芻議電子商務(wù)O2O模式發(fā)展問題
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中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）06（a）-0014-02
O2O這個概念從被首次提出以來迄今不到五年時間。這一個新的模式在世界上被很多行業(yè)所探索實踐，其中有的成功，有的失敗。在我國，O2O也是如火如荼地發(fā)展著，據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，未來幾年將持續(xù)增長，預(yù)計2015年將達到2211.6億元。任何事物都有其生命周期，需要我們?nèi)パ芯縊2O的模式在發(fā)展過程中遇到的問題并提出對策，才能更好地發(fā)展好、利用好O2O模式。
1 O2O的內(nèi)涵
1.1 O2O的定義
O2O的概念最早由TrialPay的CEO和創(chuàng)始人Alex Rampell于2010年8月7日提出。他在分析Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司時，發(fā)現(xiàn)了他們之間的共同點：它們促進了線上―線下商務(wù)的發(fā)展。然后Alex Rampel定義將該模式定義為“線上―線下”商務(wù)（Online to Offline），即O2O。
O2O的概念非常廣泛，還未形成統(tǒng)一的定義，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。如今普遍被接受的定義為一種將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，即用線上營銷和線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費的消費模式[1]。賣方在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布自己實體店中的產(chǎn)品或服務(wù)的信息進行營銷，消費者在網(wǎng)上完成支付后去實體店享受產(chǎn)品和服務(wù)。但是這樣只進行了一次O2O的過程，并未將消費者此次的消費體驗反饋給賣方，這樣和傳統(tǒng)的營銷一樣不能有效收集顧客反饋的信息，因此，真正有效的O2O過程是帶有反饋機制的形成閉環(huán)的從線上到線下在從線下到線上的過程（Online to Offline to Online）。
本文認為O2O是一種用線上營銷和線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，并在互聯(lián)網(wǎng)上形成消費者體驗反饋的全過程。過程如圖1所示。
圖1中的過程依次為①賣家在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息；②消費者在互聯(lián)網(wǎng)上查找所需產(chǎn)品或服務(wù)，在線預(yù)付；③消費者預(yù)付的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)送到賣家；④消費者去實體店提取產(chǎn)品或享受服務(wù)；⑤消費者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布體驗反饋。
1.2 O2O的特點
1.2.1 線上線下相結(jié)合的本地業(yè)務(wù)
從對O2O的定義中可以發(fā)現(xiàn)，它是一種通過線上營銷和線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費的模式。消費者在進行一次O2O的電子商務(wù)行為過程中需要親身去賣家指定的提供產(chǎn)品或服務(wù)的地點去提取商品或享受服務(wù)。這一線上線下虛實結(jié)合的電子商務(wù)模式與B2C和C2C不同，消費者進行B2C或C2C模式的電子商務(wù)消費時只需在互聯(lián)網(wǎng)平臺上選中商品在線支付，然后等待快遞上門即可，如果是服務(wù)類產(chǎn)品，消費者就無法通過物流獲取該服務(wù)。從這一個不同可以看到，O2O在本地市場的潛力巨大，消費者進行O2O交易的對象絕大多數(shù)是本地的賣家。Alex Rampell在提出O2O時提到這樣一個例子：現(xiàn)今的美國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民每年網(wǎng)絡(luò)購物的消費大約有1000美元，假設(shè)這些網(wǎng)民每年的收入有40000美元，那么剩下的39000美元將會消費在咖啡館、餐館、加油站、理發(fā)店等本地市場中去。有數(shù)據(jù)表明，美國線上消費只占8%，線下消費的比例依舊高達92%[1]。由此可以看出，O2O比較適合那些無法通過快遞送達的且離消費者近的本地的服務(wù)型產(chǎn)品。
1.2.2 物流成本降低
目前中國物流業(yè)的發(fā)展速度遠遠跟不上電子商務(wù)的發(fā)展速度成為制約電子商務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。當前物流業(yè)的“最后100米”成為各大物流公司的難題，亟待解決，而O2O商業(yè)模式則很好的規(guī)避了物流的最后100m這一環(huán)節(jié)，采用線下實體消費的方式來讓消費者主動去尋找商家，從而擴大了服務(wù)的覆蓋范圍，降低了安全隱患，同時還節(jié)約了成本[2]。這樣極大的提高了賣家的價格競爭力，近年盛行的團購網(wǎng)站就是O2O模式的代表，在團購網(wǎng)站上時常可以提供賣家的促銷、打折等信息，這些吸引消費者眼球的低價格一定程度上來自物流成本的節(jié)約。
1.2.3 在線預(yù)付、營銷效果的數(shù)據(jù)監(jiān)測
O2O模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線預(yù)付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。對于O2O賣家來說，銷售數(shù)據(jù)的量化也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的線下的賣家通過發(fā)傳單、廣告等傳統(tǒng)營銷方式來擴大銷售量，即便是用到網(wǎng)絡(luò)宣傳也無法計算其營銷的效果。而B2C和C2C模式的電子商務(wù)可以通過在線支付來統(tǒng)計銷售情況。O2O模式融合了B2C和C2C的這一特點，通過線上線下相結(jié)合來彌補了線下商務(wù)的這點不足和傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預(yù)測性。O2O模式同時可以準確地統(tǒng)計出消費者的行為，推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。
2 O2O發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題
2.1 賣家誠信問題層出不窮
國內(nèi)O2O企業(yè)暴露出的誠信問題層出不窮，以團購網(wǎng)站為例，某網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，諸如付款后卷款走人、網(wǎng)上貨品或服務(wù)描述與實際不符、線上誘人線下限制、額外消費多、高標底價、發(fā)表虛假折扣信息、服務(wù)注水、退換貨比較困難等等問題層出不窮[3]。由于第三方支付平臺、隨時退款、過期退款服務(wù)的退出，“消費者在付款前是上帝、付款后什么都不是”的現(xiàn)象少了，但是實際服務(wù)親身享受后才知道與描述不符后無法要求退款這一現(xiàn)象仍大量存在。O2O互聯(lián)網(wǎng)平臺由于需要獲得商家資源，對商家資質(zhì)審核要求降低，導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)低于預(yù)期，很多侵害消費者利益的情況發(fā)生。 2.2 個性化程度與用戶黏度總體不高
社會大生產(chǎn)的環(huán)境下提供的產(chǎn)品有時難以滿足用戶個性化的需求，越來越多的消費者不僅僅滿足于產(chǎn)品和服務(wù)的功能，他們更加注重產(chǎn)品或服務(wù)是否能滿足自己的個性化需求。O2O模式對服務(wù)型尤其是體驗型的產(chǎn)業(yè)將是最佳的選擇，O2O依靠線上推廣交易引擎帶動線下交易，加大商戶的介入和用戶的體驗感[4]，因此，用戶體驗對于消費者更加重要。不同消費者對于同一項產(chǎn)品或服務(wù)的體驗因人而異。一些賣家在接觸O2O時只是簡單的將線下產(chǎn)品或服務(wù)搬到了線上，服務(wù)的個性化程度低，難以滿足潛在消費者需求，導(dǎo)致用戶黏度不高。
2.3 O2O經(jīng)營模式單一
目前國內(nèi)對于O2O的認識大多停留在團購，團購網(wǎng)站在開始階段贏得了風投的熱捧，各種關(guān)于團購的商業(yè)計劃在風投的幫助下成為現(xiàn)實，團購成為O2O的主要表現(xiàn)形式。但是2013年6月來，風投對于團購網(wǎng)站的興趣降低。有些團購網(wǎng)站為了提升用戶數(shù)量，擴大經(jīng)營領(lǐng)域，不斷在全國擴張，雖然能夠為消費者提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)，但是卻無法保證這些產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，各大團購網(wǎng)站開始打上價格戰(zhàn)，毛利率在10%左右甚至更低。截至2011年9月底全國已有1027家團購網(wǎng)站倒閉，占所有運營團購網(wǎng)站總數(shù)量的18%。即使是團購巨頭境況也不樂觀，繼高朋、開心團購裁員之后，包括窩窩團、團寶網(wǎng)等網(wǎng)站都開始大規(guī)模裁員，數(shù)量超過50%[5]。單一的經(jīng)營模式使得各大團購網(wǎng)站缺少核心競爭力，把價格作為武器，出現(xiàn)倒閉浪潮。
3 問題解決的對策
3.1 加強誠信體制建設(shè)
O2O平臺如團購網(wǎng)站應(yīng)加強對進入平臺的商家的資質(zhì)審核，嚴格把關(guān)，寧可少一些商家入駐，也不能讓資質(zhì)不夠的商家蒙混過關(guān)。本文對O2O的定義中提到消費者的體驗反饋機制，O2O平臺首先應(yīng)利用好這一反饋機制。消費者完成一次O2O體驗后再回到線上對此次體驗進行評價。正面評價幫助賣家進行宣傳；同時一旦賣家實體店的質(zhì)量低于網(wǎng)絡(luò)承諾時消費者可以對其進行負面評價，同時其傳播迅速對商家的負面影響也更大。由于O2O模式線下的主體多數(shù)是服務(wù)企業(yè)，保障線上描述與線下服務(wù)的一致性將是影響其快速發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。其次重視第三方支付平臺，如支付寶、財付通。第三方支付的引入可以是消費者放心購物，提升顧客體驗質(zhì)量。
3.2 以CRM（客戶關(guān)系管理）為中心提高用戶黏度
營銷效果的數(shù)據(jù)監(jiān)測是O2O的特點之一，大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的出現(xiàn)可以通過對O2O平臺網(wǎng)絡(luò)流量、用戶點擊行為、購買行為的數(shù)據(jù)收集處理，分析出哪些是關(guān)鍵客戶、哪些是普通客戶。對于關(guān)鍵客戶需要通過情感維護、銷售維護等方法維護客戶關(guān)系，挖掘相關(guān)需求。情感維護主要是通過E-mail或手機短信發(fā)送節(jié)日問候、生日祝福、訂購優(yōu)先權(quán)等；銷售維護是記錄客戶消費記錄，分析消費習(xí)慣，以在以后向用戶推薦產(chǎn)品或服務(wù)[6]。對于普通客戶應(yīng)分析客戶行為特點，針對有升級潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)成關(guān)鍵客戶以提高客戶黏度。
3.3 加快思維轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新經(jīng)營模式
隨著B2B和B2C模式越來越成熟，以至于出現(xiàn)“實體店是否將會被網(wǎng)店取代”的爭論。但是有時消費對于人們來說本身是一種生活方式，遠遠超過購物本身。網(wǎng)購是無法滿足消費者的消費體驗。對于O2O用戶來說，他們需要的并不是遠距離的物品輸送，而是在近距離內(nèi)的線下商店的購物或服務(wù)體驗。在線下實體店的客戶咨詢、免費體驗等環(huán)節(jié)都有開發(fā)潛力。經(jīng)營模式多元化以提升客戶體驗為根本才能夠共生共存，互利共贏。
