淺析我國文化貿(mào)易的發(fā)展
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摘要：本文首先分析了文化貿(mào)易的內(nèi)涵與經(jīng)濟特征，指出了國際文化貿(mào)易中包含的主要內(nèi)容。列出了《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》中關(guān)于文化貿(mào)易的相關(guān)規(guī)定，并對我國加入WTO時關(guān)于文化貿(mào)易方面的承諾安排進行了闡述。同時對WTO各成員方關(guān)于文化貿(mào)易的承諾安排進行了比較，在此基礎(chǔ)上分析了我國在國際文化貿(mào)易上存在巨額逆差的現(xiàn)狀與原因，并給出了相關(guān)對策。
論文關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易,WTO,《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》
�。ㄒ唬┪幕Q(mào)易的內(nèi)涵
文化貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是文化產(chǎn)業(yè)，屬于國際服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚沒有統(tǒng)一的定論。聯(lián)合國科教文組織對文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的界定，是認為文化產(chǎn)業(yè)就是按照工業(yè)標準生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動”。文化產(chǎn)業(yè)以滿足人們的文化需求為目標，是生產(chǎn)文化產(chǎn)品和提供文化服務(wù)的行業(yè)。文化貿(mào)易主要指與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的貿(mào)易活動。按照WTO統(tǒng)計和信息制度局的《國際服務(wù)貿(mào)易分類表》的劃分，涉及到的文化貿(mào)易主要包括以下文化服務(wù)及相關(guān)文化內(nèi)容的文化產(chǎn)品:
在商業(yè)服務(wù)中，有法律服務(wù)、軟件服務(wù)、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)庫服務(wù)、廣告服務(wù)、攝影服務(wù)、包裝服務(wù)、印刷和出版服務(wù)。
在視聽服務(wù)中，有電影和錄像的制作和分銷服務(wù)、電影放映服務(wù)、廣播和電視服務(wù)、廣播和電視傳輸服務(wù)、錄音服務(wù)。
在娛樂、文化和體育服務(wù)（除視聽服務(wù)以外）中，有文娛服務(wù)、新聞社服務(wù)、圖書館、檔案館和其他文化服務(wù)、體育和娛樂服務(wù)。
此外，近幾年涌現(xiàn)出的文化會展服務(wù)、文化中介服務(wù)、文化咨詢服務(wù)等新型服務(wù)以及相關(guān)的文化產(chǎn)品，也屬于文化貿(mào)易的范圍。因此，文化貿(mào)易是在服務(wù)貿(mào)易中涉及面廣泛且新形態(tài)不斷出現(xiàn)的一個特殊部門。
（二）文化貿(mào)易的經(jīng)濟特征
與其他貿(mào)易相比，文化貿(mào)易具有以下顯著的特點:
第一，異質(zhì)性。與其他貿(mào)易相比，文化貿(mào)易更敏感，更具有滲透力，會在思想意識形態(tài)方面對輸人國消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。第二，多樣性。不同的國家和民族有著不同的文化，這賦予了文化貿(mào)易豐富多彩的內(nèi)容。第三，共融性�，F(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)是一個龐大的產(chǎn)業(yè)群，所以文化貿(mào)易和其他產(chǎn)業(yè)也具有共生性和融合性。不同的文化內(nèi)涵和文化服務(wù)，融人了幾乎所有的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易領(lǐng)域，酒文化、茶文化、飲食文化、居住文化、服飾文化、汽車文化等等，都反映了不同的文化背景和文化價值取向。尤其是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)與信息技術(shù)的結(jié)合，更使文化的傳播速度加快，擴展范圍加大，進一步提高了文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的可貿(mào)易性。
第四，經(jīng)營外部性。正是由于文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的外部性，即文化產(chǎn)品和文化服務(wù)對整個社會的意識形態(tài)所產(chǎn)生的外部性，世界各國、甚至是文化產(chǎn)業(yè)監(jiān)管最為松散的美國都非常注重文化產(chǎn)品和文化服務(wù)對社會的影響及其管理。第五，社會公益性。文化產(chǎn)品和文化服務(wù)是社會生活不可或缺的基本構(gòu)成和公共條件。國家或社會要對其進行管制，并給予相應(yīng)的優(yōu)惠條件，促使這類產(chǎn)業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展，向社會提供某些特定的觀念、價值和生活方式。第六，發(fā)展不平衡性。各國在文化生產(chǎn)和文化服務(wù)方面的能力、技術(shù)和資源存在著巨大的鴻溝。文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的流通是不平衡的，而且這種不平衡將在長期內(nèi)繼續(xù)存在。
文化貿(mào)易的特殊性決定了它在一國國際服務(wù)貿(mào)易中的敏感地位和重要性。因此如何利用好現(xiàn)有的服務(wù)貿(mào)易規(guī)則，積極靈活地發(fā)展文化貿(mào)易，對所有國家、特別是發(fā)展中國家，具有重大的戰(zhàn)略意義。
二、WTO關(guān)于文化貿(mào)易的相關(guān)規(guī)定
《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》將服務(wù)業(yè)劃分為12個大類，對照本文對文化產(chǎn)業(yè)的界定，其中有三個大類與文化產(chǎn)業(yè)有關(guān)，基本涵蓋了文化產(chǎn)業(yè)的大部分領(lǐng)域。第一大類“商業(yè)性服務(wù)”中的“其他服務(wù)”中包括了出版、印刷服務(wù)和廣告、咨詢服務(wù)；第二類“通訊服務(wù)”中的“視聽服務(wù)”包括電視、廣播、電影服務(wù)；第十大類“文化娛樂及體育服務(wù)”包括除視聽服務(wù)外的一切文化、娛樂、新聞、圖書館、博物館、檔案館、體育服務(wù)等�！斗⻊�(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的宗旨是實現(xiàn)全球服務(wù)貿(mào)易自由化，它不僅要求各締約方對外國的服務(wù)和服務(wù)提供者給予最惠國待遇和國民待遇，還要求他們具體承諾開放服務(wù)業(yè)市場的義務(wù)。值得一提的是:GATS第十四條規(guī)定各成員在特定情況下可采取與GATS不一致的措施，特定情況是指“出于維護、公共衛(wèi)生、環(huán)境、文化資源等”和“為了維護國內(nèi)法律和制止欺詐行為等”。因為服務(wù)業(yè)往往涉及國家安全、意識形態(tài)等敏感問題，所以本條款意義重大。此外，GATS中允許成員在服務(wù)的大量進口對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)形成嚴重威脅時，可采取緊急保障措施，限制服務(wù)的大量進口。
《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》對于保護知識產(chǎn)權(quán)做出了明確規(guī)定，文化產(chǎn)業(yè)的大量產(chǎn)品包括報紙刊物、出版物、廣播電視節(jié)目、音像制品、電腦軟件、光盤、廣告設(shè)計等都屬于知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域�！杜c貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》在國際貿(mào)易中，對各類版權(quán)、商標、專利、工業(yè)設(shè)計、外觀設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)實行充分有效的保護；對于侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為包括盜版、偽造、侵權(quán)、假冒等采取了極為嚴厲的措施，要求各締約方的國內(nèi)立法與行政程序同協(xié)定保持一致，規(guī)定司法當局有權(quán)命令當事方停止對知識產(chǎn)權(quán)的侵犯行為，特別是禁止那些對知識產(chǎn)權(quán)構(gòu)成侵權(quán)行為的進口產(chǎn)品加入商業(yè)渠道。規(guī)定司法當局有權(quán)采取及時有效的臨時措施，以使知識產(chǎn)權(quán)得到充分的保護。
《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》在第四條款中對電影片做出了特別規(guī)定:締約方在不短于1年的指定時間里，國產(chǎn)電影的放映可以在各國商業(yè)片的放映總時間中占一定的比例，但是，除此之外，不得正式或?qū)嶋H上依照電影片的實際來源分配它們的放映時間�！蛾P(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》還把“保護具有藝術(shù)價值、歷史價值和考古學(xué)價值的民族寶庫”的措施作為例外保留下來(第XX條第f款)。所有其他文化產(chǎn)品，除了電影和家庭錄像，都適用于《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》的全部條款。
三、我國加入WTO時的文化貿(mào)易承諾安排
2000年11月在中美就中國加入WTO舉行的最后階段談判中，我國在文化產(chǎn)品與服務(wù)市場準入上做出部分承諾。這些承諾主要涉及音像制品、電影、書報刊領(lǐng)域，包括：
“自加入時起，在不損害中國審查音像制品內(nèi)容的權(quán)利的情況下，允許外國服務(wù)提供者與中國合資伙伴設(shè)立合作企業(yè)，從事除電影外的音像制品的分銷”；“在不損害與中國關(guān)于電影管理的法規(guī)的一致性的情況下，自加入時起，中國將允許以分賬形式進口電影用于影院放映，此類進口的數(shù)量應(yīng)為每年20部”；“自加入時起，將允許外國服務(wù)提供者建設(shè)和/或改造電影院，外資不得超過49％”；“加入后1年內(nèi)，允許外國服務(wù)提供者從事圖書、報紙和雜志的零售”；“加入后3年內(nèi)，允許外國服務(wù)提供者從事圖書、報紙和雜志的批發(fā)”。這些承諾寫進了我國在2001年12月11日正式加入世界貿(mào)易組織的文件中。
我國在正式加入WTO以后，公布了《中華人民共和國服務(wù)貿(mào)易具體承諾減讓表》，承諾表分為水平承諾部分和具體承諾部分。在國民待遇、市場準入和其它承諾方面，就服務(wù)貿(mào)易的四種基本形式，特別是后兩種服務(wù)提供方式做出了較多的限制，表現(xiàn)出以下三個特點:
（一）對不同服務(wù)提供方式的限制程度不同
承諾表中，對跨境交付和境外消費大多沒有做出限制或很少做出限制，而對商業(yè)存在和自然人流動做出了較多限制。這在文化貿(mào)易中同樣適用。
例如:在水平承諾中，對視聽服務(wù)的國內(nèi)提供者的補貼問題列入了國民待遇限制，屬于商業(yè)存在方面的限制。在具體承諾中，涉及到了法律服務(wù)、旅游服務(wù)、廣告服務(wù)、攝影服務(wù)、視聽服務(wù)、電影院服務(wù)等文化服務(wù)，并對這些領(lǐng)域的地域限制、數(shù)量限制、外國服務(wù)者居留時間、企業(yè)形式和業(yè)務(wù)范圍等，在市場準入限制和國民待遇限制中分別作了說明，這些限制基本都屬于后兩種服務(wù)提供方式的限制。
�。ǘ⿲Σ煌⻊�(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的市場準入和國民待遇限制遵循了循序漸進的原則
這些限制是有條件的，并且都有比較嚴格的開放時間表。例如:在文化服務(wù)貿(mào)易中，對法律服務(wù)、數(shù)據(jù)處理服務(wù)的地域限制和數(shù)量限制分別在中國入世后1年和2年內(nèi)取消；對廣告服務(wù)、管理咨詢服務(wù)設(shè)立外資獨資子公司的時間限定分別為入世后4年和6年，旅游服務(wù)則在加入WTO后6年內(nèi)允許設(shè)立外資獨資子公司，并取消地域限制。這些限制條件和開放時間的規(guī)定是與我國國情相符的。了解這些，有利于我國文化企業(yè)增強時間觀念和危機意識，對于更好的發(fā)展我國文化貿(mào)易具有積極的意義。
�。ㄈ⿲Ψ⻊�(wù)貿(mào)易的保護是開放的、有差別的和動態(tài)的保護
從承諾表中可以看到，我國對服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的保護是一種開放中的保護，在開放的同時進行有針對性的保護。表現(xiàn)為:第一，保護對象是有選擇的。這些保護對象是具有全局性和超前性的服務(wù)領(lǐng)域。文化貿(mào)易很大程度上關(guān)系到國家文化主權(quán)的安全，在一國國際服務(wù)貿(mào)易中具有重要的戰(zhàn)略地位，正是承諾表中保護和限定較多的一個領(lǐng)域。第二，保護的期限和程度是動態(tài)的。承諾表對服務(wù)貿(mào)易的保護，從時間上看有一定期限，不是永久保護；從對象上看，是可轉(zhuǎn)移的，不是固定不變的；從程度上看，同一保護對象在不同時期的保護程度不同。在文化貿(mào)易領(lǐng)域，這一點體現(xiàn)得非常明顯。例如，我國從2003年5月1日起允許外國投資者在我國市場上從事圖書、報紙和雜志的零售業(yè)務(wù)。書報刊批發(fā)市場將于2004年12月1日起向外國投資者開放。
五、我國文化貿(mào)易的發(fā)展對策
�。ㄒ唬﹪H文化貿(mào)易的現(xiàn)狀
根據(jù)聯(lián)合國教科文組織提供的資料,在過去20年中,文化商品的國際貿(mào)易額呈幾何級數(shù)增長。在1980-ｌ998年間,印刷品、文學(xué)作品、音樂、視覺藝術(shù)、攝影、廣播、電視、游戲及體育用品的年貿(mào)易額,從95,340百萬美元激增至387,927百萬美元。但是,國際文化貿(mào)易絕大部分在少數(shù)發(fā)達國家之間進行。聯(lián)合國教科文組織的資料顯示，1990年，日本、美國、德國和英國是世界最大的文化貿(mào)易出口國，占全球當年文化貿(mào)易額的55.4%；而文化貿(mào)易的進口額也高度集中在美、德、英、法等國，占全球當年文化貿(mào)易額的47%。20世紀90年代,文化商品的進出口高度集中于少數(shù)幾個國家的現(xiàn)象減弱了,但并沒有根本性改變。上世紀90年代以后，中國開始躋身于世界影音播放設(shè)備出口大國，但“稱雄”文化貿(mào)易的名單中仍然沒有中國。
以出版行業(yè)為例，2003年中國引進圖書版權(quán)12516項，輸出版權(quán)僅有811項，書刊版權(quán)貿(mào)易逆差高達10至15倍；在影視產(chǎn)業(yè)，諸如《泰坦尼克號》、《指環(huán)王》、《哈利.波特》等美國大片在中國賺足了票房收入，獲得了巨大的效益，而中國電影的出口卻很少，特別是在美國，很難得到廣泛傳播，更難談得上高票房。
在許多發(fā)達國家，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益。例如，400家最富有的美國公司中有72家從事的是文化產(chǎn)業(yè)，美國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP總量的18%到25%。在英國，文化產(chǎn)業(yè)平均發(fā)展速度是其經(jīng)濟增長速度的二倍。日本娛樂業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過汽車工業(yè)。而有13億人口的中國，文化產(chǎn)業(yè)對我國經(jīng)濟發(fā)展的貢獻還很小。
造成我國文化貿(mào)易巨額逆差的主要原因包括以下幾點:一是思想觀念問題。長期以來我們在對外文化交往過程中，比較重視政府間的文化交流，很少或基本上不從市場角度去考慮中國文化產(chǎn)品走向世界市場的問題。沒有把文化軟件看作是重要的出口商品，不重視對文化資源，特別是智能資源的市場化開發(fā)。幾乎沒有在國際市場上被廣泛認可的文化商品和文化服務(wù)名牌。二是我國文化產(chǎn)品和服務(wù)缺乏國際競爭力。由于發(fā)達國家文化產(chǎn)品已經(jīng)成為國民經(jīng)濟中的支柱產(chǎn)業(yè)和出口創(chuàng)匯的支柱產(chǎn)業(yè)，因此，它們在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中都十分重視科技成果的運用。相比之下，我國的電影業(yè)和演出業(yè)在制作、加工、欣賞等方面還停留在傳統(tǒng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，存在著較大的差距，而且這一差距也廣泛體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)的各個部門�？萍歼\用程度低是造成我國文化產(chǎn)品和文化服務(wù)國際競爭力不強的一個重要原因。三是市場開發(fā)能力較低。發(fā)達國家能夠按照市場經(jīng)濟規(guī)律進行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、推廣和營銷，形成一套與市場經(jīng)濟體制相適應(yīng)的成熟的市場運作模式。它們在世界范圍內(nèi)建立了龐大的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，而且投入巨資進行文化產(chǎn)品的宣傳促銷。有數(shù)字表明，美國大片的生產(chǎn)和推銷成本一般為7800萬美元，其中專門用于市場促銷的資金則高達2500萬美元。我國文化企業(yè)缺乏國際市場的營銷經(jīng)驗，加之市場網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品促銷投入有限，這些都影響了我國文化產(chǎn)品的對外銷售。
�。ǘ┪覈幕Q(mào)易的發(fā)展對策
首先，建立適應(yīng)中國特點的文化安全政策法律體系，建立并完善國家文化安全預(yù)警系統(tǒng)。入世后，隨著外國文化產(chǎn)品和服務(wù)進入國內(nèi)文化市場，我國的文化主權(quán)和文化安全受到了潛在的威脅和沖擊。建立并完善國家文化安全預(yù)警系統(tǒng)，制定適合中國特點的文化安全政策和法律，為文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易的發(fā)展培育一個好的政策環(huán)境，成為當務(wù)之急。在這一點上，我們可以學(xué)習(xí)WTO成員抵制美國“文化入侵”的經(jīng)驗。美國占有世界上40%的視聽產(chǎn)品市場，歐洲電影市場的80%為美國占有。而美國國內(nèi)的外國視聽產(chǎn)品僅占1%-2%。對此，歐洲各國采取的主要抵制措施有兩條:一是對國產(chǎn)電影實行補貼，如法國政府規(guī)定對電影的票房收人加收11%的特別稅，然后在有關(guān)機構(gòu)的監(jiān)督下，補貼到國產(chǎn)電影的制作當中；對錄像帶的制作和出租，法國政府也同樣征收特別稅。二是對電視節(jié)目實行配額制度，1989年10月歐共體通過一項關(guān)于“無邊界電視”指導(dǎo)政策，建議各國所有電視頻道至少播放50%的“歐洲原產(chǎn)”電視節(jié)目。加拿大為保護本國出版發(fā)行行業(yè)，1995年12月制定有關(guān)法規(guī)，對美國在加拿大發(fā)行的體育畫報分版雜志廣告收人征收80%的營業(yè)稅，迫使這家雜志停止了在加拿大的發(fā)行。我國可以根據(jù)自己的國情和保護與發(fā)展的需要，具體事件具體處理，制定相應(yīng)的有力保護措施。
其次，在文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對較好較強的北京、上海、長沙、廣州等地，重點發(fā)展幾個區(qū)域性的都市文化產(chǎn)業(yè)集群。一方面，利用集群效應(yīng)，鼓勵文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的創(chuàng)新，在國際貿(mào)易中增強我國文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的國際競爭力，另一方面，發(fā)揮都市文化的輻射作用，以點帶面，推動全國文化產(chǎn)業(yè)快速、健康地發(fā)展，最終將具有中國特色和魅力的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)推向國內(nèi)和國際市場。
最后，調(diào)整現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)的投資結(jié)構(gòu)，提高我國文化企業(yè)的管理與營銷水平，增強我國文化貿(mào)易與文化產(chǎn)業(yè)的競爭能力。入世對文化貿(mào)易最重要的影響是市場準入的放寬，使更多國外文化企業(yè)和資本進入我國的文化市場。我國文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)化程度和市場化程度都較低。在這種情況下，我國的文化企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟實力、成本、服務(wù)質(zhì)量和營銷等方面與綜合型的跨國文化企業(yè)存在著很大的差距。
根據(jù)我國的入世服務(wù)貿(mào)易承諾表，我國的文化生產(chǎn)和文化服務(wù)企業(yè)的發(fā)展，在短期內(nèi)面臨如下選擇:1.內(nèi)資企業(yè)聯(lián)合對抗國外文化企業(yè)的入侵；2.內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)合作；3.外資壟斷大部分市場份額。當然，第三種選擇是我們不愿看到也不能讓它成為事實的。因此，調(diào)整現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)的投資結(jié)構(gòu)，進一步鼓勵包括非文化產(chǎn)業(yè)的民間資本，進入文化領(lǐng)域，提高我國文化企業(yè)的管理和營銷水平，是增強我國文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易的必由之路。
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