淺析全運(yùn)會(huì)吉祥物品牌定位與市場運(yùn)營
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論文導(dǎo)讀：吉祥物是指具有獨(dú)特個(gè)性形象并被賦予生命的夸張的、擬人化的、卡通式的形象,它可直接表現(xiàn)出品牌理念、品牌形象特征。吉祥物屬于全運(yùn)會(huì)品牌形象的一部分。這對全運(yùn)會(huì)吉祥物的市場運(yùn)營創(chuàng)造了良好的社會(huì)條件。是在定價(jià)策略中采取是撇脂定價(jià)。
關(guān)鍵詞：全運(yùn)會(huì)，吉祥物，運(yùn)營，策略
1 全運(yùn)會(huì)吉祥物品牌定位
1.1吉祥物及品牌的內(nèi)涵
吉祥物是指具有獨(dú)特個(gè)性形象并被賦予生命的夸張的、擬人化的、卡通式的形象,它可直接表現(xiàn)出品牌理念、品牌形象特征。吉祥物屬于全運(yùn)會(huì)品牌形象的一部分，是品牌構(gòu)建的前提,是形象設(shè)計(jì)的根本,對后續(xù)的品牌傳播、營銷和管理等都有重要影響,現(xiàn)在吉祥物已成為大型體育比賽的重要標(biāo)志之一。
品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，品牌是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標(biāo)志(Brand Mark)兩部分。
1.2全運(yùn)會(huì)吉祥物發(fā)展歷史
我國是在1987年的第六屆全運(yùn)會(huì)上首次引入了吉祥物的概念，從歷屆全運(yùn)會(huì)的吉祥物的設(shè)計(jì)來看，基本都是采用卡通性質(zhì)的動(dòng)物形象。
1987年廣州六運(yùn)會(huì)吉祥物“陽陽”。舉辦地廣州素有“羊城”之稱，組委會(huì)決定以城市的標(biāo)志--山羊作為吉祥物。這只天真可愛、憨態(tài)可掬的卡通小羊，面帶微笑，右手高擎火炬，身著印有六運(yùn)會(huì)會(huì)徽的紅色背心，跑步向前，這也是中國體育史上第一個(gè)正式的吉祥物。
1993年北京七運(yùn)會(huì)的吉祥物“明明”。這是按照當(dāng)年生肖設(shè)計(jì)的小公雞，“明明”的形象紅紅的雞冠翹得有特別高，精神抖擻，非常可愛。
1997年上海八運(yùn)會(huì)吉祥物“圓圓”。由于當(dāng)時(shí)正是農(nóng)歷的牛年，按照牛年畫牛的設(shè)計(jì)思路，“圓圓”采用了卡通牛的繪畫技巧，取“初生牛犢不怕虎”之意。“圓圓”的造型動(dòng)感十足，面部表情細(xì)膩生動(dòng)。
2005年江蘇十運(yùn)會(huì)吉祥物“麒麟”。它取材于中國傳統(tǒng)吉祥物“麒麟”，與主會(huì)場“金陵(南京)”諧音。它富有人性化的動(dòng)作和孩童般天真燦爛的笑容體現(xiàn)了東道主江蘇人民的熱情、開朗和友善。
2009年山東十一運(yùn)會(huì)吉祥物“泰山童子”。靈感來源于“五岳之首”泰山，以擬人化的泰山石賦予吉祥寓意。“泰山童子”形象跳躍，造型獨(dú)特，簡潔大方，生動(dòng)可愛，積極向上。耳朵形如泰山云朵，象征吉祥；豎起大拇指，象征拼搏精神；“童子”眉心一點(diǎn)紅，寓意給兒童祈求平安，紅顏色衣服代表中國紅；胸口是十一運(yùn)會(huì)會(huì)徽標(biāo)志。
1.3全運(yùn)會(huì)吉祥物品牌定位的因素分析
品牌“定位”理論是美國人艾.里斯與杰克.特勞特提出的，它是針對一種或是一系列產(chǎn)品所制訂的目標(biāo)市場, 定位的目的就是要讓品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。成功的品牌定位就是要使品牌牢牢占據(jù)消費(fèi)者頭腦的第一反映，是品牌成功的前提。
1.3.1社會(huì)環(huán)境
隨著我國經(jīng)濟(jì)條件的改善和人類生活水平的提高，現(xiàn)代人樹立了運(yùn)動(dòng)增進(jìn)健康，運(yùn)動(dòng)提高樂趣，運(yùn)動(dòng)改變精神面貌而參加體育運(yùn)動(dòng)的全新觀念。在這種新觀念的驅(qū)動(dòng)下，關(guān)注體育賽事、踴躍參加體育健身和娛樂活動(dòng)、崇尚體育運(yùn)動(dòng)已成為潮流。免費(fèi)論文，策略。。近幾年人們體育消費(fèi)的意識和水平也有了很大的改觀，這對全運(yùn)會(huì)吉祥物的市場運(yùn)營創(chuàng)造了良好的社會(huì)條件。
1.3.2本土資源
全運(yùn)會(huì)是我國國內(nèi)的重大體育賽事，參與者是中華民族的兒女。全運(yùn)會(huì)吉祥物產(chǎn)品的消費(fèi)者絕大部分是國內(nèi)13億人口，這要求市場運(yùn)營必須適合我國國情的本土化運(yùn)作，使用了市場和計(jì)劃的手段配置各類資源，充分體現(xiàn)我國社會(huì)主義的優(yōu)越性。
1.3.3時(shí)間限制
從全運(yùn)會(huì)的時(shí)限上來看，全運(yùn)會(huì)籌辦和舉辦只是一定時(shí)段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從開幕式到閉幕一共僅有十幾天時(shí)間，對全運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)的時(shí)限特征專家有一致的認(rèn)同，
經(jīng)濟(jì)的時(shí)限特征特別明顯。
1.3.4地域特征
從近幾屆全運(yùn)會(huì)舉辦地來看，全運(yùn)會(huì)的舉行不僅只局限在北京，承辦地點(diǎn)呈現(xiàn)了全國各省相繼進(jìn)行的趨勢。全運(yùn)會(huì)的這種地區(qū)性特點(diǎn)使得舉辦地的歷史、文化、環(huán)境等特征成為進(jìn)行吉祥物設(shè)計(jì)、樹立品牌形象、進(jìn)行品牌傳播的重要因素。
2全運(yùn)會(huì)吉祥物品牌市場運(yùn)營策略
2.1設(shè)計(jì)良好的吉祥物形象
一個(gè)品牌的構(gòu)建，首先要有一個(gè)明確的品牌形象和品牌識別，這既是品牌構(gòu)建的前提也是形象設(shè)計(jì)的根本。良好的品牌形象能在更大的廣度和深度上吸引消費(fèi)者，而高質(zhì)量的視覺識別設(shè)計(jì)（包括標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等）則是提升品牌形象的重要砝碼，對后續(xù)的品牌傳播、營銷和管理等都有重要影響。全運(yùn)會(huì)吉祥物的形象標(biāo)志設(shè)計(jì)除了有新穎和夸張的外型，明快的色調(diào)，它還要有擬人的表情，古靈精怪的樣子，能讓人一眼就喜歡，愿意跟它親近，要根據(jù)全運(yùn)會(huì)品牌定位，結(jié)合消費(fèi)者的心理需求，通過市場手段向全國公開征集，然后采用計(jì)劃手段進(jìn)行控制篩選，最后用全國頂尖的專業(yè)人才資源完成對吉祥物的修改定稿，最大限度地發(fā)揮社會(huì)資源的效用，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
2.2加大品牌的宣傳途徑
一個(gè)成功品牌的發(fā)展壯大，離不開良好的宣傳的手段。品牌的個(gè)性化、形象化傳播在市場競爭中的影響越來越大，品牌的積極構(gòu)建及廣泛傳播對大多數(shù)經(jīng)營管理者來說迫在眉睫。對品牌進(jìn)行推廣和市場運(yùn)營，必須了解市場、透析市場，研究品牌傳播的市場發(fā)展規(guī)律，學(xué)會(huì)借鑒成功品牌的傳播經(jīng)驗(yàn)，從中汲取發(fā)展之道。進(jìn)行全運(yùn)會(huì)吉祥物產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營的企業(yè)要充分利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種媒體和途徑，在一切可能的場合，加強(qiáng)其宣傳力度，傳播統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的形象、一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。
2.3制定合理的產(chǎn)品銷售價(jià)格
從以往舉辦奧運(yùn)會(huì)來看，作為奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志之一的吉祥物，主要是以海外銷售市場為主。但是，全運(yùn)會(huì)是我國最大的體育賽事，全運(yùn)會(huì)吉祥物產(chǎn)品的消費(fèi)者絕大部分是在國內(nèi)。產(chǎn)品銷售的價(jià)格對于我國這個(gè)有著13億人口的消費(fèi)大國來說直接影響到國人的購買。免費(fèi)論文，策略。。價(jià)格的制定要根據(jù)我國的經(jīng)濟(jì)水平和居民平均的消費(fèi)水平來確定。免費(fèi)論文，策略。。采用價(jià)格本土化原則，一是在定價(jià)策略中采取是撇脂定價(jià)，從而搶占高端體育市場，二是我國中低體育市場以低價(jià)進(jìn)行滲透。
2.4提高產(chǎn)品的開發(fā)與科研創(chuàng)新
當(dāng)前知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但凡強(qiáng)勢品牌背后都有強(qiáng)大的科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支撐，產(chǎn)品技術(shù)含量是品牌的一個(gè)重要組成部分，沒有高水平的技術(shù)或者是技術(shù)不能創(chuàng)新，難以生產(chǎn)出高質(zhì)量、高起點(diǎn)的產(chǎn)品，就難以創(chuàng)立和保持品牌，模仿抄襲意味著永遠(yuǎn)落在別人后面，品牌要長盛不衰，就要走科技創(chuàng)新之路，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌的喹實(shí)后盾。加大對全運(yùn)會(huì)吉祥物產(chǎn)品的開發(fā)，一方面可以涉及服裝、帽子、玩具、掛鏈、藝術(shù)品等等人們生活中的用品，另一方面可以進(jìn)行一些高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。但要注意產(chǎn)品定價(jià)不能單純考慮經(jīng)濟(jì)因素，應(yīng)該考慮我國國情和人們的物質(zhì)和文化生活消費(fèi)的購買力，“全運(yùn)會(huì)吉祥物”在適當(dāng)生產(chǎn)和銷售高端產(chǎn)品的同時(shí)其價(jià)格定位應(yīng)該以中低檔為主，讓吉祥物可以走進(jìn)尋常百姓家。
參考文獻(xiàn)：
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