淺議多品牌策略中的品牌關(guān)系
2016-04-17 09:46:24 安裝信息網(wǎng)
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內(nèi)容摘要:在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里,單一品牌已難以滿足消費(fèi)者的需求,實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的重要手段。本文探討了多品牌策略中品牌關(guān)系的管理,通過(guò)分析歐萊雅的多品牌經(jīng)營(yíng)策略,提出了如何有效實(shí)施品牌關(guān)系管理的建議。
關(guān)鍵詞:多品牌策略 品牌關(guān)系
對(duì)品牌關(guān)系的定義,學(xué)術(shù)界大致有兩種說(shuō)法。一種認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,即消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與品牌之間的聯(lián)系。本文旨在研究在多品牌策略中企業(yè)該如何更好地管理多個(gè)品牌之間的關(guān)系。
多品牌策略中品牌關(guān)系的管理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
明確品牌定位
品牌必須有一個(gè)根據(jù)其在消費(fèi)者頭腦中的聯(lián)想概括出來(lái)的并明確定義的定位,以確定其提供給消費(fèi)者的利益和承諾是什么。尤其在多品牌策略中,同一產(chǎn)品大類下的各個(gè)品牌的定位要清晰,避免定位模糊或重復(fù),從而最大限度保證企業(yè)內(nèi)部多品牌之間合理競(jìng)爭(zhēng)與錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。品牌定位的關(guān)鍵是要能給消費(fèi)者帶來(lái)截然不同的品牌感受。法國(guó)歐萊雅公司將中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)分為四大類——高檔化妝品類、活性健康化妝品類、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品類和大眾化妝品類——的同時(shí),又為每一大類提供了不同的品牌(見表1)。各品牌之間的界限明晰,且都有自己的特色,以及單獨(dú)的銷售渠道和銷售對(duì)象。多種品牌互為補(bǔ)充,同時(shí)每個(gè)品牌都有各自的事業(yè)體,這既促進(jìn)了企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),又有效地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)擴(kuò)張。
建立品牌內(nèi)在相關(guān)性
品牌管理涉及到采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言,不能只關(guān)注單個(gè)品牌,而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指,在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的,因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源,可以成立完善的研發(fā)、采購(gòu)公共平臺(tái),同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享,并以完全不同的渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵,其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。
在技術(shù)方面,歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。典型的例子是卡尼爾研究中心對(duì)“小護(hù)士”的重新定位。收購(gòu)前的“小護(hù)士”產(chǎn)品的主攻方向一直是“維他營(yíng)養(yǎng)及防曬系列”,歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”后,在保持其原有產(chǎn)品風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上,推出了高科技的新產(chǎn)品——“清澤”和“亮白”系列,大大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在渠道方面,歐萊雅十分注重依托銷售渠道的布局來(lái)實(shí)施品牌組合策略,以整合龐雜的品牌體系。不同品牌共享渠道戰(zhàn)略資源,在管理、供應(yīng)鏈及伙伴關(guān)系方面能夠產(chǎn)生高度集約化的效應(yīng)。歐萊雅的高檔化妝品業(yè)務(wù)擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌,主要在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選的高檔百貨商店銷售。大眾化妝品業(yè)務(wù)中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則采用大眾化的銷售渠道,比如超市和百貨店等。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品巴黎卡詩(shī)、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和美奇絲則僅限于發(fā)廊和專業(yè)美發(fā)店銷售�；钚越】祷瘖y品業(yè)務(wù)的薇姿和理膚泉通常由藥店銷售。四種業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)于四種主要銷售渠道,在體現(xiàn)品牌差異化的同時(shí)又在各個(gè)業(yè)務(wù)內(nèi)部有效地共享了渠道資源。
遵循80/20原則
在多品牌策略中,一方面,由于各個(gè)品牌相互獨(dú)立,各自服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng),很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系;另一方面,企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大,盡可能多的投入人力、物力和財(cái)力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進(jìn)行了“平均分配”,最后每個(gè)品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒(méi)有真正成長(zhǎng)起來(lái)。然而,企業(yè)對(duì)每一個(gè)品牌平等對(duì)待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則,企業(yè)利潤(rùn)的80%是由20%的品牌所貢獻(xiàn)的。所以,多品牌管理應(yīng)采取集中品牌,分類管理的策略,重點(diǎn)管理有市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌。
那么,如何從眾多的品牌中找出應(yīng)該重點(diǎn)培育的品牌呢?本文借鑒波士頓矩陣對(duì)品牌進(jìn)行了大致分類。多品牌的管理應(yīng)重點(diǎn)放在有吸引力和有規(guī)模的品牌上,因此,可以用“品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力”和“品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額”作為兩個(gè)衡量指標(biāo),將品牌分為“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“問(wèn)號(hào)品牌”四種品牌地位(見圖1)。
圖中的橫軸表示品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額,可以通過(guò)品牌調(diào)研得到相關(guān)數(shù)據(jù)。雖然市場(chǎng)份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號(hào),但比較容易量化,也能夠反映一定的問(wèn)題�？v軸表示品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力,可以從市場(chǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度等方面加以考慮。圓圈表示各個(gè)品牌。從圖1中可以看出:
金牛品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額很大,但市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大。說(shuō)明該品牌的市場(chǎng)推廣程度已相當(dāng)成功,建立了自己的知名度和美譽(yù)度,培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的顧客,能持續(xù)不斷地為企業(yè)提供現(xiàn)金流。企業(yè)無(wú)需對(duì)該類品牌做過(guò)多的市場(chǎng)推廣和宣傳,但仍要投入一定的資源保持住現(xiàn)在的市場(chǎng)份額。品牌的推陳出新和不斷完善是重點(diǎn)。
明星品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力都很大,是企業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象,將金牛品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流投入到明星品牌的市場(chǎng)推廣和品牌宣傳中,進(jìn)一步提高其市場(chǎng)份額,使之早日轉(zhuǎn)化為金牛。在中國(guó)市場(chǎng)上,蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名。我們可以將這三大品牌視為明星品牌,是歐萊雅的主打?qū)ο蟆?
問(wèn)號(hào)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大,但現(xiàn)有市場(chǎng)份額較小。問(wèn)號(hào)品牌往往是企業(yè)在市場(chǎng)上推出的新品牌,由于市場(chǎng)的多變和難以預(yù)測(cè),該類品牌可能會(huì)成長(zhǎng)為明星,也可能淪為瘦狗。企業(yè)對(duì)該類品牌的投入應(yīng)謹(jǐn)慎前行,分階段一步步根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展采取適當(dāng)?shù)牟呗�。植村秀和美奇絲是歐萊雅剛剛引入中國(guó)市場(chǎng)的兩大品牌,可將二者視為問(wèn)號(hào)品牌,其能否在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功還要拭目以待。
瘦狗品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力都很小,是可以從多品牌中擯棄的對(duì)象。有些企業(yè)考慮到期初的大量投入或自身的品牌情結(jié)而不舍得放棄瘦狗品牌,結(jié)果只能是陷入品牌的資金陷阱而無(wú)法自拔。
明確品牌角色以實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化
多品牌組合中,不同品牌擔(dān)當(dāng)不同角色,應(yīng)分而治之,各領(lǐng)風(fēng)騷。企業(yè)每引進(jìn)一個(gè)新品牌,都要充分考慮到新品牌在企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略中的作用,以及對(duì)其他品牌的影響。Kevin Lane Keller 在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中,根據(jù)品牌擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌巧珜⑵浞譃樗拇箢?主力品牌、側(cè)翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。
主力品牌是企業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象,也是與競(jìng)爭(zhēng)品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌,在市場(chǎng)上保有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者,能擠出所有潛在的可實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)來(lái)供應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)金流。也可能是明星品牌,有著相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)前景,最有實(shí)力轉(zhuǎn)化為金牛。如前所述,蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌可以歸納為歐萊雅的主力品牌。
側(cè)翼品牌又稱為斗士品牌,其主要角色就是創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)品牌更多相似之處,以維持主力品牌的理想地位。它不宜過(guò)分廉價(jià),否則有可能損害整個(gè)品牌組合的形象;也不宜太富吸引力,否則將被消費(fèi)者認(rèn)為是主力品牌的廉價(jià)替代品,搶走主力品牌的市場(chǎng)。
高檔品牌和低檔品牌都是“交易制造者”,即這些品牌可能并不能為企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn),但有助于其他品牌的銷售。低檔品牌價(jià)位相對(duì)較低,利潤(rùn)空間很少,但能夠把消費(fèi)者吸引到產(chǎn)品的銷售點(diǎn),從而能借機(jī)勸說(shuō)其購(gòu)買更高價(jià)位的品牌。高檔品牌定位較高,可能讓大多數(shù)消費(fèi)者都望塵莫及,但卻能提高整個(gè)品牌組合的形象和威信。
每一個(gè)品牌都必須有一個(gè)明確定義的職責(zé),以確定它應(yīng)該為企業(yè)做些什么。明確品牌角色,避免角色沖突,才能充分發(fā)揮每一個(gè)品牌的作用,實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌收益的最大化。
發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用
多品牌策略中品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象,對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來(lái)說(shuō),它是一種激勵(lì);對(duì)投資者而言,它意味著信心;對(duì)于產(chǎn)品品牌,它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象,對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性,將其營(yíng)銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳,將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來(lái),最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里,單一品牌已越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者的需求,實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的手段。成功的品牌背后離不開成功的管理。那些實(shí)力雄厚的企業(yè)在經(jīng)歷了購(gòu)并和擴(kuò)張的沖動(dòng)之后,面對(duì)企業(yè)的眾多品牌,更應(yīng)該靜下心來(lái)仔細(xì)考慮如何進(jìn)行品牌關(guān)系的管理,從而成功地實(shí)施多品牌策略。
關(guān)鍵詞:多品牌策略 品牌關(guān)系
對(duì)品牌關(guān)系的定義,學(xué)術(shù)界大致有兩種說(shuō)法。一種認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,即消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與品牌之間的聯(lián)系。本文旨在研究在多品牌策略中企業(yè)該如何更好地管理多個(gè)品牌之間的關(guān)系。
多品牌策略中品牌關(guān)系的管理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
明確品牌定位
品牌必須有一個(gè)根據(jù)其在消費(fèi)者頭腦中的聯(lián)想概括出來(lái)的并明確定義的定位,以確定其提供給消費(fèi)者的利益和承諾是什么。尤其在多品牌策略中,同一產(chǎn)品大類下的各個(gè)品牌的定位要清晰,避免定位模糊或重復(fù),從而最大限度保證企業(yè)內(nèi)部多品牌之間合理競(jìng)爭(zhēng)與錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。品牌定位的關(guān)鍵是要能給消費(fèi)者帶來(lái)截然不同的品牌感受。法國(guó)歐萊雅公司將中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)分為四大類——高檔化妝品類、活性健康化妝品類、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品類和大眾化妝品類——的同時(shí),又為每一大類提供了不同的品牌(見表1)。各品牌之間的界限明晰,且都有自己的特色,以及單獨(dú)的銷售渠道和銷售對(duì)象。多種品牌互為補(bǔ)充,同時(shí)每個(gè)品牌都有各自的事業(yè)體,這既促進(jìn)了企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),又有效地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)擴(kuò)張。
建立品牌內(nèi)在相關(guān)性
品牌管理涉及到采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言,不能只關(guān)注單個(gè)品牌,而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指,在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的,因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源,可以成立完善的研發(fā)、采購(gòu)公共平臺(tái),同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享,并以完全不同的渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵,其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。
在技術(shù)方面,歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。典型的例子是卡尼爾研究中心對(duì)“小護(hù)士”的重新定位。收購(gòu)前的“小護(hù)士”產(chǎn)品的主攻方向一直是“維他營(yíng)養(yǎng)及防曬系列”,歐萊雅收購(gòu)“小護(hù)士”后,在保持其原有產(chǎn)品風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上,推出了高科技的新產(chǎn)品——“清澤”和“亮白”系列,大大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在渠道方面,歐萊雅十分注重依托銷售渠道的布局來(lái)實(shí)施品牌組合策略,以整合龐雜的品牌體系。不同品牌共享渠道戰(zhàn)略資源,在管理、供應(yīng)鏈及伙伴關(guān)系方面能夠產(chǎn)生高度集約化的效應(yīng)。歐萊雅的高檔化妝品業(yè)務(wù)擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌,主要在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選的高檔百貨商店銷售。大眾化妝品業(yè)務(wù)中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則采用大眾化的銷售渠道,比如超市和百貨店等。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品巴黎卡詩(shī)、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和美奇絲則僅限于發(fā)廊和專業(yè)美發(fā)店銷售�；钚越】祷瘖y品業(yè)務(wù)的薇姿和理膚泉通常由藥店銷售。四種業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)于四種主要銷售渠道,在體現(xiàn)品牌差異化的同時(shí)又在各個(gè)業(yè)務(wù)內(nèi)部有效地共享了渠道資源。
遵循80/20原則
在多品牌策略中,一方面,由于各個(gè)品牌相互獨(dú)立,各自服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng),很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系;另一方面,企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大,盡可能多的投入人力、物力和財(cái)力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進(jìn)行了“平均分配”,最后每個(gè)品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒(méi)有真正成長(zhǎng)起來(lái)。然而,企業(yè)對(duì)每一個(gè)品牌平等對(duì)待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則,企業(yè)利潤(rùn)的80%是由20%的品牌所貢獻(xiàn)的。所以,多品牌管理應(yīng)采取集中品牌,分類管理的策略,重點(diǎn)管理有市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌。
那么,如何從眾多的品牌中找出應(yīng)該重點(diǎn)培育的品牌呢?本文借鑒波士頓矩陣對(duì)品牌進(jìn)行了大致分類。多品牌的管理應(yīng)重點(diǎn)放在有吸引力和有規(guī)模的品牌上,因此,可以用“品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力”和“品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額”作為兩個(gè)衡量指標(biāo),將品牌分為“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“問(wèn)號(hào)品牌”四種品牌地位(見圖1)。
圖中的橫軸表示品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額,可以通過(guò)品牌調(diào)研得到相關(guān)數(shù)據(jù)。雖然市場(chǎng)份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號(hào),但比較容易量化,也能夠反映一定的問(wèn)題�？v軸表示品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力,可以從市場(chǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度等方面加以考慮。圓圈表示各個(gè)品牌。從圖1中可以看出:
金牛品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額很大,但市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大。說(shuō)明該品牌的市場(chǎng)推廣程度已相當(dāng)成功,建立了自己的知名度和美譽(yù)度,培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的顧客,能持續(xù)不斷地為企業(yè)提供現(xiàn)金流。企業(yè)無(wú)需對(duì)該類品牌做過(guò)多的市場(chǎng)推廣和宣傳,但仍要投入一定的資源保持住現(xiàn)在的市場(chǎng)份額。品牌的推陳出新和不斷完善是重點(diǎn)。
明星品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力都很大,是企業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象,將金牛品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流投入到明星品牌的市場(chǎng)推廣和品牌宣傳中,進(jìn)一步提高其市場(chǎng)份額,使之早日轉(zhuǎn)化為金牛。在中國(guó)市場(chǎng)上,蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名。我們可以將這三大品牌視為明星品牌,是歐萊雅的主打?qū)ο蟆?
問(wèn)號(hào)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大,但現(xiàn)有市場(chǎng)份額較小。問(wèn)號(hào)品牌往往是企業(yè)在市場(chǎng)上推出的新品牌,由于市場(chǎng)的多變和難以預(yù)測(cè),該類品牌可能會(huì)成長(zhǎng)為明星,也可能淪為瘦狗。企業(yè)對(duì)該類品牌的投入應(yīng)謹(jǐn)慎前行,分階段一步步根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展采取適當(dāng)?shù)牟呗�。植村秀和美奇絲是歐萊雅剛剛引入中國(guó)市場(chǎng)的兩大品牌,可將二者視為問(wèn)號(hào)品牌,其能否在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功還要拭目以待。
瘦狗品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力都很小,是可以從多品牌中擯棄的對(duì)象。有些企業(yè)考慮到期初的大量投入或自身的品牌情結(jié)而不舍得放棄瘦狗品牌,結(jié)果只能是陷入品牌的資金陷阱而無(wú)法自拔。
明確品牌角色以實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化
多品牌組合中,不同品牌擔(dān)當(dāng)不同角色,應(yīng)分而治之,各領(lǐng)風(fēng)騷。企業(yè)每引進(jìn)一個(gè)新品牌,都要充分考慮到新品牌在企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略中的作用,以及對(duì)其他品牌的影響。Kevin Lane Keller 在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中,根據(jù)品牌擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌巧珜⑵浞譃樗拇箢?主力品牌、側(cè)翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。
主力品牌是企業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象,也是與競(jìng)爭(zhēng)品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌,在市場(chǎng)上保有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者,能擠出所有潛在的可實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)來(lái)供應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)金流。也可能是明星品牌,有著相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)前景,最有實(shí)力轉(zhuǎn)化為金牛。如前所述,蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌可以歸納為歐萊雅的主力品牌。
側(cè)翼品牌又稱為斗士品牌,其主要角色就是創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)品牌更多相似之處,以維持主力品牌的理想地位。它不宜過(guò)分廉價(jià),否則有可能損害整個(gè)品牌組合的形象;也不宜太富吸引力,否則將被消費(fèi)者認(rèn)為是主力品牌的廉價(jià)替代品,搶走主力品牌的市場(chǎng)。
高檔品牌和低檔品牌都是“交易制造者”,即這些品牌可能并不能為企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn),但有助于其他品牌的銷售。低檔品牌價(jià)位相對(duì)較低,利潤(rùn)空間很少,但能夠把消費(fèi)者吸引到產(chǎn)品的銷售點(diǎn),從而能借機(jī)勸說(shuō)其購(gòu)買更高價(jià)位的品牌。高檔品牌定位較高,可能讓大多數(shù)消費(fèi)者都望塵莫及,但卻能提高整個(gè)品牌組合的形象和威信。
每一個(gè)品牌都必須有一個(gè)明確定義的職責(zé),以確定它應(yīng)該為企業(yè)做些什么。明確品牌角色,避免角色沖突,才能充分發(fā)揮每一個(gè)品牌的作用,實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌收益的最大化。
發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用
多品牌策略中品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象,對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來(lái)說(shuō),它是一種激勵(lì);對(duì)投資者而言,它意味著信心;對(duì)于產(chǎn)品品牌,它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象,對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性,將其營(yíng)銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳,將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來(lái),最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里,單一品牌已越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者的需求,實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的手段。成功的品牌背后離不開成功的管理。那些實(shí)力雄厚的企業(yè)在經(jīng)歷了購(gòu)并和擴(kuò)張的沖動(dòng)之后,面對(duì)企業(yè)的眾多品牌,更應(yīng)該靜下心來(lái)仔細(xì)考慮如何進(jìn)行品牌關(guān)系的管理,從而成功地實(shí)施多品牌策略。
關(guān)鍵字：經(jīng)濟(jì)
