電子商務模式下消費者心理動機研究
1.電子商務中個體消費心理的變化趨勢和特征
電子商務模式中的個體消費者與傳統(tǒng)營銷模式下的個體消費者在性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住地區(qū)等方面的差異，導致了電子商務中個體消費群體具有特殊的、共有的消費心理。面對日益豐富的商品品種、款式、價格等的選擇，個體消費者心理和行為表現(xiàn)出了與以往不同的新的特點和發(fā)展趨勢，這些特點和趨勢在電子商務中具體體現(xiàn)如下幾個方面。
1.1追求物美價廉的消費心理
網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，商品價格上更有優(yōu)勢，還能夠自由挑選和比較更多信息。消費者可在網(wǎng)上自由選擇和比較產(chǎn)品的價格、外觀、性能等信息，有一項研究闡明了心理動機在消費過程中的復雜性，當兩種巧克力產(chǎn)品同時降價，其中一種是絕妙美味的瑞士巧克力，另外一種是美國產(chǎn)的普通巧克力，大部分消費者會選擇購買更優(yōu)質(zhì)的巧克力。不過當兩種巧克力在同一時段再次降價，但品質(zhì)較低的巧克力最后變?yōu)槊赓M派發(fā)時，絕大多數(shù)消費者都因為免費而放棄了購買味道更佳的巧克力，選擇了免費的日常巧克力。由此看來，免費這個詞可激發(fā)消費者的極大熱情，網(wǎng)上商店往往會用些免費試用的營銷手段來吸引用戶并帶來流量。
1.2追求方便、快捷的消費心理
對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，在購物中能獲得即時、方便、快捷顯得更為重要。現(xiàn)代社會一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會選擇以購物的方便性為首要目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)約。
1.3追求表現(xiàn)自我的消費心理
網(wǎng)上購物行為源自個人消費意向的積極行為，統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網(wǎng)上虛擬商店這種獨特的購物環(huán)境與傳統(tǒng)交易過程截然不同，這種購買方式引起了消費者的好奇、超脫和個人情感變化。個體消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求，可以完全以自我為中心，根據(jù)自己的想法挑選商品，在消費中充分表現(xiàn)自我意愿。
1.4追求個性化的消費心理
現(xiàn)代個體消費者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創(chuàng)造、并具有強烈的好奇心，這就對個性化消費提出了更高的要求。個體消費者對商品和服務的要求越來越多，對產(chǎn)品的各方面要求也越來越多，不同消費者都將有不同的要求。
1.5追求文化品位的個體消費心理
消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機。
1.6追求自主、獨立的消費心理
個體消費者主動性增強的變化來源于社會不確定性以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。個體消費者的購買行為過程轉(zhuǎn)變成為喜歡通過主動尋求各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并對這些信息進行反復分析、比較，最終實施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產(chǎn)品的信任和獲得心理上的滿足。
2.制約電子商務發(fā)展的消費者心理因素分析
電子商務作為新興的營銷方式，雖然具有強大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢，但就其本身特點和發(fā)展狀況而言，它仍存在著許多不足之處。個體消費者對網(wǎng)上消費存在一定程度的擔心，嚴重制約了電憂子商務的發(fā)展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
2.1傳統(tǒng)購物觀念受到束縛
長期以來，個體消費者形成的固有的傳統(tǒng)購物習慣與在網(wǎng)上購物體驗上完全不同，消費者對接觸不到實際的產(chǎn)品往往會心存疑慮，進而會選擇更為直觀的購物方式。見到實物能夠真切的感受物品的質(zhì)量好壞，大小合不合適等一系列的問題，不過隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，出現(xiàn)的問題會逐一解決。
2.2對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感
現(xiàn)階段，電子商務缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用，另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費者望而生畏。有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況，使消費者無可奈何。
2.3個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權不能得到保障，一些個人信息有可能泄漏，使許多消費者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購物。
2.4對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務模式下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費者的權益也不能獲得足夠的保障。
3.結(jié)論
從消費者心理和行為角度分析，面對電子商務網(wǎng)絡營銷方式及其引起的消費者心理和行為的改變，企業(yè)必須認識和適應這種變化，并且通過針對電子商務中的消費者心理制定應對策略，主動地影響消費者的心理和購買行為。電子商務中的營銷具有針對性強、消費者選擇余地大，信息傳遞快速、信息覆蓋面全面且廉價的特點。電子商務已經(jīng)對傳統(tǒng)的營銷模式造成極大的沖擊，并將成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主要方式。對于網(wǎng)絡營銷的策劃研制更應注重對電子商務中消費者的心理和行為研究，必須要注意尋找把握最佳途徑與方式，并積極研究電子商務的理論創(chuàng)新和發(fā)展優(yōu)勢，才能具備長遠的競爭優(yōu)勢。
