淺析成商集團(tuán)以“保住面，主攻點(diǎn)”為發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
2016-04-15 18:27:07 安裝信息網(wǎng)
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內(nèi)容提要：本文以成都人民商場（集團(tuán)）股份有限公司為研究對象，分析了改制和多元化戰(zhàn)略在其發(fā)展過程中的利弊，提出了一個(gè)新的發(fā)展戰(zhàn)略：“保住面，主攻點(diǎn)”，即謀求建立一個(gè)由在城市中心地帶經(jīng)營中高檔商品的大型百貨商場和散布在城市四周各居民小區(qū)，人口密集地區(qū)的經(jīng)營中低檔商品的超市，便利店所組成的“中心輻射型”商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。接著，本文從市場定位和商業(yè)布局兩方面對此戰(zhàn)略進(jìn)行了分析和證明。最后，給出了一些政策建議及對成商未來做出了展望。
關(guān)鍵詞：強(qiáng)購買力群體、中心地理論、城市空殼化
1. 引 言
成都人民商場（集團(tuán)）股份有限公司（英文名稱縮寫：CPDS；公司股票上市交易所：上海證券交易所；股票簡稱：成商集團(tuán)；股票代碼：600828），2000年銷售額達(dá)151，656萬元，營業(yè)面積33，226平方米[1]，是成都營業(yè)面積最大、銷售額最多的綜合商業(yè)企業(yè)。
成商集團(tuán)的發(fā)展可謂是一個(gè)傳奇故事。它的前身是成都人民商場，始建于1953年，當(dāng)時(shí)并不是法人單位，只是交易場所。1969年變成法人單位，取名“工農(nóng)兵人民商場”。從那時(shí)起，人民商場就是成都零售業(yè)的臉面，受到政府的大力支持，甚至享有在省外直接提貨的一級拿貨權(quán)[2]。歷經(jīng)35年的不斷改造、合并、重組，到1988年實(shí)現(xiàn)銷售額2.38億元。不幸的是，1989年動(dòng)亂其間的一場大火，把這家“老字號”化為灰燼，僅商品損失就達(dá)2200萬元，1000多名員工一夜之間無家可歸。歷經(jīng)烈火洗禮的成商人，沒有被眼前困難嚇倒，在多方支持和幫助下，用56天時(shí)間在廢墟上建起臨時(shí)營業(yè)房，城內(nèi)遍設(shè)零售攤點(diǎn)，當(dāng)年竟奇跡般完成銷售收入2.1億元，躋身全國先進(jìn)企業(yè)行列，被譽(yù)為精神變物質(zhì)的典型。同時(shí)，在政府支持下，貸款1億多元，僅用兩年時(shí)間就建成了一座近4萬平方米的現(xiàn)代化大型商場，其規(guī)模為當(dāng)時(shí)西部之最。
1991年新商場落成營業(yè)，1994年作為四川省首家商業(yè)股份制企業(yè)，股票在上交所掛牌上市。通過上市融資，一舉還清新商場建設(shè)的全部貸款。之后，成商走上了擴(kuò)張之路，1996年通過租樓的方式，在成都的武侯區(qū)建起營業(yè)面積1.6萬平方米的武侯倉儲(chǔ)超市，成為當(dāng)時(shí)西部最大超市；1997年通過配股形式，同擁有2.6億元資產(chǎn)和眾多優(yōu)良口岸的成都市針織公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建了成都人民商場（集團(tuán)）股份有限公司。其后，1998年又收購了破產(chǎn)企業(yè)成都文華食品廠，實(shí)現(xiàn)從零售業(yè)向食品生產(chǎn)領(lǐng)域的拓展；之后，成商又開設(shè)了多家分店和超市，最終發(fā)展成現(xiàn)在的規(guī)�！，F(xiàn)在，成商集團(tuán)已發(fā)展成以零售業(yè)為支撐，兼做汽車貿(mào)易、酒店、進(jìn)出口、有線電視網(wǎng)等行業(yè)的較大規(guī)模企業(yè)，其零售業(yè)也有大型百貨、超市、便利店等多種業(yè)態(tài)。
回顧成商的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了國有企業(yè)（商場）——改制成公司（股份有限公司）——上市——在零售業(yè)擴(kuò)張——涉足其他行業(yè)，進(jìn)行多元化經(jīng)營的發(fā)展過程。成商集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)[3]是：走商業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)資本、金融資本相結(jié)合實(shí)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營相結(jié)合之路，通過企業(yè)股份化、集團(tuán)化向多元化、國際化方向發(fā)展。
概括的說，成商既有的發(fā)展戰(zhàn)略主要是改制和多元化。在這個(gè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，從人民商場到成商集團(tuán)，成商的確實(shí)現(xiàn)了飛躍。但是，成商雖有5萬余平方米的營業(yè)面積，2000年銷售額超過15億元，但當(dāng)年利潤總額只有29，546，295.98元[4]，扣除非經(jīng)營性損益后的凈利潤只有18，123，808.33元[5]，2千萬左右的利潤對于資產(chǎn)龐大[6]的成商集團(tuán)來說顯然低了點(diǎn)。另外[7]，成商共有員工6千5百人（含退休職工2000多人），上班的有3800多人，工資負(fù)擔(dān)沉重；員工中38歲以下的占整個(gè)集團(tuán)的80%，人員老化嚴(yán)重。此外，管理體制等諸多方面也存在不少問題。
可見，改制和多元化的發(fā)展戰(zhàn)略并一定完全適應(yīng)成商現(xiàn)階段的發(fā)展。本文將先從理論上分析改制和多元化的利弊，然后提出另一種觀點(diǎn)，即“保住面、主攻點(diǎn)”的發(fā)展戰(zhàn)略，并給出分析和證明，最后提出一些政策建議。
本文理論框架為新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，將不過多涉及改制的具體問題，另外，本文主要討論的是成商在中近期，在其主營業(yè)務(wù)——商業(yè)零售上的發(fā)展戰(zhàn)略，對其他方面的戰(zhàn)略不提過多的新觀點(diǎn)。此外，本文也主要討論成商在成都市的發(fā)展。
下面，就讓我們先從理論上來分析改制和多元化的問題。
2. 既有發(fā)展戰(zhàn)略的利弊分析
2.1 改制
成商集團(tuán)的前身成都市人民商場是一個(gè)老牌的國有企業(yè)，它的發(fā)展，也和大多數(shù)國企有著相同的軌跡。其中，改制是相當(dāng)關(guān)鍵的一環(huán)。
2.1.1改制的目的和目標(biāo)[8]
國有企業(yè)改制的目的是進(jìn)行產(chǎn)權(quán)關(guān)系的重組、政企分開與減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。其目標(biāo)是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，重塑市場主體。
國有企業(yè)是一種國有資產(chǎn)，所謂國有資產(chǎn)，就是在法律上確定為國家所有并能為國家提供未來經(jīng)濟(jì)效益的各經(jīng)濟(jì)資源的總和[9]。其所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離通常由三部分組成：
第一， 各級政府的國有資產(chǎn)管理部門。按照現(xiàn)行行政體制，國有資產(chǎn)可以分解為中央、�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市）、市、縣四級所有，并分別由同級政府來行使所有權(quán)。
第二， 建立“中介”性質(zhì)的國有資產(chǎn)經(jīng)營體系。如各種形式的國有資產(chǎn)經(jīng)營公司、投資控股公司、企業(yè)集團(tuán)的核心公司、經(jīng)濟(jì)實(shí)體性專業(yè)公司等，他們既是國有資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的代理機(jī)構(gòu)，又是對其投資、控股和所屬企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營管理的機(jī)構(gòu)，并向政府的國有資產(chǎn)管理部門負(fù)責(zé)。
第三， 落實(shí)企業(yè)經(jīng)營權(quán)。理論上，政府的國有資產(chǎn)管理部門不能隨意干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)；“中介”性質(zhì)的機(jī)構(gòu)只應(yīng)對投資經(jīng)營、資產(chǎn)配置和分配以及重要的企業(yè)經(jīng)理的聘任做出決策，采取相應(yīng)的管理措施。
2.1.2 改制存在的問題。.
國有企業(yè)進(jìn)行公司化改造，就是要對國有產(chǎn)權(quán)關(guān)系進(jìn)行重組，以形成符合股份公司要求的新的財(cái)產(chǎn)組織形式。在股份制改造過程中，原來的國有資產(chǎn)變成了新企業(yè)的股份，即國家股，以前的向國家上繳利潤，變成了現(xiàn)在的給國家分紅利。事實(shí)上，由于國有資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)總額中所占比例極大，轉(zhuǎn)成的國家股占股本的比例也非常大，企業(yè)的負(fù)擔(dān)依然沉重。
另一方面，改制后，原國有企業(yè)沉著的職工福利負(fù)擔(dān)仍然可能保留在新公司中。國有企業(yè)中一部分上班的人養(yǎng)著另一部分不上班的人，在現(xiàn)代企業(yè)制度中則不應(yīng)該有這種情況，當(dāng)然，這也和我國的社保等諸多制度的建立與完善有關(guān)。
2.1.3 成商實(shí)例分析
第一， 國家股一股獨(dú)大，改制換湯不換藥。
成商集團(tuán)最大的股東是成都市國有資產(chǎn)投資經(jīng)營公司，年末持股數(shù)不清110，690，733股，持有類別國家股，持股比例65.39%[10]�？梢�，成商仍是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的國有企業(yè)，除每年分給政府諸多紅利外，由于國家股不能流通，也會(huì)影響到企業(yè)的融資。
第二， 職工負(fù)擔(dān)沉重，企業(yè)老馬拉重車。
成商員工6千5百人（含退休2000多人）上班的有3800多人。職工數(shù)過于龐大，顯然勞動(dòng)生產(chǎn)率不高，工資、福利、退休金成為企業(yè)沉重負(fù)擔(dān)，勢必減少企業(yè)資金積累，影響企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
第三， 上市就像雙刃劍，運(yùn)作也還欠規(guī)范。
上市后，通過在股市上的融資一舉還掉了近億元的負(fù)債（因修新樓而欠下），也為企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作提供了可能。但另一方面，上市后企業(yè)成為公眾公司，來自股民的壓力會(huì)對企業(yè)經(jīng)營帶來很大的負(fù)面影響。另外，股份公司內(nèi)部代表現(xiàn)代企業(yè)制度的“三會(huì)”和原國企中的黨委會(huì)、職代會(huì)等機(jī)構(gòu)還同時(shí)存在，職能有重疊；國家股占控股地位，實(shí)際上還是國家說了算等等，都有不規(guī)范的地方。
2.1.4 改制并不是企業(yè)利潤的保證。
一方面，從上面的分析可以看出，中國的國有企業(yè)的改制本身就還有諸多問題；另一方面，即使改制順利成功，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，也同樣在市場中面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，并不能保證獲利。眾多的外資、合資企業(yè)不是一樣有搞不起走的嗎？[11]
案例一：成都老福爺百貨。
法商獨(dú)資的老福爺百貨，于上世紀(jì)90年代末落戶成都東郊。才開業(yè)的時(shí)候，其商場布置、貨品及促銷等都給了人們不少新穎的感覺。但很快，由于其選址、經(jīng)營方面的失誤，出現(xiàn)了經(jīng)營困難，最后只有關(guān)門歇業(yè)了。
結(jié)論：改制是成商集團(tuán)在向現(xiàn)代化大企業(yè)發(fā)展過程中必不可少的一步，但卻不是唯一決定性的。成商的發(fā)展還應(yīng)該有其他戰(zhàn)略。
2.2 多元化經(jīng)營
2.2.1 合并（MERGER）[12]和企業(yè)發(fā)展
在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的發(fā)展必然伴隨著一定的組織行為，企業(yè)發(fā)展可以通過內(nèi)部成長和外部成長兩條途徑。所謂內(nèi)部成長是指企業(yè)自身業(yè)務(wù)的擴(kuò)充和開拓，所謂外部成長是指企業(yè)間的合并。
合并是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)變成一個(gè)企業(yè)的組織行為。從合并的過程看，合并可分為融合合并和吸收合并兩種類型。所謂融合合并（FUSION MERGER）是指參加合并的各企業(yè)協(xié)商同意解散原企業(yè)，共同組成一個(gè)新企業(yè)。所謂吸收合并（OBSORPTION MERGER）是指參加合并的企業(yè)中有一個(gè)吸收企業(yè)，其余企業(yè)稱為解散企業(yè)，解散企業(yè)宣布解散，被吸收企業(yè)吸收。吸收合并在我國常稱為兼并。
合并從形式上可分為三種：[13]
第一， 水平合并（HORYZONTAL MERGER）。即同一行業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)間的合并，追求的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
第二， 垂直合并（VERTICAL MERGER）。即同一行業(yè)處在不同生產(chǎn)銷售階段，具有投入產(chǎn)出關(guān)系的企業(yè)間的合并。其動(dòng)因有節(jié)約交易費(fèi)用、利用技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、降低不確定性、增強(qiáng)市場支配力等。
第三， 復(fù)合合并（CONGLOMERATION）。即不同行業(yè)生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè)間的合并，即通常所說的多元化經(jīng)營。其動(dòng)因主要有三：一是利用范圍經(jīng)濟(jì)性。二是分散風(fēng)險(xiǎn)。三是經(jīng)理的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。
2.2.2 關(guān)于范圍經(jīng)濟(jì)的再討論
范圍經(jīng)濟(jì)，是指一個(gè)企業(yè)里同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品比多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品能達(dá)到更低的生產(chǎn)成本。對于商業(yè)企業(yè)而言，雖不進(jìn)行生產(chǎn)，但也可將銷售商品視為一種生產(chǎn)。從這個(gè)意義上說，銷售多種商品的大型百貨商場本身就是一種范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的一個(gè)重要原因是企業(yè)可以充分利用其專用性資產(chǎn)。比如生產(chǎn)鐵片的廠家可以順便生產(chǎn)剃須刀片。但對于商業(yè)企業(yè)而言，從事與零售無關(guān)的行業(yè)，如食品、房地產(chǎn)等，一般很難利用其專用性資產(chǎn)。
2.2.3 企業(yè)從事多元化擴(kuò)張的一些前提條件
第一， 企業(yè)從事多元化擴(kuò)張一定是從其主營業(yè)務(wù)開始的向其他領(lǐng)域的擴(kuò)張，因此，其主營業(yè)務(wù)必須利潤豐厚。
第二， 企業(yè)的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該是發(fā)展到比較成熟階段的，并且效率高，運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢變好，這樣擴(kuò)張才會(huì)有后勁。
第三， 企業(yè)應(yīng)有良好的融資渠道�？孔陨矸e累的擴(kuò)張道路在現(xiàn)代金融市場高速發(fā)展的情況下顯得太慢。
第四， 要選對項(xiàng)目。
2.3 我國企業(yè)集團(tuán)規(guī)�，F(xiàn)狀概述[14]
第一， 集團(tuán)的成員多，整體規(guī)模小。
我國企業(yè)集團(tuán)一般都有幾十個(gè)、甚至上百個(gè)成員企業(yè)，但整個(gè)集團(tuán)的規(guī)模并不大。
案例二：深圳賽格集團(tuán)。該集團(tuán)成立于1988年，其成員企業(yè)有158家，但資產(chǎn)才10多億元，產(chǎn)值也只有27億。
我國企業(yè)集團(tuán)規(guī)模不大的原因，主要是集團(tuán)核心企業(yè)規(guī)模不大，且集團(tuán)的一般成員多是中小型企業(yè)，自身規(guī)模小。
第二， 規(guī)模結(jié)構(gòu)不合理。
企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)一般應(yīng)呈金字塔型，即中小型企業(yè)數(shù)量多，大型企業(yè)數(shù)量少，相反，企業(yè)集團(tuán)的規(guī)模結(jié)構(gòu)應(yīng)呈倒金字塔結(jié)構(gòu)才合理，即大中型企業(yè)集團(tuán)數(shù)量應(yīng)該多，小型企業(yè)集團(tuán)數(shù)量應(yīng)少。
第三， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益還較差。
一方面由于企業(yè)集團(tuán)本身規(guī)模就小，另一方面是不少企業(yè)集團(tuán)盲目追求擴(kuò)大規(guī)模，吸收許多條件較差的企業(yè)參加。
第四， 品牌分散。
一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)做得好，并不意味著在另一個(gè)行業(yè)也做得好。行業(yè)多了，品牌也可能會(huì)變“雜”。
2.4 成商集團(tuán)實(shí)例分析
集團(tuán)公司屬下控股公司13家，參股公司22家，另有代管海外公司、合資、合作的成都
順和餐飲娛樂有限公司、成都商廈太平洋百貨有限公司和委托經(jīng)營的成都國際會(huì)展中心人民商場超市。
從成商集團(tuán)《2000年度報(bào)告》中的數(shù)據(jù)[15]可以看出，公司完成銷售收入14億多，比上年增長5.16%，實(shí)現(xiàn)利潤率2900多萬，比上年減少29.4%，說明管理費(fèi)用增加太多。另外，公司的營業(yè)利潤實(shí)際上是虧損的，靠著投資收益[16]才實(shí)現(xiàn)了以上利潤。由于純商業(yè)企業(yè)主要的利潤就是來自營業(yè)利潤，成商的這種情況恰好說明其核心企業(yè)和主營業(yè)務(wù)并未處在一個(gè)良好的狀態(tài)上，這樣的多元化擴(kuò)張是缺乏后勁的。從其他子公司的情況看，在本行業(yè)的擴(kuò)張相對較為成功，如武侯超市（銷售3億多，利潤400多萬）。當(dāng)然，也有差的（如春南分場，營業(yè)面積4000平方米，銷售4000多萬，利潤只有3萬多元）。
總結(jié)：成商集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)利潤并不高，這有百貨業(yè)本身較低的平均利潤率的原因，也有其核心企業(yè)自身存在諸多問題的原因。所以，處在多元化擴(kuò)張初級階段的成商并不應(yīng)急于進(jìn)行擴(kuò)張，而是應(yīng)設(shè)法增進(jìn)其核心企業(yè)——成商集團(tuán)鹽市口商場的競爭力和收益率，以及整個(gè)集團(tuán)公司的主營業(yè)務(wù)（商品零售）的利潤水平。就算要擴(kuò)張，也應(yīng)先搞好本行業(yè)的擴(kuò)張。事實(shí)證明，中國企業(yè)走本行業(yè)內(nèi)擴(kuò)張道路的成功的要多些。
案例三：青島海爾集團(tuán)。海爾集團(tuán)前身是青島電冰箱廠，十幾年來，海爾以品牌為發(fā)展戰(zhàn)略，從洗衣機(jī)到電冰箱，并堅(jiān)持以電冰箱為主打產(chǎn)品。1991年，單一產(chǎn)品年產(chǎn)值突破5億元。此時(shí)海爾開始向家電行業(yè)多個(gè)門類、品種的家電進(jìn)行多元化擴(kuò)張并成功，并最終走向國際化。
3. “保住面、主攻點(diǎn)”的發(fā)展戰(zhàn)略[17]
3.1 戰(zhàn)略概述
改制和多元化都有或這或那的問題。那么，什么是成商集團(tuán)現(xiàn)階段應(yīng)采取的發(fā)展戰(zhàn)略呢？本文認(rèn)為應(yīng)該在其主營業(yè)務(wù)（零售業(yè)）上大動(dòng)手術(shù)，謀求建立一個(gè)由在城市中心地帶經(jīng)營中高檔商品的大型百貨商場和散布在城市四周各居民小區(qū)、人口密集地區(qū)經(jīng)營中低檔商品的超市、便利店所組成的“中心輻射型”商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。
這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，概括起來就是“在保證面的基礎(chǔ)上主攻點(diǎn)”的戰(zhàn)略。所謂“面”，就是“人民大眾”，即中低收入階層，“保住面”，就是定位在滿足大眾消費(fèi)；所謂“點(diǎn)”，即強(qiáng)購買力群體，也就是中高收入階層，“抓住點(diǎn)”，就是在強(qiáng)購買力群體中擁有較大市場，抓住他們，也就抓住了利潤的源泉。
成商集團(tuán)幾十年來一直定位在中低收入階層，做的是百姓消費(fèi)，這于本文“面”的觀點(diǎn)基本相同。而本文的“點(diǎn)”的觀點(diǎn)，則是成商所一貫比較忽略的，本文將詳細(xì)述之。
3.2 戰(zhàn)略的理論分析及證明
3.2.1 市場定位的戰(zhàn)略
3.2.1.1 強(qiáng)購買力群體的收入含義
凱恩斯認(rèn)為，一個(gè)居民的個(gè)人收入，可以分為兩個(gè)部分：消費(fèi)C和儲(chǔ)蓄S[18]，即Y=C+S……（1），其中C=a+bY[19]……（2）。.由（1）式知，消費(fèi)在收入一定的情況下，儲(chǔ)蓄得越少就越多。由（2）式知，引致性消費(fèi)bY在b一定的情況下（1-b為邊際儲(chǔ)蓄傾向）與收入正相關(guān)。假定所有消費(fèi)者的S，a，b.都相同，則強(qiáng)購買力群體就是那些收入較高（中高檔收入）的人[20]。
3.2.1.2 強(qiáng)購買力群體的年齡含義
讓我們先來看看人口結(jié)構(gòu)特征與消費(fèi)的關(guān)系[21]。
第一， 人口年齡結(jié)構(gòu)[22]理論。
(1) 0——4歲的嬰幼兒市場（10%）。嬰幼兒市場的需求很特殊，特別指向嬰幼兒食品、藥品、玩具和若干輔助用品。城市里多是獨(dú)生子女，父母無限關(guān)懷，這種關(guān)懷，有相對雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)保證，導(dǎo)致嬰幼兒的相對高消費(fèi)。商業(yè)企業(yè)在面向嬰幼兒市場的營銷中，應(yīng)有“精品導(dǎo)向”的意識。父母及家庭在子女身上舍得投資這一普遍現(xiàn)象，正是大多數(shù)合資企業(yè)生產(chǎn)的嬰幼兒食品和洋貨沖擊我國市場并大獲成功的內(nèi)因。由于我國育齡婦女的高比例，近十年之內(nèi)嬰幼兒市場的人口比例將會(huì)穩(wěn)定在10%左右，甚至更高。
(2) 5——19歲的青少年市場（30%）。該年齡段的青少年絕大部分都是中小學(xué)學(xué)生。需求特別指向食品、學(xué)習(xí)用品、娛樂用品和服裝。事實(shí)上，這一市場的青少年成長于改革開放年代，受各種新潮觀念影響較深。社會(huì)上的價(jià)值觀念、自身成長的心理特征都會(huì)對其消費(fèi)行為產(chǎn)生明顯影響。該年齡段的青少年所處的家庭規(guī)模較以前小，有較好的物質(zhì)生活條件，其消費(fèi)欲很強(qiáng)，攀比心理明顯，“消費(fèi)成人化”傾向明顯。
值得注意的是，由于大多數(shù)都是獨(dú)生子女，一方面他們本身有少量的零花錢，可產(chǎn)生消費(fèi)；另一方面，他們的消費(fèi)可以轉(zhuǎn)化為家庭的消費(fèi)，甚至成為家庭購買活動(dòng)的一個(gè)核心。
(3) 20——29歲的“新婚生育期”市場（20%）。這個(gè)年齡段的明顯特征是消費(fèi)者處于結(jié)婚左右乃至生育階段。其需求特征明顯而且量大。需求特別指向家具、家電、服裝、家居用品、食品和嬰幼兒用品。這一階段是人生消費(fèi)的一大高峰。這段時(shí)期的消費(fèi)有突出的“超前”、“負(fù)債”、“集中”、攀比等特征。
(4) 30——59歲的中老年市場（34%）。這一年齡段的消費(fèi)者處于“拖兒帶女”、“事業(yè)家庭雙肩挑”的境況之中，通常其消費(fèi)較為理智和節(jié)約，將相當(dāng)部分的收入投放在子女身上。在我國，人的一生收入狀況一般較為穩(wěn)定，青年時(shí)期和成年時(shí)期收入差距并不突出，所以消費(fèi)基本上呈維持水平——保證基本生活水平不下降[23]。從這個(gè)意義上講，該市場無甚“油水”。
(5) 60歲以上的老年市場（6%）。即所謂“銀發(fā)市場”。其消費(fèi)主要集中在保健、醫(yī)療用品上。雖然比例小，但隨著“老齡化”的發(fā)展，該市場仍不能被忽視[24]。
第二， 家庭生命周期理論。
家庭生命周期源于家庭研究的“發(fā)展思路”。它與家庭結(jié)構(gòu)密切相聯(lián)，將一個(gè)人的一生分為嬰幼兒、少年、青年、單身、已婚、無子女，青年、已婚、最小子女不足6歲，青年、已婚、最小子女6歲或6歲以上，中年（或老年）、單身，中年（或老年）、已婚、與子女同住等若干階段，每一個(gè)階段又有其獨(dú)特的行為。典型的有由威爾士（weus）和古柏(Guper)提出的美國１９７０年的家庭生命周期情況，如下表所示[25]：
將人口年齡結(jié)構(gòu)理論和家庭生命周期理論歸納一下，我們不難得出以下規(guī)律:
因此，緊緊抓住中青年人，也就找到了上面這個(gè)循環(huán)的突破口，這就是強(qiáng)購買力群體的年齡含義。
3.2.1.3 強(qiáng)購買力群體的社會(huì)階層含義[26]
第一，兩個(gè)階級一個(gè)階層變成“十大階層”。
社會(huì)階層，是指個(gè)人或家庭在社會(huì)中的相對位置，這些位置由某些尺度來衡量，比如職業(yè)、收入、財(cái)富、受教育程度等。這些尺度同一定的社會(huì)文化背景相聯(lián)系，形成了人們對個(gè)人或家庭在社會(huì)中的地位、聲望、權(quán)利和影響大小等方面的看法。如果對這種看法進(jìn)行綜合排序，就會(huì)得到類似于上層、中層或下層之類的“位置”。
1978年改革開放以來，中國社會(huì)階層變化明顯，已經(jīng)由以前的工人階級、農(nóng)民階級和知識分子階層這個(gè)“兩個(gè)階級一個(gè)階層”變成了“十大階層”，即（從上到下排序）國家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層。前者的劃分是以政治身份、戶口身份和行政身份為依據(jù)，現(xiàn)在則是依據(jù)各個(gè)階層對組織資源（政治資源）、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源的占有情況。
第二，從“金字塔型”到“橄欖型”。
傳統(tǒng)的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)，即頂尖底寬的金字塔結(jié)構(gòu)，在這種結(jié)構(gòu)中，極少數(shù)人居于社會(huì)的上層，而絕大部分人則處于社會(huì)的下層。
現(xiàn)代化的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)，有龐大的社會(huì)中間層。學(xué)術(shù)界有一個(gè)形象的說法，即兩頭小中間大的橄欖型等級結(jié)構(gòu)。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在社會(huì)中間層規(guī)模大的社會(huì)，社會(huì)資源配置一般較為合理。
第三，現(xiàn)狀和趨勢。
中國已形成了現(xiàn)代化的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的雛形，但還只是一個(gè)“洋蔥頭形”，并未形成成熟的“橄欖形”。報(bào)告稱，目前中間階層的就業(yè)人口所占比例僅為15%�？紤]我國農(nóng)業(yè)人口過多這一事實(shí)，在成都市區(qū)來看，中間階層的比例應(yīng)大得多。
另外，報(bào)告稱，自1978年以來，中國的社會(huì)中間層規(guī)模有了非�？斓臄U(kuò)張，可以說是各階層中擴(kuò)張最快的。在不久的將來，中間階層將在我國就業(yè)人口占據(jù)相當(dāng)大的份額。
第四，社會(huì)階層與消費(fèi)的關(guān)系。
討論社會(huì)階層并不強(qiáng)調(diào)其相對位置如何，而且更關(guān)注各社會(huì)階層之間的行為的差別。從總體上看，同一社會(huì)階層的成員可能素不相識，但往往分享類似的價(jià)值觀，在社會(huì)中扮演相似角色，體現(xiàn)出消費(fèi)行為的相似性。按照《報(bào)告》中的劃分標(biāo)準(zhǔn)，處于較低社會(huì)階層的人，只能享有較少的政治、經(jīng)濟(jì)、文化資源，其MPC也往往較低，消費(fèi)中維持生存需要的低檔品占了絕大部分，購買力較弱。與之相反，處于較高社會(huì)階層的人，則享有較多的政治、經(jīng)濟(jì)、文化資源，其MPC往往較高，消費(fèi)中追求生存質(zhì)量的中高檔品占有較大比例，購買力較強(qiáng)。
本該看到，隨著時(shí)代的發(fā)展，農(nóng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)工人的相對購買力已越來越弱，雖然他們在就業(yè)人口中的比例還較高。因此，強(qiáng)購買力群體的社會(huì)階層含義就是現(xiàn)在和將來的社會(huì)中上階層。
小結(jié)：強(qiáng)購買力群體就是那些有著中高收入的人或位于社會(huì)中上階層的人或中青年人[27]。
3.2.1.4 強(qiáng)購買力群體是商業(yè)企業(yè)利潤的源泉
前面已經(jīng)分析了強(qiáng)購買力群體的含義、組成及其消費(fèi)行為特點(diǎn)。顯然，倘若一個(gè)商店定位在強(qiáng)勢購買群體，并能在其中擁有較大的市場，則必定能得到更多的利潤。當(dāng)然，考慮到我們的現(xiàn)狀，非強(qiáng)購買群體還在人口中占有較大比重，因此，在抓住點(diǎn)的同時(shí)，一樣不能放棄面。點(diǎn)面結(jié)合，才是中國大型商業(yè)企業(yè)現(xiàn)階段應(yīng)該有的道路。
3.2.1.5 成商集團(tuán)實(shí)例分析
成商集團(tuán)目前主要定位在中低檔商品，面對的消費(fèi)者主要是中低收入者，年齡以40—50歲及以上為最多。出現(xiàn)這種情況的原因，本文分析主要有以下幾點(diǎn)：
第一， 成商集團(tuán)的商譽(yù)主要形成于20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)人民商場在成都市零售行業(yè)中率先推行服務(wù)員站立服務(wù)[28]及“不滿意就退貨”的商店，加之其從一誕生起就是成都商業(yè)的一塊招牌，是貨物最多最全的商店。而且，當(dāng)時(shí)大型商店很少，人們的選擇少。所以，人民商場在當(dāng)時(shí)的人們心中有很高的地位，牢牢地抓住了當(dāng)時(shí)的強(qiáng)購買群體。
但是，十多二十年過去了，當(dāng)時(shí)的中年人變成了老年人，當(dāng)時(shí)的年輕人變成了中年人。
即使他們還是人民商場的顧客，但現(xiàn)在的青年人卻已被“太平洋百貨”等時(shí)尚商店吸引走了�，F(xiàn)在的青年人已經(jīng)不認(rèn)為人民商場是他們應(yīng)該去的地方了[29]。試想10年以后，當(dāng)他們變成中年人的時(shí)候，他們還會(huì)認(rèn)同人民商場的商譽(yù)嗎？他們的后代——新一代的年青人恐怕更不會(huì)去人民商場了。人民商場的顧客群體正在向非強(qiáng)購買力群體轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)巨大的危機(jī)。
第二， 成商集團(tuán)員工年齡結(jié)構(gòu)偏老[30]，年齡產(chǎn)生的代溝本身就形成了人民商場與年青人之間的一條壕溝。
第三， “好又多”、“家樂�！钡瘸械某霈F(xiàn)和大量連鎖超市、便利店的興起，分流了大量中低檔商品的顧客，人民商場的大眾基礎(chǔ)正被慢慢削弱。
3.2.2 商業(yè)布局的戰(zhàn)略
3.2.2.1 中心地理論及其在商業(yè)布局中的應(yīng)用[31]
中心地理論（Central place theory）是關(guān)于一定區(qū)域范圍內(nèi)城鎮(zhèn)等級、規(guī)模、職能間相互關(guān)系及其空間結(jié)構(gòu)規(guī)律的學(xué)說，由德國區(qū)域?qū)W家克利斯泰勒（W·christaller）創(chuàng)立，其理論基礎(chǔ)是杜能 (J·H·vou Tunen)的農(nóng)業(yè)區(qū)位論和韋伯（A·Weber）的工業(yè)區(qū)位論。
克利斯泰勒提出了中心地六邊形模式。各級中心（城鎮(zhèn)）分別位于六邊形的中心或邊或角上。
中心地理論在商業(yè)布局中的應(yīng)用是：任何企業(yè)的任何一種產(chǎn)品，總會(huì)有一個(gè)最大的銷售范圍，占有一定范圍的市場區(qū)。在這樣的范圍內(nèi)可能達(dá)到的最大銷額，就是該產(chǎn)品的限界值。各種商品都可以按其限界值劃分成不同的等級。在市場區(qū)起著商品集散作用的地方，被稱為中心地。各個(gè)大小商業(yè)中心及其市場區(qū)，形成大小不同的層層六邊形；愈是高級中心，提供的商品與勞務(wù)的種類愈齊全，其中包括那些價(jià)格昂貴的高級商品，而低級中心只限于提供少數(shù)幾種日常需要的消費(fèi)品；同一等級的中心地，其市場區(qū)范圍的大小是相同的，兩個(gè)相鄰的同一等級中心地之間的距離也是相等的；不同等級的中心地的市場區(qū)按照K=3、4、7的原則組織[32]。
具體地說，在中心地應(yīng)集中布置、興建一批有一定規(guī)模、較高擋次、多功能的綜合性的商業(yè)大樓及專業(yè)購物中心。此為市級商業(yè)中心向外拓展至區(qū)級商業(yè)中心，宜經(jīng)營中檔次而且品種全的商品，規(guī)模以中型為主，業(yè)態(tài)以較大的超市或中等規(guī)模百貨商場為宜。再向外拓展至居住區(qū)商業(yè)中心，宜經(jīng)營日常生活必需品，以開門七件事等服務(wù)進(jìn)行商業(yè)配套。
3.2.2.2 城市地域空間結(jié)構(gòu)理論和商業(yè)布局[33]
古典城市地域空間結(jié)構(gòu)理論指出，理想化的模式是以中心商務(wù)區(qū)（CBD）為核心，由內(nèi)向外分為同心圓式的圈層結(jié)構(gòu)，城市地域功能發(fā)生變化，居民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成隨著與市中心距離的增大而呈上升趨勢。
成都市目前的城市規(guī)劃正是這種古典的同心圓式的圈層結(jié)構(gòu)。這種城市規(guī)劃必然會(huì)產(chǎn)生“城市空殼化”現(xiàn)象，而且會(huì)隨著城市的發(fā)展變大而越來越明顯。隨著各居民小區(qū)和居民點(diǎn)的興起及離市中心的距離越來越遠(yuǎn)，社區(qū)商業(yè)將會(huì)發(fā)達(dá)起來，而市中心的商業(yè)職能將會(huì)在一定程度上被削弱。這樣一來，大量的中低檔商品（主要是日用消費(fèi)品）在社區(qū)商店中就能買到了。而城市中心的商店則將轉(zhuǎn)為經(jīng)營中高檔或其他很有特色的商品。顧客從居住地趕到城市中心的商店是要花費(fèi)成本的，且這種成本會(huì)隨著城市的擴(kuò)張而越來越大。這種情況下，城市中心商店還會(huì)從單純的商品買賣中跳出來，將商業(yè)與娛樂、旅游、休閑等結(jié)合起來。
3.2.2.3 成商實(shí)例分析
成商集團(tuán)的核心企業(yè)鹽市口商場分公司位于市中心（即市級商業(yè)中心），在成都市東、南、西、北都有一個(gè)分場或超市（即區(qū)級商業(yè)中心），目前還沒有深入居民小區(qū)的便利店或連鎖超市（即居住區(qū)商業(yè)中心）。從經(jīng)營內(nèi)容來看，市中心的鹽市口分公司（即原來的人民商場）經(jīng)營的主要是中低檔商品，隨著城市空殼化的加劇，其競爭力將會(huì)越來越弱。
4. 政策建議[34]
成商集團(tuán)應(yīng)建立一個(gè)由市中心經(jīng)營中高檔商品，頗具時(shí)尚特點(diǎn)，集購物、娛樂、休閑為一體的大型百貨商場及散布各居民小區(qū)的超市、便利店所組成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。但成商現(xiàn)在面臨諸多不利因素，實(shí)行起來將困難重重。本文認(rèn)為在操作上可采取以下辦法：
4.1 強(qiáng)化位于成都四個(gè)方位的四個(gè)分場的區(qū)級商業(yè)中心職能，開拓居民區(qū)商業(yè)的市場。
4.1.1 強(qiáng)化區(qū)級商業(yè)中心
成商在成都南邊有武侯分場，北邊有火車北站分場，西邊有黃河商業(yè)城，東邊有配送中心。這四個(gè)分場規(guī)模都比較適合做區(qū)級商業(yè)中心。其中武侯分場和火車北站分場經(jīng)營得較好，而黃河商業(yè)城和配送中心[35]則較差�？煽紤]將武侯分場的成功經(jīng)驗(yàn)克隆到后兩者上，當(dāng)然，具體情況具體分析。
4.1.2 開拓居民區(qū)商業(yè)市場
成商集團(tuán)現(xiàn)在還沒有位于各居民區(qū)的連鎖超市或便利店，在居民區(qū)商業(yè)市場還是一個(gè)空白。應(yīng)盡快建立若干連鎖超市或便利店，數(shù)量和位置視具體情況而定。
案例四：成都紅旗連鎖有限責(zé)任公司。
位于市中心的紅旗商場以經(jīng)營食品而聞名成都。該公司于20世紀(jì)90年代末開始經(jīng)營連鎖超市，并獲得較大成果。2000年，紅旗連鎖從紅旗商場獨(dú)立出來并開始在成都各小區(qū)及周邊市縣大規(guī)模擴(kuò)張。目前，成都內(nèi)外已插上了100多面紅旗，紅旗連鎖的品牌知名度已超過了紅旗商場。
4.2 對位于市中心的鹽市口分場進(jìn)行改造
對核心企業(yè)的改造將是整個(gè)改造中最為艱巨的一步，因?yàn)樗诩瘓F(tuán)中的地位最重要，問題也最多。之所以將它放在第二步，是出于對整個(gè)集團(tuán)平穩(wěn)過渡的考慮，因?yàn)樗L(fēng)險(xiǎn)較大。
4.2.1 調(diào)整員工結(jié)構(gòu)是不可避免的一步
鹽市口分場員工偏老，不能適應(yīng)時(shí)尚商場的要求。時(shí)尚商場的店員最好以18——25歲年輕人為主，中層干部也不要超過35歲。當(dāng)然，最好的辦法是面對什么年齡階段的顧客，就用什么年齡階段的店員。因?yàn)檫@樣店員才最清楚顧客需要什么，才容易建立起良好的溝通。至于以前的老員工，最好能分流到區(qū)級商場（超市）或連鎖店中，因?yàn)檫@些地方對店員年齡要求較低，而且也能充分利用集團(tuán)現(xiàn)有人歷資源和避免因裁員帶來的諸多麻煩；另一個(gè)辦法就是裁員，由于涉及很多體制問題，本文不過多討論，可以參考成都百貨大樓的做法。
案例五：成都百貨大樓（集團(tuán)）有限公司。
成都百貨大樓也是一個(gè)老牌的國有企業(yè)，改制前有職工1300多人[36]。通過成立有限責(zé)任公司，把每個(gè)員工的頭上都算上一筆數(shù)目不等的安置費(fèi)，使員工與原國有企業(yè)脫鉤。再給每個(gè)員工多種選擇，如走人的就拿錢，留下的可以將安置費(fèi)入職工股，也可以算成企業(yè)負(fù)債等等。這樣一來就走了900人，只剩下400多人的老職工了。
4.2.2 改變商場定位
可以有兩種做法：
第一， 破舊立新。即將鹽市口分場以前的經(jīng)營模式、定位等全部摒棄，改建成一個(gè)主營中高檔商品，走時(shí)尚路線，集多種功能于一身的新商場。
第二， 立新不破舊。即先保留鹽市口分場現(xiàn)有模式或只動(dòng)小手術(shù)，而在市中心其它地方另起爐灶，新建一個(gè)時(shí)尚商場。位于成都市市中心以時(shí)尚休閑裝出名的春熙路上的春南商場，已被成商收購，但卻被用來做特價(jià)商品店，其機(jī)會(huì)成本太高。可將春南商場作為新商場。不過最終還是要對鹽市口分場進(jìn)行改造。
案例六：王府井成都店。
王府井百貨是北京的老牌商業(yè)國有企業(yè)，但其成都店卻是外資占多數(shù)。該店定位在中等偏上收入的顧客，做的是時(shí)尚百貨，完全和總店是不同的風(fēng)格。
案例七：成都摩爾百盛。
該商場也是時(shí)尚百貨，由成都百貨大樓（集團(tuán)）有限公司和另一家單位共同出資，但卻由馬來西亞百盛集團(tuán)來經(jīng)營。成百只出資不經(jīng)營，因?yàn)樗麄冎�，如果他們自己來�?jīng)營，其結(jié)果只會(huì)是克隆出另一家成都百貨大樓。
4.3 進(jìn)軍電子商務(wù)
4.3.1 成商應(yīng)該進(jìn)軍電子商務(wù)的原因
電子商務(wù)最大的好處是節(jié)約交易成本[37]。它的概念模型是對現(xiàn)實(shí)世界中電子商務(wù)活動(dòng)的一般抽象描述，由交易主體、電子市場（Electronic Market EM）、交易事務(wù)和信息流、資金流、物質(zhì)流等基本要素構(gòu)成。電子商務(wù)目前在我國還處在起步階段，但我國Internet發(fā)展極為迅速，網(wǎng)民數(shù)量呈幾何級數(shù)增長，可以預(yù)料，未來5至10年電子商務(wù)極可能成為我國商貿(mào)業(yè)的一個(gè)重要組成部分。（電子商務(wù)有多種模式，如企業(yè)與企業(yè)的B to B模式、企業(yè)與消費(fèi)者的B to C模式、企業(yè)與政府的B to G模式及消費(fèi)者與消費(fèi)者的C to C模式。）電子商務(wù)這個(gè)市場究竟有多大，誰也無法限量，成商應(yīng)該分這塊大蛋糕。
另外，現(xiàn)在搶灘電子商務(wù)，也是為成商培育潛在的消費(fèi)群體�，F(xiàn)在熱衷于上網(wǎng)的大多是年輕人，5至此10年后，當(dāng)電子商務(wù)正紅火的時(shí)候，他們已變成中青年人，正是強(qiáng)購買力群體。
4.3.2 B to C電子商務(wù)難搞的原因[38]
B to C電子商務(wù)其實(shí)就是電子化的零售，即顧客在線購物、電子支付、商家送貨上門。其中最關(guān)鍵的問題是支付和配送的問題。支付問題有耐于我國信用制度的建立和完善。配送問題則往往成為電子商務(wù)網(wǎng)站倒閉的直接原因。這些網(wǎng)站的大量成本其實(shí)花費(fèi)在了建立物流網(wǎng)絡(luò)上，而電子商務(wù)目前的收入很低，所以網(wǎng)站很難支撐。
4.3.3 成商從事電子商務(wù)所具有的優(yōu)勢
第一， 成商本身就是一個(gè)有幾十年歷史的專業(yè)商業(yè)企業(yè)，從事零售業(yè)可謂駕輕就熟。
第二， 成商本身就擁有專門的配送中心，加之其已有的品牌優(yōu)勢，使其從事電子商務(wù)追加成本很低。因?yàn)閱渭兊木W(wǎng)站建設(shè)成本是很低的。
第三， 當(dāng)成商的連鎖超市發(fā)展起來后，可將其作為小的配送中心，又可以節(jié)省不少成本。
第四， 成商目前從事電子商務(wù)的目的只是搶占市場和培育顧客群體，只是整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的一個(gè)補(bǔ)充，并不需要靠其自身盈利來維持網(wǎng)站。
以下是一些較為成功的電子商務(wù)網(wǎng)站：
案例八：Amazon.com ( http://www.amazon.com)。
這是全球最大的虛擬書店。
案例九：Federal Express (http://www.Fedex.com)。
顧客可以自己管理和跟蹤貨物的快遞公司。
案例十：Pizza Hut (http://www.pizzahut.com)。
網(wǎng)上預(yù)訂外賣食品。
5. 結(jié)語：成商發(fā)展構(gòu)想
上面已經(jīng)將成商在商業(yè)上的戰(zhàn)略做了較為詳細(xì)的分析和闡述。那么，成商集團(tuán)整個(gè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該怎樣呢？本文試做如下展望：
成商集團(tuán)完成“中心輻射型”的商業(yè)布局后，其主營業(yè)務(wù)零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，利潤豐厚且穩(wěn)定，成商的網(wǎng)上商店也開張了。有了強(qiáng)大的支持，成商首先在行業(yè)內(nèi)開始擴(kuò)張：先是成都周邊縣市，再是四川其余縣市，最后到國內(nèi)其他城市開設(shè)分場。與此同時(shí)或在其后，成商找對項(xiàng)目，果斷開始進(jìn)軍其他行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營。經(jīng)過若干年的發(fā)展，成商已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)具有相當(dāng)實(shí)力的大企業(yè)集團(tuán)。這時(shí)，成商已經(jīng)在其他國家開設(shè)分場或投資其他項(xiàng)目，由多元化轉(zhuǎn)向國際化。又經(jīng)過若干年的努力，成商終于進(jìn)入世界500強(qiáng)。
“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，成商還任重而道遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)：
1) 成商集團(tuán)《2000年度報(bào)告》。
2) 《企業(yè)改革、管理與發(fā)展》，陳佳貴著，經(jīng)濟(jì)管理出版社，1998年。
3) 《國有資產(chǎn)管理通論》，蔣樂民、李賢沛、李曉丹主編，經(jīng)濟(jì)學(xué)科出版社，1991年。
4) 《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，龍茂發(fā)、馬明宗主編，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001年。
5) 《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，1991年第4期，《略論企業(yè)集團(tuán)的規(guī)�！罚惣奄F著。
6) 《消費(fèi)市場營銷》，吳豐著，成都科技大學(xué)出版社，1992年。
7) 《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》推出，1992年。
8) 《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》，中國社科院，2001年。
9) 《區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，張敦富主編，中國輕工業(yè)出版社。
10) 《區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，郝壽義，安虎森主編，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999年。
11) 《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》，聶元銘編著，地震出版社，2000年。
12) 《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，蘇志平，徐敦厚編著，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1997年。
13) 《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，尹世杰主編，湖南人民出版社，1999年。
14) 《企業(yè)成長戰(zhàn)略》，小喬治·斯托爾克等著，中國人民大學(xué)出版社，哈佛商學(xué)院出版社，1999年。
[1] 數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計(jì)局。
[2] 當(dāng)時(shí)絕大部分商店都只能在省、市專門的政府職能部門拿貨，由該部門負(fù)責(zé)在外省、市采購商品。
[3] 詳見《中國商報(bào)》2000年11月8日《成商特刊》。
[4] 摘自成商集團(tuán)《2000年度報(bào)告》第2頁《成商會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和摘要》。
[5] 同上。
[6] 成商集團(tuán)有凈資產(chǎn)4.2億，總資產(chǎn)有10.1億。
[7] 數(shù)據(jù)來源于成商集團(tuán)有關(guān)人士所做報(bào)告。
[8] 參閱《企業(yè)改革、管理與發(fā)展》，陳佳貴著，經(jīng)濟(jì)管理出版社，1998年，第3至32頁。
[9] 參閱《國有資產(chǎn)管理通論》，蔣樂民、李賢沛、李曉丹主編，經(jīng)濟(jì)學(xué)科出版社，1991年，第34頁。
[10] 數(shù)據(jù)來源：成商集團(tuán)《2000年度報(bào)告》，第6頁《股東情況介紹》。
[11] 本文特指在零售行業(yè)中。
[12] 參閱《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，龍茂發(fā)、馬明宗主編，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001年，第145至150頁。
[13] 本文應(yīng)用的是工業(yè)企業(yè)的分類法，實(shí)際上商業(yè)企業(yè)與其大同小異。
[14] 參閱《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，1991年第4期，《略論企業(yè)集團(tuán)的規(guī)�！罚惣奄F著。
[15] 為合并報(bào)表數(shù)據(jù)。
[16] 本文不涉及再金融市場上的投資。
[17] 注：本戰(zhàn)略主要針對成商集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)——零售業(yè)，且范圍在成都市內(nèi)。
[18] 這個(gè)S并不只是存入銀行的儲(chǔ)蓄，未用于消費(fèi)的所有收入都叫儲(chǔ)蓄。
[19] 其中a 為自主消費(fèi)，即沒有收入也必須進(jìn)行的消費(fèi)，b 為邊際消費(fèi)傾向（MPC）。
[20] 在討論這點(diǎn)時(shí)我們顯然暗含有價(jià)格水平一定的假定。
[21] 參閱《消費(fèi)市場營銷》，吳豐著，成都科技大學(xué)出版社，1992年，第133至136頁。
[22] 數(shù)據(jù)由《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》推出，1992年。
[23] 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這種穩(wěn)定會(huì)逐漸被打破。
[24] 據(jù)預(yù)測，2050年我國60歲以上人口將達(dá)20%左右。
[25] 該表為美國1970年的數(shù)據(jù)，在此僅供參考。
[26] 參閱2001年12月11日正式出版的中國社科院《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》。
[27] 本文將這三個(gè)含義取并集，倘若取交集，則可稱之為“最強(qiáng)購買群體”。
[28] 在文化大革命中服務(wù)員都是坐著賣東西的。
[29] 僅代表部分年輕人的觀點(diǎn)。
[30] 38歲以上占整個(gè)集團(tuán)的80%。
[31] 參閱《區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，張敦富主編，中國輕工業(yè)出版社，《第三產(chǎn)業(yè)布局》一章。
[32] 關(guān)于中心地理論本文不做過多闡述。詳情參閱《區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》里中心地理論的有關(guān)章節(jié)。
[33]參閱《區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，郝壽義，安虎森主編，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999年。
[34] 本文偏重戰(zhàn)略理論，不過多涉及營銷技巧的細(xì)節(jié)問題。
[35] 配送中心兼有配送和零售兩種職能，這里僅指其作為商場的職能。
[36] 不含臨時(shí)工及廠家推銷員。
[37] 參閱《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》，聶元銘編著，地震出版社，2000年。
[38] 本文不涉及技術(shù)細(xì)節(jié)問題。
關(guān)鍵詞：強(qiáng)購買力群體、中心地理論、城市空殼化
1. 引 言
成都人民商場（集團(tuán)）股份有限公司（英文名稱縮寫：CPDS；公司股票上市交易所：上海證券交易所；股票簡稱：成商集團(tuán)；股票代碼：600828），2000年銷售額達(dá)151，656萬元，營業(yè)面積33，226平方米[1]，是成都營業(yè)面積最大、銷售額最多的綜合商業(yè)企業(yè)。
成商集團(tuán)的發(fā)展可謂是一個(gè)傳奇故事。它的前身是成都人民商場，始建于1953年，當(dāng)時(shí)并不是法人單位，只是交易場所。1969年變成法人單位，取名“工農(nóng)兵人民商場”。從那時(shí)起，人民商場就是成都零售業(yè)的臉面，受到政府的大力支持，甚至享有在省外直接提貨的一級拿貨權(quán)[2]。歷經(jīng)35年的不斷改造、合并、重組，到1988年實(shí)現(xiàn)銷售額2.38億元。不幸的是，1989年動(dòng)亂其間的一場大火，把這家“老字號”化為灰燼，僅商品損失就達(dá)2200萬元，1000多名員工一夜之間無家可歸。歷經(jīng)烈火洗禮的成商人，沒有被眼前困難嚇倒，在多方支持和幫助下，用56天時(shí)間在廢墟上建起臨時(shí)營業(yè)房，城內(nèi)遍設(shè)零售攤點(diǎn)，當(dāng)年竟奇跡般完成銷售收入2.1億元，躋身全國先進(jìn)企業(yè)行列，被譽(yù)為精神變物質(zhì)的典型。同時(shí)，在政府支持下，貸款1億多元，僅用兩年時(shí)間就建成了一座近4萬平方米的現(xiàn)代化大型商場，其規(guī)模為當(dāng)時(shí)西部之最。
1991年新商場落成營業(yè)，1994年作為四川省首家商業(yè)股份制企業(yè)，股票在上交所掛牌上市。通過上市融資，一舉還清新商場建設(shè)的全部貸款。之后，成商走上了擴(kuò)張之路，1996年通過租樓的方式，在成都的武侯區(qū)建起營業(yè)面積1.6萬平方米的武侯倉儲(chǔ)超市，成為當(dāng)時(shí)西部最大超市；1997年通過配股形式，同擁有2.6億元資產(chǎn)和眾多優(yōu)良口岸的成都市針織公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建了成都人民商場（集團(tuán)）股份有限公司。其后，1998年又收購了破產(chǎn)企業(yè)成都文華食品廠，實(shí)現(xiàn)從零售業(yè)向食品生產(chǎn)領(lǐng)域的拓展；之后，成商又開設(shè)了多家分店和超市，最終發(fā)展成現(xiàn)在的規(guī)�！，F(xiàn)在，成商集團(tuán)已發(fā)展成以零售業(yè)為支撐，兼做汽車貿(mào)易、酒店、進(jìn)出口、有線電視網(wǎng)等行業(yè)的較大規(guī)模企業(yè)，其零售業(yè)也有大型百貨、超市、便利店等多種業(yè)態(tài)。
回顧成商的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了國有企業(yè)（商場）——改制成公司（股份有限公司）——上市——在零售業(yè)擴(kuò)張——涉足其他行業(yè)，進(jìn)行多元化經(jīng)營的發(fā)展過程。成商集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)[3]是：走商業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)資本、金融資本相結(jié)合實(shí)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營相結(jié)合之路，通過企業(yè)股份化、集團(tuán)化向多元化、國際化方向發(fā)展。
概括的說，成商既有的發(fā)展戰(zhàn)略主要是改制和多元化。在這個(gè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，從人民商場到成商集團(tuán)，成商的確實(shí)現(xiàn)了飛躍。但是，成商雖有5萬余平方米的營業(yè)面積，2000年銷售額超過15億元，但當(dāng)年利潤總額只有29，546，295.98元[4]，扣除非經(jīng)營性損益后的凈利潤只有18，123，808.33元[5]，2千萬左右的利潤對于資產(chǎn)龐大[6]的成商集團(tuán)來說顯然低了點(diǎn)。另外[7]，成商共有員工6千5百人（含退休職工2000多人），上班的有3800多人，工資負(fù)擔(dān)沉重；員工中38歲以下的占整個(gè)集團(tuán)的80%，人員老化嚴(yán)重。此外，管理體制等諸多方面也存在不少問題。
可見，改制和多元化的發(fā)展戰(zhàn)略并一定完全適應(yīng)成商現(xiàn)階段的發(fā)展。本文將先從理論上分析改制和多元化的利弊，然后提出另一種觀點(diǎn)，即“保住面、主攻點(diǎn)”的發(fā)展戰(zhàn)略，并給出分析和證明，最后提出一些政策建議。
本文理論框架為新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，將不過多涉及改制的具體問題，另外，本文主要討論的是成商在中近期，在其主營業(yè)務(wù)——商業(yè)零售上的發(fā)展戰(zhàn)略，對其他方面的戰(zhàn)略不提過多的新觀點(diǎn)。此外，本文也主要討論成商在成都市的發(fā)展。
下面，就讓我們先從理論上來分析改制和多元化的問題。
2. 既有發(fā)展戰(zhàn)略的利弊分析
2.1 改制
成商集團(tuán)的前身成都市人民商場是一個(gè)老牌的國有企業(yè)，它的發(fā)展，也和大多數(shù)國企有著相同的軌跡。其中，改制是相當(dāng)關(guān)鍵的一環(huán)。
2.1.1改制的目的和目標(biāo)[8]
國有企業(yè)改制的目的是進(jìn)行產(chǎn)權(quán)關(guān)系的重組、政企分開與減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。其目標(biāo)是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，重塑市場主體。
國有企業(yè)是一種國有資產(chǎn)，所謂國有資產(chǎn)，就是在法律上確定為國家所有并能為國家提供未來經(jīng)濟(jì)效益的各經(jīng)濟(jì)資源的總和[9]。其所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離通常由三部分組成：
第一， 各級政府的國有資產(chǎn)管理部門。按照現(xiàn)行行政體制，國有資產(chǎn)可以分解為中央、�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市）、市、縣四級所有，并分別由同級政府來行使所有權(quán)。
第二， 建立“中介”性質(zhì)的國有資產(chǎn)經(jīng)營體系。如各種形式的國有資產(chǎn)經(jīng)營公司、投資控股公司、企業(yè)集團(tuán)的核心公司、經(jīng)濟(jì)實(shí)體性專業(yè)公司等，他們既是國有資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的代理機(jī)構(gòu)，又是對其投資、控股和所屬企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營管理的機(jī)構(gòu)，并向政府的國有資產(chǎn)管理部門負(fù)責(zé)。
第三， 落實(shí)企業(yè)經(jīng)營權(quán)。理論上，政府的國有資產(chǎn)管理部門不能隨意干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)；“中介”性質(zhì)的機(jī)構(gòu)只應(yīng)對投資經(jīng)營、資產(chǎn)配置和分配以及重要的企業(yè)經(jīng)理的聘任做出決策，采取相應(yīng)的管理措施。
2.1.2 改制存在的問題。.
國有企業(yè)進(jìn)行公司化改造，就是要對國有產(chǎn)權(quán)關(guān)系進(jìn)行重組，以形成符合股份公司要求的新的財(cái)產(chǎn)組織形式。在股份制改造過程中，原來的國有資產(chǎn)變成了新企業(yè)的股份，即國家股，以前的向國家上繳利潤，變成了現(xiàn)在的給國家分紅利。事實(shí)上，由于國有資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)總額中所占比例極大，轉(zhuǎn)成的國家股占股本的比例也非常大，企業(yè)的負(fù)擔(dān)依然沉重。
另一方面，改制后，原國有企業(yè)沉著的職工福利負(fù)擔(dān)仍然可能保留在新公司中。國有企業(yè)中一部分上班的人養(yǎng)著另一部分不上班的人，在現(xiàn)代企業(yè)制度中則不應(yīng)該有這種情況，當(dāng)然，這也和我國的社保等諸多制度的建立與完善有關(guān)。
2.1.3 成商實(shí)例分析
第一， 國家股一股獨(dú)大，改制換湯不換藥。
成商集團(tuán)最大的股東是成都市國有資產(chǎn)投資經(jīng)營公司，年末持股數(shù)不清110，690，733股，持有類別國家股，持股比例65.39%[10]�？梢�，成商仍是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的國有企業(yè)，除每年分給政府諸多紅利外，由于國家股不能流通，也會(huì)影響到企業(yè)的融資。
第二， 職工負(fù)擔(dān)沉重，企業(yè)老馬拉重車。
成商員工6千5百人（含退休2000多人）上班的有3800多人。職工數(shù)過于龐大，顯然勞動(dòng)生產(chǎn)率不高，工資、福利、退休金成為企業(yè)沉重負(fù)擔(dān)，勢必減少企業(yè)資金積累，影響企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
第三， 上市就像雙刃劍，運(yùn)作也還欠規(guī)范。
上市后，通過在股市上的融資一舉還掉了近億元的負(fù)債（因修新樓而欠下），也為企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作提供了可能。但另一方面，上市后企業(yè)成為公眾公司，來自股民的壓力會(huì)對企業(yè)經(jīng)營帶來很大的負(fù)面影響。另外，股份公司內(nèi)部代表現(xiàn)代企業(yè)制度的“三會(huì)”和原國企中的黨委會(huì)、職代會(huì)等機(jī)構(gòu)還同時(shí)存在，職能有重疊；國家股占控股地位，實(shí)際上還是國家說了算等等，都有不規(guī)范的地方。
2.1.4 改制并不是企業(yè)利潤的保證。
一方面，從上面的分析可以看出，中國的國有企業(yè)的改制本身就還有諸多問題；另一方面，即使改制順利成功，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，也同樣在市場中面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，并不能保證獲利。眾多的外資、合資企業(yè)不是一樣有搞不起走的嗎？[11]
案例一：成都老福爺百貨。
法商獨(dú)資的老福爺百貨，于上世紀(jì)90年代末落戶成都東郊。才開業(yè)的時(shí)候，其商場布置、貨品及促銷等都給了人們不少新穎的感覺。但很快，由于其選址、經(jīng)營方面的失誤，出現(xiàn)了經(jīng)營困難，最后只有關(guān)門歇業(yè)了。
結(jié)論：改制是成商集團(tuán)在向現(xiàn)代化大企業(yè)發(fā)展過程中必不可少的一步，但卻不是唯一決定性的。成商的發(fā)展還應(yīng)該有其他戰(zhàn)略。
2.2 多元化經(jīng)營
2.2.1 合并（MERGER）[12]和企業(yè)發(fā)展
在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的發(fā)展必然伴隨著一定的組織行為，企業(yè)發(fā)展可以通過內(nèi)部成長和外部成長兩條途徑。所謂內(nèi)部成長是指企業(yè)自身業(yè)務(wù)的擴(kuò)充和開拓，所謂外部成長是指企業(yè)間的合并。
合并是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)變成一個(gè)企業(yè)的組織行為。從合并的過程看，合并可分為融合合并和吸收合并兩種類型。所謂融合合并（FUSION MERGER）是指參加合并的各企業(yè)協(xié)商同意解散原企業(yè)，共同組成一個(gè)新企業(yè)。所謂吸收合并（OBSORPTION MERGER）是指參加合并的企業(yè)中有一個(gè)吸收企業(yè)，其余企業(yè)稱為解散企業(yè)，解散企業(yè)宣布解散，被吸收企業(yè)吸收。吸收合并在我國常稱為兼并。
合并從形式上可分為三種：[13]
第一， 水平合并（HORYZONTAL MERGER）。即同一行業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)間的合并，追求的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
第二， 垂直合并（VERTICAL MERGER）。即同一行業(yè)處在不同生產(chǎn)銷售階段，具有投入產(chǎn)出關(guān)系的企業(yè)間的合并。其動(dòng)因有節(jié)約交易費(fèi)用、利用技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、降低不確定性、增強(qiáng)市場支配力等。
第三， 復(fù)合合并（CONGLOMERATION）。即不同行業(yè)生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè)間的合并，即通常所說的多元化經(jīng)營。其動(dòng)因主要有三：一是利用范圍經(jīng)濟(jì)性。二是分散風(fēng)險(xiǎn)。三是經(jīng)理的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。
2.2.2 關(guān)于范圍經(jīng)濟(jì)的再討論
范圍經(jīng)濟(jì)，是指一個(gè)企業(yè)里同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品比多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品能達(dá)到更低的生產(chǎn)成本。對于商業(yè)企業(yè)而言，雖不進(jìn)行生產(chǎn)，但也可將銷售商品視為一種生產(chǎn)。從這個(gè)意義上說，銷售多種商品的大型百貨商場本身就是一種范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的一個(gè)重要原因是企業(yè)可以充分利用其專用性資產(chǎn)。比如生產(chǎn)鐵片的廠家可以順便生產(chǎn)剃須刀片。但對于商業(yè)企業(yè)而言，從事與零售無關(guān)的行業(yè)，如食品、房地產(chǎn)等，一般很難利用其專用性資產(chǎn)。
2.2.3 企業(yè)從事多元化擴(kuò)張的一些前提條件
第一， 企業(yè)從事多元化擴(kuò)張一定是從其主營業(yè)務(wù)開始的向其他領(lǐng)域的擴(kuò)張，因此，其主營業(yè)務(wù)必須利潤豐厚。
第二， 企業(yè)的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該是發(fā)展到比較成熟階段的，并且效率高，運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢變好，這樣擴(kuò)張才會(huì)有后勁。
第三， 企業(yè)應(yīng)有良好的融資渠道�？孔陨矸e累的擴(kuò)張道路在現(xiàn)代金融市場高速發(fā)展的情況下顯得太慢。
第四， 要選對項(xiàng)目。
2.3 我國企業(yè)集團(tuán)規(guī)�，F(xiàn)狀概述[14]
第一， 集團(tuán)的成員多，整體規(guī)模小。
我國企業(yè)集團(tuán)一般都有幾十個(gè)、甚至上百個(gè)成員企業(yè)，但整個(gè)集團(tuán)的規(guī)模并不大。
案例二：深圳賽格集團(tuán)。該集團(tuán)成立于1988年，其成員企業(yè)有158家，但資產(chǎn)才10多億元，產(chǎn)值也只有27億。
我國企業(yè)集團(tuán)規(guī)模不大的原因，主要是集團(tuán)核心企業(yè)規(guī)模不大，且集團(tuán)的一般成員多是中小型企業(yè)，自身規(guī)模小。
第二， 規(guī)模結(jié)構(gòu)不合理。
企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)一般應(yīng)呈金字塔型，即中小型企業(yè)數(shù)量多，大型企業(yè)數(shù)量少，相反，企業(yè)集團(tuán)的規(guī)模結(jié)構(gòu)應(yīng)呈倒金字塔結(jié)構(gòu)才合理，即大中型企業(yè)集團(tuán)數(shù)量應(yīng)該多，小型企業(yè)集團(tuán)數(shù)量應(yīng)少。
第三， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益還較差。
一方面由于企業(yè)集團(tuán)本身規(guī)模就小，另一方面是不少企業(yè)集團(tuán)盲目追求擴(kuò)大規(guī)模，吸收許多條件較差的企業(yè)參加。
第四， 品牌分散。
一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)做得好，并不意味著在另一個(gè)行業(yè)也做得好。行業(yè)多了，品牌也可能會(huì)變“雜”。
2.4 成商集團(tuán)實(shí)例分析
集團(tuán)公司屬下控股公司13家，參股公司22家，另有代管海外公司、合資、合作的成都
順和餐飲娛樂有限公司、成都商廈太平洋百貨有限公司和委托經(jīng)營的成都國際會(huì)展中心人民商場超市。
從成商集團(tuán)《2000年度報(bào)告》中的數(shù)據(jù)[15]可以看出，公司完成銷售收入14億多，比上年增長5.16%，實(shí)現(xiàn)利潤率2900多萬，比上年減少29.4%，說明管理費(fèi)用增加太多。另外，公司的營業(yè)利潤實(shí)際上是虧損的，靠著投資收益[16]才實(shí)現(xiàn)了以上利潤。由于純商業(yè)企業(yè)主要的利潤就是來自營業(yè)利潤，成商的這種情況恰好說明其核心企業(yè)和主營業(yè)務(wù)并未處在一個(gè)良好的狀態(tài)上，這樣的多元化擴(kuò)張是缺乏后勁的。從其他子公司的情況看，在本行業(yè)的擴(kuò)張相對較為成功，如武侯超市（銷售3億多，利潤400多萬）。當(dāng)然，也有差的（如春南分場，營業(yè)面積4000平方米，銷售4000多萬，利潤只有3萬多元）。
總結(jié)：成商集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)利潤并不高，這有百貨業(yè)本身較低的平均利潤率的原因，也有其核心企業(yè)自身存在諸多問題的原因。所以，處在多元化擴(kuò)張初級階段的成商并不應(yīng)急于進(jìn)行擴(kuò)張，而是應(yīng)設(shè)法增進(jìn)其核心企業(yè)——成商集團(tuán)鹽市口商場的競爭力和收益率，以及整個(gè)集團(tuán)公司的主營業(yè)務(wù)（商品零售）的利潤水平。就算要擴(kuò)張，也應(yīng)先搞好本行業(yè)的擴(kuò)張。事實(shí)證明，中國企業(yè)走本行業(yè)內(nèi)擴(kuò)張道路的成功的要多些。
案例三：青島海爾集團(tuán)。海爾集團(tuán)前身是青島電冰箱廠，十幾年來，海爾以品牌為發(fā)展戰(zhàn)略，從洗衣機(jī)到電冰箱，并堅(jiān)持以電冰箱為主打產(chǎn)品。1991年，單一產(chǎn)品年產(chǎn)值突破5億元。此時(shí)海爾開始向家電行業(yè)多個(gè)門類、品種的家電進(jìn)行多元化擴(kuò)張并成功，并最終走向國際化。
3. “保住面、主攻點(diǎn)”的發(fā)展戰(zhàn)略[17]
3.1 戰(zhàn)略概述
改制和多元化都有或這或那的問題。那么，什么是成商集團(tuán)現(xiàn)階段應(yīng)采取的發(fā)展戰(zhàn)略呢？本文認(rèn)為應(yīng)該在其主營業(yè)務(wù)（零售業(yè)）上大動(dòng)手術(shù)，謀求建立一個(gè)由在城市中心地帶經(jīng)營中高檔商品的大型百貨商場和散布在城市四周各居民小區(qū)、人口密集地區(qū)經(jīng)營中低檔商品的超市、便利店所組成的“中心輻射型”商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。
這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，概括起來就是“在保證面的基礎(chǔ)上主攻點(diǎn)”的戰(zhàn)略。所謂“面”，就是“人民大眾”，即中低收入階層，“保住面”，就是定位在滿足大眾消費(fèi)；所謂“點(diǎn)”，即強(qiáng)購買力群體，也就是中高收入階層，“抓住點(diǎn)”，就是在強(qiáng)購買力群體中擁有較大市場，抓住他們，也就抓住了利潤的源泉。
成商集團(tuán)幾十年來一直定位在中低收入階層，做的是百姓消費(fèi)，這于本文“面”的觀點(diǎn)基本相同。而本文的“點(diǎn)”的觀點(diǎn)，則是成商所一貫比較忽略的，本文將詳細(xì)述之。
3.2 戰(zhàn)略的理論分析及證明
3.2.1 市場定位的戰(zhàn)略
3.2.1.1 強(qiáng)購買力群體的收入含義
凱恩斯認(rèn)為，一個(gè)居民的個(gè)人收入，可以分為兩個(gè)部分：消費(fèi)C和儲(chǔ)蓄S[18]，即Y=C+S……（1），其中C=a+bY[19]……（2）。.由（1）式知，消費(fèi)在收入一定的情況下，儲(chǔ)蓄得越少就越多。由（2）式知，引致性消費(fèi)bY在b一定的情況下（1-b為邊際儲(chǔ)蓄傾向）與收入正相關(guān)。假定所有消費(fèi)者的S，a，b.都相同，則強(qiáng)購買力群體就是那些收入較高（中高檔收入）的人[20]。
3.2.1.2 強(qiáng)購買力群體的年齡含義
讓我們先來看看人口結(jié)構(gòu)特征與消費(fèi)的關(guān)系[21]。
第一， 人口年齡結(jié)構(gòu)[22]理論。
(1) 0——4歲的嬰幼兒市場（10%）。嬰幼兒市場的需求很特殊，特別指向嬰幼兒食品、藥品、玩具和若干輔助用品。城市里多是獨(dú)生子女，父母無限關(guān)懷，這種關(guān)懷，有相對雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)保證，導(dǎo)致嬰幼兒的相對高消費(fèi)。商業(yè)企業(yè)在面向嬰幼兒市場的營銷中，應(yīng)有“精品導(dǎo)向”的意識。父母及家庭在子女身上舍得投資這一普遍現(xiàn)象，正是大多數(shù)合資企業(yè)生產(chǎn)的嬰幼兒食品和洋貨沖擊我國市場并大獲成功的內(nèi)因。由于我國育齡婦女的高比例，近十年之內(nèi)嬰幼兒市場的人口比例將會(huì)穩(wěn)定在10%左右，甚至更高。
(2) 5——19歲的青少年市場（30%）。該年齡段的青少年絕大部分都是中小學(xué)學(xué)生。需求特別指向食品、學(xué)習(xí)用品、娛樂用品和服裝。事實(shí)上，這一市場的青少年成長于改革開放年代，受各種新潮觀念影響較深。社會(huì)上的價(jià)值觀念、自身成長的心理特征都會(huì)對其消費(fèi)行為產(chǎn)生明顯影響。該年齡段的青少年所處的家庭規(guī)模較以前小，有較好的物質(zhì)生活條件，其消費(fèi)欲很強(qiáng)，攀比心理明顯，“消費(fèi)成人化”傾向明顯。
值得注意的是，由于大多數(shù)都是獨(dú)生子女，一方面他們本身有少量的零花錢，可產(chǎn)生消費(fèi)；另一方面，他們的消費(fèi)可以轉(zhuǎn)化為家庭的消費(fèi)，甚至成為家庭購買活動(dòng)的一個(gè)核心。
(3) 20——29歲的“新婚生育期”市場（20%）。這個(gè)年齡段的明顯特征是消費(fèi)者處于結(jié)婚左右乃至生育階段。其需求特征明顯而且量大。需求特別指向家具、家電、服裝、家居用品、食品和嬰幼兒用品。這一階段是人生消費(fèi)的一大高峰。這段時(shí)期的消費(fèi)有突出的“超前”、“負(fù)債”、“集中”、攀比等特征。
(4) 30——59歲的中老年市場（34%）。這一年齡段的消費(fèi)者處于“拖兒帶女”、“事業(yè)家庭雙肩挑”的境況之中，通常其消費(fèi)較為理智和節(jié)約，將相當(dāng)部分的收入投放在子女身上。在我國，人的一生收入狀況一般較為穩(wěn)定，青年時(shí)期和成年時(shí)期收入差距并不突出，所以消費(fèi)基本上呈維持水平——保證基本生活水平不下降[23]。從這個(gè)意義上講，該市場無甚“油水”。
(5) 60歲以上的老年市場（6%）。即所謂“銀發(fā)市場”。其消費(fèi)主要集中在保健、醫(yī)療用品上。雖然比例小，但隨著“老齡化”的發(fā)展，該市場仍不能被忽視[24]。
第二， 家庭生命周期理論。
家庭生命周期源于家庭研究的“發(fā)展思路”。它與家庭結(jié)構(gòu)密切相聯(lián)，將一個(gè)人的一生分為嬰幼兒、少年、青年、單身、已婚、無子女，青年、已婚、最小子女不足6歲，青年、已婚、最小子女6歲或6歲以上，中年（或老年）、單身，中年（或老年）、已婚、與子女同住等若干階段，每一個(gè)階段又有其獨(dú)特的行為。典型的有由威爾士（weus）和古柏(Guper)提出的美國１９７０年的家庭生命周期情況，如下表所示[25]：
將人口年齡結(jié)構(gòu)理論和家庭生命周期理論歸納一下，我們不難得出以下規(guī)律:
因此，緊緊抓住中青年人，也就找到了上面這個(gè)循環(huán)的突破口，這就是強(qiáng)購買力群體的年齡含義。
3.2.1.3 強(qiáng)購買力群體的社會(huì)階層含義[26]
第一，兩個(gè)階級一個(gè)階層變成“十大階層”。
社會(huì)階層，是指個(gè)人或家庭在社會(huì)中的相對位置，這些位置由某些尺度來衡量，比如職業(yè)、收入、財(cái)富、受教育程度等。這些尺度同一定的社會(huì)文化背景相聯(lián)系，形成了人們對個(gè)人或家庭在社會(huì)中的地位、聲望、權(quán)利和影響大小等方面的看法。如果對這種看法進(jìn)行綜合排序，就會(huì)得到類似于上層、中層或下層之類的“位置”。
1978年改革開放以來，中國社會(huì)階層變化明顯，已經(jīng)由以前的工人階級、農(nóng)民階級和知識分子階層這個(gè)“兩個(gè)階級一個(gè)階層”變成了“十大階層”，即（從上到下排序）國家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層。前者的劃分是以政治身份、戶口身份和行政身份為依據(jù)，現(xiàn)在則是依據(jù)各個(gè)階層對組織資源（政治資源）、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源的占有情況。
第二，從“金字塔型”到“橄欖型”。
傳統(tǒng)的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)，即頂尖底寬的金字塔結(jié)構(gòu)，在這種結(jié)構(gòu)中，極少數(shù)人居于社會(huì)的上層，而絕大部分人則處于社會(huì)的下層。
現(xiàn)代化的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)，有龐大的社會(huì)中間層。學(xué)術(shù)界有一個(gè)形象的說法，即兩頭小中間大的橄欖型等級結(jié)構(gòu)。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在社會(huì)中間層規(guī)模大的社會(huì)，社會(huì)資源配置一般較為合理。
第三，現(xiàn)狀和趨勢。
中國已形成了現(xiàn)代化的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的雛形，但還只是一個(gè)“洋蔥頭形”，并未形成成熟的“橄欖形”。報(bào)告稱，目前中間階層的就業(yè)人口所占比例僅為15%�？紤]我國農(nóng)業(yè)人口過多這一事實(shí)，在成都市區(qū)來看，中間階層的比例應(yīng)大得多。
另外，報(bào)告稱，自1978年以來，中國的社會(huì)中間層規(guī)模有了非�？斓臄U(kuò)張，可以說是各階層中擴(kuò)張最快的。在不久的將來，中間階層將在我國就業(yè)人口占據(jù)相當(dāng)大的份額。
第四，社會(huì)階層與消費(fèi)的關(guān)系。
討論社會(huì)階層并不強(qiáng)調(diào)其相對位置如何，而且更關(guān)注各社會(huì)階層之間的行為的差別。從總體上看，同一社會(huì)階層的成員可能素不相識，但往往分享類似的價(jià)值觀，在社會(huì)中扮演相似角色，體現(xiàn)出消費(fèi)行為的相似性。按照《報(bào)告》中的劃分標(biāo)準(zhǔn)，處于較低社會(huì)階層的人，只能享有較少的政治、經(jīng)濟(jì)、文化資源，其MPC也往往較低，消費(fèi)中維持生存需要的低檔品占了絕大部分，購買力較弱。與之相反，處于較高社會(huì)階層的人，則享有較多的政治、經(jīng)濟(jì)、文化資源，其MPC往往較高，消費(fèi)中追求生存質(zhì)量的中高檔品占有較大比例，購買力較強(qiáng)。
本該看到，隨著時(shí)代的發(fā)展，農(nóng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)工人的相對購買力已越來越弱，雖然他們在就業(yè)人口中的比例還較高。因此，強(qiáng)購買力群體的社會(huì)階層含義就是現(xiàn)在和將來的社會(huì)中上階層。
小結(jié)：強(qiáng)購買力群體就是那些有著中高收入的人或位于社會(huì)中上階層的人或中青年人[27]。
3.2.1.4 強(qiáng)購買力群體是商業(yè)企業(yè)利潤的源泉
前面已經(jīng)分析了強(qiáng)購買力群體的含義、組成及其消費(fèi)行為特點(diǎn)。顯然，倘若一個(gè)商店定位在強(qiáng)勢購買群體，并能在其中擁有較大的市場，則必定能得到更多的利潤。當(dāng)然，考慮到我們的現(xiàn)狀，非強(qiáng)購買群體還在人口中占有較大比重，因此，在抓住點(diǎn)的同時(shí)，一樣不能放棄面。點(diǎn)面結(jié)合，才是中國大型商業(yè)企業(yè)現(xiàn)階段應(yīng)該有的道路。
3.2.1.5 成商集團(tuán)實(shí)例分析
成商集團(tuán)目前主要定位在中低檔商品，面對的消費(fèi)者主要是中低收入者，年齡以40—50歲及以上為最多。出現(xiàn)這種情況的原因，本文分析主要有以下幾點(diǎn)：
第一， 成商集團(tuán)的商譽(yù)主要形成于20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)人民商場在成都市零售行業(yè)中率先推行服務(wù)員站立服務(wù)[28]及“不滿意就退貨”的商店，加之其從一誕生起就是成都商業(yè)的一塊招牌，是貨物最多最全的商店。而且，當(dāng)時(shí)大型商店很少，人們的選擇少。所以，人民商場在當(dāng)時(shí)的人們心中有很高的地位，牢牢地抓住了當(dāng)時(shí)的強(qiáng)購買群體。
但是，十多二十年過去了，當(dāng)時(shí)的中年人變成了老年人，當(dāng)時(shí)的年輕人變成了中年人。
即使他們還是人民商場的顧客，但現(xiàn)在的青年人卻已被“太平洋百貨”等時(shí)尚商店吸引走了�，F(xiàn)在的青年人已經(jīng)不認(rèn)為人民商場是他們應(yīng)該去的地方了[29]。試想10年以后，當(dāng)他們變成中年人的時(shí)候，他們還會(huì)認(rèn)同人民商場的商譽(yù)嗎？他們的后代——新一代的年青人恐怕更不會(huì)去人民商場了。人民商場的顧客群體正在向非強(qiáng)購買力群體轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)巨大的危機(jī)。
第二， 成商集團(tuán)員工年齡結(jié)構(gòu)偏老[30]，年齡產(chǎn)生的代溝本身就形成了人民商場與年青人之間的一條壕溝。
第三， “好又多”、“家樂�！钡瘸械某霈F(xiàn)和大量連鎖超市、便利店的興起，分流了大量中低檔商品的顧客，人民商場的大眾基礎(chǔ)正被慢慢削弱。
3.2.2 商業(yè)布局的戰(zhàn)略
3.2.2.1 中心地理論及其在商業(yè)布局中的應(yīng)用[31]
中心地理論（Central place theory）是關(guān)于一定區(qū)域范圍內(nèi)城鎮(zhèn)等級、規(guī)模、職能間相互關(guān)系及其空間結(jié)構(gòu)規(guī)律的學(xué)說，由德國區(qū)域?qū)W家克利斯泰勒（W·christaller）創(chuàng)立，其理論基礎(chǔ)是杜能 (J·H·vou Tunen)的農(nóng)業(yè)區(qū)位論和韋伯（A·Weber）的工業(yè)區(qū)位論。
克利斯泰勒提出了中心地六邊形模式。各級中心（城鎮(zhèn)）分別位于六邊形的中心或邊或角上。
中心地理論在商業(yè)布局中的應(yīng)用是：任何企業(yè)的任何一種產(chǎn)品，總會(huì)有一個(gè)最大的銷售范圍，占有一定范圍的市場區(qū)。在這樣的范圍內(nèi)可能達(dá)到的最大銷額，就是該產(chǎn)品的限界值。各種商品都可以按其限界值劃分成不同的等級。在市場區(qū)起著商品集散作用的地方，被稱為中心地。各個(gè)大小商業(yè)中心及其市場區(qū)，形成大小不同的層層六邊形；愈是高級中心，提供的商品與勞務(wù)的種類愈齊全，其中包括那些價(jià)格昂貴的高級商品，而低級中心只限于提供少數(shù)幾種日常需要的消費(fèi)品；同一等級的中心地，其市場區(qū)范圍的大小是相同的，兩個(gè)相鄰的同一等級中心地之間的距離也是相等的；不同等級的中心地的市場區(qū)按照K=3、4、7的原則組織[32]。
具體地說，在中心地應(yīng)集中布置、興建一批有一定規(guī)模、較高擋次、多功能的綜合性的商業(yè)大樓及專業(yè)購物中心。此為市級商業(yè)中心向外拓展至區(qū)級商業(yè)中心，宜經(jīng)營中檔次而且品種全的商品，規(guī)模以中型為主，業(yè)態(tài)以較大的超市或中等規(guī)模百貨商場為宜。再向外拓展至居住區(qū)商業(yè)中心，宜經(jīng)營日常生活必需品，以開門七件事等服務(wù)進(jìn)行商業(yè)配套。
3.2.2.2 城市地域空間結(jié)構(gòu)理論和商業(yè)布局[33]
古典城市地域空間結(jié)構(gòu)理論指出，理想化的模式是以中心商務(wù)區(qū)（CBD）為核心，由內(nèi)向外分為同心圓式的圈層結(jié)構(gòu)，城市地域功能發(fā)生變化，居民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成隨著與市中心距離的增大而呈上升趨勢。
成都市目前的城市規(guī)劃正是這種古典的同心圓式的圈層結(jié)構(gòu)。這種城市規(guī)劃必然會(huì)產(chǎn)生“城市空殼化”現(xiàn)象，而且會(huì)隨著城市的發(fā)展變大而越來越明顯。隨著各居民小區(qū)和居民點(diǎn)的興起及離市中心的距離越來越遠(yuǎn)，社區(qū)商業(yè)將會(huì)發(fā)達(dá)起來，而市中心的商業(yè)職能將會(huì)在一定程度上被削弱。這樣一來，大量的中低檔商品（主要是日用消費(fèi)品）在社區(qū)商店中就能買到了。而城市中心的商店則將轉(zhuǎn)為經(jīng)營中高檔或其他很有特色的商品。顧客從居住地趕到城市中心的商店是要花費(fèi)成本的，且這種成本會(huì)隨著城市的擴(kuò)張而越來越大。這種情況下，城市中心商店還會(huì)從單純的商品買賣中跳出來，將商業(yè)與娛樂、旅游、休閑等結(jié)合起來。
3.2.2.3 成商實(shí)例分析
成商集團(tuán)的核心企業(yè)鹽市口商場分公司位于市中心（即市級商業(yè)中心），在成都市東、南、西、北都有一個(gè)分場或超市（即區(qū)級商業(yè)中心），目前還沒有深入居民小區(qū)的便利店或連鎖超市（即居住區(qū)商業(yè)中心）。從經(jīng)營內(nèi)容來看，市中心的鹽市口分公司（即原來的人民商場）經(jīng)營的主要是中低檔商品，隨著城市空殼化的加劇，其競爭力將會(huì)越來越弱。
4. 政策建議[34]
成商集團(tuán)應(yīng)建立一個(gè)由市中心經(jīng)營中高檔商品，頗具時(shí)尚特點(diǎn)，集購物、娛樂、休閑為一體的大型百貨商場及散布各居民小區(qū)的超市、便利店所組成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。但成商現(xiàn)在面臨諸多不利因素，實(shí)行起來將困難重重。本文認(rèn)為在操作上可采取以下辦法：
4.1 強(qiáng)化位于成都四個(gè)方位的四個(gè)分場的區(qū)級商業(yè)中心職能，開拓居民區(qū)商業(yè)的市場。
4.1.1 強(qiáng)化區(qū)級商業(yè)中心
成商在成都南邊有武侯分場，北邊有火車北站分場，西邊有黃河商業(yè)城，東邊有配送中心。這四個(gè)分場規(guī)模都比較適合做區(qū)級商業(yè)中心。其中武侯分場和火車北站分場經(jīng)營得較好，而黃河商業(yè)城和配送中心[35]則較差�？煽紤]將武侯分場的成功經(jīng)驗(yàn)克隆到后兩者上，當(dāng)然，具體情況具體分析。
4.1.2 開拓居民區(qū)商業(yè)市場
成商集團(tuán)現(xiàn)在還沒有位于各居民區(qū)的連鎖超市或便利店，在居民區(qū)商業(yè)市場還是一個(gè)空白。應(yīng)盡快建立若干連鎖超市或便利店，數(shù)量和位置視具體情況而定。
案例四：成都紅旗連鎖有限責(zé)任公司。
位于市中心的紅旗商場以經(jīng)營食品而聞名成都。該公司于20世紀(jì)90年代末開始經(jīng)營連鎖超市，并獲得較大成果。2000年，紅旗連鎖從紅旗商場獨(dú)立出來并開始在成都各小區(qū)及周邊市縣大規(guī)模擴(kuò)張。目前，成都內(nèi)外已插上了100多面紅旗，紅旗連鎖的品牌知名度已超過了紅旗商場。
4.2 對位于市中心的鹽市口分場進(jìn)行改造
對核心企業(yè)的改造將是整個(gè)改造中最為艱巨的一步，因?yàn)樗诩瘓F(tuán)中的地位最重要，問題也最多。之所以將它放在第二步，是出于對整個(gè)集團(tuán)平穩(wěn)過渡的考慮，因?yàn)樗L(fēng)險(xiǎn)較大。
4.2.1 調(diào)整員工結(jié)構(gòu)是不可避免的一步
鹽市口分場員工偏老，不能適應(yīng)時(shí)尚商場的要求。時(shí)尚商場的店員最好以18——25歲年輕人為主，中層干部也不要超過35歲。當(dāng)然，最好的辦法是面對什么年齡階段的顧客，就用什么年齡階段的店員。因?yàn)檫@樣店員才最清楚顧客需要什么，才容易建立起良好的溝通。至于以前的老員工，最好能分流到區(qū)級商場（超市）或連鎖店中，因?yàn)檫@些地方對店員年齡要求較低，而且也能充分利用集團(tuán)現(xiàn)有人歷資源和避免因裁員帶來的諸多麻煩；另一個(gè)辦法就是裁員，由于涉及很多體制問題，本文不過多討論，可以參考成都百貨大樓的做法。
案例五：成都百貨大樓（集團(tuán)）有限公司。
成都百貨大樓也是一個(gè)老牌的國有企業(yè)，改制前有職工1300多人[36]。通過成立有限責(zé)任公司，把每個(gè)員工的頭上都算上一筆數(shù)目不等的安置費(fèi)，使員工與原國有企業(yè)脫鉤。再給每個(gè)員工多種選擇，如走人的就拿錢，留下的可以將安置費(fèi)入職工股，也可以算成企業(yè)負(fù)債等等。這樣一來就走了900人，只剩下400多人的老職工了。
4.2.2 改變商場定位
可以有兩種做法：
第一， 破舊立新。即將鹽市口分場以前的經(jīng)營模式、定位等全部摒棄，改建成一個(gè)主營中高檔商品，走時(shí)尚路線，集多種功能于一身的新商場。
第二， 立新不破舊。即先保留鹽市口分場現(xiàn)有模式或只動(dòng)小手術(shù)，而在市中心其它地方另起爐灶，新建一個(gè)時(shí)尚商場。位于成都市市中心以時(shí)尚休閑裝出名的春熙路上的春南商場，已被成商收購，但卻被用來做特價(jià)商品店，其機(jī)會(huì)成本太高。可將春南商場作為新商場。不過最終還是要對鹽市口分場進(jìn)行改造。
案例六：王府井成都店。
王府井百貨是北京的老牌商業(yè)國有企業(yè)，但其成都店卻是外資占多數(shù)。該店定位在中等偏上收入的顧客，做的是時(shí)尚百貨，完全和總店是不同的風(fēng)格。
案例七：成都摩爾百盛。
該商場也是時(shí)尚百貨，由成都百貨大樓（集團(tuán)）有限公司和另一家單位共同出資，但卻由馬來西亞百盛集團(tuán)來經(jīng)營。成百只出資不經(jīng)營，因?yàn)樗麄冎�，如果他們自己來�?jīng)營，其結(jié)果只會(huì)是克隆出另一家成都百貨大樓。
4.3 進(jìn)軍電子商務(wù)
4.3.1 成商應(yīng)該進(jìn)軍電子商務(wù)的原因
電子商務(wù)最大的好處是節(jié)約交易成本[37]。它的概念模型是對現(xiàn)實(shí)世界中電子商務(wù)活動(dòng)的一般抽象描述，由交易主體、電子市場（Electronic Market EM）、交易事務(wù)和信息流、資金流、物質(zhì)流等基本要素構(gòu)成。電子商務(wù)目前在我國還處在起步階段，但我國Internet發(fā)展極為迅速，網(wǎng)民數(shù)量呈幾何級數(shù)增長，可以預(yù)料，未來5至10年電子商務(wù)極可能成為我國商貿(mào)業(yè)的一個(gè)重要組成部分。（電子商務(wù)有多種模式，如企業(yè)與企業(yè)的B to B模式、企業(yè)與消費(fèi)者的B to C模式、企業(yè)與政府的B to G模式及消費(fèi)者與消費(fèi)者的C to C模式。）電子商務(wù)這個(gè)市場究竟有多大，誰也無法限量，成商應(yīng)該分這塊大蛋糕。
另外，現(xiàn)在搶灘電子商務(wù)，也是為成商培育潛在的消費(fèi)群體�，F(xiàn)在熱衷于上網(wǎng)的大多是年輕人，5至此10年后，當(dāng)電子商務(wù)正紅火的時(shí)候，他們已變成中青年人，正是強(qiáng)購買力群體。
4.3.2 B to C電子商務(wù)難搞的原因[38]
B to C電子商務(wù)其實(shí)就是電子化的零售，即顧客在線購物、電子支付、商家送貨上門。其中最關(guān)鍵的問題是支付和配送的問題。支付問題有耐于我國信用制度的建立和完善。配送問題則往往成為電子商務(wù)網(wǎng)站倒閉的直接原因。這些網(wǎng)站的大量成本其實(shí)花費(fèi)在了建立物流網(wǎng)絡(luò)上，而電子商務(wù)目前的收入很低，所以網(wǎng)站很難支撐。
4.3.3 成商從事電子商務(wù)所具有的優(yōu)勢
第一， 成商本身就是一個(gè)有幾十年歷史的專業(yè)商業(yè)企業(yè)，從事零售業(yè)可謂駕輕就熟。
第二， 成商本身就擁有專門的配送中心，加之其已有的品牌優(yōu)勢，使其從事電子商務(wù)追加成本很低。因?yàn)閱渭兊木W(wǎng)站建設(shè)成本是很低的。
第三， 當(dāng)成商的連鎖超市發(fā)展起來后，可將其作為小的配送中心，又可以節(jié)省不少成本。
第四， 成商目前從事電子商務(wù)的目的只是搶占市場和培育顧客群體，只是整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的一個(gè)補(bǔ)充，并不需要靠其自身盈利來維持網(wǎng)站。
以下是一些較為成功的電子商務(wù)網(wǎng)站：
案例八：Amazon.com ( http://www.amazon.com)。
這是全球最大的虛擬書店。
案例九：Federal Express (http://www.Fedex.com)。
顧客可以自己管理和跟蹤貨物的快遞公司。
案例十：Pizza Hut (http://www.pizzahut.com)。
網(wǎng)上預(yù)訂外賣食品。
5. 結(jié)語：成商發(fā)展構(gòu)想
上面已經(jīng)將成商在商業(yè)上的戰(zhàn)略做了較為詳細(xì)的分析和闡述。那么，成商集團(tuán)整個(gè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該怎樣呢？本文試做如下展望：
成商集團(tuán)完成“中心輻射型”的商業(yè)布局后，其主營業(yè)務(wù)零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，利潤豐厚且穩(wěn)定，成商的網(wǎng)上商店也開張了。有了強(qiáng)大的支持，成商首先在行業(yè)內(nèi)開始擴(kuò)張：先是成都周邊縣市，再是四川其余縣市，最后到國內(nèi)其他城市開設(shè)分場。與此同時(shí)或在其后，成商找對項(xiàng)目，果斷開始進(jìn)軍其他行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營。經(jīng)過若干年的發(fā)展，成商已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)具有相當(dāng)實(shí)力的大企業(yè)集團(tuán)。這時(shí)，成商已經(jīng)在其他國家開設(shè)分場或投資其他項(xiàng)目，由多元化轉(zhuǎn)向國際化。又經(jīng)過若干年的努力，成商終于進(jìn)入世界500強(qiáng)。
“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，成商還任重而道遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)：
1) 成商集團(tuán)《2000年度報(bào)告》。
2) 《企業(yè)改革、管理與發(fā)展》，陳佳貴著，經(jīng)濟(jì)管理出版社，1998年。
3) 《國有資產(chǎn)管理通論》，蔣樂民、李賢沛、李曉丹主編，經(jīng)濟(jì)學(xué)科出版社，1991年。
4) 《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，龍茂發(fā)、馬明宗主編，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001年。
5) 《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，1991年第4期，《略論企業(yè)集團(tuán)的規(guī)�！罚惣奄F著。
6) 《消費(fèi)市場營銷》，吳豐著，成都科技大學(xué)出版社，1992年。
7) 《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》推出，1992年。
8) 《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》，中國社科院，2001年。
9) 《區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，張敦富主編，中國輕工業(yè)出版社。
10) 《區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，郝壽義，安虎森主編，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999年。
11) 《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》，聶元銘編著，地震出版社，2000年。
12) 《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，蘇志平，徐敦厚編著，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1997年。
13) 《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，尹世杰主編，湖南人民出版社，1999年。
14) 《企業(yè)成長戰(zhàn)略》，小喬治·斯托爾克等著，中國人民大學(xué)出版社，哈佛商學(xué)院出版社，1999年。
[1] 數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計(jì)局。
[2] 當(dāng)時(shí)絕大部分商店都只能在省、市專門的政府職能部門拿貨，由該部門負(fù)責(zé)在外省、市采購商品。
[3] 詳見《中國商報(bào)》2000年11月8日《成商特刊》。
[4] 摘自成商集團(tuán)《2000年度報(bào)告》第2頁《成商會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和摘要》。
[5] 同上。
[6] 成商集團(tuán)有凈資產(chǎn)4.2億，總資產(chǎn)有10.1億。
[7] 數(shù)據(jù)來源于成商集團(tuán)有關(guān)人士所做報(bào)告。
[8] 參閱《企業(yè)改革、管理與發(fā)展》，陳佳貴著，經(jīng)濟(jì)管理出版社，1998年，第3至32頁。
[9] 參閱《國有資產(chǎn)管理通論》，蔣樂民、李賢沛、李曉丹主編，經(jīng)濟(jì)學(xué)科出版社，1991年，第34頁。
[10] 數(shù)據(jù)來源：成商集團(tuán)《2000年度報(bào)告》，第6頁《股東情況介紹》。
[11] 本文特指在零售行業(yè)中。
[12] 參閱《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，龍茂發(fā)、馬明宗主編，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001年，第145至150頁。
[13] 本文應(yīng)用的是工業(yè)企業(yè)的分類法，實(shí)際上商業(yè)企業(yè)與其大同小異。
[14] 參閱《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，1991年第4期，《略論企業(yè)集團(tuán)的規(guī)�！罚惣奄F著。
[15] 為合并報(bào)表數(shù)據(jù)。
[16] 本文不涉及再金融市場上的投資。
[17] 注：本戰(zhàn)略主要針對成商集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)——零售業(yè)，且范圍在成都市內(nèi)。
[18] 這個(gè)S并不只是存入銀行的儲(chǔ)蓄，未用于消費(fèi)的所有收入都叫儲(chǔ)蓄。
[19] 其中a 為自主消費(fèi)，即沒有收入也必須進(jìn)行的消費(fèi)，b 為邊際消費(fèi)傾向（MPC）。
[20] 在討論這點(diǎn)時(shí)我們顯然暗含有價(jià)格水平一定的假定。
[21] 參閱《消費(fèi)市場營銷》，吳豐著，成都科技大學(xué)出版社，1992年，第133至136頁。
[22] 數(shù)據(jù)由《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》推出，1992年。
[23] 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這種穩(wěn)定會(huì)逐漸被打破。
[24] 據(jù)預(yù)測，2050年我國60歲以上人口將達(dá)20%左右。
[25] 該表為美國1970年的數(shù)據(jù)，在此僅供參考。
[26] 參閱2001年12月11日正式出版的中國社科院《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》。
[27] 本文將這三個(gè)含義取并集，倘若取交集，則可稱之為“最強(qiáng)購買群體”。
[28] 在文化大革命中服務(wù)員都是坐著賣東西的。
[29] 僅代表部分年輕人的觀點(diǎn)。
[30] 38歲以上占整個(gè)集團(tuán)的80%。
[31] 參閱《區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，張敦富主編，中國輕工業(yè)出版社，《第三產(chǎn)業(yè)布局》一章。
[32] 關(guān)于中心地理論本文不做過多闡述。詳情參閱《區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》里中心地理論的有關(guān)章節(jié)。
[33]參閱《區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，郝壽義，安虎森主編，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999年。
[34] 本文偏重戰(zhàn)略理論，不過多涉及營銷技巧的細(xì)節(jié)問題。
[35] 配送中心兼有配送和零售兩種職能，這里僅指其作為商場的職能。
[36] 不含臨時(shí)工及廠家推銷員。
[37] 參閱《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》，聶元銘編著，地震出版社，2000年。
[38] 本文不涉及技術(shù)細(xì)節(jié)問題。
關(guān)鍵字：經(jīng)濟(jì),北京
