石材定位－企業(yè)轉(zhuǎn)型升級引擎的思考
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廈門石材展即將開展，廈門展會越發(fā)受人關(guān)注，今年的廈門石材展會是否一如既往地給我們帶來驚喜，拭目以待。不久前召開了關(guān)于石材行業(yè)的討論《定位：企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的引擎》。
轉(zhuǎn)變通過不斷轉(zhuǎn)變適應(yīng)環(huán)境、開拓市場、優(yōu)化管理，我們灰色轉(zhuǎn)向綠色、從石材產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向新型、從產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局由二產(chǎn)轉(zhuǎn)向三產(chǎn)……這些都表明石材企業(yè)正在通過創(chuàng)新求發(fā)展，游向更廣闊的市場海洋。
“廈門是全國最大的石材進口口岸!”從定位理論的角度看，廈門石材企業(yè)的背后，擁有這樣一塊金子招牌，在地域的劃分上具有更大優(yōu)勢。去年底，國務(wù)院批復(fù)了津閩粵三個自由貿(mào)易園區(qū)，自貿(mào)區(qū)宛如一個通道入口，有了入口對外貿(mào)易相對容易了很多。對石材行業(yè)而言，不僅減少了貿(mào)易成本，也提高了效率，更重要的是為自貿(mào)區(qū)的制度創(chuàng)新提供了想象空間。
廈門檢驗檢疫局數(shù)據(jù)顯示，2014年廈門口岸進境石材破700萬噸大關(guān)，貨值14.05億美元，與去年同期相比這一數(shù)字雖然有所下降，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，廈門作為全國最大石材進口口岸的優(yōu)勢并未改變。
由美國商業(yè)戰(zhàn)略專家杰克特勞特創(chuàng)立的“定位理論”認為，品牌的意義在于顧客心智中所代表的某個品類，進而成為顧客消費某個品類的首選。本質(zhì)上，定位理論認為，企業(yè)可以運用心理戰(zhàn)術(shù)和大規(guī)模媒體投放，去影響消費者的認知，實現(xiàn)最有利于競爭的市場地位。雖然背靠廈門是全國最大的石材進口口岸這塊金子招牌，但廈門現(xiàn)有和石材相關(guān)的企業(yè)幾千家，如果以個體為單位需要突圍，又該怎樣脫穎而出呢?
如何使品牌(或產(chǎn)品)在最短的時間內(nèi)進入消費者的內(nèi)心，占領(lǐng)消費者的心智并且名列前茅，享受盡可能大的市場份額，進而成為行業(yè)的翹楚——這是廈門石材企業(yè)亟待解決的課題，也是國內(nèi)知名品牌專家李光斗提出的“插位理論”的核心目的。2015年廈門石材展已經(jīng)漸行漸近，如何打破市場原有的競爭秩序，如何讓自己的企業(yè)或者產(chǎn)品迅速成為行業(yè)的領(lǐng)導者，搶奪更大的市場機會呢?
“定位理論是要找到顧客心智這個戰(zhàn)場，插位理論解決的是機會問題。”廈門大學經(jīng)濟學科讀書會會員，廈門希恩石業(yè)總經(jīng)理鄧小忠認為，定位理論和插位理論不是非你即我的對立面，而是相輔相成的左右手。提起廈門希恩石業(yè)，消費者首先聯(lián)想到的就是“黃鉆金麻”“亞美尼亞金”“阿曼黃”等進口高檔石材產(chǎn)品以及用此產(chǎn)品建立的“黃鉆金麻石材主題別墅”，黃鉆金麻、亞美尼亞金、阿曼黃=廈門希恩石業(yè)——這正是定位理論實踐的鮮活例證。另外，廈門希恩公司精心策劃出“軟文團隊+推廣軟件”的模式，用兼具可讀性和宣傳性的新聞類資訊進行傳播，找到“市場縫隙”(插位理論的重要步驟)，使“希恩石業(yè)”這一品牌和“黃鉆金麻”、“亞美尼亞金”、“阿曼黃”等產(chǎn)品實現(xiàn)插位，逐漸成為百度搜索里最出名的小微型石材企業(yè)之一。