淺議跨文化環(huán)境中的人員促銷策略
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摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化與各國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的市場營銷范圍已經(jīng)從一國市場擴(kuò)展至多國市場，文化差異日益成為企業(yè)進(jìn)行國際營銷的主要障礙之一，觸犯文化禁忌導(dǎo)致營銷失敗時有發(fā)生。因此，為了提高企業(yè)在國際市場的占有率，對企業(yè)在跨文化環(huán)境中的營銷策略進(jìn)行研究是具有重要意義的。在分析文化差異對企業(yè)促銷的影響基礎(chǔ)上提出了在跨文化背景下企業(yè)的人員推銷策略。
關(guān)鍵詞：跨文化；促銷；促銷策略；人員推銷。
進(jìn)入21世紀(jì)，國際貿(mào)易和國際投資迅速發(fā)展，市場營銷已經(jīng)從一國市場擴(kuò)展至多國市場，此時企業(yè)的營銷活動就面臨著不同國家、民族和地區(qū)的社會文化、政治、法律等錯綜復(fù)雜的環(huán)境因素。著名雜志《電子世界》曾以“全球市場做生意的最大障礙”為題在世界范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果在法律法規(guī)、價格競爭、信息、語言、交貨、外匯、時差和文化差異等八個項(xiàng)目中文化差異被列為首位�？梢姡瑢τ诳鐕净蛘呒磳⑦M(jìn)入國際市場的企業(yè)來說，研究在跨文化環(huán)境中的營銷策略的重要性。國際市場營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。其中促銷策略又包括人員推銷策略和非人員推銷策略。
本文著重對跨文化環(huán)境中的人員推銷策略進(jìn)行研究。
1跨文化促銷及人員推銷的涵義。
1.1跨文化促銷的涵義。
促銷（Promotion）是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動。而筆者將跨文化促銷定義為企業(yè)在一個與自身文化存在差異的地區(qū)開展的促銷活動。
1.2跨文化人員推銷的涵義。
根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。它是促銷的一種方式。那么以跨文化的視角來看，跨文化的人員推銷就是企業(yè)在一個與自身文化存在差異的地區(qū)開展的人員推銷活動。
2文化與促銷。
2.1文化的內(nèi)涵。
文化這個概念是在英國文化人類學(xué)的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中第一次提出來，并把文化的涵義系統(tǒng)解釋為：“文化是一個復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習(xí)慣�！彼J(rèn)為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類學(xué)家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)慣行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。通俗定義為，文化是指在同一國度、地區(qū)、社會團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費(fèi)者是否接受一個產(chǎn)品，都是文化意識的反應(yīng)。
2.2文化差異對促銷的影響。
2.2.1價值觀念的差異對促銷的影響。
不同的文化對時間、財(cái)富、工作、成就和風(fēng)險(xiǎn)有不同的看法和價值觀念，是消費(fèi)者衡量什么是適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如，西方國家強(qiáng)調(diào)注重隱私、追求變革、獨(dú)立自主、突出個性；而東方國家價值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩(wěn)中庸，因而西方國家是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。因此，在人員推銷中，有針對性的、全面的、一對一的推銷服務(wù)更適合“個人主義”文化特征，因此在西方國家開展的跨文化促銷必須是以尊重個性為前提，采取富有個性的策略。而在東方國家趨向于高度集體主義的文化中，應(yīng)采取大眾化為主的策略。
2.2.2審美的差異對促銷的影響。
不同國家、民族對自然、藝術(shù)和社會生活等都有不同的審美意識、審美標(biāo)準(zhǔn)、審美方法和審美習(xí)慣。理解和把握目標(biāo)市場區(qū)域文化的審美價值觀念對于開展跨文化促銷具有重要意義。比如，不同的群體對不同的圖案有著約定俗成的偏愛或厭惡。中國龍、石獅是中國傳統(tǒng)文化的代表元素，蘊(yùn)含著深厚的民族感情，在大多數(shù)中國人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車名稱）的廣告中，中國石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤龍滑落”廣告都引起了中國民眾強(qiáng)烈反感，認(rèn)為這些公司不尊重中國文化，因而這些產(chǎn)品促銷宣告失敗。
2.2.3溝通方式的差異對促銷的影響。
任何一種經(jīng)濟(jì)活動都離不開有效溝通，培養(yǎng)不同文化之間溝通的技能對產(chǎn)品促銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通。不同的語言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國商務(wù)活動能否順利開展和成功，很大程度上取決于語言的交流。比如在稱謂方面，英語和漢語兩種語言的習(xí)慣與禁忌有很大差別。在英語國家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱方面的禁忌則有著獨(dú)特的歷史內(nèi)涵，中國傳統(tǒng)的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對長輩、下級對上級、不能直呼其名，否則便會被認(rèn)為是大逆不道、缺乏教養(yǎng)。為了成功實(shí)現(xiàn)跨文化促銷，必須首先了解目標(biāo)市場的語言文字使用習(xí)慣，避免使用可能產(chǎn)生不利于促銷的歧異詞語，在進(jìn)行人員推銷時，促銷員應(yīng)使用消費(fèi)者通俗易懂并樂于接受的語言與之進(jìn)行溝通。
語言文字錯誤的使用會阻礙消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。非語言溝通包括表情、手勢、眼神、姿勢等，不同文化背景下非語言溝通的差異很大。比如在絕大多數(shù)國家中搖頭表示反對，點(diǎn)頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國，卻正好相反。在跨文化促銷過程中，促銷員要對上述方面要有充分認(rèn)知，以避免使用錯誤的體態(tài)語而引起誤解。
2.2.4宗教信仰的差異對促銷的影響。
一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術(shù)、思想認(rèn)識、社會風(fēng)尚等大多受宗教信仰影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進(jìn)行跨文化人員推銷時，促銷員必須充分了解顧客的宗教背景，避開其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣�！�，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認(rèn)為豬不潔，不準(zhǔn)教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時應(yīng)避免談及這些問題。
3跨文化環(huán)境中的人員推銷策略選擇。
3.1國際市場推銷人員的招聘。
一個企業(yè)要想在目標(biāo)國市場長期發(fā)展，其國際市場推銷人員的招聘一般應(yīng)在目標(biāo)市場所在國進(jìn)行。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藢Ρ緡娘L(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為和商業(yè)慣例更加了解，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缛耸�，或者與消費(fèi)者或潛在客戶有著各種各樣的聯(lián)系。但是，在海外市場招聘當(dāng)?shù)赝其N員會受到當(dāng)?shù)厥袌鋈瞬沤Y(jié)構(gòu)和推銷人員的社會地位的限制，在某些國家或地區(qū)要尋找合格的推銷人選并非易事。企業(yè)也可以從國內(nèi)選派人員出國擔(dān)任推銷工作。企業(yè)選派的外銷人員，最主要的是要能適應(yīng)海外目標(biāo)市場的社會文化環(huán)境。
3.2推銷人員的培訓(xùn)。
推銷人員的培訓(xùn)既可在目標(biāo)市場國進(jìn)行，也可安排在企業(yè)所在地或者企業(yè)地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行�？鐕镜耐其N人員培訓(xùn)多數(shù)是安排在目標(biāo)市場所在國，若在當(dāng)?shù)卣衅竿其N人員，培訓(xùn)的重點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品知識、企業(yè)概況與推銷技巧。若從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)為派駐國市場營銷環(huán)境和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣等。
對于從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，特別要注意以下幾個方面內(nèi)容的培訓(xùn)：首先，要培訓(xùn)跨文化營銷人員時刻保持對文化差異的敏感性，對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度找到答案。同時要對不同文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點(diǎn)；其次，要求選拔的跨文化營銷人員掌握目標(biāo)國的語言、宗教、歷史、地理等方面的知識，加強(qiáng)對目標(biāo)市場文化的研究，人力資源部門可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進(jìn)行培訓(xùn)；第三，企業(yè)可以直接聘用有跨國工作經(jīng)歷的營銷人員，讓他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗(yàn)，以此節(jié)省培訓(xùn)成本。
3.3推銷人員的激勵。
對海外推銷人員的激勵，可分為物質(zhì)獎勵與精神鼓勵兩個方面。物質(zhì)獎勵通常指薪金、傭金或者獎金等直接報(bào)酬形式，精神鼓勵可以有進(jìn)修培訓(xùn)、晉級提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對推銷人員的激勵，應(yīng)綜合運(yùn)用物質(zhì)獎勵和精神鼓勵等手段，調(diào)動海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業(yè)績。
對海外推銷人員的激勵，更要考慮到不同社會文化因素的影響。海外推銷人員可能來自不同的國家或地區(qū)，有著不同的社會文化背景、行為準(zhǔn)則與價值觀念，因而對同樣的激勵措施可能會有不同的反應(yīng)。因此，特別是對于在海外選聘的與母國有著不同文化背景的推銷人員，企業(yè)也特別要注意激勵方式的選擇，以充分調(diào)動其工作的積極性。
3.4推銷人員業(yè)績的評估。
人員推銷效果的考核評估指標(biāo)可分為兩個方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價值、推銷的成本費(fèi)用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場調(diào)研任務(wù)的完成情況等。
企業(yè)在對人員推銷效果進(jìn)行考核與評估時，還應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)以及不同社會文化因素的影響。比如，每年回歷九月是伊斯蘭教的齋月，教徒白天禁食，并且不準(zhǔn)吃肉、喝酒、吸煙。
這段時間所有公司都處于半休息狀態(tài)，不宜從事營銷活動。因此，在這段時間在信奉伊斯蘭教的這些地區(qū)要相應(yīng)地降低推銷限額或者提高酬金。若企業(yè)同時在多個海外市場上進(jìn)行推銷，可按市場特征進(jìn)行分組，規(guī)定小組考核指標(biāo)，從而更好地分析比較不同市場條件下推銷員的推銷成績。
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