網絡營銷案例之十三:會員制營銷
現(xiàn)在,幾乎所有的實體店(包括生產廠家)、網絡銷售平臺的商品銷售都采用會員制銷售.會員制的推行,帶來了商品銷量的穩(wěn)定增長。在電子商務飛速發(fā)展的今天, 幾乎所有的大型電子商務網站都采取了網絡會員制營銷模式,均取得了較好效果�？梢哉f,會員制永不過時。
下面以eBay的網絡聯(lián)盟為例,介紹一下他們采用網絡會員制營銷模式取得成功的經驗,希望對大家有所啟發(fā) 。
eBay的網絡聯(lián)盟開始于2000年4月，當時是與ClickTrade網站合作開展的（會員制營銷與第三方解決方案），后來又與第三方網絡會員制營銷方案提供商Commission Junction進行合作�，F(xiàn)在eBay是美國5大廣告主之一，他們也非常重視發(fā)展自己的網絡會員制聯(lián)盟體系，通過聯(lián)盟會員網站為自己帶來大量訪問量和銷售,取得了巨大成功。
eBay的網絡會員制營銷成功經驗要點包括：招募和管理最佳網絡聯(lián)盟經理；制定合理的廣告投放規(guī)范；基于最佳轉化類型改進傭金制度；針對全球各地的不同情況制定相應的市場拓展。
1、招募、管理最佳網絡聯(lián)盟經理
eBay擁有5個全職的管理網絡聯(lián)盟的經理，負責美國eBay的網絡會員制聯(lián)盟，他們各自的職責是;<1>與最大100家聯(lián)盟網站發(fā)展個人關系，如Earthlink等。包括工作以外的時間進行私人接觸，尤其在貿易展會等重要場合。<2>對部分細分行業(yè)的聯(lián)盟會員網站進行不斷改進和跟蹤，以獲得改進會員制體系的新的思路，將會員聯(lián)盟制度提升到一個新的水平。<3> 與技術開發(fā)團隊一起工作，保證系統(tǒng)正常運作，完成系統(tǒng)升級，解決技術bug，并研究開發(fā)會員制系統(tǒng)的新工具、新應用。<4> 面向所有聯(lián)盟會員每月發(fā)送一次會員通訊郵件。<5>鼓勵新老會員發(fā)掘那些被eBay忽略的細分商品類目。為此，如果eBay發(fā)現(xiàn)哪些特殊細分領域有很成功的聯(lián)盟網站，他們會積極跟進。
2、廣告投放的限制與規(guī)范
eBay對于聯(lián)盟會員如何促銷沒有任何限制。不過eBay對使用eBay商標進行搜索引擎營銷制定了一些規(guī)范。eBay還積極推行反垃圾郵件法案。eBay會員制之所以贏得廣大聯(lián)盟會員的支持，在于它高質量的廣告源輸出系統(tǒng)。MarketingSherpa調查顯示17.78%的提供網絡聯(lián)盟的網站不會經常更新他們的廣告輸出源。但eBay是少數(shù)幾個經常更新廣告數(shù)據(jù)源并且廣告源很容易整合到聯(lián)盟網站的商家之一。他們采取的措施包括：<1>開放系統(tǒng)API：eBay意識到人們可能首先先通過搜索引擎作為購物入口而不是直接進入eBay平臺進行購物，因此對開放數(shù)據(jù)持一種開放態(tài)度。聯(lián)盟網站可以進入API，因此幾戶所有的eBay信息，包括價格都能及時發(fā)布在聯(lián)盟網站上。<2> 提供API編輯工具包，會員可以將它嵌入到自己的網站，將以目錄的形式體現(xiàn)，會員可以定制自己網站的商品目錄。<3> AdContext產品可以根據(jù)會員網站上的不同內容展示相應的eBay廣告。
3、改進傭金制度
eBay團隊開發(fā)了一套等級傭金制度。一般會員制等級傭金是基于總收入提成，而eBay是基于最佳轉化類型進行提成，這就鼓勵聯(lián)盟網站針對最佳轉化類型來優(yōu)化他們提供的商品和內容，以吸引更多高質量轉化類型用戶。這種特殊的傭金等級層次包括：<1> 最新注冊用戶 <2> 某段時間內實施了購買或銷售的最新注冊用戶 <3> 基于交易量的等級。
4、全球拓展經驗
eBay在全球都擁有網站聯(lián)盟會員。其全球化市場拓展措施包括：<1> 從不使用翻譯軟件來翻譯廣告或站點內容，而尋找本地專業(yè)人士進行本地化翻譯。<2> 在每個國家都鼓勵當?shù)氐捻敿墪䥺T網站將業(yè)務拓展到其它國家。比如德國的聯(lián)盟網站可能將業(yè)務拓展到美國，而很多美國的聯(lián)盟站點都向全世界拓展.<3> 靈活的傭金政策。在一些新開發(fā)的市場上，eBay為了發(fā)展更多注冊用戶，采取注冊獲取傭金的政策，而在一些更加成熟的市場上，eBay采用交易后提取傭金的政策。<4> 管理的集中與放權。eBay授權每個國家的本地化團隊管理當?shù)氐臅䥺T聯(lián)盟，eBay總部每個月召開遠程電話會議，半年進行一次小組見面會議。
目前, eBay的網絡聯(lián)盟仍然在做會員的拓展工作,相信他們會取得更大的輝煌!
限于版面及時間關系,本案例只對會員制營銷要點作了簡述。請讀者結合自身實際,靈活運用。
安裝信息網就會員制營銷做了大量采編工作，現(xiàn)將本案例奉獻給您。如果對您有所啟發(fā)，將是我們最大的心愿！
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