wǎng)的互動性就像是一把雙刃劍：當(dāng)品牌意氣風(fēng)發(fā)時，運用網(wǎng)絡(luò)的互動性可以使品牌的對外形象錦上添花；然而，當(dāng)品牌困境重重時，互聯(lián)網(wǎng)的輿論往往無法被企業(yè)控制，從而使企業(yè)望而卻步。但是，這次耐克卻成功地先發(fā)制人，不僅掌握著輿論的方向，并借助互聯(lián)網(wǎng)的互動性，極致地渲染了網(wǎng)民的悲情，打了一場漂亮的翻身仗�？梢哉f，在這次的公關(guān)反擊中，耐克突破了傳統(tǒng)形式的平面、電視廣告形式，借助騰訊，以其互動、參與、即時的特點，使其成為變被動為主動起到關(guān)鍵作用的推動要素。

2、絕妙的悲情營銷事實上，悲情比快樂往往更具感染力。耐克運用反向思維給劉翔的形象加了分，取得了比他獲得金牌還要大的品牌影響效應(yīng)。此舉不僅救了劉翔，更救了耐克自己。

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