房產中介的“經濟學”探析
房產中介的“經濟學”
從宋靖宇的辦公室望出去，能夠遠遠的看到北京城最高的建筑國貿三期。
過去的15、20年，整個北京城像一個巨大的工地，商用、民用，各種各樣的建筑每一天都在拔地而起。隨著房地產行業(yè)的興盛，房產中介公司也蓬勃發(fā)展。
創(chuàng)立于2001年的北京鏈家房地產經紀有限公司，到2014年已經發(fā)展成為了一個年成交額在1500億元左右的龐然大物。
憑借遍及城市各處的1000多個營業(yè)網點，和規(guī)模近3萬人的經紀隊伍，這家公司占據了北京房產中介市場的半壁江山。
聽起來，房產中介是一個行業(yè)門檻低，技術含量不高，靠人海戰(zhàn)術就能取得勝利的生意。從2005年開始接觸這個行業(yè)，最終在2010年底加入鏈家，就任資訊科技本部總監(jiān)的宋靖宇說道，“當你真正陷入這個行業(yè)時，你會發(fā)現(xiàn)事情好像與你想的不太一樣。”
據估算，北京市約有600萬本文由畢業(yè)論文網http://m.78375555.com收集整理套存量房，這些房屋大概分布在五、六千個小區(qū)樓盤中，鏈家采用怎樣的管理方式，才能夠使得自己千家門店中的數萬經紀人，更有效率的與這些房產對接？每一個客戶或者說業(yè)主都有著不同的需求，當他們從某種渠道進入鏈家的體系之后，從簽約到房產過戶、交易完成，這整個過程如何管理，不同的階段，應當提供怎樣的服務，才能盡可能讓他們滿意？這是宋靖宇思索的問題。
在這樣的背景下重新思考這個行業(yè)，無論是業(yè)務管理還是在此背后的IT支撐都會變得極為復雜。
房源數據平臺
作為一家中介公司，鏈家的使命，或者說經營的根本價值在于，提供信息和服務，降低人們租賃或買賣房產的難度。
宋靖宇要做的事情是用技術手段，提高信息在內部傳遞的效率，從而由內而外降低交易的難度。
在他到來之前，鏈家的IT建設，無論是基礎設施，還是應用系統(tǒng)，抑或是人員配備，規(guī)章制度等，都還較為初級。
當時系統(tǒng)最大的問題是“慢”。經紀人開展業(yè)務的規(guī)律相似，系統(tǒng)的訪問就有了波峰和波谷。例如，他們大都會在早上剛上班的時候瀏覽系統(tǒng)，由于并發(fā)需求非常多，系統(tǒng)很難打開。而在系統(tǒng)容易進入的時段，經紀人又可能帶客戶出去看房了。
從2010年起，鏈家真正開始了大規(guī)模的系統(tǒng)建設。鏈家的IT需求大爆發(fā)，各個業(yè)務部門都希望通過技術手段解決各自的業(yè)務問題。在隨后的四、五年里，宋靖宇為鏈家自主研發(fā)建立起了基本覆蓋全業(yè)務鏈條的IT體系。其中，最核心的是房源管理、銷售管理以及簽約交易管理三大系統(tǒng)。
鏈家搭建了一個巨大的平臺，將北京市80%以上的房源都納入了其中。
宋靖宇介紹，每一套房屋都有它的特點，比如說戶型、朝向、面積等;即便是同一棟樓、同一個戶型的房子也都不一樣，比如歷史交易記錄等。如果業(yè)主曾經委托過鏈家，那么這套房子在鏈家就應當存有經紀人實勘時拍攝的圖片等各種數據，平臺都會去整理和收集，乃至具體房屋的物業(yè)費是多少，所在小區(qū)的停車位有多少，如何收費，以及小區(qū)采用何種供暖方式等。
這個基礎數據平臺是后續(xù)所有業(yè)務的基石。
鏈家的經營有一個基本原則，只要是鏈家發(fā)布的房源信息，不論是官網，還是其他渠道，都要務求真實。
宋靖宇舉了一個例子，假如有人來說要賣房，是某個小區(qū)1號樓的23層，經紀人在平臺上搜索，發(fā)現(xiàn)該小區(qū)1號樓只有20層，那么就能確認這個信息是假的。
房源信息的收集有很多方式，主要還是依賴一線經紀人填報，當然在后臺，鏈家也有專門人員去核實。比如，采用類似眾籌的方式，如果一套房源有10個人提交信息，其中9個人的信息一樣，那么基本就可以確定數據的準確性。平臺也會與外部一些垂直網站對接。
從5年前建設之初，平臺上所有的數據就在持續(xù)更新之中，比如新開盤以及房屋拆遷等數據都會實時補充進來。
銷售漏斗
銷售管理是另一個核心系統(tǒng)，它是管理銷售過程的銷售漏斗。
“要讓信息在鏈家體系內快速準確的傳遞，比如一條房源委托信息，如何盡可能快的傳遞給有可能購買這個房子的客戶，也就是傳遞到相應的經紀人手里。”宋靖宇說，這套系統(tǒng)本質上做的就是這件事情，當然從落地來看不是信息的記錄和呈現(xiàn)，但記錄和呈現(xiàn)的方式要通過系統(tǒng)去設計，而利益的分配也是依靠系統(tǒng)完成的。
“一個經紀人，他能夠銷售哪些區(qū)域范圍內的房屋，他可以看到哪些區(qū)域范圍內的房子，鏈家以什么樣的指標來考核每一個經紀人，是看他的成交，還是看他的活動量，或者是看他的信息貢獻，這些東西都是通過這個系統(tǒng)來回答的。” 宋靖宇說。
在鏈家公司，房源資源是有限共享的。鏈家會將城市劃分成許多區(qū)域，區(qū)域內房源所對應的門店和經紀人，對這些房源擁有最高級別的信息閱讀權限，而其他區(qū)域的經紀人只能看到部分信息。這樣可以盡可能減少經紀人對業(yè)主的騷擾。
鏈家內部將房源從委托到簽約的銷售過程劃分為6個階段，每個階段都有一些業(yè)務標準，要求經濟人做一些常規(guī)動作。比如，一定時間內與業(yè)主的溝通、房屋的實勘、照片的拍攝、產權的核驗等，這些行為所產生的數據都要上傳系統(tǒng)，會關系到最終傭金的分配。如果一個經紀人本月沒有成交，但是他所錄入數據的房屋被其他經紀人銷售了，他同樣能夠分得業(yè)績。
雖然銷售過程被劃分為許多階段，但銷售行為并不一定是流程和線性的，也不一定是一個經紀人從頭到尾完成一套房的銷售。
經紀人們在整個交易過程中會扮演不同的角色，每一種角色會分配到不同的利益，系統(tǒng)制定規(guī)則，要讓每一個經紀人發(fā)揮作用，從而提升整體的交易效率。“這是這個系統(tǒng)的核心目標。”
對于租賃業(yè)務，簽約結束后，業(yè)務就基本結束了。但是買賣業(yè)務，真正復雜的業(yè)務操作是在簽約后。每一個客戶的財務狀況都不一樣，每一個業(yè)主的資質也不盡相同，簽約后需要做房屋的公正、面簽、貸款、審核、過戶等一系列動作，這些事情都會通過簽約交易管理系統(tǒng)來完成。相比而言，這都是些流程化的操作。
規(guī)則
在宋靖宇看來房產中介業(yè)務極為復雜，而“規(guī)則”就顯得愈發(fā)重要了。
他認為，房產交易有幾個特點，分別是大額資金、房產非標和多方參與。在整個交易過程中，參與者有客戶、有業(yè)主、有經紀人，客戶可以在多個業(yè)主的房子中做選擇，一個業(yè)主的房子也可以與多個客戶洽談，而同一個經紀人，還可以與不同的業(yè)主和客戶組合成交。
這些特點決定了，房產交易的決策模型復雜，決策周期漫長。人與人心理上的交易決策博弈，會在簽約的時刻才最終達成均衡。“IT系統(tǒng)建設的目的，就是要更快的去推進交易的達成，這也決定了系統(tǒng)必須要制定大量的規(guī)則。”宋靖宇說。
房源信息的錄入是所有事情的起點，與其有關的銷售行為等信息的持續(xù)更新，更是必不可少。一套房源某一天有10個客戶實地觀看，而另一套房源同一天，只有兩個客戶訪問，那么其背后顯然有著不同的含義。
最開始的時候，鏈家要求經紀人們必須錄入和更新信息，但是發(fā)現(xiàn)執(zhí)行效果并不好，宋靖宇開始思考應當設計怎樣的規(guī)則，引導經紀人主動去錄入信息。他說，要將經紀人都看成是客戶，要從客戶的心態(tài)去考慮問題，而一個簡單的原則是，貢獻的信息越多，經紀人得到的利益反饋也就越多。
從大集體的角度來看，每個經紀人都將自己的信息錄入，鏈家是在集體作戰(zhàn)，效率更高，與競爭對手的博弈中，整個群體能夠獲得更大的價值;但從經紀人個人的角度來看，信息的錄入和更新，有的時候不僅是沒有價值的，甚至還是有壞處的，比如自己跟了很久的房源，被其他經紀人提前銷售出去了。
除了錄入信息會獲得業(yè)績分成的做法之外，鏈家還提出了等價交換的規(guī)則。也就是說，經紀人想要看到其他同事的信息，自己也必須錄入相應的信息。
“現(xiàn)在，經紀人可以錄入信息，也可以不錄入，但是錄入之后就能看到其他人的信息，他們的資源是否有用，由經紀人自己判斷。”宋靖宇說，資源互換促使這件事情正向發(fā)展。
此外，系統(tǒng)中也設計了鏈家?guī)朋w系獎勵錄入信息的經紀人，一般而言一個鏈家?guī)畔喈斢?元人民幣，錄入信息就能獲得獎勵，然后經紀人即可以在內部的積分平臺上購買各種商品。
經紀業(yè)務目前還是鏈家的核心。在此業(yè)務之上，鏈家也衍生出了其他產品。如子品牌“自如”，類似租賃版的如家酒店，鏈家與業(yè)主簽署長期合同，按照統(tǒng)一標準裝修改造房屋，放置電器設備，出租給客戶，并向其提供后期的維修保潔等服務;此外，鏈家也會代理一些一手樓盤的銷售;還嘗試向產業(yè)鏈的上游延伸，例如向客戶提供裝修等服務。同時，鏈家于2013年成立了一家金融公司，并在去年獲得了支付牌照，希望為房產交易雙方提供金融擔保、貸款等服務。
宋靖宇說，房產經紀人在傳統(tǒng)觀念中，還不是一個高大上的職業(yè)，我們希望鏈家的努力能夠提升社會對這個行業(yè)的想象。
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