淺議中國奢侈品市場：被放大的虛榮
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2004年10月的一天，黃四維見到了人生中第一本《Robb report》，中文譯為《羅博報告》———美國最知名的奢侈品雜志。雜志是公司老板從美國帶回的。老板只借一天，黃四維當(dāng)晚不眠不休，將整本雜志看完。每翻一頁，他都要記下上面奢侈品品牌的名字和網(wǎng)址。第二天，他到公司上網(wǎng)，打開記下的每一個網(wǎng)址截屏，保留至今�！皹O其震撼。 ”當(dāng)時，黃四維是知名IT公司連邦軟件的技術(shù)骨干。兩周后，他辭職，創(chuàng)辦了定位于奢侈品互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)站“優(yōu)網(wǎng)”。這并非一個大膽的決定，他說。在他看來，2000年，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰集團(tuán)收購了香港人鄧永鏘的旗袍品牌“上海灘”，被業(yè)內(nèi)視為近十年來中國奢侈品市場的正式開端，可是四年過去，中國還沒有一本奢侈品雜志。而對于整個中國奢侈品市場而言，也是在這一年的年底，拉開了躍進(jìn)的序幕。
LV為中國破例。2004年12月11日，中國迎來加入世界貿(mào)易組織三周年。從這一天開始，中國零售業(yè)的入世過渡期正式結(jié)束，向外資品牌全面開放市場，奢侈品牌大舉進(jìn)入中國，開始大規(guī)模地攻城略地。國外奢侈品品牌在中國開店的速度和數(shù)量，顯示了這個市場的容量和活躍程度。“即便當(dāng)?shù)赜袕姶蟮男枨�，如果環(huán)境條件未適宜，也不會將就開設(shè)。 ”法國路易威登集團(tuán)（Louis Vuitton，以下簡稱LV）的全球主席及行政總裁賈世杰曾經(jīng)表示�？蒐V卻為中國破例了。2010年4月28日，世博開幕前夕，向來對于開設(shè)旗艦店挑剔的全球殿堂級奢侈品牌LV，卻在上�；春Ｂ泛推謻|陸家嘴金融區(qū)，開設(shè)了旗艦店。同一天，同一座城市，同時開設(shè)兩家旗艦店，對于擁有150年歷史的LV來說，這是史上第一次。而在此之前，LV已經(jīng)在中國22個城市開了27家店。
對中國奢侈品抱有巨大雄心的不僅是LV一家。同一個月，被譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡地亞，在上海香港廣場、IFC以及恒隆廣場的3家店同時開業(yè)。中國逐漸走到了世界奢侈品的舞臺中央。黃四維的直接感受是，各類時尚雜志上的國際大牌奢侈品廣告在增多，特別是新品發(fā)布會的報道，北京國貿(mào)和恒隆廣場露面的次數(shù)越來越多。讓他記憶深刻的是2006年9月，LV在溫 州 開 設(shè) 的 中 國 第13家 門店�！�290多平方米的店里擁擠得幾乎轉(zhuǎn)不動身，門口更是出來一個才放一個進(jìn)去。這家LV專賣店里擺上了與巴黎專柜同步上市的GROOM系列，其時該款包連上海的全球旗艦概念店里都沒有。 ”
對此，黃四維深有感觸：“哪怕奢侈品銷售在歐洲各國增長緩慢，甚至是滯漲，可在中國，還有一場盛大的狂歡，等著他們盛裝出席。 ”值得一提的是，2007年，他讀到了中文版《羅博報告》。“以購買奢侈品為恥的時代結(jié)束了。 ”今年5月，國際知名咨詢機構(gòu)貝恩顧問發(fā)布了半年度奢侈品市場報告。報告顯示，2010年，美國奢侈品市場上升12%，歐洲上升6%，而中國大陸的奢侈品銷售增長了30%。報告也預(yù)計，今年中國市場將增長25%，超過156億美元。而在黃四維第一次讀到《羅博報告》的2004年，據(jù)安永會計事務(wù)所統(tǒng)計，中國奢侈品消費總額僅為20億美元。根據(jù)各種預(yù)測，明年或最晚至2015年，中國將會成為全球最大的奢侈品市場，戴上世界奢侈品消費的王冠。
被放大的“虛榮”。
“推門走進(jìn)會議室，如果你是男人，別人看你穿的鞋，如果你是女人，就看你手上的包。 ”這是陳小枚（化名）經(jīng)常會遇到的情景。 “為什么要擁有奢侈品？這就是原因。 ”社會能見度2007 年 7 月 25 日，國際奢侈品牌“路易威登”在南京的首家專賣店開業(yè)，引發(fā)市民搶購。四年前，畢業(yè)于山東大學(xué)的陳小枚，從濟(jì)南來到上海，進(jìn)入一家咨詢公司工作。現(xiàn)在，她擁有兩個“高級包包”，一個愛馬仕，一個LV。她上班的地方在高檔寫字樓，平常也要參加一些客戶組織的酒會。這讓她迅速認(rèn)清了形勢：“不要穿得讓人覺得你是一個new hand！ （新手）”最近，她正打算去買一雙Ferragamo （菲拉格慕）的女鞋，因為有一個非常重要的酒會等著她。陳小枚說，身邊的女伴也有去買A貨的，也有節(jié)衣縮食兩個月去買一件巴寶莉風(fēng)衣的。不過，她認(rèn)為“LOGO崇拜”的階段已經(jīng)過去，現(xiàn)在流行的是“圈子文化”，“要跟著你所在的圈子走。 ”
黃四維介紹說，就在去年，幾乎是一夜之間，表盤超大的沛納海品牌腕表悄然興起。這個原為意大利皇家海軍制作精密儀器和腕表的品牌商，在中國采取的就是圈子營銷的策略，甚至吸引了一批原來勞力士、歐米茄的佩戴者�！斑@就是圈子的力量。我知道的溫州的一個圈子，如果不戴一塊百達(dá)翡麗的表，是不好意思出門的。 ”黃四維說。
美國著名文化批評家保羅·福塞爾在《格調(diào)》 （《class》）一書中介紹，在西方，皇室貴族血統(tǒng)成員是“公認(rèn)的頂級階層”，企業(yè)主則組成了“高級階層”。一定程度上，皇室貴族承擔(dān)著引導(dǎo)傳統(tǒng)奢侈品的消費，而“高級階層”和“有產(chǎn)階層”則會追隨，以“擁有奢侈品品牌而虛榮”。顯然，這種“虛榮”在中國被放大了。黃四維打了一個比方： “總經(jīng)理用一個LV，過幾天，副總也用上了，再過幾天，秘書也用上了，再過幾天，普通職員也用上了，最后，他發(fā)現(xiàn)前臺都背LV上班了。這時候，總經(jīng)理就覺得自己的LV不是LV了，最得意的是前臺，我都背總經(jīng)理級別的包了！ ”有一句流傳甚廣的評論是：“奢侈品就是始終把人維持在乞丐狀態(tài)，卻給他做皇帝的錯覺。”
