淺析民族化發(fā)展推進(jìn)中國(guó)平面廣告國(guó)際化進(jìn)程
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論文導(dǎo)讀：民族化與國(guó)際化的關(guān)系民族化是人類在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，不同地域、不同民族在不同的風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景下產(chǎn)生的思維方式以及文化心理沉淀，它具有鮮明的個(gè)性特征。民族化發(fā)展與國(guó)際化進(jìn)程是相互影響相互促進(jìn)的，它們之間存在著辯證統(tǒng)一的關(guān)系。首先，中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)嚴(yán)重跟從國(guó)際化的外來形式，多數(shù)設(shè)計(jì)作品試圖把設(shè)計(jì)方向傾向于西方設(shè)計(jì)理念，刻板的呈現(xiàn)了“國(guó)際化”的設(shè)計(jì)，從而失去了本土文化的特色，使魅力無限的民族化元素失去了展示的舞臺(tái)。
關(guān)鍵詞：民族化，國(guó)際化，平面廣告
1.民族化與國(guó)際化的關(guān)系民族化是人類在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，不同地域、不同民族在不同的風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景下產(chǎn)生的思維方式以及文化心理沉淀，它具有鮮明的個(gè)性特征。民族化發(fā)展與國(guó)際化進(jìn)程是相互影響相互促進(jìn)的，它們之間存在著辯證統(tǒng)一的關(guān)系。
民族化具有個(gè)性，國(guó)際化具有共性。民族化是某一民族或某一地域所特有的歷史文化特征，因此它具有鮮明的個(gè)性。科技論文。而國(guó)際化則是有包容性的，是指一個(gè)為國(guó)際設(shè)計(jì)界所認(rèn)同的公認(rèn)審美標(biāo)準(zhǔn)。民族化包含于國(guó)際化當(dāng)中，缺乏民族化的藝術(shù)是不完整的。而拋開民族文化而論的所謂國(guó)際化設(shè)計(jì)，也將是枯燥乏味的。
民族化是國(guó)際化的必要組成部分。在設(shè)計(jì)中傳承民族性保持本土文化是很重要的，留住了自己的根，才會(huì)在世界舞臺(tái)上有立足之本，才有可能去談國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)；同樣國(guó)際化的進(jìn)程使民族化的發(fā)展獲得了更大的生存空間。民族文化長(zhǎng)期存在于一個(gè)固有的環(huán)境里，且變化發(fā)展的空間不大。對(duì)于世界上的每一個(gè)國(guó)家來說，國(guó)際化給他們提供了一個(gè)更大的舞臺(tái)，使得全世界的民族文化都能在這個(gè)大舞臺(tái)上表演。[1]
民族化的精髓是優(yōu)勢(shì)，是發(fā)展國(guó)際化的前提。而發(fā)展國(guó)際化是新時(shí)期歷史條件下世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的必然，是全球一體化的需要，也是民族化發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果。發(fā)展國(guó)際化要有民族化的支持，只有民族化的基礎(chǔ)腳跟站穩(wěn)了，具有自身崛起和開拓創(chuàng)舉的先決條件和民族化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了，才有可能發(fā)展國(guó)際化的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)�？萍颊撐�。
2.中國(guó)平面廣告國(guó)際化進(jìn)程的現(xiàn)狀
首先，中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)嚴(yán)重跟從國(guó)際化的外來形式，多數(shù)設(shè)計(jì)作品試圖把設(shè)計(jì)方向傾向于西方設(shè)計(jì)理念，刻板的呈現(xiàn)了“國(guó)際化”的設(shè)計(jì)，從而失去了本土文化的特色，使魅力無限的民族化元素失去了展示的舞臺(tái)。如今平面廣告的展現(xiàn)形式大多拘泥于鋼筋角鐵、噴繪布等新興材料，而代表著中華傳統(tǒng)的木頭、竹子、麻布、絲綢等具有民族文化色彩的元素則很少出現(xiàn)在設(shè)計(jì)中。盲目的跟從，形式上的極度的模仿使中國(guó)平面廣告失去了地域特色和民族特色�？萍颊撐摹Ｃ褡宓牟攀鞘澜绲目谔�(hào)在鞭策我們要敢于突破設(shè)計(jì)的形式與理念，不要盲目的跟從外來的設(shè)計(jì)形式，設(shè)計(jì)的“四不像”。
其次，在世界經(jīng)濟(jì)共通共融的作用下，中國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)也認(rèn)識(shí)到，要充分利用對(duì)民族傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)資源的傳承與創(chuàng)新，去追隨國(guó)際化的發(fā)展潮流。北京奧運(yùn)會(huì)以來，“中國(guó)風(fēng)”的設(shè)計(jì)形式在設(shè)計(jì)市場(chǎng)中隨處可見，所有的設(shè)計(jì)作品中都或多或少的帶有一些中國(guó)元素，民族化的設(shè)計(jì)風(fēng)格似乎在一瞬間成為了追捧的新星。青花瓷、中國(guó)結(jié)、龍紋、祥云、臉譜等與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的圖形、圖案成為了設(shè)計(jì)師的新寵，“中國(guó)風(fēng)”的平面設(shè)計(jì)作品鋪天蓋地，人們夸張的表現(xiàn)和運(yùn)用傳統(tǒng)元素而忽視了平面廣告作品的功能作用，宣傳的主要訴求點(diǎn)被忽視而取代它的是不貼近主題的圖形、色彩、裝飾圖案，許多作品過多的依賴于“中國(guó)元素”，從而使設(shè)計(jì)失去的最終的目的為功能服務(wù)。
國(guó)際化不意味著拋棄本土文化，國(guó)際化也不是閉門造車完全的民族化，還是要以功能為前提，敢于創(chuàng)新，完成平面廣告作品創(chuàng)作。
3. 民族化發(fā)展對(duì)中國(guó)平面廣告推動(dòng)作用
整理和發(fā)掘民族優(yōu)秀文化，有特色有重點(diǎn)的弘揚(yáng)發(fā)展并繼承民族文化中的精華，將有利于設(shè)計(jì)多元化的發(fā)展，尤其是在全球文化互動(dòng)的大背景下，對(duì)中國(guó)當(dāng)代平面設(shè)計(jì)的自我定位，構(gòu)建本土化的平面視覺語(yǔ)言，擺脫虛擬空洞的“全球化”幻覺世界，以及本民族綜合文化素質(zhì)的提高和世界文化藝術(shù)的多樣性發(fā)展，都提供了更多的精神支柱和語(yǔ)境的導(dǎo)向，這也正是中國(guó)當(dāng)代平面設(shè)計(jì)得以發(fā)展和進(jìn)步的前提。
民族化的發(fā)展是中國(guó)平面廣告創(chuàng)新的基點(diǎn)，也是發(fā)展國(guó)際化的源泉。在時(shí)代的變遷中，民族文化已經(jīng)積淀成為寶貴的歷史資源，抓住經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新資源，使其轉(zhuǎn)化成各種各樣的視覺表現(xiàn)形式，通過中國(guó)元素的生動(dòng)再現(xiàn)來增強(qiáng)設(shè)計(jì)文化的活力和影響，以此來突出體現(xiàn)中國(guó)特色的現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)和設(shè)計(jì)中的人文情環(huán)�？萍嫉倪M(jìn)步使我們正處在一個(gè)以視覺為中心的圖像時(shí)代，傳播媒體與信息流通造成媒體使用的方便與多元化，這同時(shí)也對(duì)平面設(shè)計(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了重要的影響�？萍嫉倪M(jìn)步伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以積極主動(dòng)地姿態(tài)融入當(dāng)代平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，對(duì)藝術(shù)與社會(huì)、人、自然等社會(huì)生存問題都提出了深刻的反思。而民族化的發(fā)展，正是在這樣的環(huán)境下，充分利用傳統(tǒng)文化資源，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華進(jìn)行拓展和延伸，使其為當(dāng)代的平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意服務(wù)，才有更加廣闊的視覺藝術(shù)展示效果，才能形成新穎獨(dú)特的平面設(shè)計(jì)視覺表現(xiàn)形式，并為國(guó)際化的進(jìn)程發(fā)展提供創(chuàng)新的源泉與動(dòng)力。[2]
4.發(fā)展民族化對(duì)國(guó)際化的重要意義相對(duì)于國(guó)際化而言，一般人會(huì)認(rèn)為民族化本土化的概念離我們更近更真實(shí)也更具有觸手可及的感覺。而針對(duì)于不同的國(guó)家和地區(qū)，民族化的概念又都是基于本國(guó)自身而非他國(guó)的。事實(shí)上，本土設(shè)計(jì)的國(guó)際化進(jìn)程和國(guó)際設(shè)計(jì)的本土化發(fā)展都是當(dāng)代設(shè)計(jì)所關(guān)注并積極提倡的，正如經(jīng)濟(jì)的發(fā)展“迎進(jìn)來、走出去”那樣，積極促進(jìn)民族化與國(guó)際化的融合與交流不僅可以更好的發(fā)揮民族化的優(yōu)勢(shì)，更能給國(guó)際化帶來無限的發(fā)展空間。
從宏觀的角度來看，國(guó)際化進(jìn)程趨勢(shì)的加快是民族化發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)民族化的發(fā)展也給國(guó)際化的進(jìn)程帶來了直接的影響。
首先是積極的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用。習(xí)慣并固守的價(jià)值觀念已經(jīng)不能滿足日益提高的生活水平和消費(fèi)方式，人們開始越來越多的追求新鮮的事物并開始嘗試具有更多趣味和挑戰(zhàn)的生活方式。接觸了從媒體那里獲悉的來自其他國(guó)家及地區(qū)的多種不同的生活習(xí)慣、生活體驗(yàn)，不滿足于現(xiàn)有的本土化的生活狀態(tài)，人們開始想去親自感受那種異國(guó)他鄉(xiāng)的生活，去尋求更多的刺激和挑戰(zhàn)�？梢哉f是人們對(duì)于本土化生活觀念的轉(zhuǎn)變推動(dòng)了這種對(duì)國(guó)際化趨勢(shì)的追求，而根本的原因則是積極的經(jīng)濟(jì)所起到的促進(jìn)作用，物質(zhì)上的滿足、經(jīng)濟(jì)上的寬裕，都允許了這種觀念的產(chǎn)生并提供了無限廣闊的想象空間，新奇特色的外國(guó)商品、愉快的外國(guó)度假旅游，都直接刺激了本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)對(duì)于未來國(guó)際化進(jìn)程的發(fā)展也打下了良好的基礎(chǔ)。
其次是加強(qiáng)了相互之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。每個(gè)國(guó)家都有本民族本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展方向和特色，民族化不能代替發(fā)展的全部，同樣國(guó)際化的創(chuàng)新也不能摒棄本土的傳統(tǒng)。競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的加強(qiáng)不僅刺激了本土民族化原有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，同時(shí)也引發(fā)我們更多的去思考如何走出國(guó)門，利用外國(guó)更廣闊的舞臺(tái)去贏得國(guó)際市場(chǎng)上的中國(guó)品牌份額。
實(shí)施國(guó)際化的前提是要有民族化的精神做支撐，只有繼承民族化，創(chuàng)新民族化，才能更好的發(fā)展國(guó)際化，推動(dòng)國(guó)際化的進(jìn)程。中國(guó)平面廣告已經(jīng)在朝著這個(gè)方向去努力，無論是以產(chǎn)品銷售為目的的商業(yè)廣告還是以宣傳弘揚(yáng)為主旨的公益廣告，把中國(guó)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)元素巧妙的運(yùn)用到現(xiàn)代的表現(xiàn)創(chuàng)意當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際化接軌，才是中國(guó)平面廣告所努力追尋的
參考文獻(xiàn)
[1]李經(jīng)緯．平面設(shè)計(jì)中民族性與國(guó)際化的思考．畢節(jié)學(xué)院學(xué)報(bào),2006(3):80～83.
[2]白利波．平面設(shè)計(jì)的本土化視覺表現(xiàn)．天津工業(yè)大學(xué)碩士論文,2007:27～28.
