探討欠發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)域品牌建設(shè)研究———基于浙江麗水的經(jīng)驗(yàn)
相關(guān)鏈接： 浙江安全網(wǎng) 浙江質(zhì)量網(wǎng) 浙江論文網(wǎng) 浙江資訊網(wǎng)
摘要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，品牌經(jīng)濟(jì)已逐步成為市場經(jīng)濟(jì)競爭的主要模式，發(fā)展區(qū)域品牌已成為地方政府提升知名度、企業(yè)提升市場競爭力和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的重要途徑。該文以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)的麗水市區(qū)域品牌建設(shè)為例，確立了經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)域品牌建設(shè)的分析框架，以期為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略、發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢、培育新增長點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展提供參考。
關(guān)鍵詞：欠發(fā)達(dá)地區(qū)；區(qū)域品牌；品牌定位；浙江；麗水。
區(qū)域品牌是區(qū)域形象發(fā)展的高級形式，是區(qū)域向受眾傳遞形象的載體，也是地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，往往代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象，對地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。筆者以浙江省內(nèi)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的麗水市為例，探討如何利用發(fā)達(dá)省份的經(jīng)濟(jì)、資源等有利條件，率先發(fā)展、整合產(chǎn)品品牌資源，探索欠發(fā)達(dá)地區(qū)的區(qū)域品牌培育和建設(shè)，更好地推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
一、區(qū)域品牌的概念與形式。
�。ㄒ唬┖x和意義。
區(qū)域品牌理念最早由美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授在其《戰(zhàn)略品牌管理》中提出：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。［1］營銷大師菲利普·科特勒對品牌做出了完整的注釋：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費(fèi)者頭腦中的感覺。［2］根據(jù)Kevin Lane Keller教授的理念和菲利普·科特勒對品牌的注釋，我們可以將“區(qū)域品牌”理解為：一個(gè)地區(qū)的“特色產(chǎn)業(yè)集群”，一個(gè)區(qū)域（地名）或產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）名稱的識別系統(tǒng)，具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)位地域?yàn)槊Q的品牌。
它通過類似于“地理名—產(chǎn)品名”的格式，給某個(gè)地域的特定產(chǎn)品予定位，并使這一定位受到廣泛認(rèn)可，成為一個(gè)區(qū)域聲譽(yù)、質(zhì)量和歷史文化的綜合體現(xiàn)。區(qū)域品牌既具有產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域?qū)傩�，又具有品牌的效�?yīng)，代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的歷史發(fā)展脈絡(luò)、發(fā)展主體和形象。比如：龍泉寶劍、云和木制玩具以及慶元香菇等。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的確立，區(qū)域產(chǎn)品（地方產(chǎn)品）在市場競爭中經(jīng)歷了價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭，目前已過渡到品牌競爭的階段，品牌競爭的核心，主要體現(xiàn)在是否塑造了強(qiáng)勢品牌，是否培育出名牌。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品要使人們記得住，往往是一個(gè)地域的一類特色優(yōu)勢產(chǎn)品的總體名稱，如青田石雕、金華火腿以及黃巖蜜桔等。因此，以往天女散花式的品牌結(jié)構(gòu)已顯現(xiàn)出種種弊端，若要使欠發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)有的品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)，必須將整個(gè)區(qū)域內(nèi)的同類品牌資源進(jìn)行整合，通過引導(dǎo)小品牌之間、小品牌與大品牌之間的重組兼并，提高同類品牌的集中度和知名度，進(jìn)而培育區(qū)域特色名牌、拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長。①（二）表現(xiàn)形式。
1.證明商標(biāo)。證明商標(biāo)是指對某種商品或服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制的，由該組織以外的單位或個(gè)人使用的，用于證明該商品或服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或其他特定品質(zhì)的一種標(biāo)志。一般適用于具有獨(dú)特品質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品、手工藝品領(lǐng)域。目前麗水市經(jīng)國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的證明商標(biāo)有：慶元香菇、青田石雕、松陽曬紅煙、遂昌菊米以及龍泉青瓷等等。
2.集體商標(biāo)。集體商標(biāo)是指以團(tuán)體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者具該組織成員資格的一種標(biāo)志。申請注冊集體商標(biāo)可以將最大生產(chǎn)經(jīng)營能力有效組合起來，形成數(shù)量優(yōu)勢與規(guī)模效應(yīng)，共享品牌價(jià)值。全國目前核準(zhǔn)注冊的集體商標(biāo)僅有30余個(gè)，如：杭州的“本”牌、章丘大蔥、寧夏枸杞、南京鹽水鴨、鎮(zhèn)江香醋以及佛山陶瓷等。
3.專業(yè)商標(biāo)品牌基地。專業(yè)商標(biāo)品牌基地是浙江省工商局率先開展的一項(xiàng)品牌建設(shè)工作，其以區(qū)域塊狀經(jīng)濟(jì)為載體，引導(dǎo)和培育企業(yè)實(shí)行商標(biāo)商號、基地標(biāo)志及產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信用、企業(yè)文化為一體的品牌運(yùn)作模式。其目的是將塊狀經(jīng)濟(jì)區(qū)的地理標(biāo)志資源轉(zhuǎn)化為商標(biāo)品牌資源，推動區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。麗水市已被認(rèn)定的專業(yè)商標(biāo)品牌基地有：云和的“木制玩具專業(yè)商標(biāo)品牌基地”、慶元的“食用菌專業(yè)商標(biāo)品牌基地”以及松陽的“浙江省綠茶專業(yè)商標(biāo)品牌基地”等。
二、區(qū)域品牌發(fā)展的外部條件。
浙江麗水的經(jīng)濟(jì)目前正處于擴(kuò)量與提質(zhì)的成型期，不同經(jīng)濟(jì)區(qū)域的社會狀況、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、地理環(huán)境和文化狀況等因素，則產(chǎn)生對區(qū)域品牌創(chuàng)建的不同外部環(huán)境。
（一）形成的條件。
區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，有利于企業(yè)形成規(guī)模，提供高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展形成產(chǎn)業(yè)集群。集群發(fā)展是組織間相互依賴、促進(jìn)的一種企業(yè)成長模式。集群化成長的企業(yè)擁有營銷、生產(chǎn)和質(zhì)量控制等資源能力，有利于打造區(qū)域品牌形成品牌效應(yīng)。
�。ǘ﹦�(chuàng)建的優(yōu)勢。
在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，政府引導(dǎo)和幫助企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過體制創(chuàng)新為品牌的成長營造健康的環(huán)境。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成的產(chǎn)業(yè)集群，具有專業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合緊密、合作網(wǎng)絡(luò)易于形成等優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢，完善集群內(nèi)部的競爭合作機(jī)制、加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟，形成技術(shù)和區(qū)域品牌的優(yōu)勢。如慶元縣政府重點(diǎn)扶持的食用菌、竹木制品、鉛筆、汽摩配等行業(yè)就是有著形成區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
�。ㄈ┐厝旱男�(yīng)。
成功品牌構(gòu)成區(qū)域經(jīng)濟(jì)的品牌簇群，成為支撐區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給品牌創(chuàng)造優(yōu)越的環(huán)境反哺品牌，為品牌成長和發(fā)展注入動力。如麗水市羽絨制品的“艾萊依”、“雁皇”、“飛雁”，慶元縣竹制品的“雙槍”、“夢天”、“天竹”、“節(jié)節(jié)高”等商標(biāo)都具有較高的知名度，助推了區(qū)域品牌整體形象的提升。
三、區(qū)域品牌建設(shè)存在的問題。
筆者以麗水市區(qū)域品牌培育為例，探討當(dāng)前區(qū)域品牌建設(shè)存在的主要問題。
（一）企業(yè)創(chuàng)品牌的氛圍不濃。
企業(yè)是區(qū)域品牌培育的主體，要樹立區(qū)域品牌，需要一大批企業(yè)及產(chǎn)品品牌的參與和支撐。
如果行業(yè)不注重設(shè)計(jì)和品牌制造，將會給區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來障礙。截至2010年10月，麗水市茶葉種植、加工、流通與經(jīng)營的企業(yè)（包括合作社、個(gè)體戶）有2 000余家，擁有品牌的只有30余家；能在浙江省內(nèi)叫得響的僅有10來個(gè)品牌；在國內(nèi)外稍有影響力的僅存景寧“金獎惠民”茶1個(gè)品牌。②而湖州市安吉縣，一個(gè)以毛竹為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)縣，它的國際品牌數(shù)量超過1 500個(gè)，“安吉白茶”證明商標(biāo)等一批區(qū)域品牌迅速帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。由于不重視品牌建設(shè)，導(dǎo)致麗水的茶葉行業(yè)發(fā)展受阻。
當(dāng)前區(qū)域品牌培育與發(fā)展的一個(gè)重要問題，就是部分行業(yè)企業(yè)不注重自主品牌的培養(yǎng)和創(chuàng)新，貼牌加工，小牌甚至無牌的情況比較多，這樣很容易淪為替他人做嫁衣的境地。此外，低端產(chǎn)品的自主化、產(chǎn)品附加值低，也導(dǎo)致行業(yè)的市場競爭力降低。如慶元縣政府重點(diǎn)扶持的食用菌、竹木制品行業(yè)，擁有注冊商標(biāo)257件，馳名商標(biāo)6件，浙江省著名商標(biāo)7件；而在鉛筆、汽摩配的47家企業(yè)中，只擁有3件注冊商標(biāo)，其中僅浙江攀首文具有限公司的“冷杉”商標(biāo)是市級著名商標(biāo)。
慶元縣的鉛筆行業(yè)多數(shù)是貼牌生產(chǎn)，沒有自主知識產(chǎn)權(quán)。③可以說，相對于區(qū)域品牌已經(jīng)形成的食用菌和竹木制品行業(yè)，該縣鉛筆和汽摩配行業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力就明顯不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年～2010年金融危機(jī)使慶元縣鉛筆行業(yè)外貿(mào)訂單減少了40%，影響嚴(yán)重。而竹木行業(yè)受金融危機(jī)的影響較小，如該縣節(jié)節(jié)高有限公司依靠自身的品牌優(yōu)勢和知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，在國外市場銷售大幅減少的情況下，成功開拓了國內(nèi)市場，并在全國各大城市發(fā)展了500多家加盟店，該公司還入選為“促轉(zhuǎn)型、逆勢上揚(yáng)60個(gè)浙商典型樣本”之一。
可見，行業(yè)創(chuàng)牌意識不夠和創(chuàng)牌氛圍不濃是阻礙區(qū)域品牌發(fā)展的一個(gè)重要問題。
�。ǘ┞�(lián)合創(chuàng)品牌的意識薄弱。
近幾年，麗水市委市政府十分重視區(qū)域品牌的培育，以政府為主體的品牌推廣活動較以往增多，但產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各個(gè)企業(yè)推廣的主動性不強(qiáng)，對政府的依賴心理較重。多數(shù)企業(yè)不注重區(qū)域品牌的發(fā)展，對一些地方的證明商標(biāo)推廣使用不重視。比如慶元擁有“食用菌專業(yè)商標(biāo)品牌基地”、“竹制廚具專業(yè)商標(biāo)品牌基地”，這兩個(gè)專業(yè)商標(biāo)品牌基地，在麗水是走在前列的。2009年，慶元縣還被評為“中國鉛筆生產(chǎn)基地”，但慶元的企業(yè)并沒有有效利用這些品牌資源。在品牌建設(shè)過程中多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)為各自為戰(zhàn)，如在香菇生產(chǎn)為主的300余家食用菌企業(yè)中，與慶元縣食用菌辦公室簽約使用“慶元香菇”證明商標(biāo)的企業(yè)只有3家，正常使用該商標(biāo)的經(jīng)營戶僅占15%左右，④主要集中在從事購銷活動的個(gè)體戶群體。企業(yè)、合作社相對更加重視自己的商標(biāo)，他們對使用證明商標(biāo)的積極性不高，在較大程度上制約了“慶元香菇”知名度的進(jìn)一步提升。另外，由于行業(yè)協(xié)會發(fā)展滯后，業(yè)內(nèi)缺乏自律、相互壓價(jià)、無序競爭的現(xiàn)象普遍存在，在品牌建設(shè)上更多地注重企業(yè)自身的品牌，導(dǎo)致在區(qū)域品牌發(fā)展和培育上的推動力明顯不足。
�。ㄈ⿷�(zhàn)略認(rèn)識不足。
欠發(fā)達(dá)地區(qū)的決策者容易受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的束縛，部分地方政府對創(chuàng)建區(qū)域品牌引導(dǎo)不力，認(rèn)為創(chuàng)品牌是企業(yè)自己的事，與政府關(guān)系不大，缺乏有力的政策支持，更沒有財(cái)政的投入。對品牌戰(zhàn)略管理工作認(rèn)識不到位，如對名牌評選缺乏統(tǒng)一規(guī)范，也沒有體現(xiàn)市場和消費(fèi)者的選擇，大多是重申報(bào)、重評選，缺乏品牌后續(xù)跟蹤管理；政府對品牌的扶持政策缺乏連續(xù)性，扶持效應(yīng)不明顯。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多的政府主管部門認(rèn)為，企業(yè)要發(fā)展，企業(yè)主應(yīng)該自己去做品牌，這是市場行為無需政府插手。不少企業(yè)則認(rèn)為區(qū)域品牌創(chuàng)建工作難，效益優(yōu)勢不明顯，有意無意地忽視品牌形象的塑造和優(yōu)勢的培育；少部分企業(yè)即使有愿望想做，也往往是心有余而力不足，只能把品牌運(yùn)作短期化，忽視優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的持續(xù)策劃和宣傳，影響了品牌形象的樹立。如縉云縣燈管行業(yè)中的某企業(yè)主，對建立區(qū)域品牌有較為強(qiáng)烈的愿望，但是縣內(nèi)從事燈管業(yè)的40余家企業(yè)，基本上都處在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，他們不敢做自有品牌建設(shè)，否則上游的企業(yè)就不給訂單，企業(yè)無法生存；他們在宣傳上也僅限于說一些為某國際知名品牌做加工生產(chǎn)，或是企業(yè)年產(chǎn)值多少等等話語。
四、培育區(qū)域品牌的對策建議。
欠發(fā)達(dá)地區(qū)的資源限制較大，經(jīng)濟(jì)總量較小，企業(yè)數(shù)量較少、規(guī)模較小，常常缺少足夠的資金積累用于品牌創(chuàng)建。筆者通過調(diào)查分析，認(rèn)為在區(qū)域品牌建設(shè)與改造的過程中，區(qū)域品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的基本思路應(yīng)該是樹立品牌建設(shè)新理念，充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用和行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)作用，通過產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，發(fā)揮比較優(yōu)勢，明確區(qū)域的發(fā)展方向，鼓勵(lì)企業(yè)為主導(dǎo)來整合產(chǎn)業(yè)資源和現(xiàn)有品牌，最終形成政府、企業(yè)和社會受益的區(qū)域品牌。
�。ㄒ唬淞⒓菏絽^(qū)域大品牌的新理念。
欠發(fā)達(dá)地區(qū)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識根深蒂固，要在欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)施大區(qū)域品牌戰(zhàn)略，首要任務(wù)就是通過知名專家、企業(yè)家的系列專題講座；采用多個(gè)層級的電視、報(bào)紙、雜志的系列專題報(bào)道和電影電視的嵌入式背景或廣告；或者組織人員到省內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)參觀考察、交流學(xué)習(xí)、掛職鍛煉；通過網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體等多角度多渠道大力宣傳區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重大意義，發(fā)布創(chuàng)牌知識和技能，展示當(dāng)?shù)匾延械闹放菩蜗螅瑘?bào)道區(qū)域創(chuàng)牌成功的案例等。
以觸動政府相關(guān)部門、企業(yè)主和大眾，使其解放思想、更新觀念，逐步領(lǐng)悟到當(dāng)下欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展壯大靠單打獨(dú)斗難以形成規(guī)模，需要的是凝聚整個(gè)區(qū)域的資源，形成具有比較優(yōu)勢的區(qū)域品牌，才是制勝方略。
云和縣的“小縣大城”、“木制玩具”等區(qū)域品牌的主導(dǎo)者就是云和縣委縣政府。他們通過邀請浙江省委黨校的知名教授作為課題組長，開展一系列課題研究，并到該縣蹲點(diǎn)做課題、開講座，成果報(bào)告發(fā)往浙江省委省政府領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門，一舉獲得主要領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同，使得該縣的區(qū)域品牌建設(shè)模式在省內(nèi)推廣，大大提升區(qū)域知名度；景寧的“金獎惠明”茶品牌，通過中央電視臺、浙江電視臺、麗水電視臺、景寧電視臺、戶外廣告以及畬鄉(xiāng)文化節(jié)等途徑開展品牌宣傳。通過企業(yè)參加茶園有機(jī)轉(zhuǎn)換認(rèn)證，參加名茶展評等手段發(fā)展畬鄉(xiāng)特色茶品牌�！敖皙劵菝鳌辈璎F(xiàn)已分別榮獲“全國名茶”、“中國文化名茶”、“中國國際農(nóng)博會名牌產(chǎn)品”、“中國精品名茶博覽會金獎”、“中國農(nóng)村產(chǎn)品及實(shí)用技術(shù)博覽會名牌產(chǎn)品”、“浙江國際農(nóng)博會金獎”、“浙江精品名茶展示會金獎”、“浙江十大名茶”以及“浙江省著名商標(biāo)”等稱號。
�。ǘ⿵�(qiáng)化政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的引導(dǎo)作用。
欠發(fā)達(dá)地區(qū)政府應(yīng)把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)作一個(gè)重要的公共工程，進(jìn)行管理并投入扶持資金，積極協(xié)調(diào)解決品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題，通過強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)和建立激勵(lì)機(jī)制等舉措，推動區(qū)域品牌發(fā)展。
1.強(qiáng)化品牌領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。要根據(jù)品牌發(fā)展重點(diǎn)和工作要求，建立品牌培育和認(rèn)定組織，發(fā)揮工商等部門在商標(biāo)品牌建設(shè)中的主力軍作用，形成“政府推動、企業(yè)主動、工商助動”的商標(biāo)工作新局面。要通過定期和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、協(xié)會聯(lián)系，聯(lián)合開展行業(yè)品牌建設(shè)工作交流、研討、培訓(xùn)、激勵(lì)，引導(dǎo)與推動區(qū)域品牌建設(shè)工作。［3］2.完善創(chuàng)牌激勵(lì)機(jī)制。要注入商標(biāo)品牌發(fā)展的新動力，鼓勵(lì)企業(yè)團(tuán)體進(jìn)行商標(biāo)注冊，建立對商標(biāo)特別是證明商標(biāo)、集體商標(biāo)、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)及國外商標(biāo)注冊補(bǔ)貼制度�；虿扇《鄻踊莫剟�(lì)措施，重點(diǎn)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的馳（著、知）名商標(biāo)、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、證明商標(biāo)、集體商標(biāo)進(jìn)行獎勵(lì)。如麗水市政府近年來相繼出臺了《給予加強(qiáng)品牌建設(shè)的若干意見》、《關(guān)于加快品牌培育與質(zhì)量提升的若干意見》等政策，強(qiáng)化育牌、創(chuàng)牌、用牌和護(hù)牌力度。對新獲得馳名商標(biāo)、浙江省著名商標(biāo)和市商標(biāo)的不同程度予以獎勵(lì)。對當(dāng)年獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)或集體商標(biāo)的企業(yè)獎勵(lì)20萬元。通過獎勵(lì)舉措，進(jìn)一步提升了企業(yè)創(chuàng)牌的積極性。④3.加強(qiáng)市場監(jiān)管力度。充分發(fā)揮政府管理者角色作用，政府相關(guān)職能部門要充分利用法律手段加強(qiáng)市場監(jiān)管，規(guī)范市場競爭秩序，依法打擊侵權(quán)行為，維護(hù)品牌的市場形象。采取定期、不定期對區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)、加工、營銷等環(huán)節(jié)展開全程管理和監(jiān)督，以確保品牌統(tǒng)一、生產(chǎn)統(tǒng)一、質(zhì)量統(tǒng)一、包裝統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
�。ㄈ┌l(fā)揮協(xié)會在區(qū)域品牌發(fā)展中的指導(dǎo)作用。
行業(yè)協(xié)會可為區(qū)域內(nèi)集聚的企業(yè)提供中介輔導(dǎo)、法律法規(guī)咨詢服務(wù)，規(guī)范企業(yè)按照市場規(guī)律辦事，進(jìn)而形成一套較為完善的“共擔(dān)投入、共享利益、協(xié)調(diào)運(yùn)行”機(jī)制。
1.加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會建設(shè)。通過加強(qiáng)商標(biāo)協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會、市場協(xié)會等專業(yè)協(xié)會和地方行業(yè)協(xié)會建設(shè)，建立健全中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，為企業(yè)提供品牌推廣、法律服務(wù)、信息咨詢、商標(biāo)代理等各方面服務(wù)。同時(shí)，要幫助企業(yè)做好品牌宣傳策劃，擴(kuò)大品牌知名度，推進(jìn)品牌企業(yè)鞏固市場、擴(kuò)大市場。
2.積極開展多元服務(wù)。幫助企業(yè)做好商標(biāo)申報(bào)、商標(biāo)品牌的維權(quán)保護(hù)、品牌經(jīng)營運(yùn)作等工作，指導(dǎo)企業(yè)制定品牌規(guī)劃、搞好品牌策劃。支持和鼓勵(lì)品牌企業(yè)開展品牌虛擬經(jīng)營、委托加工、許可加工品牌等經(jīng)營模式創(chuàng)新，增加附加值。引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，積淀商標(biāo)歷史文化價(jià)值，提高品牌凝聚力。引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)、商號授權(quán)使用機(jī)制。
3.開展打假維權(quán)工作。通過建立保護(hù)機(jī)制，開展商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)工作，營造品牌創(chuàng)新環(huán)境。
幫助指導(dǎo)商標(biāo)印刷企業(yè)建立健全以準(zhǔn)入查證為重點(diǎn)的商標(biāo)印刷制管理制度，落實(shí)商標(biāo)印刷管理工作責(zé)任制，規(guī)范商標(biāo)印刷行為。
�。ㄋ模┟鞔_區(qū)域品牌發(fā)展的定位。
品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)，對突出品牌個(gè)性、塑造品牌形象、增加品牌資產(chǎn)和提升品牌競爭力有較為明顯的作用。只有反映消費(fèi)者內(nèi)在心聲、符合其價(jià)值理念和生活方式的品牌產(chǎn)品，才能被消費(fèi)者接受，引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。
1.找準(zhǔn)區(qū)域品牌的定位。形成區(qū)域品牌的主要因素有歷史定位、人文文化、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。諸如“慶元香菇”、“龍泉寶劍”、“青田石雕”等一大批區(qū)域品牌都是具有悠久歷史文化、鮮明地域特色的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品、歷史品牌產(chǎn)品�！暗匾蛭锩�、物因地盛”，長期的培育發(fā)展和積累沉淀，使這些物產(chǎn)區(qū)的地理標(biāo)志具有極高的市場知名度、信譽(yù)度，即品牌影響力，對促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)村現(xiàn)代化產(chǎn)生了不可估量的作用。所以在區(qū)域品牌的培育和建設(shè)中要明確品牌發(fā)展的定位和方向，培育適合本區(qū)域發(fā)展的特色品牌。
2.結(jié)合資源優(yōu)勢開展申報(bào)工作。大力支持和鼓勵(lì)產(chǎn)品的集中產(chǎn)區(qū)，挖掘和利用其獨(dú)特的地理環(huán)境和歷史文化資源優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)業(yè)特色，積極申報(bào)注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)、集體商標(biāo)，把潛在的品牌資源，納入知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，規(guī)范完善地理標(biāo)志使用管理和品牌運(yùn)作，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，拓寬產(chǎn)品銷售渠道，提高產(chǎn)品品質(zhì)和附加值，將進(jìn)一步激活和提升特色產(chǎn)業(yè)，帶動一片產(chǎn)業(yè)、活躍一地經(jīng)濟(jì)、富裕一方群眾。
3.注重對品牌內(nèi)涵的挖掘。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區(qū)域品牌內(nèi)涵的開發(fā)，挖掘產(chǎn)品的歷史文化底蘊(yùn)，豐富區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化建設(shè)中，進(jìn)而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如慶元香菇經(jīng)過千年的歷史沉淀，有著獨(dú)特的資源優(yōu)勢和人文優(yōu)勢。通過舉辦“慶元香菇節(jié)”活動挖掘香菇文化，提升區(qū)域品牌的層次。
�。ㄎ澹┌l(fā)揮企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中的主導(dǎo)作用。
企業(yè)主導(dǎo)是因?yàn)榕嘤齾^(qū)域品牌實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)經(jīng)營行為，需要一大批企業(yè)的參與和支撐。
1.轉(zhuǎn)變企業(yè)競爭與合作理念。中小企業(yè)競爭與合作理念的轉(zhuǎn)變是建立區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)間進(jìn)行競爭或合作的目的都是為了主體自身的利益，競爭是對既定“蛋糕”的爭奪，企業(yè)間進(jìn)行各個(gè)品牌之間的競爭合作是把“蛋糕”做大，形成區(qū)域品牌，共同對外。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化、信息化，企業(yè)面臨的生存和發(fā)展環(huán)境已發(fā)生巨大變革，成功的伙伴關(guān)系已成為企業(yè)應(yīng)對變革的一種重要趨勢，推動著區(qū)域品牌的發(fā)展。要通過宣傳引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變理念，避免無序競爭，形成行業(yè)品牌發(fā)展合力，推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
2.引導(dǎo)企業(yè)聯(lián)合共建區(qū)域品牌。作為區(qū)域品牌的使用者和區(qū)域品牌建設(shè)的參與者，企業(yè)亦扮演著重要的角色。一是要規(guī)范使用區(qū)域品牌，嚴(yán)格按照與行業(yè)協(xié)會簽訂的《商標(biāo)許可使用合同》
的規(guī)定，正確使用產(chǎn)品形象宣傳和包裝。二是要加大產(chǎn)品的開發(fā)力度，并注意保證產(chǎn)品的品質(zhì)和市場榮譽(yù)，以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)，來維護(hù)區(qū)域品牌的形象。三是要確保所持有的區(qū)域品牌標(biāo)識不失控、不挪用、不流失，不向他人轉(zhuǎn)讓、饋贈區(qū)域品牌的標(biāo)識。四是要自覺提高維權(quán)意識，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)對區(qū)域品牌的侵權(quán)行為，要及時(shí)向有關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會舉報(bào)。
3.推進(jìn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌結(jié)合發(fā)展。從現(xiàn)實(shí)來看，麗水市企業(yè)大多屬于中小企業(yè)，獨(dú)自實(shí)施國際品牌化戰(zhàn)略的條件與能力都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但如果匯集產(chǎn)業(yè)集群的整體力量，通過產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的融合發(fā)展，創(chuàng)造性、高起點(diǎn)地實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略，是迅速提升產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營水平，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效措施。就欠發(fā)達(dá)地區(qū)說，要以龍頭企業(yè)主導(dǎo)品牌為主體，整合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)，通過各種形式互補(bǔ)的方式，推進(jìn)區(qū)域品牌的發(fā)展。③如慶元香菇通過推進(jìn)企業(yè)自身品牌與“慶元香菇”公共品牌“雙商標(biāo)”管理，更好地推進(jìn)了區(qū)域品牌的發(fā)展。
面對日趨激烈的市場競爭，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的單個(gè)企業(yè)往往勢單力薄，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)需要競爭，更需要鼓勵(lì)合作。實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略已成為欠發(fā)達(dá)地區(qū)推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的重要戰(zhàn)略，也是不斷探索區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要任務(wù)之一，更是實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，縮小與發(fā)達(dá)地區(qū)差距的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措。
注釋：
�、冫愃邪l(fā)改委：《麗水市“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。
�、谫Y料來源：麗水市農(nóng)業(yè)局2010年底的工作報(bào)告。
�、圪Y料來源：慶元縣工商局。
④中共麗水市委市政府：《關(guān)于加強(qiáng)品牌建設(shè)的若干意見》，麗委〔2010〕17號。
參考文獻(xiàn)：
�。�1］品牌的城市：創(chuàng)造城市新名區(qū)［N］。中國建設(shè)報(bào)，2005－01－25（7）。
［2］菲利普·科特勒。市場營銷原理［M］。北京：清華大學(xué)出版社，2001:314－315.
［3］熊愛華�；诋a(chǎn)業(yè)集群理論的區(qū)域品牌培植模式比較研究［D］。天津：天津大學(xué)，2008.
