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論文摘要：我國的在線信息產(chǎn)品無法盈利是困擾許多電子商務(wù)公司的問題。這個(gè)問題的關(guān)鍵，是該產(chǎn)品類供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈合作關(guān)系的不同。因此，本文嘗試從供應(yīng)鏈組建的角度，探討這種現(xiàn)象背后的原因所在。我們通過動(dòng)態(tài)博弈，討論了在線信息產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，鏈主處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位的情況下，鏈主決策權(quán)威的變化對(duì)該供應(yīng)鏈構(gòu)建的基本方式的影響以及一般趨勢(shì)，以為在線產(chǎn)品盈利提供理論的支持。
論文關(guān)鍵詞：決策權(quán)威,供應(yīng)鏈合作,利益均衡
　　1.問題的提出與假設(shè)
　　供應(yīng)鏈合作機(jī)制形成的必要條件，就是合作企業(yè)都必須犧牲一定的獨(dú)立性和控制權(quán)，作為對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)Ｓ嗟拇嬖诤蛯?duì)節(jié)點(diǎn)企業(yè)的補(bǔ)償。在線信息產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，在供應(yīng)鏈組建之初，一般是由產(chǎn)品提供商委托渠道采用體驗(yàn)式營銷，將產(chǎn)品推廣出去。因此，分銷商作為供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，挑選產(chǎn)品提供商，形成一種委托代理關(guān)系。
　　委托代理關(guān)系一旦確立，核心企業(yè)便會(huì)出于自身利益最大化的動(dòng)機(jī)來制定得供應(yīng)鏈的利益的分配方式，并交付定額利潤給產(chǎn)品提供商。由于供應(yīng)鏈核心企業(yè)擁有私人信息或信息優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品提供企業(yè)相對(duì)處于信息劣勢(shì)。這種信息不對(duì)稱使核心企業(yè)與產(chǎn)品提供方之間不斷鞏固這種委托代理關(guān)系。但隨著產(chǎn)品的影響越來越大，銷量越來越大，產(chǎn)品提供商也將不會(huì)滿足與分銷商原定的利潤分配方式。由于不可能通過行政命令來指揮供應(yīng)鏈參與者的行動(dòng)，核心企業(yè)通過契約來尋求參與者的支持，并約束它們的行為。而產(chǎn)品提供方在供應(yīng)鏈穩(wěn)定以后，自然對(duì)利潤分配也不滿意，因此，雙方無法找到利潤分配的均衡機(jī)制。如此，核心企業(yè)與產(chǎn)品提供商，由于產(chǎn)品共享獲得的利益不均衡，使供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕頍o法實(shí)現(xiàn)最大化。很多在線產(chǎn)品的提供公司都嘗試了很多辦法來解決這個(gè)問題，但最后都以失敗告終。
　　本文試圖從供應(yīng)鏈組建的角度探討這種現(xiàn)象背后的原因所在。我們假設(shè)供應(yīng)鏈從吸納目標(biāo)企業(yè)開始直至穩(wěn)定是相對(duì)靜態(tài)的短期過程，該過程之后，供應(yīng)鏈合作伙伴之間形成了動(dòng)態(tài)博弈，當(dāng)鏈主處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)，鏈主決策權(quán)威的變化對(duì)該供應(yīng)鏈構(gòu)建的基本方式會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。
　　2.在線信息產(chǎn)品供應(yīng)鏈構(gòu)建
　　2.1鏈主地位的確定
　　在供應(yīng)鏈資源的控制和整合時(shí)，產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者的企業(yè)，能在為消費(fèi)者提綱產(chǎn)品服務(wù)中，在上下游產(chǎn)業(yè)資源整合的過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，控制整個(gè)供應(yīng)鏈的成本和速度，并找到新利潤增長點(diǎn)，讓消費(fèi)者形成某種品牌依賴的企業(yè)，就能夠成為“鏈主”。
　　在線信息產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)窃擃惍a(chǎn)品一般的消費(fèi)方式為體驗(yàn)式消費(fèi)；信息產(chǎn)品經(jīng)過數(shù)字化，在某平臺(tái)進(jìn)行展示，消費(fèi)者滿意后進(jìn)行付款；產(chǎn)品的展示平臺(tái)掌握產(chǎn)品銷售的協(xié)調(diào)權(quán)。這種特征，與銷售業(yè)供應(yīng)鏈相類，若在消費(fèi)中，忽略使用權(quán)傳遞、產(chǎn)權(quán)不傳遞的特征，我們可將在線信息產(chǎn)品供應(yīng)鏈歸入銷售業(yè)供應(yīng)鏈。于是，在線信息產(chǎn)品供應(yīng)鏈的鏈主應(yīng)該是產(chǎn)品的銷售平臺(tái)。
　　2.2尋找和吸納目標(biāo)企業(yè)
　　假設(shè)有n個(gè)備選企業(yè)作為鏈主的考慮對(duì)象，鏈主和備選企業(yè)i的行動(dòng)集合分別為a和a，i∈（i=1,2,...n），a=a∈A=｛合作；不合作｝，簡寫為A=｛Y；N｝。
　　假定在備選企業(yè)加盟供應(yīng)鏈之前，核心企業(yè)與備選企業(yè)所擁有資產(chǎn)的價(jià)值分別為V和V，而備選企業(yè)加盟后，相應(yīng)的期望價(jià)值分別假定為EV和EV，V'和V'表示合作的價(jià)值增量，符號(hào)不限。則有：
　　(1)
　　（1）“蘋果”類供應(yīng)鏈，不存在供應(yīng)鏈內(nèi)部轉(zhuǎn)移支付
　　當(dāng)產(chǎn)品的市場價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，且由于在線信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售不存在單位可變成本，則可以基本確定：
　　(2)
　　(3)
　�。�2）“百度”類供應(yīng)鏈，存在供應(yīng)鏈內(nèi)部轉(zhuǎn)移支付
　　供應(yīng)鏈的鏈主對(duì)備選企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)償，那么戰(zhàn)略組合成立只需滿足：
　　(4)
　　(5)
　　2.3與新加盟企業(yè)整合
　　取a，i∈（i=1,2,...n）中，n=2，建立由兩個(gè)信息產(chǎn)品提供商和一個(gè)銷售型鏈主構(gòu)成的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。
　　則在線信息產(chǎn)品的供應(yīng)鏈模型中，單位產(chǎn)品的購進(jìn)成本為c,銷售成本為0,供應(yīng)商以批發(fā)價(jià)格v將產(chǎn)品賣給鏈主，單位產(chǎn)品的零售價(jià)格為p。鏈主的訂購量為Q，單位庫存成本為c,單位缺貨損失(例如收益流失)為c。
　　根據(jù)在線信息產(chǎn)品的市場特征，供應(yīng)商給鏈主以一個(gè)較低的類似于批發(fā)的價(jià)格,并且在物質(zhì)產(chǎn)品銷售之外，額外獲得一部分銷售收益的協(xié)議。符合收益共享契約模型。
　　設(shè)供應(yīng)鏈的期望整體利潤為Π，供應(yīng)商利潤為Π，鏈主利潤為Π，鏈主的訂購量為Q，供應(yīng)商的期望銷售量為S(Q)，則Π=ΠΠ。設(shè)供應(yīng)商占有銷售收入的份額為φ,鏈主的份額為(1-φ)，銷售量均值為μ。則鏈主的利潤為：
　　(6)
　　在線信息產(chǎn)品供應(yīng)鏈供銷均衡時(shí)，Q即為均衡供銷量，有
　　(7)
　　則供應(yīng)商的利潤為：
　　(8)
　　(3)經(jīng)過合并整理，即：
　　(9)
　　由(4)可以得出，顯然，，也就是說，供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)必然是以合作獲利大于兩者的獨(dú)立利益獲��；而且供應(yīng)商也會(huì)以v的價(jià)格提供在線信息產(chǎn)品的銷售權(quán)給鏈主。
　　無論有無供應(yīng)鏈內(nèi)部的轉(zhuǎn)移支付，供應(yīng)鏈的整體期望收益都將有所提升；因此，該模型建立在供應(yīng)鏈整體期望收益提升為目標(biāo)的基礎(chǔ)上。當(dāng)供應(yīng)鏈合作伙伴違約發(fā)現(xiàn)率為100%時(shí)，違約企業(yè)任何短期機(jī)會(huì)主義行為所得利益，相對(duì)于長遠(yuǎn)利益損失是微不足道的。在合作者對(duì)無法對(duì)鏈主企業(yè)進(jìn)行選擇的前提下，供應(yīng)鏈成員企業(yè)為保證長期利益的存在，一般不會(huì)有違約行為，故供應(yīng)鏈可以正常運(yùn)作。
　　3.鏈主對(duì)供應(yīng)鏈的行為及控制力研究
　　接下來，我們以推出服務(wù)產(chǎn)品的鏈主做戰(zhàn)略性構(gòu)想為先，各合作者行動(dòng)為后，形成動(dòng)態(tài)博弈，基于供應(yīng)鏈鏈主目前對(duì)市場的絕對(duì)掌控權(quán)，討論鏈主決策權(quán)威的變化對(duì)該供應(yīng)鏈構(gòu)建的基本方式的影響以及一般趨勢(shì)。盡管鏈主對(duì)供應(yīng)鏈有暫時(shí)的絕對(duì)控制，但供應(yīng)商和零售商之間的相互作用,仍不能被忽略，該供應(yīng)鏈的暫時(shí)穩(wěn)定是由于對(duì)于鏈主的選擇余地太小造成的。零售商是領(lǐng)導(dǎo)者，供應(yīng)商是追隨者；產(chǎn)品市場是開放的，市場銷售價(jià)格、需求分布信息是對(duì)稱的。當(dāng)鏈主將信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化時(shí)，單位加工成本可以忽略不計(jì)，且沒有銷售成本。
　　根據(jù)供應(yīng)鏈構(gòu)建時(shí)的利益共享契約模型，當(dāng)φ值不確定是否絕對(duì)小于0.5時(shí)，鏈主的相對(duì)決策權(quán)威有如下兩種方式：
　�。�1）鏈主具有絕對(duì)決策權(quán)威即雙方的合作均為戰(zhàn)略性合作；
　�。�2）三方具有獨(dú)立決策權(quán)即三家企業(yè)是基于利益上的訴求聯(lián)姻，供應(yīng)商和消費(fèi)者都不形成對(duì)鏈主的絕對(duì)依賴，鏈主可選余地相對(duì)較大。
　　3.1鏈主具有絕對(duì)決策權(quán)威
　　R（鏈主）先決定市場銷售價(jià)格p，然后供應(yīng)商S、S決定其定貨量q、q，雙方經(jīng)協(xié)商，得出采購價(jià)格w和w，這時(shí)的情形記做“A”，鏈主R和供應(yīng)商S、S的收益分別為：
　　(10)
　　(11)
　　求解利潤最大化：
　　(12)
　　由得：
　　(13)
　　(14)
　　(15)
　　3.2三方具有獨(dú)立決策權(quán)的情形
　　R（鏈主）先決定市場銷售價(jià)格p，然后供應(yīng)商S、S分別根據(jù)p同時(shí)獨(dú)立決定其定貨量q、q，雙方經(jīng)協(xié)商，得出采購價(jià)格w和w，這時(shí)的情形記做“E”，鏈主R和供應(yīng)商S、S的收益分別為：
　　(16)
　　(17)
　　(18)
　　逆需求函數(shù)為：
　　(19）
　　求解利潤最大化：
　　(20)
　　i=1，2(21)
　　得到均衡：
　　(22)
　　(23)
　　(24)
　　設(shè)，我們對(duì)比兩者的結(jié)果，如表3-1：
　　

3.3初步結(jié)論
　�。�1）當(dāng)供應(yīng)商條件對(duì)稱時(shí)，鏈主地位一旦動(dòng)搖，則決策權(quán)威的改變，使鏈主的期望績效下滑，而供應(yīng)鏈整體收益增加。
　�。�2）當(dāng)供應(yīng)商之間的銷售價(jià)格差異很小的情況時(shí)，鏈主行為的決策均衡提升自身運(yùn)作效益，則供應(yīng)商群體的整體運(yùn)作效益下滑。
　　（3）當(dāng)供應(yīng)商的銷售價(jià)格不一致時(shí)，獲得定價(jià)優(yōu)先權(quán)的供應(yīng)商與另一供應(yīng)商價(jià)格相差無幾的時(shí)候，相對(duì)于鏈主的定價(jià)權(quán)威，消費(fèi)者剩余將增加。
　　4.結(jié)論的推廣意義
　　當(dāng)我們以蘋果公司的在線音樂銷售為研究對(duì)象時(shí)，發(fā)現(xiàn)：蘋果2004年遭到反壟斷起訴之后，一方面，勒令蘋果統(tǒng)一全球銷售價(jià)格的決定遭到了供應(yīng)商群體的一致反對(duì)，最終蘋果仍統(tǒng)一價(jià)格為0.99美元，蘋果由此在價(jià)格與采購成本差值中，提升了自身效益；另一方面，盡管在此過程中，蘋果在線音樂庫的音樂數(shù)量有所下降，但對(duì)渠道的合作，卻有所鞏固和深化，如蘋果公司于2007年秋天啟動(dòng)的與星巴克的合作，盡管減少了部分接入收入，但擴(kuò)大后的供應(yīng)鏈整體的可變收入提高，整體績效上升。這符合我們之前的兩點(diǎn)初步結(jié)論。
　　我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嘗試在線音樂銷售，三星也正在嘗試推出模仿蘋果音樂銷售的戰(zhàn)略構(gòu)想。蘋果在業(yè)界沉淀了很久的積怨使NBC和環(huán)球唱片分別與蘋果終止合同。這是因?yàn)楫?dāng)供應(yīng)商對(duì)鏈主企業(yè)選擇的余地?cái)U(kuò)大后，鏈主的絕對(duì)決策優(yōu)勢(shì)遭到動(dòng)搖，但由于雙方在當(dāng)前行業(yè)中各自的品牌依賴和強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，雙方的趨于平等的合作成為大的趨勢(shì)�；蛞詥渭冑徺I的形式，或以轉(zhuǎn)移支付的形式。
　　由這個(gè)結(jié)論我們可以推出，在我國，在線信息產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)絡(luò)音樂只能取悅消費(fèi)者，而不能增加收益、加深合作度時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供商與音像制品公司必須通過趨于平等的合作，采用購買或轉(zhuǎn)移支付的形式，使雙方都獲利。這個(gè)結(jié)論剛好可以解釋百度緣何選擇和百代、華納等8家唱片公司簽約，通過廣告商的贊助進(jìn)行分成。
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