淺談中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問題及引導(dǎo)策略
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一、中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀
中國最早的漫畫可追溯至清朝末年陳師曾氏在上海的《太平洋報(bào)》上發(fā)表的即興之作。1925年，《文學(xué)周報(bào)》的編輯將豐子愷在其報(bào)紙上發(fā)表的畫作稱為“漫畫”,漫畫這一藝術(shù)形式逐漸為大眾所知。中國第一部動(dòng)畫片《大鬧畫室》于1926年攝制，第一部動(dòng)畫長片《鐵扇公主》完成于1941年，起步較早，在藝術(shù)性上，也居世界前列。日本動(dòng)漫開創(chuàng)者“,動(dòng)漫之神”手冢治蟲，就是因?yàn)樵谏倌陼r(shí)代看過中國動(dòng)畫片《鐵扇公主》，深受震撼，走上了動(dòng)漫創(chuàng)作的道路，并在日后創(chuàng)作出《鐵臂阿童木》《森林大帝》《怪醫(yī)秦博士》等動(dòng)漫杰作。20世紀(jì)50年代到80年代，中國動(dòng)畫又形成了獨(dú)具風(fēng)格、在國際上享有很高聲譽(yù)的“中國動(dòng)畫學(xué)派”,創(chuàng)作了包括《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《三個(gè)和尚》等在內(nèi)的許多富于民族特色、動(dòng)畫風(fēng)格成熟、藝術(shù)水平極高的動(dòng)畫作品。
遺憾的是，20世紀(jì)90年代，在中國社會(huì)轉(zhuǎn)型、世界動(dòng)畫技術(shù)革新、國家動(dòng)畫政策改變、國外動(dòng)漫的沖擊、本土動(dòng)漫人才流失、動(dòng)畫片發(fā)展方向從電影院轉(zhuǎn)向電視動(dòng)畫片、讀者和觀眾口味改變……的新形勢下，國產(chǎn)動(dòng)畫由于沒能及時(shí)轉(zhuǎn)變制作觀念，作品的題材與內(nèi)容陳舊，動(dòng)畫體制不能適應(yīng)市場等原因，水平出現(xiàn)了嚴(yán)重的衰退。雖然，這一時(shí)期也出現(xiàn)了《大頭兒子小頭爸爸》《海爾兄弟》《寶蓮燈》等給人印象深刻的作品，但是卻未能改變市場、觀眾和讀者流失的現(xiàn)實(shí)。21世紀(jì)初，一些模仿日本動(dòng)畫，以青少年為主要受眾的作品開始出現(xiàn)，如《我為歌狂》《封神榜》《隋唐英雄傳》等，但因?yàn)檫@些作品沒有在創(chuàng)新和突破舊理念的路上走得更遠(yuǎn)，衍生產(chǎn)品沒能及時(shí)跟上，國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成等原因，它們也未能改變國產(chǎn)動(dòng)漫落后的格局。此外，2004年之前，電視臺(tái)動(dòng)畫片資源嚴(yán)重不足，例如2004年中國多家省市電視臺(tái)所規(guī)定的國產(chǎn)動(dòng)畫片播出時(shí)間為6萬分鐘，而達(dá)到播放要求的原創(chuàng)動(dòng)畫片供給量則只有21819分鐘②，尚有4萬分鐘的缺口，這幾乎是當(dāng)時(shí)中國動(dòng)畫片年產(chǎn)量的2倍。
這一時(shí)期，政府有關(guān)部門開始積極采取各種政策措施，強(qiáng)力推動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展，例如2004年，廣電總局下發(fā)《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，對(duì)播出動(dòng)畫片的頻道中國產(chǎn)動(dòng)畫片與引進(jìn)動(dòng)畫片的播出比例作了要求，提出國產(chǎn)動(dòng)畫片每季度播出數(shù)量不少于60%.自此，熒屏播放進(jìn)口動(dòng)畫片的數(shù)量大幅減少。之后，廣電總局又推出了“禁播令”,即《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫片播出管理的通知》，要求自2006年9月1日起，全國各級(jí)電視臺(tái)所有頻道在每天17時(shí)—20時(shí)之間，均不得播出境外動(dòng)畫片和介紹境外動(dòng)畫片的資訊節(jié)目或展示境外動(dòng)畫片的欄目。合拍動(dòng)畫片在這一時(shí)段播出，需報(bào)廣電總局批準(zhǔn)。這一系列的措施，將境外動(dòng)畫片關(guān)進(jìn)了籠子里，至少在電視播出平臺(tái)上，不再像20世紀(jì)90年代及21世紀(jì)初那么泛濫。在政府的強(qiáng)力支持下，北京、上海、湖南、廣州等省市相繼建立了動(dòng)畫衛(wèi)星頻道，各地也陸續(xù)被批準(zhǔn)建立“國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地”,并舉辦中國國際動(dòng)漫節(jié)。
這些積極措施，改變了國產(chǎn)動(dòng)畫片片源不足的情況，也催生出了一批收視率較高的動(dòng)畫片，如《喜羊羊與灰太狼》《虹貓藍(lán)兔七俠傳》《哪吒傳奇》《小鯉魚歷險(xiǎn)記》《少年狄仁杰》等作品。在電影動(dòng)畫方面，《喜羊羊與灰太狼》《賽爾號(hào)》《洛克王國》等動(dòng)畫片，也都創(chuàng)造了數(shù)千萬乃至上億的票房收入，改變了國產(chǎn)電影動(dòng)畫不賺錢的局面。技術(shù)上，國產(chǎn)動(dòng)畫也發(fā)生了變革，出現(xiàn)了制作水準(zhǔn)較高的二維動(dòng)畫《魁拔》、三維動(dòng)畫《秦時(shí)明月》等作品。上世紀(jì)90年代以及本世紀(jì)初，國內(nèi)原創(chuàng)連環(huán)漫畫市場基本上是國外作品一統(tǒng)天下，大部分的漫畫雜志和圖書都處于虧損狀態(tài)，但從2008年開始，經(jīng)過中國漫畫人不斷地摸索和努力，一些“中式漫畫”開始以破竹之勢脫穎而出，如漫畫書《偷星九月天》，在2011年1月，發(fā)行量達(dá)3000萬冊(cè)，漫畫家周洪濱也以1830萬的版稅收入，位列第六屆中國作家富豪榜第三名。一些漫畫雜志，如《知音漫客》的月發(fā)行量，突破了100萬冊(cè)。中國漫畫人摸到了漫畫創(chuàng)作和市場的“脈門”,中國漫畫相對(duì)于中國動(dòng)畫，步入了良性發(fā)展的軌道。
二、中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的問題
較之20世紀(jì)90年代和本世紀(jì)初，中國動(dòng)漫在近年來取得了較大的發(fā)展。但是，中國動(dòng)畫仍然存在著許多嚴(yán)重且致命的問題。筆者曾擔(dān)任一家動(dòng)畫公司的董事長，并用自有資金獨(dú)立投資了幾部動(dòng)畫片。以下是我結(jié)合自己辦動(dòng)畫公司的經(jīng)歷和對(duì)行業(yè)的觀察得到的體會(huì)：
1.中國動(dòng)漫企業(yè)資本運(yùn)營能力差動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，項(xiàng)目投資大、回收周期長，論文格式若無充足的資金作后盾，產(chǎn)品版權(quán)價(jià)值鏈難以為繼。中國的動(dòng)漫企業(yè)以中小企業(yè)為主，自身資金實(shí)力有限，在企業(yè)運(yùn)營中需要大量融資，但是，大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)投資商并不看好這一行業(yè)，持觀望態(tài)度。本應(yīng)成為中小企業(yè)主要融資渠道的銀行，也因動(dòng)漫企業(yè)沒有抵押物，企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和潛在投資價(jià)值難以評(píng)估，不愿意貸款給動(dòng)漫企業(yè)。許多動(dòng)漫企業(yè)多從事動(dòng)畫的代工、加工，經(jīng)營短期能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的業(yè)務(wù)以維持生存，但是，受國際金融危機(jī)的影響，許多依賴于國外動(dòng)畫加工的企業(yè)都面臨生存危機(jī)，一些老牌代工公司，如鴻鷹動(dòng)畫、翡翠動(dòng)畫，因業(yè)務(wù)難以為繼紛紛倒閉。巧婦難為無米之炊，沒有充足資金的中國動(dòng)漫企業(yè)，勢必難以走遠(yuǎn)。
2.播出平臺(tái)收購價(jià)格低，動(dòng)漫企業(yè)投入資金回收困難通過播放牟利，這是動(dòng)畫最原始的牟利方式。國內(nèi)電視臺(tái)的收購價(jià)格偏低，播出平臺(tái)收購價(jià)格最高的是中央電視臺(tái)，一分鐘在700元到1000元，然后是卡酷，一分鐘在100元左右，地方臺(tái)的收購價(jià)格一般是20元到30元。并且，全國真正有實(shí)力購買動(dòng)畫片的電視臺(tái)僅三四十家，其他的都只能免費(fèi)送播。但是，動(dòng)畫片的制作成本，卻遠(yuǎn)高于播出費(fèi)。以由我的動(dòng)畫公司投資的二維動(dòng)畫片《校園三劍客》為例，每分鐘的制作成本是10000元，播出費(fèi)僅為制作費(fèi)的1/10.即使是《喜羊羊灰太狼》這樣的FLASH動(dòng)畫片，每分鐘的制作成本也在3500元以上，無法通過播出費(fèi)收回成本。這兩年，因國產(chǎn)動(dòng)畫生產(chǎn)過剩，許多播出平臺(tái)不但不給錢，還向企業(yè)要錢。本來就掙扎在生死線上的動(dòng)畫企業(yè)，因此雪上加霜，想要回收成本更加困難。針對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)投入大、回收周期長的特點(diǎn)，國家和地方政府推出了動(dòng)畫補(bǔ)貼政策，但是，這也讓許多動(dòng)畫企業(yè)鉆了空子———為了套取政府補(bǔ)貼，許多企業(yè)在生產(chǎn)動(dòng)畫片時(shí)粗制濫造，鉆政策的漏洞。像抄襲日本動(dòng)畫的《高鐵俠》“、豆腐渣工程”《戚繼光英雄傳》等以垃圾作品換取政府補(bǔ)貼的丑聞層出不窮。這些令人憤慨的案例向社會(huì)傳遞了負(fù)面信息，損害了整個(gè)行業(yè)的形象，也攪亂了動(dòng)畫市場。
3.中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈不完整，衍生產(chǎn)品開發(fā)模式弱動(dòng)漫企業(yè)要贏利，很大程度依賴于衍生產(chǎn)品。在日本，動(dòng)漫銷售額與動(dòng)漫衍生產(chǎn)品銷售額的比例為3∶7,在歐美接近于1∶9,但中國大多數(shù)的動(dòng)漫企業(yè)卻很難從衍生產(chǎn)品上賺到錢，衍生產(chǎn)品的開發(fā)模式十分脆弱。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈極不完整，各個(gè)環(huán)節(jié)各自為政，沒有形成完整的鏈條，這也令本土動(dòng)漫行業(yè)看起來不像一個(gè)產(chǎn)業(yè)。另外，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)極其缺乏競爭力，有人用“老、弱、病、殘”來形容中國動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈“:老”指貨架上的動(dòng)漫作品是《黑貓警長》《葫蘆兄弟》《大鬧天宮》這樣的“老派動(dòng)漫”,缺乏新面孔；“弱”指本土動(dòng)漫人物形象“太弱”,缺乏個(gè)性；“病”指國產(chǎn)動(dòng)漫病歪歪的提不起“時(shí)尚”精神；“殘”指國產(chǎn)動(dòng)漫缺乏串起百億美元市場的產(chǎn)業(yè)鏈③。[論文網(wǎng)LunWenData.Com]
4.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，盜版猖獗知識(shí)產(chǎn)權(quán)是企業(yè)提高核心競爭力的戰(zhàn)略資源，也是企業(yè)利潤的重要來源，但在中國，卻長期得不到保護(hù)，盜版現(xiàn)象異常嚴(yán)重。對(duì)于動(dòng)畫企業(yè)來說，付出艱苦的勞動(dòng)，投入大量資金，會(huì)因?yàn)楸I版的行為而遭受毀滅性的打擊。一些有影響的國產(chǎn)動(dòng)畫片的衍生產(chǎn)品，如《喜羊羊灰太狼》《虹貓藍(lán)兔七俠傳》等，也因沒有授權(quán)、價(jià)格低廉的仿冒產(chǎn)品充斥市場，正版制品失去了銷路，收入上蒙受了巨大的損失。筆者在2008年曾到義烏考察動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場，發(fā)現(xiàn)那里的盜版猖獗，執(zhí)法部門放任不管。當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)正在熱播動(dòng)畫片《小鯉魚歷險(xiǎn)記》，央視在衍生產(chǎn)品上基本上沒有賺到錢，但當(dāng)?shù)氐囊患冶I版商，卻僅僅銷售這部動(dòng)畫片中的一項(xiàng)衍生產(chǎn)品，一年獲利就超過了千萬元。
5.國產(chǎn)動(dòng)畫片有數(shù)量沒質(zhì)量，得不到目標(biāo)觀眾認(rèn)同國家的一系列政策和措施，改變了國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)量不足的現(xiàn)象，但是，有市場競爭力、藝術(shù)性強(qiáng)、受觀眾歡迎的作品仍然太少，粗制濫造、抄襲模仿、胡編亂改的現(xiàn)象嚴(yán)重，平庸之作占較大比重。另外，2009年后，出現(xiàn)了“大躍進(jìn)”式的、有數(shù)量沒質(zhì)量的“動(dòng)畫熱”,如2011年，國內(nèi)生產(chǎn)的動(dòng)畫片為435部，總計(jì)261224分鐘④，高于日本數(shù)倍，嚴(yán)重供過于求。（令人欣喜的是：2012年，中國電視動(dòng)畫片的產(chǎn)量和前一年相比，首次出現(xiàn)了下降的趨勢，動(dòng)畫生產(chǎn)熱正在退燒）但是，受觀眾歡迎的作品卻少之又少。根據(jù)“中國青少年喜愛的動(dòng)漫作品”調(diào)查：喜歡日本動(dòng)漫的人占60%,喜歡歐美動(dòng)漫的人占29%,而喜歡中國動(dòng)漫（包括港臺(tái)地區(qū)）的人只占11%⑤。此外，動(dòng)漫作品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，想象力不足，缺乏創(chuàng)意，外行指導(dǎo)內(nèi)行現(xiàn)象嚴(yán)重，從劇本到畫面水平都不高……也是中國動(dòng)畫企業(yè)和作品普遍存在的問題。
三、中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)策略
動(dòng)漫產(chǎn)品本身具有巨大的市場空間，而動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場空間更大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兒童音像圖書市場空間為100億元/年，童裝900億元/年，玩具200億元/年，文具600億元/年，兒童食品350億元/年⑥。雖然中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前還不景氣，但其擁有的發(fā)展空間巨大。中國動(dòng)漫要成為能夠贏利、能創(chuàng)造巨大的市場價(jià)值、影響少年兒童世界觀和價(jià)值觀、提高國家軟實(shí)力、在國際市場上具有競爭力的產(chǎn)業(yè)，必須實(shí)施以下引導(dǎo)策略，才能改變現(xiàn)狀，走向未來。
1.建立成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，為動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展建“高速路”我曾經(jīng)有一個(gè)比喻———“在中國做動(dòng)畫很辛苦，如果把企業(yè)比作小轎車，把產(chǎn)業(yè)比作路的話，那我們不但要自己建加油站，還要修高速公路！”要改變中國產(chǎn)業(yè)鏈不完整的現(xiàn)狀，國家應(yīng)盡快制定和完善相關(guān)的政策和措施，為中國動(dòng)漫企業(yè)與國際市場的接軌搭建平臺(tái)，積極吸收民營資本、境外資本和金融資本，讓商人、企業(yè)家和金融家參與介入，整合不同行業(yè)、地區(qū)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源，從而形成中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“高速公路”———以資本為主線的、成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。
2.加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，打擊盜版針對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力、盜版嚴(yán)重的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，國家應(yīng)對(duì)現(xiàn)有政策進(jìn)行細(xì)化與更新，并積極完善動(dòng)漫作品著作權(quán)登記制度，加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品市場監(jiān)管，開展動(dòng)漫市場專項(xiàng)整治行動(dòng)，嚴(yán)厲查處和打擊各種侵犯動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)的盜版行為，保護(hù)動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫作者等知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的合法利益，以保證動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。
3.政府退出，讓市場決定企業(yè)的生存、發(fā)展及淘汰只看數(shù)量不講質(zhì)量，按動(dòng)畫制作的分鐘數(shù)進(jìn)行補(bǔ)貼的政策，在剛推出時(shí)對(duì)鼓勵(lì)原創(chuàng)，配制動(dòng)漫資源起到了一定的積極作用，但是，隨著中國動(dòng)漫產(chǎn)量供大于求、動(dòng)漫企業(yè)多但質(zhì)量不高的現(xiàn)狀，這一政策反而會(huì)起到鼓勵(lì)粗制濫造、抄襲作弊，誤導(dǎo)動(dòng)漫企業(yè)把政府當(dāng)作市場的反作用，因此，這一政策應(yīng)當(dāng)逐漸淡化和廢除，政府要從動(dòng)漫企業(yè)的競爭中退出，讓市場對(duì)動(dòng)漫企業(yè)優(yōu)勝劣汰。
4.有針對(duì)性地培養(yǎng)專業(yè)人才不管是動(dòng)漫企業(yè)還是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，人才都是最重要的因素。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅需要制作高手和創(chuàng)意研發(fā)人才，更需要經(jīng)營開發(fā)人才，但是，中國培養(yǎng)動(dòng)漫人才的教學(xué)機(jī)構(gòu)，即便是北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院和中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫學(xué)院，也沒有開設(shè)動(dòng)畫制作以外的專業(yè)，這與市場的需求相脫節(jié)。另外，當(dāng)前的動(dòng)畫教育以美式動(dòng)畫教學(xué)為主，在教學(xué)內(nèi)容上，應(yīng)增加日本、韓國等其他國家動(dòng)畫教育的內(nèi)容，吸收其教育經(jīng)驗(yàn)，最終培養(yǎng)出適應(yīng)市場的動(dòng)畫人才隊(duì)伍。此外，筆者的動(dòng)畫公司在招收應(yīng)屆大學(xué)生時(shí)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)應(yīng)屆畢業(yè)生眼高手低，有理論沒實(shí)踐，從進(jìn)公司到上手，至少需要三個(gè)月以上，有的甚至一兩年都不能適應(yīng)公司的用人需求。建議院校多與企業(yè)合作，產(chǎn)學(xué)結(jié)合，增加動(dòng)漫專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)提高動(dòng)漫企業(yè)對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生的滿意度。
5.創(chuàng)作動(dòng)漫精品，培育本土動(dòng)漫明星動(dòng)漫企業(yè)自身應(yīng)加強(qiáng)原創(chuàng)，多出精品，力爭推出像米老鼠、哆啦A夢、火影忍者那樣深受目標(biāo)受眾歡迎的本土動(dòng)漫明星。另外，因漫畫雜志和圖書的制作成本低，只有動(dòng)畫片成本的1/200到1/300,我們也可以吸收國外漫畫先行，動(dòng)畫從漫畫中出的成功經(jīng)驗(yàn)，先用原創(chuàng)漫畫打探市場、制造粉絲、培育市場，在條件成熟的時(shí)候，再向動(dòng)畫、網(wǎng)游、游戲軟件等其他形式轉(zhuǎn)化，并開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫作品向商標(biāo)形象轉(zhuǎn)讓、建專賣店的縱深方向發(fā)展。
總之，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)患的是從內(nèi)容到形象，再到產(chǎn)品營銷、衍生產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面都存在較大問題的“產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合征”.我們必須對(duì)癥下藥，各個(gè)擊破，才能創(chuàng)造出中國本土的動(dòng)漫明星和動(dòng)漫品牌，讓我們的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真正意義上的騰飛，再鑄輝煌。[論文網(wǎng)]
