淺論3G時代移動終端發(fā)展趨勢
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截止2005年1月,全球范圍內(nèi)已有56個國家和地區(qū)的125個運營商開始提供3G商用服務(wù),其中采用WCDMA標(biāo)準(zhǔn)的45家,采用CDMA2000 標(biāo)準(zhǔn)的81家。2004年一年內(nèi)新增的3G運營商即達到49家。全球3G總用戶數(shù)達到1.5億,其中CDMA2000 1X用戶1.23億,CDMA2000 1X EV-DO用戶1080萬,WCDMA用戶1650萬。
眾所周知,3G業(yè)務(wù)真正的興起,需要技術(shù)、市場以及政策的成熟,所涉及產(chǎn)業(yè)環(huán)境方方面面環(huán)節(jié)眾多,對于3G的發(fā)展都有著影響。其中一個相當(dāng)重要的環(huán)節(jié),是移動終端的研發(fā)與供應(yīng)。
截止2005年1月,共有56家廠商提供了614款3G移動終端,其中絕大多數(shù)為CDMA2000 1X制式,WCDMA制式的只有58款,明顯落后于CDMA2000 1X制式。2004年,3G終端廠商在提供適用移動終端方面進步很快,市場對于手機的抱怨也有所緩和,但相對于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,WCDMA的終端問題還是顯得突出。
3G時代我們需要什么樣的移動終端?消費者的需求具有哪些特點?3G終端面臨著什么樣的問題?移動終端生產(chǎn)制造業(yè)將出現(xiàn)哪些可能的變化趨勢?在中國通信產(chǎn)業(yè)界迎來3G時代之前,對以上這些問題的研究分析將有助產(chǎn)業(yè)鏈各方制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略。
3G時代的用戶需求特點
首先,一談到3G時代的用戶需求,很多分析人員首先會想到的是各種各樣的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)功能,如視像通話、在線瀏覽、互動游戲、高速下載等,但事實上我們必須承認的是,即使是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高度普及的3G時代,語音通信仍然會是最大的用戶需求。歐洲以及日、韓3G運營商的運營數(shù)據(jù)表明,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU (Average Revenue Per User)所占比例上升的同時,用戶的MOU (Minutes of Usage) 并沒有出現(xiàn)下降的趨勢,相反,在一些價格競爭激烈的地區(qū)MOU仍然會有所上升。這說明用戶對使用語音通信的需求并沒有因為對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求上升而降低,終端制造商在研發(fā)3G手機時,首要的考慮仍然是要確保3G手機在語音通信方面的表現(xiàn),在2G手機上廣受歡迎的一些功能,如大容量電話簿、和弦鈴音、來電情境應(yīng)用、超長通話時間與待機時間、大容量電池等仍有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展前景。
其次,與歐、美市場不同,中國移動通信用戶對于短信(SMS)有著更為強烈的需求,SMS可說是當(dāng)之無愧的增值業(yè)務(wù)“殺手級應(yīng)用” (Killer Application)。在3G時代,消費者的這種消費習(xí)慣將在很大程度上獲得延續(xù),因此我們認為用戶對3G手機的第二項主要需求在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)是SMS應(yīng)用。在SMS的輸入、存儲、轉(zhuǎn)發(fā)方面具有獨到優(yōu)勢的手機終端仍然會受到市場歡迎。
第三,3G業(yè)務(wù)的最突出的特點是多媒體數(shù)據(jù)通信,除了3G的典型應(yīng)用可視電話以外,3G終端還需要支持各類豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用,因此從功能上,3G手機需要具備彩色高清晰度顯示屏、攝像頭、大容量及可擴展內(nèi)存,從設(shè)計上,要考慮到用戶使用多媒體業(yè)務(wù)與語音業(yè)務(wù)的不同特點,按鍵及菜單設(shè)計要方便簡捷。由于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用極大地豐富,一款手機終端很難做到對所有業(yè)務(wù)都能進行很好地支持,因此3G時代的手機在設(shè)計上對所支持的應(yīng)用要有所取舍,這也符合用戶市場細分的原則—消費者會傾向于購買能夠方便地支持自己常用業(yè)務(wù)的、價格相對合理的手機,而所謂支持“全業(yè)務(wù)”的手機由于成本很難下降,只會占有少數(shù)高端用戶市場。
第四,隨著消費者對手機產(chǎn)品使用的增加,手機的個性化消費時代也終將到來。不同細分用戶市場對手機的需求將體現(xiàn)出各自的特點,靠一兩種款式手機包打天下的時代已成為過去,廠家在開發(fā)設(shè)計、制訂市場推廣戰(zhàn)略時必須要了解這種消費者心理的變化。下表從使用功能上列出了部分細分市場對手機的需求特點:
最后,與2G手機不同,3G手機都必須是至少支持兩種技術(shù)的“雙模手機”,隨著研發(fā)能力的進步,未來還有可能出現(xiàn)“三�！被颉岸嗄！笔謾C。這是由于在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)前期,運營商不會很快地建設(shè)能夠覆蓋全國的3G網(wǎng)絡(luò),只會選擇在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要比較旺盛的大中城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)先期建網(wǎng),而在3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的地區(qū),則要靠2G網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)漫游,因此前期的手機主要是能同時支持2G和3G標(biāo)準(zhǔn)的“雙�！笔謾C。由于3G技術(shù)有3種國際標(biāo)準(zhǔn)—WCDMA、CDMA 1X 2000和TD-SCDMA,為實現(xiàn)用戶在不同標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)之間的漫游,就要靠研發(fā)出能夠支持不同3G標(biāo)準(zhǔn)的“雙�！被颉岸嗄！笔謾C。中國聯(lián)通研發(fā)的“世界風(fēng)”手機,就是能夠在兩種不同2G標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)漫游,也為今后的手機研發(fā)提出了一種新的方向。
移動終端制造業(yè)的走勢
中國移動終端市場近十年的發(fā)展,手機終端從最初的高端奢侈產(chǎn)品,到逐漸進入普通消費者視線,整體產(chǎn)業(yè)高速增長,進入廠家不斷增加,市場競爭日益激烈,手機廠家的生存環(huán)境日趨嚴峻。看看我們所處的2G時代的終端市場,有著幾十家廠商,幾百款終端,國外廠商靠研發(fā)推出新產(chǎn)品、打造品牌維持市場地位,國內(nèi)廠家則以低成本加工生產(chǎn)、投入資源拓展?fàn)I銷渠道為優(yōu)勢。市場的增長不會是無限的,消費者的要求也是越來越挑剔,產(chǎn)品價格不斷下降,行業(yè)利潤水平整體下滑。這種局面下,產(chǎn)業(yè)整合的呼聲越來越清晰,而3G時代的最終到來,將可能是觸發(fā)整合的一劑催化劑。
3G時代,對手機廠家是一次機會,利用得當(dāng),廠家有可能占領(lǐng)更大的市場份額;但更是一種挑戰(zhàn),應(yīng)對失策,即使曾經(jīng)輝煌的品牌也可能就此消失。歸納來看,3G時代對手機廠家提出了3大能力的挑戰(zhàn):
第一,產(chǎn)品研發(fā)能力。這是能夠在3G市場拔得頭籌的關(guān)鍵,也是后續(xù)能夠不斷在在市場上搶占制高點的保障。諾基亞、摩托羅拉、三星、LG等著名國外廠家均在3G手機的研發(fā)上早早地就進行了投入,而且已經(jīng)在歐洲、香港、韓國等開展的3G業(yè)務(wù)中成功地進入了市場,樹立起了市場領(lǐng)先者的形象。國內(nèi)廠家則由于我國的3G牌照尚未獲得發(fā)放、業(yè)務(wù)不能推出而暫處于相對不利的地位,但這并不表示國內(nèi)廠家沒有后來居上的機會。應(yīng)該說在手機產(chǎn)品的研發(fā)領(lǐng)域可以改進的方面還有很多,比如全球范圍內(nèi)3G手機的通病—手機待機時間短、電池發(fā)熱、手機間互通性差等,如何解決這些障礙就可以成為有研發(fā)實力的廠家選取的突破口。
第二,產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作能力。3G的亮點是豐富的增值業(yè)務(wù),增值業(yè)務(wù)的成功提供需要手機廠家、運營商、業(yè)務(wù)提供商(SP)等整個產(chǎn)業(yè)鏈的通力協(xié)作。在世界范圍內(nèi)已推出3G業(yè)務(wù)的市場,運營商在產(chǎn)業(yè)鏈中均發(fā)揮著主導(dǎo)作用。對手機廠家而言,一方面要加強同SP的交流,了解不同的增值業(yè)務(wù)對手機終端支撐能力的要求,另一方面要更加緊密地與運營商合作,在3G手機終端的研發(fā)設(shè)計、市場推廣等方面依靠運營商,將終端、業(yè)務(wù)、服務(wù)進行整合后推出市場。對運營商的要求反應(yīng)遲緩的廠家不僅可能錯過為某一類運營商主推業(yè)務(wù)的提供支撐的市場機會,更有可能在運營商越來越普遍采用的手機集中采購行為中失去訂單。
第三,風(fēng)險承受能力。與成功的可能相伴的是失敗的風(fēng)險。暫時的失敗并不可怕,但只有風(fēng)險承受能力強的企業(yè)才能堅持到最后的勝利。3G時代,手機廠商一方面要面對市場風(fēng)險,另一方面還要承擔(dān)財務(wù)風(fēng)險。3G業(yè)務(wù)推廣初期,廠家為手機研發(fā)投入巨大的成本,同時由于用戶數(shù)量少,手機生產(chǎn)達到批量規(guī)模,生產(chǎn)成本也會居高不下,而如果手機價格過高,又會限制3G業(yè)務(wù)吸引更多的用戶使用,這種市場風(fēng)險也是所有新興的科技產(chǎn)品推出市場時必須要面對的。這種市場導(dǎo)入期可能維持12至18個月,手機廠家必須要有承擔(dān)市場風(fēng)險的能力,堅定與運營商一起并肩努力,盡快地擴大用戶規(guī)模,不能半途而廢。導(dǎo)入期銷售收入有限,運營商如果進行手機集中采購,又會盡可能地拉長銷售回款期限,廠家為研發(fā)和生產(chǎn)3G手機投入的成本不能很快回收,企業(yè)的現(xiàn)金流和財務(wù)狀況將會面臨壓力,這對企業(yè)的財務(wù)支撐能力是一個考驗。在資本市場建立良好的融資渠道,能夠獲得來自資本市場的資金支持,將會是成功的3G手機廠家的一個必備條件。
以上述三大能力來評估中國移動終端市場上的生產(chǎn)廠家,有相當(dāng)一部分廠家的能力是有所欠缺的,再考慮到目前的手機生產(chǎn)能力與市場需求之間已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的狀況,在可以預(yù)見的未來兩年,手機生產(chǎn)廠家之間的整合將會是一種發(fā)展趨勢。
