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　　摘 要：隨著家用汽車(chē)的普及，汽車(chē)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。汽車(chē)4S店促銷(xiāo)策略的科學(xué)運(yùn)用，對(duì)于增加企業(yè)業(yè)績(jī)、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必不可少。本文通過(guò)分析汽車(chē)4S店主要的促銷(xiāo)方式及實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，對(duì)汽車(chē)4S店的促銷(xiāo)提出改善建議。

　　關(guān)鍵詞：汽車(chē)4S店;策略;促銷(xiāo)

　　汽車(chē)4S店模式是汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，用戶(hù)需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格，原有的代理銷(xiāo)售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶(hù)的需求。由于汽車(chē)消費(fèi)快速增長(zhǎng)，與汽車(chē)相關(guān)的消費(fèi)服務(wù)行業(yè)也快速興起。近幾年汽銷(xiāo)企業(yè)都在擴(kuò)大自己的品牌4S店，也導(dǎo)致4S店的品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。一般而言，汽車(chē)4S店的經(jīng)營(yíng)狀況的好壞，很大程度上依賴(lài)于所經(jīng)營(yíng)的品牌，但是4S店自身的信譽(yù)度、知名度、營(yíng)銷(xiāo)模式也對(duì)銷(xiāo)量和維修等其他服務(wù)有很大的影響。因此，4S店單靠品牌經(jīng)營(yíng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要通過(guò)各種方法刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)策略的合理運(yùn)用顯得更加重要。

　　一、 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略概述

　　促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)各種方式和目標(biāo)市場(chǎng)之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)，推動(dòng)和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性活動(dòng)。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)推廣等各種促銷(xiāo)手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的的活動(dòng)。

　　促銷(xiāo)在汽車(chē)銷(xiāo)售中必不可少�？梢酝ㄟ^(guò)促銷(xiāo)達(dá)到薄利多銷(xiāo)、引導(dǎo)消費(fèi)者、擴(kuò)大汽車(chē)品牌知名度，從而提高汽車(chē)產(chǎn)品以及后續(xù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 、增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力、保持并提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、 汽車(chē)4S店促銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

　　汽車(chē)4S店的促銷(xiāo)手段較多，最常見(jiàn)的是在各種節(jié)假日進(jìn)行發(fā)宣傳單、現(xiàn)金折扣、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送購(gòu)車(chē)禮品、購(gòu)車(chē)基金、贈(zèng)送保險(xiǎn)服務(wù)、贈(zèng)送汽車(chē)保養(yǎng)等活動(dòng)。4S店平日還會(huì)利用車(chē)展、團(tuán)購(gòu)會(huì)、指定車(chē)型打折等活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，或者聯(lián)合其他品牌4S店推出新的汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng);廣告則主要通過(guò)視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙和雜志廣告進(jìn)行。

　　汽車(chē)4S店各種促銷(xiāo)手段主要著眼于短期銷(xiāo)量目標(biāo)，缺乏消費(fèi)者需求的調(diào)研，沒(méi)有整合營(yíng)銷(xiāo)的大局觀(guān)，促銷(xiāo)活動(dòng)在策劃、宣傳、消費(fèi)者預(yù)測(cè)、促銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程、促銷(xiāo)效果評(píng)估上都存在著不足。

　　促銷(xiāo)的影響力取決于如何整合促銷(xiāo)資源，系統(tǒng)策劃整個(gè)促銷(xiāo)方案。汽車(chē)4S店很少綜合運(yùn)用促銷(xiāo)組合來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果的最大化，促銷(xiāo)策略過(guò)于單一。促銷(xiāo)沒(méi)有鮮明的主題，以節(jié)假日價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)為主，純粹是為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。而且，促銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)能鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，因此促銷(xiāo)效果大打折扣。在廣告媒體的宣傳上，汽車(chē)4S店主要選擇本地的報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告，形式單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。在人員促銷(xiāo)上，4S店的員工業(yè)務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度參差不齊，尤其是售后服務(wù)人員，常有負(fù)面新聞報(bào)道。最后，對(duì)于促銷(xiāo)效果的評(píng)估上，缺乏深入的分析和總結(jié)。

　　三、 汽車(chē)4S店促銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議

　　(1)鎖定促銷(xiāo)的目標(biāo)顧客

　　鎖定有效的目標(biāo)市場(chǎng)，可以大大提高促銷(xiāo)的效果。舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)， 應(yīng)優(yōu)先考慮邀請(qǐng)關(guān)注本品牌汽車(chē)4S店、近期有購(gòu)車(chē)需求的客戶(hù)。 通過(guò)發(fā)邀請(qǐng)信， 利用廣告、海報(bào)、郵件、微信公共平臺(tái)等多種渠道進(jìn)行邀請(qǐng)。在邀請(qǐng)過(guò)程中，還可以通過(guò)關(guān)注微信，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)可以在購(gòu)車(chē)中可以贈(zèng)送代金券或者一些與車(chē)輛相關(guān)的禮品，以此鎖定主要目標(biāo)顧客。4S店在日常工作中也應(yīng)該通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下多種渠道收集客戶(hù)信息，建立完善的顧客檔案，有活動(dòng)及時(shí)告知，讓現(xiàn)有和潛在的顧客都能了解4S店的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　(2)創(chuàng)新汽車(chē)促銷(xiāo)廣告方式和內(nèi)容

　　汽車(chē)4S店促銷(xiāo)宣傳方式和內(nèi)容應(yīng)該突破傳統(tǒng)的桎梏，不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的廣告方式外，應(yīng)充分利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。首先，應(yīng)建立健全自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供汽車(chē)新聞、行情、車(chē)型、優(yōu)惠、車(chē)展、車(chē)友社區(qū)等為一體的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)資訊，特別是及時(shí)發(fā)布4S店近期即將舉行的的各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng);利用4S店的車(chē)友論壇組織車(chē)友自駕游等，推廣汽車(chē)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)促銷(xiāo)進(jìn)行有效的融合，制造新聞點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大傳播影響度。通過(guò)該平臺(tái)，網(wǎng)友可查詢(xún)4S店的車(chē)型實(shí)時(shí)信息(如價(jià)格、促銷(xiāo)措施)，最新的車(chē)市的活動(dòng)等，并可在網(wǎng)上提交購(gòu)車(chē)意向信息。4S店則可利用網(wǎng)站這一平臺(tái)收集客戶(hù)反饋的信息和潛在客戶(hù)的資料，做出改進(jìn)和回應(yīng)。

　　其次，汽車(chē)4S店還應(yīng)該充分利用微信、微博、微報(bào)等平臺(tái)，并與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w合作，讓消費(fèi)者時(shí)刻關(guān)注到4S店的動(dòng)態(tài)。多渠道讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)通過(guò)“掃一掃”添加4S店的微信號(hào)，利用“關(guān)注有禮”等方式讓更多消費(fèi)者關(guān)注和了解4S店的信息。

　　最后，還可以制作一些構(gòu)思精良的微電影或者4S店參與公益廣告片的宣傳，來(lái)吸引消費(fèi)者眼球。另外，還可以讓購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者也參與進(jìn)來(lái)，拍攝一些車(chē)友自駕游的活動(dòng)視頻等，放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，提高品牌的知名度和影響力。

　　(3) 加強(qiáng)外部合作，聯(lián)合促銷(xiāo)

　　汽車(chē)4S店應(yīng)加強(qiáng)與其他企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體等部門(mén)的合作，聯(lián)合促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)多方共贏(yíng)，提高社會(huì)影響力。例如，與當(dāng)?shù)氐钠笫聵I(yè)單位合作，深入到企事業(yè)單位進(jìn)行品牌宣傳，并推出“團(tuán)購(gòu)”、購(gòu)車(chē)大禮包等購(gòu)車(chē)優(yōu)惠活動(dòng)，增加銷(xiāo)量的同時(shí)，提高汽車(chē)品牌及4S店的影響力;另外可以與銀行等金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，除了購(gòu)車(chē)提供分期付款等優(yōu)惠政策外，還可利用銀行的客戶(hù)資源，讓銀行群發(fā)短信或在銀行通知宣傳欄上發(fā)布4S店促銷(xiāo)活動(dòng)信息;與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w與公益組織合作，參與一些有影響力的公益活動(dòng)，增加曝光率，樹(shù)立良好的社會(huì)形象;與4S店附近的社區(qū)或知名社區(qū)合作，參與或贊助一些社區(qū)的活動(dòng)，發(fā)放有關(guān)4S店活動(dòng)的信息或者宣傳資料到社區(qū)，擴(kuò)大信息的知曉度;與其他品牌的4S店聯(lián)合促銷(xiāo)，形成較大的促銷(xiāo)規(guī)模和影響力。

　　(4) 提高4S店員工的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量

　　業(yè)務(wù)素質(zhì)高的員工能為顧客答疑解惑，增加其購(gòu)車(chē)信心;優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)則大大提高顧客的滿(mǎn)意度。汽車(chē)4S店要有專(zhuān)業(yè)的員工培訓(xùn)基地，以及后期的員工的發(fā)展計(jì)劃，不但要提高員工的業(yè)務(wù)水平，還要給予員工有效的激勵(lì)和充裕的發(fā)展機(jī)會(huì)。這樣才能留下有才華能力的員工，有利于提高員工的工作積極性，減少人員的流動(dòng)性，提升促銷(xiāo)的效果。

　　4S店不僅應(yīng)重視售前咨詢(xún)服務(wù)以及汽車(chē)的銷(xiāo)售，更應(yīng)該重視售后的維修保養(yǎng)服務(wù)。只有對(duì)客戶(hù)一如既往的友善態(tài)度和熱心到位的服務(wù)，才能真正贏(yíng)得顧客的心，使其變?yōu)橹艺\(chéng)顧客，為4S店贏(yíng)得好口碑，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　(5) 認(rèn)真評(píng)估汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果

　　汽車(chē)4S店在實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)前要認(rèn)真評(píng)估該計(jì)劃的可行性和有效性，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查預(yù)測(cè);活動(dòng)進(jìn)行時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，了解促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行期間的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)(如參與者數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)次數(shù))、消費(fèi)者意見(jiàn)(如建議、要求與評(píng)價(jià)等);最后要在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，評(píng)估比較促銷(xiāo)前后產(chǎn)品美譽(yù)度、認(rèn)知度、銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)與變化來(lái)評(píng)價(jià)其實(shí)際效果。通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估，不斷改進(jìn)促銷(xiāo)策略上存在的問(wèn)題，發(fā)揮促銷(xiāo)的最大效用。

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