關(guān)于大眾傳播對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)的影響研究
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摘要：本文從產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)的基本涵義和重要性入手，運用傳播學(xué)和設(shè)計藝術(shù)學(xué)的相關(guān)理論，就大眾傳播對人們意識形態(tài)的教養(yǎng)作用以及大眾傳播中常用的消費偶像的現(xiàn)象進(jìn)行分析，探討了大眾傳播對于消費文化的形成的作用——將物品轉(zhuǎn)化為符號，從而提出：大眾傳播挑起了消費者對產(chǎn)品占有和展示的欲望，幫助消費者不斷更新產(chǎn)品形象的審美標(biāo)準(zhǔn)。
論文關(guān)鍵詞：大眾傳播,評價,消費,區(qū)隔,符號
大眾傳播（Mass Communication）是一種信息傳播方式，是特定社會集團(tuán)利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程。大眾傳播，對消費者消費欲望的激發(fā)從根本上來說是消費者對于產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)的不斷改變。評價意指“衡量人和事物的價值”，對于產(chǎn)品的評價就是對于產(chǎn)品的價值的估量。對于產(chǎn)品的評價通常依照其標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行，故而產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)也就成為了我們對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計的一個指向。
對于產(chǎn)品進(jìn)行評價的標(biāo)準(zhǔn)非常的復(fù)雜，在柳冠中的事理學(xué)中認(rèn)為設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)是合乎事理“目的性”，而目的性也是一個非常復(fù)雜的意指，在不同的人群中有不同的含義：對于產(chǎn)品的制造者和銷售者來說，產(chǎn)品的設(shè)計的目的應(yīng)該是可以幫助商家實現(xiàn)商業(yè)盈利，那么評價產(chǎn)品設(shè)計好壞的標(biāo)準(zhǔn)也就是能否實現(xiàn)資本升值；對于產(chǎn)品使用者來說，產(chǎn)品的設(shè)計目的是滿足其對產(chǎn)品物質(zhì)功能或象征功能的需求；對于設(shè)計師來說，產(chǎn)品設(shè)計的目的在于展示設(shè)計師的自我，其評價標(biāo)準(zhǔn)就是能否體現(xiàn)出設(shè)計師解決問題的獨特方式，能否起到應(yīng)有的社會責(zé)任，當(dāng)然少不了設(shè)計方案能否被商家采用；對于社會團(tuán)體來說，產(chǎn)品設(shè)計的目的性在于合乎團(tuán)體的長遠(yuǎn)發(fā)展，那么設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是合乎倫理的。在這些目的性中，不同的側(cè)重將會導(dǎo)致設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，而設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的改變將無形或直接的影響著產(chǎn)品的設(shè)計、制作、宣傳、銷售、使用。
二、大眾傳播對人們的教養(yǎng)作用
哥伯納的“教養(yǎng)理論”認(rèn)為：電視在制造大眾對媒體認(rèn)同的同時，也制造著社會各界對世界的共同看法，對角色的共同理解，對生活的共同價值觀。媒介也制造著人們對產(chǎn)品的共同解讀方式，確立著社會共同的評價標(biāo)準(zhǔn)。
在當(dāng)今社會，人們對于消費的需求在不斷的增長，這個增長體現(xiàn)在量上，更體現(xiàn)在質(zhì)上。在人的身份物化的當(dāng)今，在對于個人身份的構(gòu)建通常也是通過其消費的質(zhì)與量來實現(xiàn)，當(dāng)然這就需要一定的標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)隔，在區(qū)隔后形成高級的、中級的、低級的消費群體（麥克盧漢在1951年提出“在美國，消費者等級只有三種：低級、中級和高級，不可能還有別的等級”在此借用他的區(qū)分方式），大眾傳播媒介(尤其在廣告中)突出了這種社會的差異。在大眾傳播中，產(chǎn)品的出現(xiàn)往往伴隨著豪華的環(huán)境，優(yōu)雅的角色，豐裕的物質(zhì)，而這些就是傳媒所推介的標(biāo)準(zhǔn)化的完美生活方式。消費者需要達(dá)到這種生活的標(biāo)準(zhǔn)，需要消費大量的商品，不管是不是確切是需要其的物理功能，但是其的溝通功能是很重要的，對于富裕生活的夢境的構(gòu)造是很重要的；這些商品更要求是符合審美的，符合傳播中的“文化意義”的，也就是說高質(zhì)量的，值得提出的是，這里面的“質(zhì)”不是我們常說的那種產(chǎn)品的耐用的“品質(zhì)”，而是它所能夠富含高雅的、賦予的、有地位的象征價值的“質(zhì)”，是一種具有直覺審美性的美所營造的“質(zhì)”。
三、消費偶像的樹立激起消費的幻想
消費群體的區(qū)隔依賴于所使用物品的區(qū)隔，所使用物品的區(qū)隔能力根據(jù)物品被賦予的社會意義確立。在消費者對于物品的選擇來說，通常跟隨著高級消費群體的選擇而去消費，在產(chǎn)品形象的傳播中，這些高級的消費群體的消費通常出現(xiàn)在消費偶像的角色上。在消費偶像身上，對于某種物品的消費通常是一種神話般的情境：優(yōu)雅的人物角色，美妙的生活環(huán)境，完美的消費方式，這一切的支撐是第一無二的某個產(chǎn)品。這給人一種假象，使用某物將會和消費偶像一般進(jìn)入神話，這就將某產(chǎn)品與那些完美的本不相關(guān)的東西聯(lián)系在一起，賦予了產(chǎn)品一種品質(zhì)，一種社會意義上的“質(zhì)”。當(dāng)消費群體需要對某物進(jìn)行消費時，這種產(chǎn)品所營造的夢境將會成為消費者的一種目標(biāo)，一種選擇的標(biāo)準(zhǔn)。甚至消費者本不需要對于某物的消費，但是由于傳播的影響，會產(chǎn)生出當(dāng)下的需求欲望，會對某種產(chǎn)品進(jìn)行消費活動，這也許是產(chǎn)品形象作為傳播的內(nèi)容時給人的一種帶動作用。
產(chǎn)品也通常作為一種媒介對人們進(jìn)行著影響，在消費偶像那里，那種完美的生活正是通過該產(chǎn)品媒介得以實現(xiàn)的，得以受到大眾的認(rèn)同，如波德里亞在《物體系》中所強(qiáng)調(diào)的那樣：傳媒（主要是廣告）不是物的附加物，而是在創(chuàng)造一個“無用的、無關(guān)緊要的”世界。大眾傳媒提示著我們：物同時它本身也是一個物品、一種可以消費的文化物品。“因此，前面在物的層次分析過的體系全體:個性化、強(qiáng)迫的差異化和非基要部分的繁衍、技術(shù)體制在生產(chǎn)和消費體制中的墮落、功能失調(diào)和二次度功能，它們都在廣告中得到自主和完整的發(fā)展。因為它的功能性質(zhì)幾乎完全是二次度的，因為形象和論述在其中大部分是寓意性的表述，廣告因此成為此一物體系中理想物品，同時又是它的揭示者。因為它就像所有帶強(qiáng)烈引中意義體系一樣自我指涉，因此它最能告訴我們，透過物品，我們到底消費了什么。”
四、傳播使物品不斷轉(zhuǎn)化為符號
在傳播社會中，人們對于產(chǎn)品的選擇的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生著轉(zhuǎn)變，物理使用的重要性讓步于溝通的社會意義，質(zhì)量的重要性讓步于體驗的快感，物質(zhì)產(chǎn)品讓步于非物質(zhì)的產(chǎn)品形象符號區(qū)隔。“商品崇拜的第一要義，就是挖空商品的意義，藏匿真實的社會關(guān)系，然后再使想象的/形象的社會關(guān)系趁虛而入，在次級層次建構(gòu)意義。生產(chǎn)虛位以待，廣告補(bǔ)注新血;真實在想象遮掩之下，無影無蹤。” （張一兵:《不可能的存在之真——拉康哲學(xué)映像》，商務(wù)印書館，2006。）費瑟斯通進(jìn)一步指出：由于對產(chǎn)品的體驗成為產(chǎn)品形象的一個重要方面，在體驗中通常是與產(chǎn)品給人的感官相聯(lián)系，也許這個時候需要某些產(chǎn)品的功能信息，但此時的質(zhì)量已經(jīng)不是最重要的了。這種體驗一方面是滿足消費者心理幻想某種完美的生活，一方面滿足溝通的社會功能，因而我們對于產(chǎn)品的使用和購買，在一定意義上是對商品所帶來的體驗的購買，是對所有的商品以及它周圍環(huán)境所蘊(yùn)涵的以“審美”、“意義”為中介的“實在”的感受的購買，是對于產(chǎn)品的欲望的一種實現(xiàn)和重新激起的過程，而這些的形成在很大程度上依賴于傳播媒介的影響。
“要成為消費的對象，物品必須成為符號”，現(xiàn)代的產(chǎn)品正是在大眾傳播的影響之下，物品的物質(zhì)意義被不斷的掏空，文化和社會的符號引申意義不斷的注入，最終成為了“符號”，也正因為如此，現(xiàn)代的我們所面對的產(chǎn)品，哪怕是完全相同的產(chǎn)品，只是因為某些細(xì)節(jié)的不同而與它者區(qū)別開了，而我們無法否認(rèn)這種表面的差異（色彩、配件、標(biāo)簽等）造就了所謂的個性化的生活。
總而言之，人們對于產(chǎn)品的選擇之時，都會存在著一種選擇的標(biāo)準(zhǔn)，這也正是對于產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)，而這種標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)今傳播迅速的社會不再是依賴于鄉(xiāng)鄰朋友的口傳，而是依靠大眾媒介的推介、流行時尚的帶動。傳播中的生活方式成為大家生活方式的追求，傳播中的產(chǎn)品成為大家選擇產(chǎn)品的參考標(biāo)準(zhǔn)，傳播“已經(jīng)不緊不慢的融進(jìn)了生活方式的想象”。
