傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)發(fā)展分析
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中圖分類號(hào)：F49
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672―3198（2014）21―0183―01
1戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是指企業(yè)由傳統(tǒng)管理運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉衔磥?lái)發(fā)展要求的現(xiàn)代公司制模式。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程就是不斷對(duì)內(nèi)外條件變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡的過(guò)程。當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境尤其是所從事行業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)生較大變化時(shí)，或當(dāng)企業(yè)步入新的成長(zhǎng)階段需要對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理模式進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，或以上二者兼有時(shí)，企業(yè)必須對(duì)內(nèi)外條件的變化進(jìn)行戰(zhàn)略平衡，選擇新的生存與成長(zhǎng)模式，即推動(dòng)企業(yè)發(fā)展模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
基于外部環(huán)境分析，發(fā)掘并定義企業(yè)新的機(jī)遇，據(jù)此制定出相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在這個(gè)過(guò)程中選擇不同的合作方完成制定的戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)不斷的合作與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)重新形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在預(yù)定戰(zhàn)略達(dá)成后，企業(yè)和合作方的合作關(guān)系將解散，企業(yè)重新回到尋找創(chuàng)新機(jī)遇的起點(diǎn)。通過(guò)這樣的不斷創(chuàng)新過(guò)程企業(yè)保持在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的持續(xù)發(fā)展。
2傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧的轉(zhuǎn)型
隨著近年來(lái)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電商家電銷售也正如火如荼的進(jìn)行。蘇寧電器的發(fā)展面臨重大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著零售企業(yè)自身的發(fā)展，零售業(yè)本身也遇到了諸多問(wèn)題，包括同質(zhì)化嚴(yán)重、實(shí)體擴(kuò)張遇到瓶頸、成本持續(xù)上升、消費(fèi)者體驗(yàn)下降等。在這些因素影響下，零售企業(yè)急需變革，以給企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和活力。
2.1蘇寧電器的發(fā)展和現(xiàn)狀
1990年蘇寧電器在江蘇南京創(chuàng)立，最初以經(jīng)營(yíng)空調(diào)的零售和批發(fā)為主。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，蘇寧電器已經(jīng)從一個(gè)空調(diào)的經(jīng)銷商，成長(zhǎng)為中國(guó)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。2004年7月，蘇寧電器在深圳證券交易所上市。截至2012年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)30個(gè)省，300多個(gè)城市，擁有1700多家連鎖店，80多個(gè)物流配送中心、員工18萬(wàn)人，年?duì)I業(yè)額2300億元。2013年，蘇寧以130億元品牌價(jià)值位列胡潤(rùn)民營(yíng)品牌榜第九，是中國(guó)最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，名列中國(guó)上規(guī)模民企前三，為《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)。
2013年2月，蘇寧宣布將公司名稱變更為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”，提出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的全新零售商業(yè)模式，此次更名可看作是蘇寧去電器的科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略邁出的又一大步。
2.2蘇寧轉(zhuǎn)型的重要舉措分析
�。�1）建立蘇寧易購(gòu)平臺(tái)。
蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器旗下新一代B2C綜合網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。自2009年蘇寧易購(gòu)正式上線。2011年制定未來(lái)十年“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”戰(zhàn)略。2013年年初更名為“蘇寧云商”，6月宣布“雙線同價(jià)”，9月開放平臺(tái)“蘇寧云臺(tái)”正式啟動(dòng)。蘇寧的電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)2011年銷售額為59億元，而到了2013年這一數(shù)字刷新為218.9億元，增速位居同類電商第一名，一躍成為中國(guó)B2C市場(chǎng)前三強(qiáng)。
�。�2）大力發(fā)展物流。
倉(cāng)儲(chǔ)物流作為零售業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，是零售企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)、提升客戶體驗(yàn)的要點(diǎn)之一。因此，為提高競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)配合蘇寧整體零售平臺(tái)化發(fā)展的戰(zhàn)略方向，蘇寧在倉(cāng)儲(chǔ)物流上也有重大的調(diào)整和投入。2012年底，蘇寧電器獲批快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，標(biāo)志著蘇寧的物流從一個(gè)支持部門，發(fā)展到公司化運(yùn)作。
�。�3）平臺(tái)化發(fā)展。
2013年8月29日蘇寧推出了其電商平臺(tái)的公測(cè)，標(biāo)志著蘇寧正式加入“開放”大軍的行列。蘇寧的平臺(tái)化發(fā)展有兩個(gè)作用：一有助于解決蘇寧盈利問(wèn)題，在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，如果單純依靠自營(yíng)蘇寧易購(gòu)的發(fā)展將很快步入盈利困局，和其他電商相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，借力開放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)兩條腿走路能幫助蘇寧易購(gòu)走得更遠(yuǎn)；另一方面，開放式平臺(tái)有助于盤活其現(xiàn)有實(shí)體店資源，使其承擔(dān)和發(fā)揮新的作用和功能，產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而從整體上使蘇寧平臺(tái)和純電商平臺(tái)具有差異化優(yōu)勢(shì)。
�。�4）全品類發(fā)展策略。
蘇寧易購(gòu)率先在品類上突破，邁入在百貨、圖書和虛擬商品領(lǐng)域，推出Expo超級(jí)店，經(jīng)營(yíng)品類涵蓋17大類，除傳統(tǒng)家電和3C產(chǎn)品，還有圖書、百貨、日用品、金融產(chǎn)品等，蘇寧推出開放平臺(tái)后，引進(jìn)具有資質(zhì)的商戶入駐線上平臺(tái)，這是做到全品類的關(guān)鍵步驟。
�。�5）線上線下融合。
線上線下融合是蘇寧電器對(duì)其既有實(shí)體門店資源的最大化利用，2013年6月宣布線上線下同價(jià)政策，雖說(shuō)帶來(lái)了一些流量和關(guān)注，但是同價(jià)策略卻加重了線下的盈利壓力，這是蘇寧下一步需要解決的問(wèn)題。
3蘇寧云商存在的問(wèn)題
蘇寧云商在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中的舉措，可圈可點(diǎn)，但仍然存在著不足。
客戶體驗(yàn)是指用戶在訪問(wèn)網(wǎng)站的過(guò)程中，對(duì)網(wǎng)站界面、功能、相關(guān)信息的可讀性、操作方便性、交互性等方面建立起來(lái)的心理感受。隨著各行各業(yè)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，基于電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該把提升用戶體驗(yàn)放在一個(gè)非常重要的位置來(lái)考慮。
�。�1）客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)。
蘇寧易購(gòu)在線客服效率低，信息反饋不及時(shí)，造成與消費(fèi)者溝通有一定障礙。虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，讓傳統(tǒng)的消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量等方面有所顧慮，蘇寧易購(gòu)雖然提供了產(chǎn)品的圖像和文字信息，但消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更喜歡看見實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)，對(duì)于整體客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)。
（2）網(wǎng)站存在問(wèn)題。
近年來(lái)，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站被消費(fèi)者經(jīng)常投訴，其投訴的問(wèn)題主要集中在如下表1所示。
�。�3）物流速度太慢。 物流是電子商務(wù)的保障。物流的重要性及其對(duì)電子商務(wù)的影響也日趨明顯，蘇寧易購(gòu)的快遞，成為消費(fèi)者們抱怨和投訴最多的，雖然蘇寧在不斷的嘗試解決物流問(wèn)題，但就目前的現(xiàn)狀來(lái)看，還是沒(méi)有從根本上滿足客戶的需求。
4針對(duì)蘇寧問(wèn)題提出的建議和對(duì)策
�。�1）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方便消費(fèi)者購(gòu)物。
蘇寧易購(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)所具有的優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者為中心，為網(wǎng)上購(gòu)物的顧客提供產(chǎn)品檢索、比較等服務(wù)幫助其方便的選購(gòu)商品，讓其輕松、安全地完成網(wǎng)上結(jié)算，安全便捷的物流配送服務(wù)，讓顧客真正體驗(yàn)到全程的“方便”購(gòu)物。
�。�2）完善網(wǎng)上支付結(jié)算服務(wù)。
蘇寧易購(gòu)網(wǎng)為了方便顧客結(jié)算，現(xiàn)有多種支付方式，如網(wǎng)銀支付、銀聯(lián)在線支付、蘇寧易付寶支付、貨到付款等，且網(wǎng)上支付流程簡(jiǎn)單快捷。蘇寧易購(gòu)還需不斷地完善網(wǎng)上支付結(jié)算服務(wù)，滿足消費(fèi)者不同的支付需求。
�。�3）完善物流配送服務(wù)。
網(wǎng)上購(gòu)物的方便快捷性成為消費(fèi)者購(gòu)物的首選途徑。物流配送是網(wǎng)上交易的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，其服務(wù)好壞將直接影響到網(wǎng)上顧客購(gòu)物體驗(yàn)是否“便捷”。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)不斷地完善物流配送服務(wù)，形成線上線下協(xié)調(diào)一致的有效配送體系。
�。�4）走差異化價(jià)格策略。
3C類是屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，隨著80后消費(fèi)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的形成，線下體驗(yàn)的需求已經(jīng)越來(lái)越弱了，網(wǎng)上直接購(gòu)買已經(jīng)成為更多年輕消費(fèi)者的首選。線上線下同價(jià)意味著蘇寧放棄了線下市場(chǎng)，而線上又無(wú)優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)問(wèn)如何跟電商同行競(jìng)爭(zhēng)呢？
5蘇寧云商轉(zhuǎn)型的結(jié)論
目前蘇寧云商在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)，產(chǎn)品，物流及支付等方面存在一些缺陷，以及發(fā)展策略和營(yíng)銷策略的所存在的問(wèn)題，但是和傳統(tǒng)電商相比，蘇寧云商具有品牌美譽(yù)積累、線下實(shí)體體驗(yàn)和服務(wù)，供應(yīng)商議價(jià)權(quán)等優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)有助于蘇寧的轉(zhuǎn)型。同時(shí)蘇寧在技術(shù)、平臺(tái)化支持體系建設(shè)等方面仍有許多路要走。蘇寧的轉(zhuǎn)型是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展變化的需要，對(duì)整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展有積極的推動(dòng)意義。
