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2018是家電行業(yè)的轉(zhuǎn)折年，2018年2月27日至28日，電器行業(yè)的白馬股老板電器意外連續(xù)跌停，市值蒸發(fā)八十多億。隨后老板電器開始了跌跌不休之旅，2018年全年，老板電器下跌超60%。濃眉大眼的消費(fèi)大白馬也“爆雷”了。

2010年，主打廚房家電的老板電器上市。上市以來(lái)，老板電器一直保持著收入、利潤(rùn)穩(wěn)定高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2010-2017年八年中，老板電器營(yíng)收12.3億上升至70.2億，營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率24.3%；凈利潤(rùn)由1.3億上升至14.6億，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率34.3%。2012-2017年，老板電器的加權(quán)平均ROE均在20%以上，與同行的公司相比，保持10個(gè)點(diǎn)左右的優(yōu)勢(shì)。從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，老板電器是當(dāng)之無(wú)愧的家電大白馬。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

然而，2017年下半年以來(lái)，老板電器的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)“斷崖式”下滑。2017年四季度，老板電器營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)僅為12.2%，不及2016年同期增速的一半；單季度凈利潤(rùn)首次同比下滑3.3%。進(jìn)入2018年以來(lái)，老板電器的單季度營(yíng)收增長(zhǎng)更是進(jìn)入個(gè)位數(shù)階段；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)一度為負(fù)數(shù)。

實(shí)際上，2018年國(guó)內(nèi)家用電器行業(yè)整體表現(xiàn)都不太好。根據(jù)愛建證券的統(tǒng)計(jì)，剔除ST股票后得出，2018年1-3季度，家電行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入9176.73億元，同比增長(zhǎng)14.97%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)611.39億元，同比增長(zhǎng)19.86，但收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度都明顯弱于2017年同期。第三季度，行業(yè)整體營(yíng)收規(guī)模增速出現(xiàn)反轉(zhuǎn)同比下降5.6%：其中黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑：空調(diào)市場(chǎng)零售額同比下跌8.7%，冰洗合計(jì)下跌2.2.%，廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%，彩電由于過(guò)于頻繁的促銷造成均價(jià)不升反降，不同尺寸價(jià)格下降15-20%。

行業(yè)的疲軟也導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)整體股價(jià)的低迷。2018年全年，家電指數(shù)累計(jì)下跌33.8%，大于上證指數(shù)26.3%的跌幅。這是十年來(lái)，家電板塊第二次跑輸大盤。一向穩(wěn)定的家電行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的拐點(diǎn)。

地產(chǎn)萎靡家電遭殃

2018年7月31日，中共中央政治局召開會(huì)議。會(huì)議提出，要下決心解決好房地產(chǎn)市場(chǎng)問(wèn)題，堅(jiān)持因城施策，促進(jìn)供求平衡，合理引導(dǎo)預(yù)期，整治市場(chǎng)秩序，堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)上漲。“遏制房?jī)r(jià)上漲”六個(gè)大字，成為橫亙?cè)诜康禺a(chǎn)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)頭上的指導(dǎo)思想，家電行業(yè)也在其中。

房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多輪政策調(diào)控以及居民對(duì)房地產(chǎn)未來(lái)預(yù)期的擔(dān)憂，導(dǎo)致整體購(gòu)房需求意愿下降，進(jìn)而傳導(dǎo)至房地產(chǎn)開工，18年住宅竣工面積同比下滑嚴(yán)重達(dá)12.3%。家電行業(yè)處于房地產(chǎn)行業(yè)的下游行業(yè)，購(gòu)買住房后，再添置大小家電，是普遍的社會(huì)習(xí)慣。因此除了使用壽命短的小家電外，廚電、大白電、黑電等領(lǐng)域均受房地產(chǎn)影響明顯，周期性極強(qiáng)。

家電行業(yè)中，受地產(chǎn)影響更大的是廚電。在地產(chǎn)行業(yè)不景氣的時(shí)候，首當(dāng)其沖的便是廚電龍頭老板電器。以廚電大宗油煙機(jī)為例，2008-2016年，油煙機(jī)內(nèi)銷增量1225萬(wàn)臺(tái)，其中新房配置導(dǎo)致的銷售額增量871萬(wàn)臺(tái)，占到油煙機(jī)內(nèi)銷成長(zhǎng)貢獻(xiàn)比重的70%。

進(jìn)入2018年后，伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整，廚電行業(yè)迅速轉(zhuǎn)冷。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-10月，油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜的零售量同比增�?14%、-13%、-22%。2018年1-10月，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾�毒柜的零售額同比增速為-11%、-10%、-19%。在此背景之下，廚電公司股價(jià)都接近腰斬。

另外，GDP與社零同比增速近年來(lái)逐步放緩，也給家電產(chǎn)品的消費(fèi)造成一定壓力。社會(huì)消費(fèi)品零售總額反映社會(huì)商品購(gòu)買力的實(shí)現(xiàn)程度，以及零售，市場(chǎng)的規(guī)模狀況。2017年下半年以來(lái)，社零同比持續(xù)下滑，給家電行業(yè)的同比增速也有所放緩，“消費(fèi)降級(jí)”成為社會(huì)新的輿論熱點(diǎn)。

行業(yè)調(diào)整創(chuàng)新先行

中怡康時(shí)代新季度推總國(guó)內(nèi)銷售端數(shù)據(jù)，2018第三季度國(guó)內(nèi)整體家電市場(chǎng)增速走低，市場(chǎng)規(guī)模4078億元，同比增速為-7.5%。其中國(guó)內(nèi)零售額回落明顯的有：彩電、空調(diào)、冰箱等。與去年同期相比，它們的零售額分別下降20%、19%和7%；熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠盍闶垲~分別同比下降4%、14%和13%；微波爐、電烤箱零售額分別同比下降7%和15%。

再?gòu)漠a(chǎn)業(yè)在線公布的11月生產(chǎn)端數(shù)據(jù)看，冰箱行業(yè)11月零售量和額分別同比下滑11%和3%，；冰箱內(nèi)銷出貨量同比下跌1.7%；洗衣機(jī)行業(yè)11月零售量和額分別同比下滑12%和2%，；國(guó)聯(lián)證券認(rèn)為，生產(chǎn)端的數(shù)據(jù)與銷售端數(shù)據(jù)相互驗(yàn)證，國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)的確迎來(lái)了寒冬。

面對(duì)行業(yè)的寒冬，家電大頭紛紛投入更多資源布局高端產(chǎn)品和創(chuàng)新品類。以老板電器為例。為積極應(yīng)對(duì)地產(chǎn)下行帶來(lái)的負(fù)面影響，公司在蒸汽爐、洗碗機(jī)等品類發(fā)力，今年上半年蒸汽爐和洗碗機(jī)收入占總營(yíng)收之比分別從2.67%、0.97%提升至3.68%、1.45%，其增速遠(yuǎn)超煙灶達(dá)到53.46%、83.77%。美的集團(tuán)發(fā)布全新工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)M·IoT和AI科技家電高端品牌COLMO。海爾建立U+智慧生活云平臺(tái)、COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)云平臺(tái)、順逛社群交互平臺(tái)等三大平臺(tái)為主的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

對(duì)于2019年，我們充滿擔(dān)憂又滿懷希望。擔(dān)憂的是，地產(chǎn)調(diào)控繼續(xù)，財(cái)富擠出效應(yīng)阻礙人們消費(fèi)能力的持續(xù)性等等；滿懷希望的是，歷史低估值出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)面臨變革，以龍頭公司為代表開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)家電制造朝智能化、無(wú)邊界化、服務(wù)化的方向發(fā)展，家電行業(yè)“短期有憂，長(zhǎng)期無(wú)慮”。