淺析我國中小型企業(yè)實施的CRM
2016-04-27 17:50:29 安裝信息網(wǎng)
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摘 要 在競爭激烈的市場，國內(nèi)一些中小企業(yè)已初步認(rèn)識到客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，也認(rèn)識到客戶關(guān)系管理在信息化中的重要性，并開始嘗試CRM的應(yīng)用。就中小企業(yè)實施CRM方案的動力、面臨的問題進(jìn)行探討，并就其存在的問題提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞 CRM BPR 企業(yè)文化 中小企業(yè)
國內(nèi)中小型企業(yè)群體規(guī)模巨大，它們大多是民營體制，在大廠商和最終客戶間處于相對弱勢的地位，加入WTO之后更要面對的全球化市場。中小企業(yè)能否在激烈的商戰(zhàn)中獲得更多的主動，關(guān)鍵在于它們是否能迅速、準(zhǔn)確地掌握網(wǎng)絡(luò)這個現(xiàn)代化信息傳遞工具以及合理、有效運用由此而產(chǎn)生的高新技術(shù)；能否真正以“客戶關(guān)系管理”的理念，與客戶建立起長期的、密切的關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)生存與發(fā)展。
1 中小型企業(yè)實施CRM的動力
客戶關(guān)系管理（customer relationship manager,簡稱CRM）是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立以“客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐，也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化，運營目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。目前，客戶關(guān)系管理在全球的應(yīng)用越來越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險、證券等發(fā)展速度更是驚人，其蓬勃發(fā)展主要得力于以下三個方面的驅(qū)動因素：
1.1 市場驅(qū)動
在當(dāng)今快速發(fā)展和高度競爭的市場空間中，一方面產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，層出不窮；另一方面產(chǎn)品的質(zhì)量和特征日漸趨同。單純依靠好的產(chǎn)品，已很難差別化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而忠誠的顧客關(guān)系卻具有相對的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來的沖擊，因此許多企業(yè)開始將客戶關(guān)系管理作為一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢。此外，信息技術(shù)的發(fā)展也使顧客對信息的獲得更加方便，在購買商品或服務(wù)時，他們可以很容易地發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品選擇或價格選擇。
1.2 技術(shù)驅(qū)動
現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，使構(gòu)筑一對一的關(guān)系成為可能。運用現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)收集、整理、加工和利用客戶信息質(zhì)量將大大提高，并且企業(yè)可以根據(jù)顧客的個人資料、購買歷史等信息來預(yù)測顧客的未來行為。同時，技術(shù)進(jìn)步增強(qiáng)了生產(chǎn)的柔性，使得制造商和服務(wù)企業(yè)能夠定制化地設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，滿足單個顧客而不是群體顧客的需求。
1.3 經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動
經(jīng)濟(jì)效益主要是客戶關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來的利益。實施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠度、實現(xiàn)顧客挽留和最大化顧客終生價值。采用客戶關(guān)系管理，運用顧客知識來有效地構(gòu)筑與顧客的長期關(guān)系，維持顧客忠誠，從而實現(xiàn)較高的投資回報率。企業(yè)通過CRM軟件對顧客歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識別顧客可能購買的產(chǎn)品類型，從而挖掘出具有市場需求而企業(yè)為提供的產(chǎn)品品種和產(chǎn)品功能，進(jìn)而有效地識別交叉銷售和擴(kuò)大銷售的機(jī)會，并結(jié)合贏利模型預(yù)算，在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)為確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品產(chǎn)量等提供決策支持，使得企業(yè)在顧客生命周期內(nèi)創(chuàng)造出最大化的價值。
2 實施CRM過程中面臨的問題
2.1 企業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施缺乏
要建立起CRM系統(tǒng)，必須有適當(dāng)?shù)男畔⒓夹g(shù)手段作為支持。目前比較常用的技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉庫資料采集、銷售自動化、市場營銷自動化、服務(wù)自動化以及呼叫中心或是多媒體客戶服務(wù)中心等等。但是國內(nèi)中小企業(yè)客戶資源私有化問題相當(dāng)突出，集中與共享客戶資源在現(xiàn)實中受到業(yè)務(wù)人員相當(dāng)大的抵制。此外，調(diào)查結(jié)果顯示許多中小型企業(yè)認(rèn)為實施目前未能實施CRM的原因是缺乏咨詢機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)助，在實施CRM過程中及其缺乏一些高附加值、優(yōu)質(zhì)的專業(yè)信息咨詢服務(wù)來幫助降低遭遇到的各種風(fēng)險。
2.2 忽視了流程的改進(jìn)和集成
在過去ERP實施中決定ERP實施成敗根本是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組，對于CRM實施也是如此。在應(yīng)用CRM過程中的BPR是必須要對企業(yè)原有的營銷體系，這將會涉及企業(yè)原有公司職能的重新定位，銷售體系以及營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計等。所以實施CRM系統(tǒng)，本身正是對業(yè)務(wù)流程的重組，對企業(yè)的主動變革�？梢哉fCRM軟件是進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組所依賴的技術(shù)手段。因此，CRM的應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作，這是CRM應(yīng)用成功難點所在。另外，面向客戶的業(yè)務(wù)流程發(fā)生相應(yīng)變化時，其中部分業(yè)務(wù)處理流程也難免存在不適應(yīng)變化的諸多缺陷。如果企業(yè)在實施CRM戰(zhàn)略過程中，不慎將自動化處理引入了這類存在缺陷的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)CRM系統(tǒng)的部署不但不能改善客戶關(guān)系，而且還惡化客戶關(guān)系。因為這部分存在缺陷的業(yè)務(wù)流程處理效率的提高，實質(zhì)上也就意味著缺陷出現(xiàn)頻率的提高，無疑會加重客戶的不滿情緒。
2.3 忽略對項目的客觀約束
許多中小企業(yè)實施CRM心切，因此在實施過程中忽視了外在的和內(nèi)在的約束性問題，譬如，實現(xiàn)目標(biāo)的項目周期是多長時間？預(yù)算為多少？風(fēng)險有多大？項目周期的長短直接影響了客戶和員工的認(rèn)可周期，也直接影響了項目范圍的界定和目標(biāo)能否順利實現(xiàn)。而預(yù)算意味著可用資金的多少，能夠調(diào)動的資金的多少意味著能做的事情的多少。風(fēng)險是一個項目管理所必須面對的，只有事先進(jìn)行預(yù)測并進(jìn)行風(fēng)險控制，才可能使CRM在實施過程中出現(xiàn)更少的問題和偏差。
2.4 CRM理念未能融入企業(yè)文化
企業(yè)文化是指企業(yè)員工長期形成的一種共同認(rèn)可的價值觀和行為規(guī)范。雖然企業(yè)文化不像企業(yè)制度那樣具有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體員工共同遵循的思維和習(xí)慣是影響企業(yè)能否有效地與客戶之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵，是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件。在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理環(huán)境下，中小型企業(yè)已經(jīng)形成了具有共性的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化突出表現(xiàn)在將企業(yè)管理的著眼點放在內(nèi)部資源管理，而對于客戶這一重要的外部資源的前臺部分缺乏相應(yīng)的管理，所以在此形成的以企業(yè)自身利益最大化為唯一目標(biāo)的企業(yè)文化使許多企業(yè)為獲利而自覺或不自覺地?fù)p害客戶利益，客戶對供應(yīng)商或品牌的忠誠度普遍降低，我們都知道開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5~10倍，這樣企業(yè)的利益自然也會嚴(yán)重受損。因此，成功實施和應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐，否則實施過程中必定遭遇障礙。
3 幾點建議
3.1 加強(qiáng)管理基礎(chǔ)建設(shè)和業(yè)務(wù)流程重組是基礎(chǔ)
中小企業(yè)在管理上更多的體現(xiàn)了其靈活性的一面，但是在制度化建設(shè)方面往往顯得不夠深入。 因此， 應(yīng)在逐步建立和完善企業(yè)管理制度的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的管理朝著科學(xué)化、合理化和規(guī)范化的方向發(fā)展。企業(yè)首先要打好扎實的基礎(chǔ)，對有限的資源進(jìn)行合理的規(guī)劃和設(shè)計，不可抱一蹴而就的思想，或試圖以技術(shù)創(chuàng)新來取代管理和制度的創(chuàng)新。CRM實質(zhì)是一套集管理思想、管理方法和管理工具于一體的整套解決方案和客戶關(guān)系管理，是一項長期的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它通過有效的流程、績效、組織和技術(shù)體系得以實現(xiàn)。因此，企業(yè)還必須制定相應(yīng)的CRM戰(zhàn)略，來逐漸實現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營模式。CRM戰(zhàn)略體現(xiàn)了企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，實現(xiàn)最大化客戶價值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)。
企業(yè)要成功實施CRM必須關(guān)注業(yè)務(wù)流程的研究，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，使之更趨合理化，有效地管理客戶關(guān)系，從而降低企業(yè)成本。業(yè)務(wù)流程是企業(yè)輸入各種資源，以客戶需求為起點，創(chuàng)造出客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)以實現(xiàn)價值為終點的一系列活動。CRM系統(tǒng)中的企業(yè)業(yè)務(wù)流程主要是企業(yè)前端與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)流程，可以分為業(yè)務(wù)操作流程和客戶合作管理流程兩部分。業(yè)務(wù)操作流程重組主要包括市場營銷、銷售和客戶服務(wù)三個部分的流程重組。而客戶合作管理流程重組主要是聯(lián)絡(luò)中心管理、Web集成管理、企業(yè)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)對客戶合作管理的優(yōu)化和重構(gòu)。
3.2 確定實施目標(biāo)和投資需求是保證
對國內(nèi)眾多失敗的CRM案例進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，CRM項目實施的前期方向不明確、需求不準(zhǔn)確、目標(biāo)不清晰，是導(dǎo)致項目實施后投資回報率低的原因。CRM系統(tǒng)是一種高風(fēng)險、高回報的投資，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)在權(quán)衡企業(yè)戰(zhàn)略、IT規(guī)劃、長期和短期業(yè)務(wù)需求、當(dāng)前財務(wù)狀況以及IT基礎(chǔ)的情況下，以業(yè)務(wù)需求為核心，詳細(xì)而謹(jǐn)慎地確定自己對CRM系統(tǒng)的要求，決不能貪大求全。同時，為了能夠獲得高層管理者的支持，任何類型的CRM項目預(yù)算過程中，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)確定實施后所能達(dá)到期望值，相關(guān)的成本花費（包括員工培訓(xùn)、軟件購買、軟件實施、軟件的第二次開發(fā)、軟件的維護(hù)等）都應(yīng)當(dāng)直接與該目標(biāo)相聯(lián)系。而項目實施的目標(biāo)也需要進(jìn)一步細(xì)化，不僅包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層上的整體目標(biāo)，還應(yīng)該設(shè)立事業(yè)部各自的目標(biāo)，這個目標(biāo)一般會直接與相應(yīng)的CRM模塊相關(guān)聯(lián)。并將企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的、明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標(biāo)落實成一份文件，作為實施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同樣也是項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
3.3 改造企業(yè)文化是前提
CRM成功實施的前提就是要求傳統(tǒng)的“產(chǎn)品推銷型”企業(yè)從企業(yè)文化、結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程都向適應(yīng)新的“客戶拉動式”營銷理念轉(zhuǎn)變。企業(yè)文化改造應(yīng)以“客戶為中心”來定義企業(yè)經(jīng)營理念，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營組織，對員工加強(qiáng)培訓(xùn)，要讓全體員工意識到CRM首先是一種管理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間的新型管理機(jī)制�！耙钥蛻魹橹行摹币约坝纱硕苌闹匾暱蛻衾妗⒆尶蛻魸M意，關(guān)注客戶個性需求，面向感情消費的經(jīng)營思想，形成努力爭取以客戶為主的企業(yè)外部資源的思想等文化特征，是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代要求的新型企業(yè)文化特征，是導(dǎo)入CRM的重要前提，是實施CRM的起點和終點，是CRM成功的開始。只有將焦點集中于客戶為主的企業(yè)外部資源，才能使企業(yè)的每個部門都圍繞著客戶協(xié)調(diào)運作。惟有將客戶至于企業(yè)組織的中心，構(gòu)思與重塑一個“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系，以最大限度的滿足客戶作為企業(yè)運營的最大目標(biāo)，才能使企業(yè)面臨新經(jīng)濟(jì)而立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
1 李志宏. 王學(xué)東.客戶關(guān)系管理[M]. 廣州：華南理工大學(xué)出版社, 2004
2 田同生.客戶關(guān)系管理的中國之路[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2001
3 （美）弗列德. 威爾斯馬著.楊繼元譯.客戶聯(lián)盟[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2000
關(guān)鍵詞 CRM BPR 企業(yè)文化 中小企業(yè)
國內(nèi)中小型企業(yè)群體規(guī)模巨大，它們大多是民營體制，在大廠商和最終客戶間處于相對弱勢的地位，加入WTO之后更要面對的全球化市場。中小企業(yè)能否在激烈的商戰(zhàn)中獲得更多的主動，關(guān)鍵在于它們是否能迅速、準(zhǔn)確地掌握網(wǎng)絡(luò)這個現(xiàn)代化信息傳遞工具以及合理、有效運用由此而產(chǎn)生的高新技術(shù)；能否真正以“客戶關(guān)系管理”的理念，與客戶建立起長期的、密切的關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)生存與發(fā)展。
1 中小型企業(yè)實施CRM的動力
客戶關(guān)系管理（customer relationship manager,簡稱CRM）是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立以“客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐，也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化，運營目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。目前，客戶關(guān)系管理在全球的應(yīng)用越來越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險、證券等發(fā)展速度更是驚人，其蓬勃發(fā)展主要得力于以下三個方面的驅(qū)動因素：
1.1 市場驅(qū)動
在當(dāng)今快速發(fā)展和高度競爭的市場空間中，一方面產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，層出不窮；另一方面產(chǎn)品的質(zhì)量和特征日漸趨同。單純依靠好的產(chǎn)品，已很難差別化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而忠誠的顧客關(guān)系卻具有相對的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來的沖擊，因此許多企業(yè)開始將客戶關(guān)系管理作為一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢。此外，信息技術(shù)的發(fā)展也使顧客對信息的獲得更加方便，在購買商品或服務(wù)時，他們可以很容易地發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品選擇或價格選擇。
1.2 技術(shù)驅(qū)動
現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，使構(gòu)筑一對一的關(guān)系成為可能。運用現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)收集、整理、加工和利用客戶信息質(zhì)量將大大提高，并且企業(yè)可以根據(jù)顧客的個人資料、購買歷史等信息來預(yù)測顧客的未來行為。同時，技術(shù)進(jìn)步增強(qiáng)了生產(chǎn)的柔性，使得制造商和服務(wù)企業(yè)能夠定制化地設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，滿足單個顧客而不是群體顧客的需求。
1.3 經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動
經(jīng)濟(jì)效益主要是客戶關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來的利益。實施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠度、實現(xiàn)顧客挽留和最大化顧客終生價值。采用客戶關(guān)系管理，運用顧客知識來有效地構(gòu)筑與顧客的長期關(guān)系，維持顧客忠誠，從而實現(xiàn)較高的投資回報率。企業(yè)通過CRM軟件對顧客歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識別顧客可能購買的產(chǎn)品類型，從而挖掘出具有市場需求而企業(yè)為提供的產(chǎn)品品種和產(chǎn)品功能，進(jìn)而有效地識別交叉銷售和擴(kuò)大銷售的機(jī)會，并結(jié)合贏利模型預(yù)算，在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)為確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品產(chǎn)量等提供決策支持，使得企業(yè)在顧客生命周期內(nèi)創(chuàng)造出最大化的價值。
2 實施CRM過程中面臨的問題
2.1 企業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施缺乏
要建立起CRM系統(tǒng)，必須有適當(dāng)?shù)男畔⒓夹g(shù)手段作為支持。目前比較常用的技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉庫資料采集、銷售自動化、市場營銷自動化、服務(wù)自動化以及呼叫中心或是多媒體客戶服務(wù)中心等等。但是國內(nèi)中小企業(yè)客戶資源私有化問題相當(dāng)突出，集中與共享客戶資源在現(xiàn)實中受到業(yè)務(wù)人員相當(dāng)大的抵制。此外，調(diào)查結(jié)果顯示許多中小型企業(yè)認(rèn)為實施目前未能實施CRM的原因是缺乏咨詢機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)助，在實施CRM過程中及其缺乏一些高附加值、優(yōu)質(zhì)的專業(yè)信息咨詢服務(wù)來幫助降低遭遇到的各種風(fēng)險。
2.2 忽視了流程的改進(jìn)和集成
在過去ERP實施中決定ERP實施成敗根本是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組，對于CRM實施也是如此。在應(yīng)用CRM過程中的BPR是必須要對企業(yè)原有的營銷體系，這將會涉及企業(yè)原有公司職能的重新定位，銷售體系以及營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計等。所以實施CRM系統(tǒng)，本身正是對業(yè)務(wù)流程的重組，對企業(yè)的主動變革�？梢哉fCRM軟件是進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組所依賴的技術(shù)手段。因此，CRM的應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作，這是CRM應(yīng)用成功難點所在。另外，面向客戶的業(yè)務(wù)流程發(fā)生相應(yīng)變化時，其中部分業(yè)務(wù)處理流程也難免存在不適應(yīng)變化的諸多缺陷。如果企業(yè)在實施CRM戰(zhàn)略過程中，不慎將自動化處理引入了這類存在缺陷的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)CRM系統(tǒng)的部署不但不能改善客戶關(guān)系，而且還惡化客戶關(guān)系。因為這部分存在缺陷的業(yè)務(wù)流程處理效率的提高，實質(zhì)上也就意味著缺陷出現(xiàn)頻率的提高，無疑會加重客戶的不滿情緒。
2.3 忽略對項目的客觀約束
許多中小企業(yè)實施CRM心切，因此在實施過程中忽視了外在的和內(nèi)在的約束性問題，譬如，實現(xiàn)目標(biāo)的項目周期是多長時間？預(yù)算為多少？風(fēng)險有多大？項目周期的長短直接影響了客戶和員工的認(rèn)可周期，也直接影響了項目范圍的界定和目標(biāo)能否順利實現(xiàn)。而預(yù)算意味著可用資金的多少，能夠調(diào)動的資金的多少意味著能做的事情的多少。風(fēng)險是一個項目管理所必須面對的，只有事先進(jìn)行預(yù)測并進(jìn)行風(fēng)險控制，才可能使CRM在實施過程中出現(xiàn)更少的問題和偏差。
2.4 CRM理念未能融入企業(yè)文化
企業(yè)文化是指企業(yè)員工長期形成的一種共同認(rèn)可的價值觀和行為規(guī)范。雖然企業(yè)文化不像企業(yè)制度那樣具有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體員工共同遵循的思維和習(xí)慣是影響企業(yè)能否有效地與客戶之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵，是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件。在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理環(huán)境下，中小型企業(yè)已經(jīng)形成了具有共性的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化突出表現(xiàn)在將企業(yè)管理的著眼點放在內(nèi)部資源管理，而對于客戶這一重要的外部資源的前臺部分缺乏相應(yīng)的管理，所以在此形成的以企業(yè)自身利益最大化為唯一目標(biāo)的企業(yè)文化使許多企業(yè)為獲利而自覺或不自覺地?fù)p害客戶利益，客戶對供應(yīng)商或品牌的忠誠度普遍降低，我們都知道開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5~10倍，這樣企業(yè)的利益自然也會嚴(yán)重受損。因此，成功實施和應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐，否則實施過程中必定遭遇障礙。
3 幾點建議
3.1 加強(qiáng)管理基礎(chǔ)建設(shè)和業(yè)務(wù)流程重組是基礎(chǔ)
中小企業(yè)在管理上更多的體現(xiàn)了其靈活性的一面，但是在制度化建設(shè)方面往往顯得不夠深入。 因此， 應(yīng)在逐步建立和完善企業(yè)管理制度的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的管理朝著科學(xué)化、合理化和規(guī)范化的方向發(fā)展。企業(yè)首先要打好扎實的基礎(chǔ)，對有限的資源進(jìn)行合理的規(guī)劃和設(shè)計，不可抱一蹴而就的思想，或試圖以技術(shù)創(chuàng)新來取代管理和制度的創(chuàng)新。CRM實質(zhì)是一套集管理思想、管理方法和管理工具于一體的整套解決方案和客戶關(guān)系管理，是一項長期的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它通過有效的流程、績效、組織和技術(shù)體系得以實現(xiàn)。因此，企業(yè)還必須制定相應(yīng)的CRM戰(zhàn)略，來逐漸實現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營模式。CRM戰(zhàn)略體現(xiàn)了企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，實現(xiàn)最大化客戶價值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)。
企業(yè)要成功實施CRM必須關(guān)注業(yè)務(wù)流程的研究，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，使之更趨合理化，有效地管理客戶關(guān)系，從而降低企業(yè)成本。業(yè)務(wù)流程是企業(yè)輸入各種資源，以客戶需求為起點，創(chuàng)造出客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)以實現(xiàn)價值為終點的一系列活動。CRM系統(tǒng)中的企業(yè)業(yè)務(wù)流程主要是企業(yè)前端與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)流程，可以分為業(yè)務(wù)操作流程和客戶合作管理流程兩部分。業(yè)務(wù)操作流程重組主要包括市場營銷、銷售和客戶服務(wù)三個部分的流程重組。而客戶合作管理流程重組主要是聯(lián)絡(luò)中心管理、Web集成管理、企業(yè)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)對客戶合作管理的優(yōu)化和重構(gòu)。
3.2 確定實施目標(biāo)和投資需求是保證
對國內(nèi)眾多失敗的CRM案例進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，CRM項目實施的前期方向不明確、需求不準(zhǔn)確、目標(biāo)不清晰，是導(dǎo)致項目實施后投資回報率低的原因。CRM系統(tǒng)是一種高風(fēng)險、高回報的投資，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)在權(quán)衡企業(yè)戰(zhàn)略、IT規(guī)劃、長期和短期業(yè)務(wù)需求、當(dāng)前財務(wù)狀況以及IT基礎(chǔ)的情況下，以業(yè)務(wù)需求為核心，詳細(xì)而謹(jǐn)慎地確定自己對CRM系統(tǒng)的要求，決不能貪大求全。同時，為了能夠獲得高層管理者的支持，任何類型的CRM項目預(yù)算過程中，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)確定實施后所能達(dá)到期望值，相關(guān)的成本花費（包括員工培訓(xùn)、軟件購買、軟件實施、軟件的第二次開發(fā)、軟件的維護(hù)等）都應(yīng)當(dāng)直接與該目標(biāo)相聯(lián)系。而項目實施的目標(biāo)也需要進(jìn)一步細(xì)化，不僅包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層上的整體目標(biāo)，還應(yīng)該設(shè)立事業(yè)部各自的目標(biāo)，這個目標(biāo)一般會直接與相應(yīng)的CRM模塊相關(guān)聯(lián)。并將企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的、明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標(biāo)落實成一份文件，作為實施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同樣也是項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
3.3 改造企業(yè)文化是前提
CRM成功實施的前提就是要求傳統(tǒng)的“產(chǎn)品推銷型”企業(yè)從企業(yè)文化、結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程都向適應(yīng)新的“客戶拉動式”營銷理念轉(zhuǎn)變。企業(yè)文化改造應(yīng)以“客戶為中心”來定義企業(yè)經(jīng)營理念，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營組織，對員工加強(qiáng)培訓(xùn)，要讓全體員工意識到CRM首先是一種管理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間的新型管理機(jī)制�！耙钥蛻魹橹行摹币约坝纱硕苌闹匾暱蛻衾妗⒆尶蛻魸M意，關(guān)注客戶個性需求，面向感情消費的經(jīng)營思想，形成努力爭取以客戶為主的企業(yè)外部資源的思想等文化特征，是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代要求的新型企業(yè)文化特征，是導(dǎo)入CRM的重要前提，是實施CRM的起點和終點，是CRM成功的開始。只有將焦點集中于客戶為主的企業(yè)外部資源，才能使企業(yè)的每個部門都圍繞著客戶協(xié)調(diào)運作。惟有將客戶至于企業(yè)組織的中心，構(gòu)思與重塑一個“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系，以最大限度的滿足客戶作為企業(yè)運營的最大目標(biāo)，才能使企業(yè)面臨新經(jīng)濟(jì)而立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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