科技館的營銷策略探析
摘要：市場營銷學經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其應用從贏利組織擴展到科技博物館類的非贏利組織。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，科技館作為公益性事業(yè)單位，如何引入“市場營銷”的手段來實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最優(yōu)配置，進一步實現(xiàn)科技館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這個問題已引起科技館界的廣泛關注。文章主要從營銷學及管理學的相關知識出發(fā)，結合科技館的自身特點，探討適合科技館的營銷策略。
論文關鍵詞：科技館,營銷策略,可持續(xù)發(fā)展
營銷，又稱市場營銷。按照美國市場營銷協(xié)會的定義：“營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。”
從營銷的角度來講, “市場”往往是指潛在的消費者對某種產(chǎn)品或服務的總需求。所以，企業(yè)的營銷是一種具有目的性、組織性和計劃性的商業(yè)行為。其主要的作用是在于鞏固現(xiàn)有的銷售市場并開拓潛在的目標市場, 根據(jù)目標客戶的需求來研制產(chǎn)品, 提供優(yōu)質(zhì)的服務。同時, 開拓并控制有效的分銷渠道和資訊傳播渠道以增加產(chǎn)品的銷量, 提高客戶的滿意度，擴大市場占有率, 進而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。
科技館作為一個公益性的科普展覽教育基地，是以展覽為主要教學手段的社會化科普宣傳機構，是公民科學素質(zhì)建設和實施科教興國、人才強國、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎設施之一。由于科技館的公益性，決定了它的營銷不僅僅是為了增加經(jīng)濟收入，更重要的是為了吸引觀眾前來參觀學習，在科技知識的熏陶下，進一步提高全民的科學文化素養(yǎng)。所以，科技館營銷的最終目的是社會效益最大化。
�。ǘ┛萍拣^營銷的必要性
1、運營經(jīng)費的獲取渠道單一：與國外的科技館相比，我國科技館的經(jīng)費來源比較單一。國外許多科技館的建設及運營經(jīng)費的來源比較廣泛，包括政府撥款、社會捐助、企業(yè)贊助等等多種途徑。雖然，國外很多科技館在籌建的時候也是主要靠政府的財政撥款，但開館后政府撥款不斷減少，而社會捐贈和企業(yè)贊助逐漸增加，成為科技館運營的主要資金來源。相比之下，我國現(xiàn)階段的社會發(fā)展水平、企業(yè)的經(jīng)營理念以及經(jīng)濟實力都還沒有達到相應的階段，這就決定了想通過社會捐助和企業(yè)贊助來獲得資金支持，從而支撐科技館的日常運營這一經(jīng)營手段在短時間內(nèi)還無法實現(xiàn)。場館的建設和運營基本還是依靠政府的撥款，門票和其他收入僅僅作為一種象征性的補充。
隨著科技館的性質(zhì)和功能不斷地挖掘，公益性內(nèi)涵逐漸延展，科普展教事業(yè)提升到了一個更高的層次。這一系列的變化必將產(chǎn)生良好的社會效益，但卻不一定能夠獲得相對應的經(jīng)濟收入。長期以往，科技館的經(jīng)費支出會不斷增加，最終導致與政府撥款的差距逐漸拉大。為了維持收支的平衡，科技館必將在保持公益性的前提下，引入營銷理念，運用營銷手段，開創(chuàng)增收渠道。
2、行業(yè)內(nèi)的競爭日趨激烈：西方經(jīng)濟學根據(jù)銷售商的數(shù)量和產(chǎn)品差異程度，將市場劃分為完全壟斷、寡頭壟斷、完全競爭、壟斷競爭等四種類型。相對應而言，科技館行業(yè)正好處于壟斷競爭市場，該市場的特征表現(xiàn)為：既存在著激烈的競爭，又具有壟斷的因素。壟斷競爭市場是指一種既有壟斷又有競爭，既不是完全競爭又不是完全壟斷的市場，是處于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場。一座城市中，有各種類型的博物館、文化娛樂場所，對于科技館來說，它們都是爭奪觀眾的競爭對手。觀眾去何處參觀消費，取決于觀眾的需求。這也將促使科技館運用市場營銷的理論去分析客戶的需求，進而滿足顧客的需求，吸引游客的光臨。
3、科技館的產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期理論的創(chuàng)始人是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)。1966年，他在《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中對該理論作了如下闡述：“產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。”（如圖1所示）
圖1
�。ㄟm用范圍：該曲線只適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述）
�。▓D片來源：西點商務網(wǎng)）
然而，特殊的產(chǎn)品生命周期并非像“圖1”所示的S型。熱潮型、時尚型、扇貝型和風格型是特殊的產(chǎn)品生命周期的四種主要表現(xiàn)形式。（如圖2所示）
圖2
�。▓D片來源：北大商學網(wǎng)）
在這里，我們特別關注一下熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線。從圖2中我們不難發(fā)現(xiàn)，熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線在短時間內(nèi)快速拉升，隨后迅速下降，呈現(xiàn)一個山峰狀。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因在于，此類產(chǎn)品或服務只是滿足消費者一時的好奇心或需求，激情過后剩下的只是倦淡，無法有效維持和滿足客戶欲望和需求。
非常巧合的是，科技館所呈現(xiàn)的經(jīng)營狀態(tài)往往符合熱潮型生命周期曲線描述的現(xiàn)象。“開館火爆、續(xù)航無力”是全國諸多科技館存在的通病。剛開館的頭一年，場館里呈現(xiàn)人聲鼎沸，人潮涌動的火爆場面，這僅僅是滿足了觀眾的好奇心和一時的需求。可是一年之后，參觀人數(shù)驟降，甚至每天難得有幾個觀眾，真正到了門可羅雀的地步，無法滿足觀眾更強烈的需求。改變原來“等、要、靠”的消極做法，制定科技館的營銷策略，增強科技館運營的續(xù)航能力及可持續(xù)發(fā)展力，已經(jīng)越來越成為業(yè)界的共識。
（三）科技館營銷策略的實施及營銷手段
1、設立專門的營銷部門：國內(nèi)許多科技館設有諸如公關部、外聯(lián)部之類的部門，這些部門往往承擔了活動策劃、媒體宣傳、對外聯(lián)絡等工作，而這些工作其實都是營銷策劃的一部分。設立營銷部門的好處在于可以吸收和培養(yǎng)科技館營銷的人才，使得營銷策劃工作更為專業(yè)化，提高工作效率和工作成果。但是，這里需要提醒一點，科技館的營銷并不僅僅只是營銷部門的工作，科技館內(nèi)所有員工均有營銷的義務，每一個員工的言行都代表了科技館的形象，平時工作的點點滴滴都在塑造科技館的品牌。所以，這也是每一個工作人員的職責之一。
2、拓展營銷渠道：分銷渠道（place channel）是指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有單位和個人。
零級渠道：科技館 → 觀眾
N級渠道：科技館 → N級中間商 →觀眾
科技館的分銷渠道或者說“中間商”有其特殊性，主要表現(xiàn)為以下兩種情況：
�。�1） 由于科技館的公益性，加強與學校、社區(qū)、社會團體的合作，將是拓展營銷渠道的重要手段，而學校、社區(qū)、社會團體自然也就成了科技館的“中間商”。通過創(chuàng)建科普教育基地、大學生實習基地、素質(zhì)教育基地、志愿者服務基地，將參觀科技館作為他們的常規(guī)活動，充分體現(xiàn)科普教育的公益性質(zhì)，增強和諧社會建設的物質(zhì)基礎提供服務，實現(xiàn)資源共享。
�。�2） 在許多國家和地區(qū)，各類科技館、博物館均是當?shù)氐穆糜螣衢T景點。依托旅游業(yè)這個平臺，加強與旅行社的合作，使旅行社成為科技館的“中間商”。同時挖掘科技館的自身特點和優(yōu)勢，推出豐富多彩的主題活動，吸引旅行社的觀光客來科技館參觀，共享旅游業(yè)的大蛋糕。
3、加強媒體宣傳：新聞媒體對科技館的宣傳報道，是科技館營銷不可或缺的部分�？萍拣^任何的活動、展覽都是營銷的絕佳契機�？萍拣^應與新聞媒體建立長期合作伙伴關系，讓新聞媒體對科技館的情況進行系統(tǒng)的宣傳報道。
科技館的員工應做好新聞報道的事后統(tǒng)計與聯(lián)系工作，對于沒有及時報道的新聞，應及時與記者取得聯(lián)系。對于一些長時間的、熱點展覽，應做好跟蹤報道，制造持久效應，吸引更多的觀眾前來參觀。
4、打造品牌形象：良好的品牌形象是是一個機構的無形資產(chǎn)，它將深深地吸引著消費者，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。具體而言，品牌形象具備以下五種有形要素：①產(chǎn)品形象②環(huán)境形象③業(yè)績形象④社會形象⑤員工形象。
對于科技館來說，產(chǎn)品形象主要包括展品展項和為觀眾提供的服務，備受觀眾喜愛的展品展項和優(yōu)質(zhì)的服務能夠塑造良好的產(chǎn)品形象。
環(huán)境形象主要指場館的參觀環(huán)境及員工的辦公環(huán)境，爽心悅目的參觀環(huán)境能夠傳達品牌的獨特文化，提升品牌的美譽度，最終實現(xiàn)良好營銷效果。
科技館的業(yè)績形象和社會形象存在內(nèi)容上的重疊，科技館所有的業(yè)績均為社會公共服務活動，良好的業(yè)績形象和社會形象將充分體現(xiàn)科技館的公益性質(zhì)，實現(xiàn)社會效益的最大化。
員工形象是指員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。對于科技館來說，品牌形象的塑造離不開全體員工的努力。工作人員是否以飽滿的精神面貌工作；是否以良好的服務態(tài)度待客；是否恪守應有的職業(yè)道德；是否保持端莊的裝束儀表，這些都將直接影響外界對科技館品牌形象的認知和判定。良好的員工形象，不但可以強化品牌的影響力，還可以進一步鞏固品牌長遠穩(wěn)定發(fā)展之基礎。
值得注意的是，信息時代的到來，使得競爭日趨激烈。標志形象（LOGO）已從單純的標記、名稱上升到更深層的品牌形象的內(nèi)涵價值。它已成為品牌文化、價值的載體。縱觀世界知名品牌，都有一個令人印象深刻、富有質(zhì)感標志形象（LOGO）。并非只有企業(yè)才重視LOGO的設計與使用，杭州市城市標志的設計與使用，正是迎合城市營銷的策略。在這方面，國內(nèi)許多科技館對于LOGO的設計與使用以及LOGO的視覺傳達作用不夠重視。其實，在科技館舉辦各種活動的時候，應該盡量突顯本館的LOGO，通過與實體活動相配合，潛移默化加深觀眾于科技館認知，聯(lián)想并理解LOGO背后所承載的品牌內(nèi)涵，鞏固活動所產(chǎn)生的社會效益。
5、其他營銷手段
�。�1） 科普資源包的制作。利用本館的科普資源，制作一些小實驗、展品介紹以及本館的基本情況介紹，并刻錄成光盤等媒介物，贈送給有關單位和個人，吸引潛在客戶。
�。�2） 根據(jù)不同觀眾需求，推出年票、季票等優(yōu)惠套票，或者聯(lián)合其他博物館，發(fā)行通用套票。
（3） 經(jīng)營科技館商店，出售一些科技衍生產(chǎn)品，一方面增加收入，另一方面擴大科技館的影響力。
（四）結束語
科技館作為科普教育的重要基地之一，擔負著科教新國、人才強國的重任。將市場營銷學的理論知識運用于科技館的運營發(fā)展，已經(jīng)成為社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展及構建和諧社會的重要組成部分。營銷手段的科學應用，將進一步擴大科技館的社會效益，推動科技館可持續(xù)發(fā)展，最終為我國的科普事業(yè)及科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出應有的貢獻。
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