社交化電子商務(wù)綜述
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一、社交化電子商務(wù)概念
所謂社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。具體而言，從消費者的角度來看，社交化電子商務(wù)，既體現(xiàn)在消費者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購物過程中通過即時溝通工具、論壇等與電子商務(wù)企業(yè)間的交流與互動，也體現(xiàn)在購買商品后消費評價及購物分享等。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來看，通過社交化工具的應(yīng)用及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成企業(yè)營銷、推廣和商品的最終銷售。從社交化網(wǎng)絡(luò)媒體或網(wǎng)絡(luò)的角度來看，通過幫助電子商務(wù)企業(yè)完成推廣和銷售獲取廣告收入。
二、社交化電子商務(wù)市場需求
1.商家角度
目前各大電商同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，為了爭奪用戶，商家不得不付出高昂營銷成本。這些營銷成本包括站內(nèi)營銷成本和站外營銷成本。在站內(nèi)營銷成本中，以淘寶為例，包括直通車、鉆展、聚劃算等在內(nèi)的營銷成本居高不下。在站外營銷中，諸如門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)等大型流量入口的廣告位往往供不應(yīng)求、費用高昂；對于中小網(wǎng)站的廣告投放，往往面臨轉(zhuǎn)化率不足的尷尬。
所以，當(dāng)今電商平臺上的賣家急需有針對性的、成本低廉的、高質(zhì)量的流量，這便形成了對社會化電子商務(wù)平臺的強勁需求。
2.消費者角度
面對愈加豐富的賣家，一方面海量的商品信息使消費者搜索成本不斷提高，另一方面，消費者自身的個性化需求不斷增強，消費者和所需商品的匹配概率隨電商平臺品類體系的不斷完善而越來越低。
再者，消費者網(wǎng)購的決策成本也在不斷提高。這一方面是由于網(wǎng)購商品質(zhì)量存在良莠不齊的問題，另一方面也由于商品的評價信息因常常受到賣家的操控而增大了消費者判定其質(zhì)量的難度。
綜上分析，合理的組織商品以滿足用戶的個性化需求、通過口碑傳播打消網(wǎng)民對產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮從而提升其購物效用，是當(dāng)下急需解決的問題，而社交化電子商務(wù)平臺恰恰具有這方面的優(yōu)勢。
三、社交化電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
按照社交化電子商務(wù)活動的主體類別，目前我國社交化電子商務(wù)主要有五種模式，如表一所示：
表一 我國社交化電子商務(wù)主要模式、典型代表及網(wǎng)站特征
主要模式典型代表
網(wǎng)站特征
用戶流量用戶關(guān)系購物屬性開放性運營重點
B2C網(wǎng)站自建社區(qū)草莓派、麥包包口碑中心中中強弱
電商平臺淘寶淘江湖、騰訊Q-Zone大中強中電子商務(wù)
門戶及垂直媒體網(wǎng)易愛搭配、Yoka百搭大弱弱強
綜合SNS社區(qū)及微博人人網(wǎng)、新浪微博大強中強社交
新興購物社交網(wǎng)站蘑菇街中強強強社交與電商并重
在以電子商務(wù)為運營重點的模式中，相關(guān)電商網(wǎng)站早已意識到通過社交化的方式來增加用戶粘性并最終提升其轉(zhuǎn)化率的重要性。以淘寶網(wǎng)為例，為實現(xiàn)電子商務(wù)社區(qū)化，網(wǎng)站開發(fā)了多種應(yīng)用，如作為普通論壇的“淘寶論壇”，作為購物分享的“哇哦”，作為群組的“淘江湖”等，但這些始終無法真正滿足用戶的社交需求。除了不專業(yè)之外，更根本的原因可能是用戶對賣場的信息存在天然的不信任，缺乏交流的氛圍，而綜合性的平臺以及缺乏熟人關(guān)系使得用戶之間缺乏連接的紐帶。
在以社交為運營重點的模式中，鑒于社交網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)重要的信息中心和流量入口，不少商家開始在微博、人人網(wǎng)等綜合性社交平臺實施基于口碑傳播的社會化營銷。但成功的社會化營銷需要優(yōu)秀的創(chuàng)意和細致的運營，并且單一賣家能覆蓋到的用戶需求也很有限，這些都降低了社會化營銷的投資回報率。
在社交與電商并重的發(fā)展模式中，美麗說和蘑菇街無疑是一對獨特的存在，它們曾經(jīng)極輕：不直接向用戶售賣物品、不自建物流、不負責(zé)供應(yīng)鏈，只通過引導(dǎo)用戶成交收取店家傭金；它們現(xiàn)在又必須往重的方向走：2013年8月，淘寶對導(dǎo)購平臺進行了嚴(yán)厲封殺，將二者幾乎逼到絕境，垂直電商是他們的新路。此后，兩家電商都進行了轉(zhuǎn)型。美麗說轉(zhuǎn)型做了純電商，力圖通過自己長期對時尚、流行的把握而在這一垂直領(lǐng)域分一杯羹。但其C2C+B2C的商業(yè)模式，幾乎就是京東+淘寶的復(fù)制品，這種業(yè)務(wù)模式一是會遇到京東、淘寶的正面強力狙擊，二是燒錢還會更加厲害，賺錢也將困難重重，上市不成則會元氣大傷。而蘑菇街在經(jīng)歷了從社區(qū)、導(dǎo)購到電商平臺，再回歸社會化電商，其特有的買手模式，流量的變現(xiàn)能力更強一些，但是代價卻是放棄了更大的流量潛力，成長前景不再那么可期。
四、社交化電子商務(wù)的模式選擇
通過以上分析可看出，目前國內(nèi)社交化電子商務(wù)仍處于曲折前進的階段，各種發(fā)展模式在試錯中不斷探索。
以電子商務(wù)為運營重點的平臺在社交化方面屢屢受挫，其最主要原因在于商家和消費者之間缺少像朋友一樣相互交流的感情基礎(chǔ)和氛圍。而這一基礎(chǔ)和氛圍的搭建需以傳播有價值的信息為基石，以雙方自愿和樂意溝通交流為前提。對于目前市場中的已有資源，如果利益相關(guān)者可以摒棄競爭嫌隙，充分開放資源給商家使用，比如淘寶不再屏蔽賣家的微信號，騰訊不再屏蔽微信上淘寶的相關(guān)鏈接，則賣家可以充分利用兩大資源，創(chuàng)造有價值營銷內(nèi)容，并通過微信傳播給客戶；當(dāng)客戶閱讀到感興趣內(nèi)容時，可直接通過微信點擊鏈接并跳轉(zhuǎn)到淘寶網(wǎng)店查看詳情并完成購買。在這一合作中，微信可充分發(fā)揮其社交化優(yōu)勢，并通過為淘寶導(dǎo)流而獲得推廣傭金提成；而淘寶則可通過這一合作解決其流量增量疲軟的問題，降低賣家營銷成本，充分發(fā)掘潛在客戶并增加已有客戶黏性。
在以社交為運營重點的模式中，相關(guān)網(wǎng)站應(yīng)致力于創(chuàng)造和策劃有價值的內(nèi)容和營銷方案，另外可以考慮以興趣為區(qū)分維度在細分領(lǐng)域里垂直化發(fā)展。
在社交與電商并重的發(fā)展模式中，應(yīng)充分考慮消費者在社交領(lǐng)域和在電商購物方面的需求和習(xí)慣，把兩方面都做細做扎實，而不僅僅滿足于簡單的推薦和粗糙的商品介紹。（作者單位：浙江師范大學(xué)行知學(xué)院）
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