淺析體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場發(fā)展對策
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摘要:本文通過了解體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的概念、特點、類型、國際體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)對中國的影響以及詳細分析我國所存在的體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場的發(fā)展現(xiàn)狀及其策略，找出致使我國體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場發(fā)展滯后的原因，以促進我國體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場及整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
論文關(guān)鍵詞：體育賽事,電視轉(zhuǎn)播權(quán),市場
體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，使體育部門可以依靠電視獲得財政支持，電視公司可利用轉(zhuǎn)播體育比賽插播廣告獲取巨額收入，廠商則可通過它提高產(chǎn)品知名度，擴大銷售額追求更大利潤。由于電視轉(zhuǎn)播潛在的巨大商品價值，人們己認識到體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)屬于體育非物質(zhì)商品。綜合目前國內(nèi)外相關(guān)資料，將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)界定為：體育組織或賽會主辦單位舉辦體育比賽和體育表演時，許可他人進行電視現(xiàn)場直播、轉(zhuǎn)播、錄像并從中獲取報酬的權(quán)利。各種大型綜合運動會、熱門項目的職業(yè)化和半職業(yè)化的聯(lián)賽、各項目的商業(yè)性比賽和各種以獲取經(jīng)濟收益為目的的體育比賽和體育表演，是當前國內(nèi)外適合電視轉(zhuǎn)播的。轉(zhuǎn)播權(quán)有無實物性、排他性和長期經(jīng)濟效益等幾個特點。因此，體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于體育無形資產(chǎn)范疇。體育運動尤其是競技體育運動己成為當今社會走俏的商品，電視通過轉(zhuǎn)播體育比賽不僅僅是發(fā)揮其傳統(tǒng)的推廣、宣傳的作用，而且成為體育組織機構(gòu)的廣告代理商，更重要的是電視公司獲得了巨大的經(jīng)濟效益，另一方面，體育賽事主辦單位也能從中獲得極大的利潤成分。
二、體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的主要類型
體育競賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)以內(nèi)容劃分，主要有三類：新聞報道權(quán)、賽事畫面集錦使用權(quán)和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。從播出范圍來看，可分為全國性轉(zhuǎn)播權(quán)和地方性轉(zhuǎn)播權(quán)。從轉(zhuǎn)播方式來分，可分為無線頻道轉(zhuǎn)播權(quán)、有線頻道轉(zhuǎn)播權(quán)、衛(wèi)視頻道轉(zhuǎn)播權(quán)以及互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)。一般而言，在新聞節(jié)目中使用賽事信號不得超過3分鐘，且播出間隔不得少于6小時，在節(jié)目中使用賽事信號權(quán)超過3分鐘就需購買賽事畫面集錦權(quán)，要轉(zhuǎn)播整場比賽則需購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。只有購買了相應(yīng)范圍和內(nèi)容的轉(zhuǎn)播權(quán)的電視機構(gòu)，才能獲得賽事采訪權(quán)和公用信號使用權(quán)。
三、國際體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)對中國的影響
體育電視轉(zhuǎn)播有自己獨特的運作規(guī)律，反映觀眾需求的電視收視率，是由許多因素決定的。目前，許多國際單項體育組織受到電視轉(zhuǎn)播的影響，都在對自己的競賽制度和項目規(guī)則進行一些變革，有些單項體育組織還喊出了“電視決定未來”的口號，甚至吸引專門的電視轉(zhuǎn)播技術(shù)人員參與設(shè)計新的賽制和規(guī)則，以吸引電視傳媒的關(guān)注。
賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的國際市場開發(fā)主要體現(xiàn)在：國內(nèi)體育組織面向世界銷售中國境內(nèi)的國際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、由國際企業(yè)代理向國內(nèi)外銷售中國境內(nèi)的各種賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、境內(nèi)賽事傳播外企產(chǎn)品信息等等諸多方面內(nèi)容。中國已是世界上最大、發(fā)展最快的市場之一，世界上眾多企業(yè)都對中國市場有所期望，而體育賽事正是傳播其企業(yè)和產(chǎn)品的一種較好渠道，因此，體育組織應(yīng)精心設(shè)計、包裝、促銷賽事，通過賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告權(quán)的營銷，吸納各種外來資金。中國體育的國際地位決定了在中國境內(nèi)的各種國際賽事將越來越多，除部分賽事是由其國際組織直接營銷外，許多賽事還都是由承辦城市營銷，這將都是我國體育組織的重要市場資源，因此，我們要將面向世界的營銷納入我們的戰(zhàn)略規(guī)劃之中，并通過制定一定的措施使其逐步實現(xiàn)。國際企業(yè)代理營銷賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，既可引來許多國際客戶，也可向我們展示先進的國際營銷經(jīng)驗，有助于我國培養(yǎng)人才、培育市場。
四、我國體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場發(fā)展現(xiàn)狀
�。ㄒ唬┯^念尚未完全轉(zhuǎn)變，認識上存在誤區(qū)
在我國，體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)有償轉(zhuǎn)讓是一個新事物，體育界和電視界還需要一個認識、接受的過程。在中國電視和中國體育由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中，由于電視界(主要是中央電視臺)還處于壟斷地位，競爭格局尚未形成，傳統(tǒng)觀念還左右著自己的行為，總認為國家辦的電視臺轉(zhuǎn)播比賽天經(jīng)地義，不收錢已是對體育的支持，還購買什么轉(zhuǎn)播權(quán)？如1999年在西安舉行的第四屆城運會，當?shù)仉娨暸_在沒有購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)的情況下早早地與中央電視臺一起制定了由中央電視臺轉(zhuǎn)播開幕式以及15場比賽的計劃，并制定了與全國10余家省級無線電視臺做比賽聯(lián)播節(jié)目的計劃�？僧斔麄兊弥磭H慣例，對比賽轉(zhuǎn)播權(quán)進行有償轉(zhuǎn)讓，并希望每轉(zhuǎn)播1小時拿出1分鐘廣告時段給組委會時，他們感到不理解。中央電視臺則表示，如果這樣就不轉(zhuǎn)播了，從而導(dǎo)致了第四屆城運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)流產(chǎn)。
（二）知識產(chǎn)權(quán)意識不強，操作不規(guī)范
在國際上，對于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的分類執(zhí)行得非常嚴格，國際奧委會為保護奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)，沒買電視報道權(quán)的電視媒體絕對不能扛攝像機進賽場，沒買廣播報道權(quán)的廣播媒體不能拿錄音機進賽場。1996年亞特蘭大奧運會,由于部分中國地方電臺記者未向國際奧委會買廣播報道權(quán)，當他們以報刊文字記者名義拿著錄音機進賽場時，錄音機被發(fā)現(xiàn)并沒收,有關(guān)方面還讓中國奧運代表團做出解釋。因此，在這之后向國外購買體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)時，都能夠嚴格按照國際慣例行事，購買奧運會、世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的出價也越來越高。但對國內(nèi)比賽的轉(zhuǎn)播，情況卻不同，且由于在實施過程中不規(guī)范的操作，還造成雙方的碰撞不斷。如在1998～2001年足球甲Ａ聯(lián)賽中，由于當時足協(xié)和俱樂部與電視臺簽約時，均沒有明確電視臺是授權(quán)制作，也未明確制作費的支付形式，實際上制作權(quán)掌握在地方電視臺手中，購買了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的教育電視臺若要實現(xiàn)轉(zhuǎn)播，每場還要額外支付昂貴的制作費，成本加大，不得不中途退出。
（三）價格定位不準，雙方分歧較大
目前我國大多數(shù)比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓是通過交易雙方當面磋商達成協(xié)議。可是由于當前國內(nèi)還沒有一個公認的、較合理的、統(tǒng)一的轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓價格標準或推算方法，交易雙方在報價與還價之間差距太大，影響了交易的成功。如中國足球甲Ａ聯(lián)賽在剛剛步入職業(yè)化的前5年，中央電視臺從轉(zhuǎn)播甲Ａ中獲得了數(shù)千萬元的廣告收入，而中國足協(xié)僅從這份合同中獲得了每場2分鐘的廣告時段。因而足協(xié)在商討新3年的合同時，由于雙方在電視轉(zhuǎn)播的轉(zhuǎn)讓價格上相持不下，互不相讓，眼看甲Ａ聯(lián)賽就要開始，才匆匆于賽前3天正式達成協(xié)議。中央電視臺以每場14.1萬元3年共1100萬元的價格購買了3年甲Ａ全國性版權(quán)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。
�。ㄋ模┫到y(tǒng)存在著體制、機制不順的問題
目前，我國絕大部分電視臺的經(jīng)濟實力有限，以貨幣來購買比賽版權(quán)的能力很低，希望能用廣告時段來換比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，而一些電視媒體的體育部又沒有廣告權(quán)。特別是像中央電視臺等一些正規(guī)的大電視臺，體育部沒有廣告權(quán)，買轉(zhuǎn)播權(quán)時是由體育部造預(yù)算，經(jīng)臺里批準，由臺里劃撥�？墒莿潛艿慕�(jīng)費非常有限，有些比賽掏錢買舍不得，不轉(zhuǎn)播又不忍，想用廣告時段來交換，又沒有廣告的權(quán)力。
體育部門也存在著體制和機制不暢的地方，各個中心、協(xié)會都缺少電視轉(zhuǎn)播權(quán)方面的專門知識，缺乏商業(yè)運作和專業(yè)操作的能力。他們希望國家體育總局培育本系統(tǒng)有實力的專業(yè)化中介機構(gòu)，幫助各協(xié)會開發(fā)比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，對比賽資源整合，形成規(guī)模，整體推進，提高競爭能力。但僅靠體育界自己的公司難以在短時間內(nèi)培育出具備這些專業(yè)運作能力的人才，因而在此情況下成立的中廣網(wǎng)公司作為體育系統(tǒng)比賽轉(zhuǎn)播的中介，其人員并非原報業(yè)總社的辦報人員，而是由部分在地方電視臺工作過，掌握電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)專業(yè)知識、有商業(yè)運作能力的人。
