奢侈品營銷現(xiàn)狀略談
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中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）01（a）-0000-00
奢侈品具有昂貴的價格、卓越的品質(zhì)和高貴的氣質(zhì)，因此賦予她的擁有者獨特的身份象征。中國的巨大市場，誘惑著越來越多的奢侈品牌將來到中國。中國人的奢侈品消費和自有奢侈品牌的打造也受到越來越多的關(guān)注[1]�；谶@個現(xiàn)實需要，本文試圖通過闡述奢侈品的市場現(xiàn)狀，以及探討奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道存在的問題，為探索國外奢侈品在中國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道搭建提供建議。
1 奢侈品
奢侈品（Luxury）的含義是由不同社會發(fā)展階段、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化等決定的，奢侈品不僅具有物質(zhì)的和社會階層的內(nèi)涵，也具有政治的和道德的內(nèi)涵。奢侈品及非物質(zhì)的奢侈從政治上、經(jīng)濟上及道德上似乎是說不通的，但是對大多數(shù)人來說，卻是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性質(zhì)，即矛盾性和多重性，很難給它下一個非常準確的定義。通用的說法是指一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。它是指超出消費者基本需求之外的消費品，在一定時期，由消費者和實業(yè)界共同約定俗成[2]。
2 奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷客戶群購買力薄弱
2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，保持低速增長。與之相比，手機網(wǎng)絡(luò)各項指標增長速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，手機在微博用戶及電子商務(wù)應(yīng)用方面也出現(xiàn)較快增長。雖然我國網(wǎng)民規(guī)模很大，但是中學生群體和企業(yè)中的一般員工占很大的一部分，購買力很弱，恰恰與網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)中相吻合，對于奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)絡(luò)營銷，一件產(chǎn)品少則幾千元，多則上萬元，對于中國網(wǎng)絡(luò)消費者來說購買奢侈品牌購買力還是很薄弱。
2.2奢侈品電商環(huán)境不成熟
目前，奢侈品的在線銷售已在中國初露崢嶸，2011年甚至被一些人稱為奢侈品電子商務(wù)的“中國元年”。但在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，電子商務(wù)環(huán)境對于奢侈品牌進行營銷還不是很成熟，消費者和經(jīng)營者雙方的權(quán)益維護、相應(yīng)的法律法規(guī)保障、物流配送設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付平臺等的不健全也導致奢侈品對于“觸網(wǎng)”有所顧慮。奢侈品強調(diào)的私享、專屬性及高價位，與網(wǎng)購平臺開放、平民化的特點相沖突，奢侈品電商后勁乏力。目前對于國內(nèi)的奢侈品實體銷售已經(jīng)讓奢侈品牌賺得“盆滿缽溢”，互聯(lián)網(wǎng)對多數(shù)奢侈品牌而言基本上“無關(guān)痛癢”，沒有足夠重視開展電子商務(wù)，所以對電子商務(wù)配套設(shè)施沒能迅速建立起來[3]。
2.3體驗營銷有所欠缺
在網(wǎng)上無法獲得實體店內(nèi)的購物體驗，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)�？蛻艚佑|到網(wǎng)站和售賣商品不具有匹配性，享受的服務(wù)和關(guān)懷也不對等，也沒有完善的客戶管理理念。但基于中國網(wǎng)民龐大數(shù)量的誘惑，未來奢侈品牌的市場營銷策略會越來越注重在線、移動的創(chuàng)新傳播，與消費者直接對話。對于奢侈品牌來說，在線銷售只是實體店的補充形式，就算是在線銷售，價格也不是關(guān)鍵，品牌形象才是至關(guān)重要的[4]。因此，奢侈品牌旗下的獨立網(wǎng)店很少走拼價格的路線，旨在向消費者傳達產(chǎn)品信息、宣傳和維護品牌形象。因此，品牌直接開設(shè)線上銷售有利于了解消費者的需求，以便開展更精準、更便利的客戶服務(wù)。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建策略
3.1注重用戶網(wǎng)絡(luò)體驗營銷
據(jù)有關(guān)機構(gòu)的調(diào)查顯示34%的受訪者認為“新型廣告”是奢侈品品牌應(yīng)當在互聯(lián)網(wǎng)上進行推廣和營銷最有效的途徑，推出注冊贈禮、贈積分；免費送貨、包裝禮品；購物滿額送小件禮品等貼心的促銷活動，為網(wǎng)店聚攏人氣。新品在網(wǎng)上商店同步發(fā)售，實時通過網(wǎng)上傳播。在gucci.com 和tods.Com上的短片即是其中的代表。在注重互動的用戶體驗環(huán)節(jié)時，需要考慮以下兩個方面：（1）根據(jù)客戶長期動態(tài)需求，增強智能搜索引擎。在網(wǎng)站應(yīng)用搜索的智能引導很重要，優(yōu)化自身的資源力量，并把優(yōu)化資源整合到國內(nèi)其他類似搜索平臺，根據(jù)各搜索引擎結(jié)果，進行用戶跟蹤，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求變化，分析網(wǎng)絡(luò)消費者的消費動態(tài)，及時調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷計劃；（2）采用3D展示來極力打造一種奢侈品網(wǎng)店里的購物氛圍，而在線下，從精美漂亮的包裝到節(jié)日的祝福短信，再到售后的維修服務(wù)，以及物流都采用最好的快遞，讓客戶真正的感受到網(wǎng)店的關(guān)懷。
3.2利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺擴大品牌知名度
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個虛擬在線空間，具有主題鮮明、消費者參與程度高等特點，便于企業(yè)運用社交平臺與目標客戶進行“面對面”溝通，向消費者傳遞產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息，充分把產(chǎn)品的影響力發(fā)揮極致。在品牌建設(shè)、品牌認知和品牌授權(quán)方面等方面要深耕細作。奢侈品品牌保證自己在社會化媒體平臺上的活躍性，且不失持續(xù)的尊貴感，所以要抓住在該平臺的推廣機會。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括以下兩個方面：（1）與時尚博客寫手聯(lián)合，合作推廣奢侈品，或利用論壇，提高其關(guān)注度，使新品在網(wǎng)絡(luò)營銷過程第一時間呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)消費者，產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)；（2）通過會員制的形式建立一個相對高端的網(wǎng)站，提供服飾咨詢和定制服務(wù)，包括上門服務(wù)，從而逐步走向O2O模式，也為品牌商相對滯銷的產(chǎn)品提供了一條出路。
3.3注重線上營銷的品牌展現(xiàn)
在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，奢侈品企業(yè)根據(jù)自身品牌特點，不僅要考慮適合自身品牌形象的線上推廣工具，而且也要考慮與線下營銷活動相配合。例如物流，配送中實行“點對點”監(jiān)控，確保商品最快時間到達消費者手上，而無論是包裝紙盒還是手提袋，都是經(jīng)過尚品網(wǎng)精心設(shè)計與挑選的，讓消費者在收貨的同時感到精致與貼心的服務(wù)。
到目前為止，只有一些獨立的網(wǎng)站做多品牌銷售，同時能享受比門店購買一定的折扣，尚未有哪個奢侈品品牌是在網(wǎng)絡(luò)上銷售的，這也是其招徠顧客的主要優(yōu)勢。企業(yè)中負責時尚觸覺的人與品牌商的合作和洽談，并有專業(yè)的拍攝團隊與網(wǎng)頁制作團隊，在拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑選，才能放到網(wǎng)站上，實現(xiàn)實體與虛擬同步進行，注重線上與線下的互動性，不僅將最新的產(chǎn)品在奢侈品官網(wǎng)上更新，而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪搭配銷售，進一步擴大品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷上的影響力。
4 總結(jié)
很多奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，必須在維護品牌形象和提高市場份額之間進行平衡。因此，為了獲得網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢，奢侈品牌應(yīng)該增加網(wǎng)絡(luò)營銷的投資，并結(jié)合本地特征開展具有創(chuàng)意的營銷活動，提升品牌與當?shù)厥袌龅南嚓P(guān)性，塑造獨特的品牌形象，傳遞獨特的品牌內(nèi)涵。奢侈品牌除了做足網(wǎng)絡(luò)營銷，突破網(wǎng)絡(luò)營銷困境，把營銷策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中有效利用，提升服務(wù)能力，使中國消費者享受國外同等服務(wù)水準的售后支持。
