企業(yè)社會責(zé)任對消費者行為意向的影響分析
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論文導(dǎo)讀:：本文在前人研究的基礎(chǔ)上建立了一個基于消費者行為意向的分析框架，分析了企業(yè)社會責(zé)任對消費者行為意向的影響。研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在消費者責(zé)任方面的表現(xiàn)對消費者的忠誠度影響最大，且明顯比環(huán)境保護(hù)和社區(qū)支持影響的程度要大，通常情況消費者關(guān)注企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的直接責(zé)任，但從長遠(yuǎn)看消費者更喜歡承擔(dān)社會責(zé)任好的企業(yè)，尤其同過對不同背景消費者統(tǒng)計分析，受教育程度高和收入高的消費者，對承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任好的企業(yè)能獲得消費者更多的支付溢價，品牌轉(zhuǎn)換率低；企業(yè)應(yīng)該積極主動地承擔(dān)起企業(yè)社會責(zé)任，通過增強消費者對企業(yè)的認(rèn)同和良好的公眾形象去創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭能力。
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任，消費者行為意向，消費者責(zé)任
一、前言 在經(jīng)濟(jì)全球化時代，企業(yè)社會責(zé)任既是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，又是企業(yè)能否進(jìn)入全球化經(jīng)營并取得成功的決定因素。企業(yè)社會責(zé)任已成為社會廣泛關(guān)注和學(xué)術(shù)界研究的熱點，企業(yè)社會責(zé)任不只是評價企業(yè)道德高下的標(biāo)準(zhǔn)，而且是進(jìn)入國際市場實實在在的門檻，中國企業(yè)在進(jìn)入國際化的過程中，就曾遭遇到了歐盟、美國、日本等發(fā)達(dá)國家的企業(yè)社會責(zé)任檢驗標(biāo)準(zhǔn)，并由此決定是否允許中國企業(yè)進(jìn)入其市場。企業(yè)社會責(zé)任行為正在成為國家及地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力的重要推動力，超越利潤的管理、保護(hù)環(huán)境、社會責(zé)任及 二、文獻(xiàn)綜 相關(guān)文獻(xiàn)資料的研究表明，有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的研究大致經(jīng)歷了4個階段：20世紀(jì)50年代以前“社會責(zé)任”概念的正式提出，60年代(20世紀(jì)，下同)對“什么是企業(yè)社會責(zé)任”的陳述，70年代對企業(yè)社會責(zé)任定義的擴(kuò)展，80年代后企業(yè)社會責(zé)任與其他概念的融合(Carroll，1999)[1]。原創(chuàng)性的企業(yè)社會責(zé)任的定義少了，更多 最早發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任對消費者響應(yīng)有積極影響是通過實驗方法研究發(fā)現(xiàn)的。在Lafferty & Goldsmith的實驗中，他們利用廣告和報紙來控制代言人和企業(yè)可信任度，積極的企業(yè)可信任度通過企業(yè)在環(huán)保和慈善方面的貢獻(xiàn)來體現(xiàn)，結(jié)果顯示企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向和品牌評價有顯著影響[2]。然而， 長期以來，企業(yè)在承擔(dān)社 早在1975年，Webster就開始研究消費者的社會意識，他所定義的具有社會意識的消費者擁有這樣的特征：一個消費者，他愿意考慮自己私人消費行為的公共影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變[3]。Roberts于1995年對社會責(zé)任消 Mohr消費者責(zé)任，Webb和Harris基于前人對消費者社會意識的研究提出了社會責(zé)任消費者行為(SociallyResponsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并認(rèn)為消費者因人口統(tǒng)計特征的差異而具有不同的企業(yè)社會責(zé)任感知水平[5]。他們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實生活中，有一類消費者將購買具有社會責(zé)任感公司 Drumwright在論述社會事業(yè)與企業(yè)密切聯(lián)系時指出：企業(yè)在從事社會責(zé)任活動時，如果希望得到消費者回報，其所從事的社會責(zé)任活動就必須與營銷的目標(biāo)群體保持高度的一致[6];與此同時，Haley也認(rèn)為為了得到消費者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)，企業(yè)應(yīng)針對消費者的特點選擇所從事的推動社會責(zé)任的事件。Creyer & Ross研究發(fā)現(xiàn)在企業(yè)社會責(zé)任活動中，消費者會重視所感知到的企業(yè)社會責(zé)任與其自身的關(guān)聯(lián)[7]。這些相關(guān)研究幫助了Bhattacharya和Sen最早提出消費者對企業(yè)社會責(zé)任的支持(support of C Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）認(rèn)為購買行為意向維度包含正面的行為意向：忠誠度、支付溢價 �。�1）忠誠度：消費者對于產(chǎn)品與服務(wù)的行為意向，是支配消費者實際購買行為的重要因素。其表現(xiàn)行為包括對他人 （2）支付溢價：即使該產(chǎn)品價格提升仍會繼續(xù)選擇該產(chǎn) （3）轉(zhuǎn)換行為：將減少對此產(chǎn)品的選擇 �。�4）內(nèi)部反應(yīng)：當(dāng)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時，會 �。�5）外部反應(yīng)：當(dāng)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時，會向企業(yè)以外反應(yīng)，包括私下 三、研究設(shè)計 1、研究設(shè)計 本研究設(shè)計，采用Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）對購買行為意向維度的概括，將消費者行為意向分為正面的行為意向：忠誠 表3.1 本文采用的測量消費者
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消費者行為意向 緯度 |
具體指標(biāo) |
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忠誠度 |
會向其它人宣傳該企業(yè)的優(yōu)點 |
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若有人請我推薦，我會推薦該企業(yè)的產(chǎn)品 |
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會鼓勵親朋好友購買該企業(yè)產(chǎn)品 |
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會將該企業(yè)列為本地同類企業(yè)的第一選擇 |
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我以后還會常購買該企業(yè)產(chǎn)品 |
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支付溢價 |
如果該企業(yè)產(chǎn)品上漲，我也愿意購買 |
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該企業(yè)的產(chǎn)品比其他企業(yè)的貴，我也愿意購買 |
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轉(zhuǎn)換傾向 |
我以后會減少購買該企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù) |
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如果別的企業(yè)產(chǎn)品較優(yōu)惠，我會選擇購買別的企業(yè)的產(chǎn)品 |
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內(nèi)部反應(yīng) |
遇到企業(yè)社會責(zé)任方面的問題，會向該企業(yè)的員工反應(yīng) |
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外部反應(yīng) |
遇到企業(yè)社會責(zé)任方面的問題，會選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品 |
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遇到企業(yè) 由于評價企業(yè)社會責(zé)任的指標(biāo)較多，而從企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系的綜述中可以看到，雖然各個指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)不盡相同，但是從內(nèi)容 本文是基于大眾消費者視角研究企業(yè)社會責(zé)任對消費者行為意向的影響，而對于大眾消費者而言，其對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知水平是有限的，通過小規(guī)模訪談和問卷調(diào)查來界定檢測企業(yè)社會責(zé)任的指標(biāo)，以便設(shè)計出合理的調(diào)查問卷。我們選擇了消費者較為熟悉的日化行業(yè)進(jìn)行，通過預(yù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)讓受訪者說出自己最熟悉的日化企業(yè)，然后用能理解俗的語言向其解釋企業(yè)社會責(zé)任這六個方面的內(nèi)容，再問他對這六個方面的了解情況。共訪談了50位普通消費者，研究發(fā)現(xiàn)消費者對“消費者責(zé)任”、“ 環(huán)境保護(hù)”以及“社區(qū)支持”的了解程度較 關(guān)鍵字：社會科學(xué)
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