淺談超市農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為技術(shù)—基于湖北215份問(wèn)卷調(diào)查的logit模型分析
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論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者,超市農(nóng)產(chǎn)品,購(gòu)買意愿,購(gòu)買行為
一、文獻(xiàn)梳理與問(wèn)題提出
政策和市場(chǎng)“雙重”推動(dòng)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售超市化經(jīng)營(yíng)逐漸進(jìn)入深度化發(fā)展階段。收入提高為傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，消費(fèi)者逐漸開始與健康和時(shí)尚融為一體。如何將農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營(yíng)理念與現(xiàn)代消費(fèi)觀念保持同步，成為農(nóng)產(chǎn)品零售超市化發(fā)展的關(guān)鍵，也成為當(dāng)前眾多學(xué)者研究的主題之一。
近年來(lái)，許多學(xué)者運(yùn)用實(shí)證分析和定量研究對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買超市農(nóng)產(chǎn)品的行為和意愿分別進(jìn)行了研究和探討，成就顯著。國(guó)外學(xué)者較為注重影響消費(fèi)者意愿因子的分析。Buzby等(1995)運(yùn)用CVM分析美國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄安全性提高的支付意愿，結(jié)果表明對(duì)低殘留農(nóng)藥葡萄，消費(fèi)者愿意支付比一般葡萄價(jià)格高出0.19-0.69美元。Loureiro,McClusky&Mittelhammer(2002)對(duì)消費(fèi)者在有機(jī)蘋果、常規(guī)蘋果以及使用可持續(xù)性生產(chǎn)方式生產(chǎn)的蘋果之間的選擇行為進(jìn)行了研究，指出有孩子的、對(duì)食品安全和環(huán)境保護(hù)關(guān)切的消費(fèi)者偏好有機(jī)蘋果，并且指出生態(tài)標(biāo)識(shí)食品的可見品質(zhì)可以增加消費(fèi)者選擇生態(tài)標(biāo)識(shí)食品的概率。從以上學(xué)者所選研究?jī)?nèi)容的深度和廣度看，都比較全面和深入。
與國(guó)外學(xué)者相比，國(guó)內(nèi)學(xué)者注重消費(fèi)者購(gòu)買行為研究。沙振權(quán)（2002）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵在于逐漸培育消費(fèi)者的需求。在對(duì)北京“小白羊”超市蔬菜消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，胡定寰（2003）等使用Logit模型對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行了分析，認(rèn)為質(zhì)量和價(jià)格、人均收入、消費(fèi)者受教育程度是最重要的影響因素；俞海峰（2003）利用Probit二元選擇模型的分析，得出相同結(jié)果。收入、質(zhì)量和價(jià)格是影響超市生鮮經(jīng)營(yíng)的決定性因素。周應(yīng)恒等（2004）對(duì)南京消費(fèi)者需求的研究結(jié)果也表明，未將超市作為主要購(gòu)買場(chǎng)所的原因在于價(jià)格——農(nóng)產(chǎn)品超市的價(jià)格高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。袁玉坤、孫嚴(yán)育、李崇光(2006)則通過(guò)對(duì)武漢市消費(fèi)者的調(diào)查，采用實(shí)證方法分析了消費(fèi)者渠道終端選擇行為的特征和變化趨勢(shì)，以及消費(fèi)者選擇不同渠道終端的可能性概率。盡管國(guó)內(nèi)學(xué)者基于消費(fèi)行為角度的定量分析和實(shí)證研究還處于初級(jí)階段，且不夠系統(tǒng)和完整。但其代表著生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的研究方向，無(wú)疑在理論上和實(shí)踐上都具有重大的意義。
本文從“理性”假設(shè)出發(fā)，研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿、購(gòu)買行為以及相互之間的協(xié)同關(guān)系。這有利于創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營(yíng)模式，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，間接促進(jìn)農(nóng)民增收。本為以武漢市居民215份調(diào)查問(wèn)卷為基礎(chǔ)，選取消費(fèi)者基本年齡、收入、家庭、職業(yè)、超市服務(wù)態(tài)度、超市品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌、是否愿意購(gòu)買超市農(nóng)產(chǎn)品、是否到超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品為變量，采用logit模型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為分別進(jìn)行回歸，探求文章所研究的問(wèn)題。
二、樣本及統(tǒng)計(jì)特征
本文所用數(shù)據(jù)均來(lái)自2009年12月25日—30日對(duì)湖北省——家樂(lè)福、麥德龍、中百倉(cāng)儲(chǔ)、武商量販、大福源、易初蓮花、華聯(lián)、徐東平價(jià)、中商平價(jià)消費(fèi)者的調(diào)查，共獲220份，有效問(wèn)卷215份。
�。ㄒ唬┫M(fèi)者基本資料統(tǒng)計(jì)描述
消費(fèi)者基本資料包含五部分：消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)（單身、夫妻兩口之家、夫妻及孩子三口之家、夫妻孩子與父母四口及四口以上之家）調(diào)查整理結(jié)果如表1。據(jù)表1，從年齡和性別上看，18-44歲男性居多；從學(xué)歷看，18-44歲文化程度較高，45-59歲次之，接著是60歲及以上年齡；從收入看，總體平均收入集中在1501-4000元之間，按標(biāo)準(zhǔn)差大小順序：18-44歲、45-59歲、60歲及以上。
表格1：消費(fèi)者基本信息統(tǒng)計(jì)
|
年齡階段 |
18-44歲 |
45-59歲 |
60歲及以上 |
|
各年齡階段所占比重 |
78.1% |
20.9% |
1% |
|
性別 |
|
|
|
|
男 |
73.7% |
47% |
34% |
|
女 |
26.3% |
53% |
66% |
|
學(xué)歷 |
|
|
|
|
小學(xué) |
1.5% |
8% |
30% |
|
初中 |
11.5% |
42% |
35% |
|
高中與中專 |
32% |
37% |
30% |
|
大專及以上學(xué)歷 |
55% |
13% |
5% |
|
收入 |
|
|
|
|
900以下 |
4% |
1% |
2% |
|
900-1500 |
30% |
19% |
26% |
|
1501-4000 |
56% |
49% |
46% |
|
4001-8000 |
8% |
23% |
18% |
|
8001以上 |
2% |
7% |
8% |
1、消費(fèi)者對(duì)超市農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的影響比重
根據(jù)表格2調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)顯示，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的優(yōu)先順序?yàn)椋簩W(xué)歷、收入、年齡、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)；對(duì)超市農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為優(yōu)先序?yàn)椋菏杖�、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、學(xué)歷、職業(yè)。
表格2：消費(fèi)者基本信息對(duì)超市農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的影響
|
超市農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和行為影響 |
年齡 |
學(xué)歷 |
家庭結(jié)構(gòu) |
收入 |
職業(yè) |
|
是否影響購(gòu)買超市農(nóng)產(chǎn)品意愿 |
|
|
|
|
|
|
是 |
68.1% |
92.8% |
35.7% |
84% |
52.5% |
|
否 |
31.9% |
7.2% |
64.3% |
16% |
47.5% |
|
是否影響購(gòu)買超市農(nóng)產(chǎn)品行為 |
|
|
|
|
|
|
是 |
83% |
56% |
66% |
93.7% |
55.5% |
|
否 |
7% |
44% |
34% |
6.3% |
44.5% |
被調(diào)查的消費(fèi)者雖然有65%（表格3）的認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)購(gòu)買欲望有影響，但是他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)存在差異。在認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿之中，56%的消費(fèi)者說(shuō)：“品牌是質(zhì)量的象征，如果品牌都不能說(shuō)明質(zhì)量問(wèn)題，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量就更不用說(shuō)了”；34%的的消費(fèi)者認(rèn)為“購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品，讓人放心”；10%的消費(fèi)者持模糊態(tài)度，說(shuō)：“看著別人都在買，或許質(zhì)量是好些，所以有想買的意愿”。而上述消費(fèi)者認(rèn)同與對(duì)超市品牌又存在差異（表格3）。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，68.1%的消費(fèi)者認(rèn)為超市品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品意愿存在影響，其中32.3%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌超市一般銷售品牌農(nóng)產(chǎn)品；45.9%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌超市是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，不管銷售農(nóng)產(chǎn)品有沒(méi)有安全認(rèn)證標(biāo)簽；而剩下的22.8%的消費(fèi)者則認(rèn)為品牌超市的農(nóng)產(chǎn)品整理比較規(guī)范。
對(duì)于質(zhì)量認(rèn)識(shí)，存在兩類態(tài)度。一類是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量表面認(rèn)識(shí)；二是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥含量的認(rèn)識(shí)。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，初中及以下文化水平的消費(fèi)者往往注重前者，高中及以上學(xué)歷更加重視后者。而對(duì)于后者的認(rèn)識(shí)，與農(nóng)產(chǎn)品的安全認(rèn)證相關(guān)，在認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證有影響購(gòu)買意愿之中，45%的消費(fèi)者認(rèn)為貼有綠色或者無(wú)機(jī)等標(biāo)簽的視為安全認(rèn)證；45%的消費(fèi)者認(rèn)為除了前者貼有安全標(biāo)簽外，用包裝密封的才能視為安全認(rèn)證，否則，安全認(rèn)證不可信；10%的消費(fèi)者認(rèn)為安全認(rèn)證存在弄虛作假，一般以鄰居或者同事對(duì)某些農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)為準(zhǔn)。
表格3：超市硬軟設(shè)施對(duì)超市農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的影響
|
超市農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和行為影響 |
超市農(nóng)產(chǎn)品 |
超市硬軟件環(huán)境 |
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|
品牌 |
質(zhì)量 |
價(jià)格 |
安全認(rèn)證 |
品牌 |
服務(wù)態(tài)度 |
硬件設(shè)施 |
|
|
是否影響購(gòu)買超市農(nóng)產(chǎn)品意愿 |
|
|
|
|
|
|
|
|
是 |
65% |
54% |
41.2% |
70.4% |
68.1% |
20.6% |
50.5% |
|
否 |
35% |
46% |
58.8% |
29.6% |
31.9% |
79.4% |
49.5% |
|
是否影響購(gòu)買超市農(nóng)產(chǎn)品行為 |
|
|
|
|
|
|
|
|
是 |
45% |
80.5% |
92.7% |
71.6% |
40.1% |
35% |
55% |
|
否 |
55% |
19.5% |
17.3% |
28.4% |
59.9% |
65% |
45% |
表格4：消費(fèi)者超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的頻數(shù)
|
消費(fèi)者一周購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品行為頻數(shù) |
比重 |
|
3次以下 |
19.3% |
|
3-7次 |
54% |
|
7-14次 |
20.7% |
|
14次以上 |
6% |
使用Logit二元模型及最大似然估計(jì)方法，將分類變量有效轉(zhuǎn)換成概率比。消費(fèi)者效用函數(shù)為：
，
代表消費(fèi)者年齡、收入、家庭、超市服務(wù)態(tài)度、超市和農(nóng)產(chǎn)品品牌的解釋變量矩陣，
代表系數(shù)矩陣，
為誤差項(xiàng)。具體變量設(shè)置如下表2.表格3：變量賦值與分類
|
變量 |
賦值 |
|
性別（xb） |
“男”設(shè)為1，“女”的設(shè)為0 |
|
年齡(nl) |
“18-25”歲設(shè)為1，“25-45”歲設(shè)為2，“45歲以及上”設(shè)為3 |
|
學(xué)歷（xl） |
“小學(xué)以以下”設(shè)為1，“初中”設(shè)為2，“高中”設(shè)為3，“大專及以上”設(shè)為4 |
|
收入(sr) |
“800-2000”設(shè)為1，“2000-3500”設(shè)為2，“3500-5000”設(shè)為3，“5000以上”設(shè)為4 |
|
職業(yè)（zy） |
“有影響” 設(shè)為1，“無(wú)影響”設(shè)為0 |
|
價(jià)格(jg) |
“超市高于財(cái)貿(mào)市場(chǎng)”設(shè)為1，“其他”設(shè)為2 |
|
家庭結(jié)構(gòu)(jtjg) |
“單身”設(shè)為1，“兩口之家”設(shè)為2，“三口之家”設(shè)為3，“四口之家及以上”設(shè)為4 |
|
農(nóng)產(chǎn)品品牌(npp) |
“有”設(shè)為1，“無(wú)”設(shè)為2 |
|
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量(nzl) |
“好”設(shè)為1，“一般”設(shè)為2，“差”設(shè)為3 |
|
超市品牌(cpp) |
“有”設(shè)為1，“無(wú)”設(shè)為2 |
|
服務(wù)態(tài)度(fwtd) |
“好”設(shè)為1，“一般”設(shè)為2，“差”設(shè)為3 |
|
消費(fèi)者是夠愿意高價(jià)購(gòu)買超市農(nóng)產(chǎn)品(yy) |
“愿意”設(shè)為1，“不愿意”設(shè)為0 |
|
消費(fèi)者購(gòu)買超市農(nóng)產(chǎn)品的頻率(gmpl) |
“一周10以上”設(shè)為1，“一周10以下”設(shè)為0 |
概率函數(shù)與自變量之間的現(xiàn)行表達(dá)式為：
研究事件中的發(fā)生比，模型1中指愿意以高于普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格購(gòu)買超市農(nóng)產(chǎn)品與不愿意購(gòu)買超市農(nóng)產(chǎn)品的概率比，在模型2中指購(gòu)買過(guò)超市農(nóng)產(chǎn)品與沒(méi)有購(gòu)買過(guò)超市農(nóng)產(chǎn)品的概率比。
本文使用eviews6.0軟件對(duì)模型進(jìn)行估計(jì),結(jié)果如表3。從估計(jì)模型參數(shù)及檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值看，模型擬合度較高，且預(yù)測(cè)的正確率達(dá)80.73%和91.05%。
表格4：模型估計(jì)結(jié)果
|
解釋變量 |
消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型 |
消費(fèi)者購(gòu)買行為頻率模型 |
||||||
|
Coefficient |
Std.Error |
z-Statistic |
Prob. |
Coefficient |
Std.Error |
z-Statistic |
Prob. |
|
|
性別 |
9.45 |
0.56 |
1.78 |
0.002 |
15.67 |
0.89 |
1.56 |
0.003 |
|
年齡 |
9.37 |
0.32 |
3.39 |
0.041 |
28.73 |
2.15 |
0.94 |
0.036 |
|
學(xué)歷 |
78.32 |
1.23 |
2.09 |
0.008 |
35.12 |
0.78 |
3.43 |
0.012 |
|
收入 |
51.78 |
3.34 |
1.99 |
0.013 |
90.13 |
2.89 |
3.99 |
0.011 |
|
職業(yè) |
26.8 |
1.44 |
3.11 |
0.005 |
32.22 |
1.003 |
2.33 |
0.044 |
|
價(jià)格 |
12.73 |
3.55 |
3.03 |
0.001 |
68.93 |
1.79 |
2.91 |
0.021 |
|
家庭結(jié)構(gòu) |
10.26 |
1.45 |
0.98 |
0.004 |
20.12 |
0.99 |
3.17 |
0.009 |
|
農(nóng)產(chǎn)品品牌 |
65.11 |
2.98 |
2.03 |
0.003 |
60.19 |
1.49 |
2.55 |
0.012 |
|
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量 |
50.73 |
4.44 |
0.19 |
0.025 |
50.13 |
1.83 |
1.59 |
0.048 |
|
超市品牌 |
40.89 |
6.11 |
3.01 |
0.007 |
50.37 |
2.71 |
2.41 |
0.050 |
|
服務(wù)態(tài)度 |
8.93 |
0.23 |
2.65 |
0.009 |
8.99 |
1.33 |
1.03 |
0.027 |
|
LR statistic |
113.99 |
— |
— |
0.001 |
315.03 |
— |
— |
0.011 |
|
McFadden R-squared |
0.78 |
— |
— |
— |
0.83 |
— |
— |
— |
�。ㄒ唬┠Ｐ椭弧M(fèi)者購(gòu)買超市農(nóng)產(chǎn)品的意愿
1、消費(fèi)者學(xué)歷、收入、農(nóng)產(chǎn)品品牌以及質(zhì)量成為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要影響因素，在1%、5%、5%和5%的置信度下，其他條件不變，概率比分別是原來(lái)的78.32倍、51.78倍、65.11倍和50.73倍。
2、超市品牌在10%的置信度下的概率比為40.89。根據(jù)調(diào)查資料分析，超市品牌是農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)管理的象征。好的品牌超市，擁有好的管理制度，如農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、農(nóng)藥使用標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)保存等。
3、在5%的置信度下，消費(fèi)者職業(yè)的概率比為26.8，這說(shuō)明職業(yè)有利于超市開發(fā)潛在消費(fèi)者�？傮w分析，一是超市選址的便利度。消費(fèi)者比較愿意在上下班途經(jīng)的超市購(gòu)買生活用品，尤其是農(nóng)產(chǎn)品。方便且節(jié)省時(shí)間，即降低了交易成本。二是消費(fèi)者自身工作崗位。如技術(shù)工一般都對(duì)除塵等有利于身體健康的農(nóng)產(chǎn)品有較強(qiáng)的偏好。
4、價(jià)格和家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買意愿影響概率比分別為12.73和10.26。農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品，在收入達(dá)到一定水平下，價(jià)格高低不會(huì)改變消費(fèi)者消費(fèi)狀況。家庭結(jié)構(gòu)隨著年齡、收入的變化而變化，而這成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為改變18-44歲原因是家庭和事業(yè)發(fā)展的需要，但45歲之后，對(duì)消費(fèi)者的影響逐漸降低，原因在于消費(fèi)者的收入和事業(yè)達(dá)到一定水平。
（二）模型之二——消費(fèi)者超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品行為
影響消費(fèi)者超市農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的重要因素有收入、價(jià)格、農(nóng)產(chǎn)品品牌、超市品牌以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。按照農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格屬性，收入不應(yīng)該成為影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的因素，但事實(shí)上相反，說(shuō)明武漢目前整體收入水平不高。農(nóng)產(chǎn)品品牌、超市品牌和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)明武漢市消費(fèi)思想處于傳統(tǒng)和現(xiàn)代過(guò)渡之間，開始意識(shí)到生活對(duì)身體健康等各方面的影響。性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)充分證明了這一點(diǎn)。但要注意的是學(xué)歷對(duì)行為和意愿的影響存在較大的差異。學(xué)歷高不等于收入高，中國(guó)整體文化程度高于世界平均水平，而全國(guó)除了北京和上海外，屬武漢的高校最多，根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，18-44歲大專以上學(xué)歷占55%，但是在這比重之中，18—30歲的卻占75%的比例，也就是說(shuō)剛大學(xué)畢業(yè)，一窮二白，所以盡管存在欲望，但行為卻權(quán)重于理性與“追風(fēng)”消費(fèi)之間。
四、小結(jié)
本文分析表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者存在購(gòu)買超市農(nóng)產(chǎn)品的意愿。學(xué)歷、收入、農(nóng)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量影響最高；超市品牌和職業(yè)次之；性別、年齡和超市服務(wù)態(tài)度影響最低。由于湖北整體收入水平不高，將購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化購(gòu)買行為的因素尚還處于轉(zhuǎn)變與過(guò)渡之中。同時(shí)通過(guò)以上分析也可看出，消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為之間存在協(xié)同性，也就是消費(fèi)觀念處在轉(zhuǎn)變中的影響因素對(duì)兩者共同影響。
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