公關活動影響輿論的途徑分析—以圣元奶粉“激素門”危機事件為例
摘要：輿論環(huán)境對一個組織的生存和發(fā)展有著重大的影響，利用各種公關活動來對輿論進行引導已成為了現(xiàn)代社會組織必備的一項活動，尤其是在組織遭遇危機時顯得尤為重要。圣元奶粉危機事件中，圣元公司從事實和價值兩條途徑出發(fā)運用一系列公關活動對輿論進行了引導，其中從事實層面而言，對公眾進行信息公開、對有關疑問進行疏導，并借助權威信息改變輿論的策略取得了一定成功，在價值層面，以真誠的態(tài)度向公眾道歉、對權威信息發(fā)布者的感謝以及針對“性早熟”患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論危機。
論文關鍵詞：公關活動,輿論,圣元奶粉,危機事件
一、 輿論：公關活動的重要對象
1、輿論
輿論，即Public Opinion，又譯為“民意”、“公論”、“公眾意見”，就是公眾的議論、意見和呼聲。著名學者陳力丹曾指出：“輿論是公眾關于現(xiàn)實社會以及社會中各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和，對社會發(fā)展及有關事態(tài)的進程產生影響，其中混雜著理智和非理智的成份。”[1]
可見，公眾是輿論的主體，從社會組織和個人的角度而言，公眾就是面臨共同利益或共同問題的社會群體。一般而言，公眾的關注與興趣，并不總是一種散射光，而是經過種種調整，聚光于那些他們認為是重大的事件或與他們切身利益相關的事件上。因此，從意見的客體而言，區(qū)別出這樣一些事件也就將輿論同一般意見區(qū)別開了，輿論的客體就是指公眾關切的任務、事件、現(xiàn)象、問題和觀念。因此，從輿論的主體、客體、特征等要素出發(fā)，我們可以將輿論定義為，輿論是公眾對其關切的人物、事件、現(xiàn)象、問題和觀念的信念、態(tài)度和意見的總和，具有一定的一致性、強烈程度和持續(xù)性，并對有關事態(tài)的發(fā)展產生影響。
在此次圣元危機事件中，公眾輿論指的是公眾對奶粉含激素一事所持的觀點和意見。在危機爆發(fā)初期，公眾輿論一致指向圣元公司，據(jù)鳳凰網(wǎng)有關報道和專題里的民意調查結果顯示，近80%的網(wǎng)友認為導致女嬰性早熟的原因是奶粉含有激素，且60%以上的網(wǎng)友認為圣元奶粉含有激素。盡管圣元公司在其官網(wǎng)一再發(fā)表聲明表示其產品質量過硬，但公眾的質疑聲仍高漲不消。媒體輿論雖然沒有明顯傾向，但各大媒體高度關注激素門事件，并不斷爆出河南鄭州、廣東廣州、湖南株洲等地多名女嬰有“性早熟”特征的新聞，這無疑成為了圣元危機事件的助推器。
2、公關活動
由于輿論對組織有著重要的影響，輿論引導則成為了組織在謀求發(fā)展的過程中規(guī)避輿論負面影響或借用輿論造勢的重要方法。輿論引導實質上是組織通過對有關信息的判斷、選擇、解釋、加工和制作來影響公眾輿論朝有利于組織的方向發(fā)展變化的一種社會過程。在這樣一個過程中，公共關系就應運而生。公共關系是組織有目的、有計劃地運用傳播手段協(xié)調公眾關系、影響公眾輿論、塑造組織形象的管理活動，是公關狀態(tài)、公關活動和公關觀念的有機統(tǒng)一。[2]其基本職責是促成組織內外、上下的意見交流，促進組織與公眾間的相互理解和信任�？梢�，建設一個公眾間相互理解和信任的輿論環(huán)境，正是時代賦予公共關系的使命。
在正常輿論環(huán)境下，組織在推廣自己形象時可廣泛利用各種公關活動來改善輿論環(huán)境，對內增強內部人員的凝聚力，對外增加外部公眾的信任和理解。在危機事件頻發(fā)的社會，組織要隨時做好處理危機輿論的準備，因為在危機狀態(tài)下，組織面臨的輿論具有劇烈性、趨利性、畸變性等特點，這些特點對組織在危機狀態(tài)下利用公關活動對輿論進行引導提出了更大的挑戰(zhàn)，同時，也體現(xiàn)了輿論引導中公關活動的重要性。
此次圣元奶粉危機事件中，在危機初期發(fā)表聲明是圣元迅速反應的體現(xiàn)，道歉在一定程度上緩解了輿論壓力，但圣元企圖利用起訴鳳凰網(wǎng)鳳凰衛(wèi)視來證明自己的清白則加劇了輿論的討伐聲。所幸圣元迷途知返，在檢測結果公布之后又采取了設立一千萬元專項慈善基金的公關策略，這在輿論的浪潮中無疑起到了力挽狂瀾的作用�？梢�，公關活動對輿論有著重要的影響，而因輿論的易變性，公關活動影響輿論的途徑也千差萬別，多種多樣，從以下對圣元危機事件中公關活動對輿論的具體影響的分析就可窺見一斑。
二、 圣元奶粉激素門危機公關影響輿論的途徑
自從7月26日武漢某媒體首先發(fā)出質疑圣元奶粉導致女嬰性早熟的消息后，由于公眾、媒體的質疑和權威信息發(fā)布的滯后，圣元陷入了“激素門”“奶源門”和“公關門”等系列危機中。期間，圣元公司則采取了一系列的公關策略來扭轉輿論傾向，化解輿論危機，其具體策略可以從事實和價值兩個層面去分析。
事實與價值的二元層面最早是從哲學層面而言的，任何事件都可以從事實和價值這兩個維度去分析。以此為視角，我們在透過復雜多變的危機表象而探求其本質時就會發(fā)現(xiàn)：任何危機都內在地包含事實和價值兩個層面的要素。事實層面的要素包括危機導火索、危機發(fā)展進程、危機造成的財產損失、利益相關者的不滿和對抗等；價值層面的要素則有危機對道德、信用、形象、品牌、尊嚴和公共準則的沖擊等。鑒于此，我們可以分別從事實和價值兩個方面來進行公關應對和輿論引導。
1、事實導向途徑
事實導向的輿論引導即從危機的事實要素出發(fā)，在正確認識、了解和評估危機事實的基礎上采取有效的溝通方式，面向利益相關者澄清事實、告知真相，積極控制和改變事態(tài)的發(fā)展。圣元公司在事實導向層面做足了公關工作，并贏得了一定的輿論支持。
（1） 告知：針對公眾和媒體公開信息
危機事件一旦爆發(fā)，公眾輿論和新聞媒體往往都會聚焦于此，若組織不能迅速提供正常的傳播渠道或發(fā)布相關信息，就會造成危機傳播中的信息真空，公眾就會用想象來填滿所有的疑問，謠言或傳聞就會在頃刻間蔓延膨脹。因此，面向內部和外部利益相關者適時發(fā)布信息、告知真相，是組織的首選策略。告知的具體方式有對外公告、投放新聞稿件、新聞發(fā)布會、座談會、開通網(wǎng)站和熱線電話等，公開信息的內容包括技術信息、原材料信息、產品信息、財務信息以及法律信息等。
在“激素門”危機事件爆發(fā)后，圣元奶粉立即引起了公眾和媒體的高度關注，奶源問題迅速成為人們關注的焦點。產品說明中的奶源地與其官網(wǎng)公布的信息不一致引起了公眾的質疑，“奶源門”危機由此而形成。針對此種輿論壓力，圣元公司在8月11日晚在其官網(wǎng)上就奶源地發(fā)表說明稱“圣元牌系列產品中所有使用的全脂奶粉目前全部來自新西蘭Fonterra公司”。8月12日，圣元又在其官網(wǎng)發(fā)布了一條更為詳盡的關于乳品原料的說明。[3]這種公關策略在全面分析事實的基礎上，對公眾的疑問做了詳細解答，在一定程度上了消解了公眾的懷疑，緩解了輿論壓力。
�。�2） 疏導：針對利益相關者答疑解惑
疏導是指針對利益相關者對危機事實層面的質疑和誤解，通過有效溝通來“答疑解惑”。危機爆發(fā)初期，各種事態(tài)都處于猜測和懸疑中，公眾或利益相關者就會萌生出一系列的疑問，若這些疑問得不到清晰準確的回答，各種猜測、誤解和批評便可能風生水起。
圣元奶粉危機事件爆發(fā)后，最關注此事的公眾群體就是“奶爸奶媽”們了，期間，不斷有家長打電話到圣元公司咨詢相關信息，圣元公司都一一予以了解答。
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