淺談基于態(tài)度改變說服模型的手機(jī)媒體廣告投放策略
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摘要：被稱為“第五媒體”的手機(jī)，具有攜帶方便、獲取信息及時(shí)及受眾準(zhǔn)確等特征，手機(jī)媒體有可能成為未來廣告業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告平臺(tái)。手機(jī)媒體廣告是指以手機(jī)作為媒介的廣告，向受眾介紹商品、服務(wù)以及企業(yè)文化等，其目的就是為了改變受眾的態(tài)度或使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而樹立商品的可信度和企業(yè)的良好形象。本文試圖從態(tài)度改變理論的視角，運(yùn)用霍夫蘭德的態(tài)度改變說服模型，探討手機(jī)媒體廣告的投放策略。
論文關(guān)鍵詞：態(tài)度改變,手機(jī)媒體,手機(jī)廣告,廣告策略
一、 態(tài)度改變說服模型
美國(guó)心理學(xué)家霍夫蘭德（C.I.Hovland）二戰(zhàn)后在耶魯大學(xué)作了大量有關(guān)于溝通和態(tài)度改變的研究，他以其信息傳遞理論與社會(huì)判斷理論為基礎(chǔ)，進(jìn)一步提出了一種以信息交流過程為基礎(chǔ)的態(tài)度改變說服模型，這一模型如圖1[3]。
分析這一模型，我們可以了解到影響態(tài)度改變的各種因素，影響態(tài)度改變主要有四個(gè)基本要素: 傳達(dá)者（信息源）、 溝通（說服信息）、 情境和目標(biāo)靶（受眾）[4]。而態(tài)度改變的效果也正是由這些因素的相互作用所決定的。根據(jù)霍夫蘭德的觀點(diǎn)，四因素的相互作用機(jī)制主要體現(xiàn)于以下幾方面，第一，影響說態(tài)度改變效果的因素主要是信息源的權(quán)威性和吸引力；第二，對(duì)目標(biāo)靶的情感適當(dāng)?shù)目謶謫酒鹉軌虼龠M(jìn)目標(biāo)靶態(tài)度的改變；第三，情境也是影響態(tài)度改變的一個(gè)重要變量。在進(jìn)行“勸說”時(shí)，“強(qiáng)化”的使用能更加肯定說服信息, 增加“勸說”效果；第四，態(tài)度能否改變還與目標(biāo)靶的人格特征、心理卷入程度和心理免疫系統(tǒng)等心理特點(diǎn)因素密切相關(guān)。在改變他人的態(tài)度的過程中首先要清楚地認(rèn)識(shí)到態(tài)度改變的復(fù)雜性，要學(xué)會(huì)從不同的角度，有效地利用各種相關(guān)因素來進(jìn)行態(tài)度改變的工作，既要把著眼點(diǎn)放在信息的組織和增加態(tài)度改變的策略上，還要把注意力放在了解被說服者原有的見解，以及其人格特點(diǎn)產(chǎn)生的抵抗力方面[5]。
二、 手機(jī)媒體廣告的概述
2.1定義：
手機(jī)媒體廣告也稱手機(jī)廣告，是指以手機(jī)媒體為平臺(tái)發(fā)布的廣告，與其它傳統(tǒng)媒體廣告相比具有個(gè)性化、分眾化、定向化和互動(dòng)性的特點(diǎn)，這一平臺(tái)被認(rèn)為是未來商業(yè)廣告中以用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，廣告主有目的性的篩選出適當(dāng)?shù)娜巳哼M(jìn)行針對(duì)性的商業(yè)信息傳播的最佳舞臺(tái)。
2.1特點(diǎn)：
手機(jī)媒體廣告的發(fā)展主要依托于手機(jī)媒體的發(fā)展，因此，研究手機(jī)媒體廣告策略時(shí)必須要充分的理解手機(jī)媒體的傳播特征。如表一所示，與報(bào)刊雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體相比，手機(jī)媒體具有特殊的形態(tài)，具體表現(xiàn)在市場(chǎng)定位比較容易、受眾卷入度比較高、信息交互性、呈現(xiàn)環(huán)境分散等傳播特征。
表一 手機(jī)媒體與其他媒體的比較
報(bào)紙/雜志
電視
網(wǎng)絡(luò)媒體
手機(jī)媒體
顯示方式
靜態(tài)色彩/灰色
動(dòng)態(tài)/色彩
彩色
彩色
知覺模式
視覺/觸覺
視覺/聽覺
視覺/聽覺
視覺/聽覺/觸覺
陳述類型
拉動(dòng)式
推送式
拉動(dòng)式
推送式/拉動(dòng)式
卷入程度
高
低
相對(duì)較高
高
呈現(xiàn)環(huán)境
多數(shù)集中式
分散式
集中式
通常分散式
信息強(qiáng)度
詳盡
有限制
詳盡
受限最多
市場(chǎng)定位
中等
難
容易
容易
廣告類型
陳列式
陳列式
交互/陳列式
交互/陳列
因此與傳統(tǒng)媒體廣告相比，分眾性、定向性、隨時(shí)性、交互性、形式多樣性是手機(jī)媒體廣告的主要特征。第一、手機(jī)媒體廣告的分眾性特征是指通過對(duì)手機(jī)用戶資料的分析，可將用戶按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的用戶群。第二、定向性特征是指通過手機(jī)可向不同的分眾用戶發(fā)送不同的廣告內(nèi)容，手機(jī)廣告的分眾性做得越好，手機(jī)廣告的定向性也會(huì)越精確。第三、隨時(shí)性特征是指手機(jī)的貼身性以及手機(jī)信號(hào)的普遍性，使手機(jī)用戶在只要有手機(jī)信號(hào)的地方，就有可能接收到手機(jī)媒體廣告。第四、交互性特征是指手機(jī)媒體廣告可以充分利用手機(jī)媒體的信息互動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)，使用戶不僅僅可以獲取對(duì)其有用的信息，而且廣告主也可以隨時(shí)得到用戶的反饋信息，它不同傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。
三、 態(tài)度改變過程四要素對(duì)手機(jī)媒體廣告策略的啟示
基于以上理論的分析，可以看出，把握受眾態(tài)度改變規(guī)律和手機(jī)媒體廣告的傳播特征，是手機(jī)媒體廣告成功的前提。要以新的策略應(yīng)對(duì)手機(jī)媒體帶來的新局面，制定適合手機(jī)媒體廣告的策略，可以從影響態(tài)度改變的四個(gè)因素：傳達(dá)者（信息源）、 溝通（說服信息）、 情境和目標(biāo)靶（受眾）去設(shè)計(jì)。
3.1信息源
手機(jī)媒體廣告的效果要收到成效必須注重兩個(gè)主要因素：信息的權(quán)威性和吸引性。第一，信息權(quán)威性高要比信息權(quán)威性比較低的更容易勸說人們改變態(tài)度。信息的權(quán)威性一般有兩層含義，一是信息提供者具有權(quán)威性，在信息內(nèi)容質(zhì)量和長(zhǎng)期穩(wěn)定等方面都有相當(dāng)?shù)谋ＷC的機(jī)構(gòu)。二是生產(chǎn)者權(quán)威性，是指在他傳播的領(lǐng)域，具有令人信服的力量和威信。產(chǎn)生這種權(quán)威的力量來自于精通內(nèi)容涉及到的領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)。能夠以專家的身份給受眾提供信息、分析事實(shí)、揭示事物的發(fā)展趨勢(shì)或者進(jìn)行相當(dāng)專業(yè)的，深入的對(duì)某個(gè)問題的探討[7]。其實(shí)生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視等媒體經(jīng)常邀請(qǐng)專家、著名學(xué)者來傳遞信息，因?yàn)閷＜以谌藗兊男哪恐邢笳髦鴻?quán)威，因此人們更容易接受信息。人們對(duì)信息的權(quán)威性主要通過對(duì)信息的傳播者和信息傳播的渠道來判斷，因此，在手機(jī)媒體廣告的投放中，注重廣告信息的傳遞者和廣告的宣傳渠道：選擇有一定規(guī)模、信譽(yù)良好、及業(yè)務(wù)能力良好的廣告代理商，保持企業(yè)的良好形象，選擇具有威信的產(chǎn)品代言人；通過短信的形式傳播廣告會(huì)引起受眾群體的反感或抵觸情緒，因此應(yīng)盡量選擇易被受眾接受的手機(jī)媒體廣告形式，如通過彩信，手機(jī)報(bào)，知名WAP網(wǎng)站是不錯(cuò)的選擇。
第二，一個(gè)廣告是否具有吸引力，這與態(tài)度改變具有很大的關(guān)系。手機(jī)媒體廣告引起注意是受眾接受廣告的開端，經(jīng)調(diào)查揭示，吸引力是觀眾對(duì)手機(jī)廣告評(píng)價(jià)好壞的一個(gè)重要因素，不管對(duì)電視廣告還是對(duì)手機(jī)媒體廣告都如此。手機(jī)媒體廣告要具有吸引力，應(yīng)該具備信息的趣味性和形式的新穎性。首先，保證廣告信息的趣味性。人們傾向于有趣的信息,人感興趣的商業(yè)廣告是他感受到該商品可能給自己帶來利好處或利益。興趣越濃,越易于引起受眾注意。呆板乏味的廣告內(nèi)容是不可能引起用戶興趣的，因此手機(jī)媒體廣告商要努力打造精彩的手機(jī)媒體廣告內(nèi)容，體現(xiàn)出娛樂性和趣味性，以出色創(chuàng)意來吸引人。然后，注重對(duì)廣告呈現(xiàn)方式的新穎性。由于手機(jī)媒體廣告的載體有WAP網(wǎng)站、短信、彩信、手機(jī)郵件、手機(jī)屏保、手機(jī)桌面、手機(jī)游戲、手機(jī)軟件、手機(jī)視頻等等。因此，在廣告的形式上選擇多樣化的傳播手段，關(guān)注用戶愛好，才能具有吸引力。對(duì)文字廣告來說，文案的用字要反復(fù)琢磨，講究創(chuàng)意，要能夠引起用戶的興趣，避免平鋪直敘，使用一些用戶喜聞樂見的溝通方式，在體驗(yàn)樂趣的同時(shí)接受其中的廣告信息。對(duì)圖片形式的廣告來說，當(dāng)服飾輔以靚麗圖片，當(dāng)牛排伴隨著“咝咝”聲，圖文并茂的彩信精彩地呈現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)，就像收到一份精美的雜志一樣讓人怦然心動(dòng)。
除此以外，還有手機(jī)游戲和視頻廣告，只要內(nèi)容新穎時(shí)尚又充滿樂趣，在這里也同樣能找到廣闊的發(fā)展空間�？傊�，不要讓用戶感到是一則無聊的騷擾廣告，只有增強(qiáng)吸引力才能引起他們的興趣，進(jìn)而充分發(fā)揮出手機(jī)廣告互動(dòng)性和針對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。
3.2溝通
手機(jī)媒體廣告要引起受眾態(tài)度的改變，僅僅依靠企業(yè)或者商品自身的條件是不夠的，還必須的依靠與受眾溝通的方式和溝通的技巧。并不是只要在手機(jī)媒體上投放廣告就會(huì)得到人們的注意，這由溝通本身的許多變量來確定，其中最重要的兩個(gè)變量是：溝通的情感性和信息的一面性或兩面性。
手機(jī)是私人通訊和娛樂工具，在手機(jī)媒體廣告在溝通和廣播的過程中，不僅借助理性訴求，更應(yīng)該積極運(yùn)用感性訴求，借助情感來影響受眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度。消費(fèi)者的情感直接影響意志的過程。如一則廣告能增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買；反之，則會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買行為[8]。著當(dāng)然，有些產(chǎn)品和企業(yè)為了達(dá)到更好的勸說效果，可以適當(dāng)?shù)慕柚謶智楦懈淖兪鼙姷膽B(tài)度。我們經(jīng)常看到一些廣告，其內(nèi)容的宣傳主要去強(qiáng)調(diào)一些危險(xiǎn)的、不堪想象的后果。心理學(xué)家已經(jīng)通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)，在多數(shù)情況下恐懼的感受可以提高勸說的效果。在進(jìn)行勸說而運(yùn)用恐懼喚起手段時(shí)，一般可采取中等強(qiáng)度的恐懼，同時(shí)應(yīng)考慮其他變量的控制[9]。
究竟是單方面的宣傳自己的產(chǎn)品，還是同時(shí)從正反兩個(gè)方面闡述而后者重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這是一直困擾著人們。隨著分眾傳播技術(shù)的發(fā)展，在手機(jī)媒體上可以實(shí)現(xiàn)廣告的多樣化精準(zhǔn)投放，為企業(yè)宣傳帶來了便利。對(duì)于文化程度更高者，雙面勸說更有效；對(duì)于文化程度較低者而言，單面勸說容易改變其態(tài)度。另外，當(dāng)受眾對(duì)產(chǎn)品不熟悉時(shí)，單面勸說效果更好；如果受眾對(duì)產(chǎn)品比較熟悉時(shí)，那么雙面勸說要比單面勸說更為有效[10]。目前許多商家在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行廣告時(shí)喜歡單獨(dú)采用正面宣傳自己的產(chǎn)品，畢竟商家都積極樹立自己的品牌形象，所以不愿意說自己的缺點(diǎn)。但是，手機(jī)媒體廣告是一種個(gè)眾化傳播方式，因此在宣傳產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該根據(jù)用戶的性別、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣等因素設(shè)計(jì)不同的廣告詞，分別針對(duì)具體受眾進(jìn)行投放，才能達(dá)到最佳的說服效果。
3.3受眾
手機(jī)媒體廣告可以根據(jù)不同的區(qū)域、不同的消費(fèi)行為等進(jìn)行個(gè)性化的分眾傳播，因此，這里的受眾也是廣告所針對(duì)的最直接的目標(biāo)。但是人的行為和心理具有復(fù)雜性，如何進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，成了制約分眾傳播的一個(gè)原因。下面我們主要從受眾的人格方面闡述手機(jī)媒體廣告策略。人格是個(gè)體在先天生物遺傳素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過與后天社會(huì)環(huán)境的相互作用而形成起來的相對(duì)穩(wěn)定的和獨(dú)特的心理行為模式[11]。不同人格類型的人，其消費(fèi)習(xí)慣是不同的，但是個(gè)體的消費(fèi)行為往往具有穩(wěn)定性。手機(jī)就具有較強(qiáng)的個(gè)性化特征，不同款式、不同價(jià)格、不同品牌的手機(jī)的選擇本身就在一定程度上.反映了手機(jī)用戶的個(gè)性特點(diǎn)和消費(fèi)傾向。同時(shí)，手機(jī)的貼身性以及用戶通過手機(jī)交流目的的多樣性，使手機(jī)用戶在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的使用過程中留下了大量的個(gè)性化消費(fèi)信息，用戶的消費(fèi)行為和性別等基本信息會(huì)被系統(tǒng)分析并記錄下來，通過這些信息可以預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性需求等。作為一種高度個(gè)性化、小眾化的手機(jī)媒體，在手機(jī)上傳播的任何資訊，可以根據(jù)用戶各種各樣的個(gè)性需求，消費(fèi)習(xí)慣，做到主動(dòng)、精確、及時(shí)推送，以滿足不同用戶的需求。手機(jī)媒體廣告的投放策略可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，尋找具有購(gòu)買可能的手機(jī)用戶，精確鎖定廣告?zhèn)鞑?duì)象，極大提高市場(chǎng)營(yíng)銷的精確度和成功率。
3.4情境
情景與環(huán)境中的許多因素，雖然不是與勸說過程直接關(guān)聯(lián)的變量，或多或少地起著輔助作用，但是它們?cè)谑謾C(jī)媒體廣告中，它們的影響力將會(huì)被無限的放大。“假如你要去逛街，手機(jī)短信或者在使用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)，有些廣告告訴你，附近的商場(chǎng)和折扣情況；而你在不熟悉的街上要去吃飯，手機(jī)短信就會(huì)把各個(gè)菜系的餐館發(fā)到你的手機(jī)上”當(dāng)這樣的信息在你需要時(shí)出現(xiàn)，你難道不為之所動(dòng)嗎？由于此時(shí)的信息與自己所處環(huán)境有關(guān)，受眾的心理卷入度較深，容易對(duì)廣告內(nèi)容深加工，積極改變態(tài)度。根據(jù)態(tài)度說服模型，如果在一個(gè)恰當(dāng)?shù)男麄鲿r(shí)機(jī)，并輔之以一定的強(qiáng)化信息，則易于調(diào)動(dòng)人們的積極，使之處于良好的情緒狀態(tài)，從而使其改變態(tài)度�，F(xiàn)在，社會(huì)上很多活動(dòng)如產(chǎn)品推銷會(huì)、新書發(fā)行會(huì)等，都適當(dāng)?shù)馁?zèng)送紀(jì)念品，都是通過強(qiáng)化來達(dá)到宣傳的目的。手機(jī)媒體廣告的策略也是一樣，根據(jù)時(shí)間和受眾所處的時(shí)間、地點(diǎn)，可以適當(dāng)?shù)剌o之以一定的優(yōu)惠政策，這樣一定會(huì)調(diào)動(dòng)受眾的興趣和購(gòu)買欲望，只不過那些優(yōu)惠政策必須貨真價(jià)實(shí)。
以上主要是根據(jù)態(tài)度改變說服模型，針對(duì)手機(jī)媒體廣告的特點(diǎn)，結(jié)合先進(jìn)的無線營(yíng)銷技術(shù)，在理論上從幾個(gè)方面對(duì)手機(jī)媒體廣告的策略進(jìn)行了一定的探討。手機(jī)媒體廣告策略在具體操作的過程中，應(yīng)立足于自身的實(shí)際情況，將各個(gè)要素有機(jī)地結(jié)合起來，從分發(fā)揮手機(jī)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)。
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注：
