簡析大學(xué)城女裝店成功影響
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一、背景綜述
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展背景下，電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)模式，正在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速融合。[1]隨著電子商務(wù)應(yīng)用的普及，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)從競爭到融合發(fā)展轉(zhuǎn)變表明，積極籌備電子商務(wù)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，整合現(xiàn)有線上線下資源，拓展區(qū)域營銷渠道，增加消費(fèi)者購物體驗(yàn)和提升店鋪盈利能力等方面取得了良好的效果。實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中大學(xué)城女裝行業(yè)是服裝行業(yè)的一個(gè)分支，它主要的目標(biāo)市場定位在校具有一定消費(fèi)能力和順應(yīng)時(shí)代潮流且具有一定動(dòng)態(tài)消費(fèi)行為特征的大學(xué)生。在立足輻射大學(xué)城區(qū)域的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)為實(shí)體店發(fā)展創(chuàng)造了良好的貿(mào)易機(jī)會(huì)和擴(kuò)展空間，特別是借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)上店鋪，為實(shí)體店擴(kuò)展市場輻射范圍以及爭取公平機(jī)會(huì)提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。
電子商務(wù)廣義含義通常是指包括互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)或信息購買、銷售和交換。[2]本文界定的狹義的電子商務(wù)概念是實(shí)體經(jīng)濟(jì)中中小企業(yè)（包含個(gè)體工商戶）通過建立網(wǎng)上店鋪將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給個(gè)人消費(fèi)者（B2C電子商務(wù)）。為了突出課題重點(diǎn)，本文結(jié)合研究對(duì)象的特殊性，不對(duì)信息與網(wǎng)站質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)要素和戰(zhàn)略要素進(jìn)行深入探析，而是提出便捷性、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者要素、線上線下整合程度、忠誠度五個(gè)要素，即就大學(xué)城女裝店在蚌埠與電子商務(wù)整合過程中影響其策略成敗的關(guān)鍵要素進(jìn)行探析，利用過去學(xué)者提出的相關(guān)概念，構(gòu)建模糊評(píng)價(jià)模型，并設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，收集整理蚌埠大學(xué)城店鋪和消費(fèi)者的實(shí)際數(shù)據(jù)，用構(gòu)建的模糊評(píng)價(jià)點(diǎn)值公式檢驗(yàn)了各要素對(duì)大學(xué)城女裝實(shí)體店電子商務(wù)模式實(shí)施重要影響。這不僅具有一定的理論價(jià)值，而且對(duì)實(shí)體店主和相關(guān)部門發(fā)展電子商務(wù)、制定相關(guān)策略具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
二、問題引入和要素假設(shè)
蚌埠市位于安徽省北部的淮河之畔，地勢(shì)平坦，人口稠密，市場潛力大，是連接南北的重要交通樞紐。大學(xué)城坐落于遠(yuǎn)離市區(qū)的龍子湖風(fēng)景區(qū)東側(cè)，京滬高鐵貫穿南北，其中龍湖春天商業(yè)步行居中布局輻射安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院、蚌埠學(xué)院和安徽電子信息技術(shù)學(xué)院四所高校。大學(xué)城女裝實(shí)體店集中落戶其間，憑借得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)覆蓋大學(xué)城女裝市場。經(jīng)過早期聚集，如今市場已經(jīng)形成規(guī)模，但現(xiàn)在市場趨于飽和，出現(xiàn)了以下問題，并就此引出營銷電子商務(wù)在實(shí)體店成功策略的五要素。
�。ㄒ唬╇娮由虅�(wù)意識(shí)不強(qiáng)，資源沒有充分利用
缺乏整合性。由于資源與業(yè)務(wù)能力有限，實(shí)體店經(jīng)營者把精力大部分投入在實(shí)體店，往往忽視了對(duì)電子商務(wù)的理解與運(yùn)用。32%的受訪店主對(duì)電子商務(wù)理解比較片面甚至不了解，他們認(rèn)為產(chǎn)品不需要放在網(wǎng)店上展示。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觸角的延伸，電子商務(wù)異軍突起，如果經(jīng)營管理者不盡早調(diào)整經(jīng)營理念和轉(zhuǎn)變故步自封的思想，單靠傳統(tǒng)的零售模式終將被淘汰。為此本課題提出整合線上線下資源的要求并以此為假設(shè)要素。
�。ǘ⿲�(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的動(dòng)向關(guān)注不夠
大學(xué)城市場的主流消費(fèi)群體是走在追逐個(gè)性潮流前沿的大學(xué)生，大學(xué)城女裝行業(yè)也不例外。由于青年女裝行業(yè)的特征是追求個(gè)性和實(shí)用，而且包括服裝行業(yè)本身隨季節(jié)更替款式的共同特征，實(shí)體店經(jīng)營者們必須追隨消費(fèi)者和季節(jié)的腳步源源不斷地提供款式多樣且符合季節(jié)更替要求的產(chǎn)品。但現(xiàn)實(shí)情況下，經(jīng)營者們會(huì)處于被動(dòng)消化庫存和不能滿足消費(fèi)者多層面需求的尷尬局面。經(jīng)營管理者必須對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的動(dòng)態(tài)發(fā)展引起足夠重視，畢竟生產(chǎn)性營銷的時(shí)代已經(jīng)過去，只有順應(yīng)消費(fèi)者不斷個(gè)性化需求的趨勢(shì)才能贏得未來。為此本課題提出關(guān)注消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求的要求并以此為假設(shè)要素。
�。ㄈ┦袌鲆�(guī)模有限，忽視培養(yǎng)忠誠客戶
市場規(guī)模直接影響到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的存續(xù)，無論是生產(chǎn)活動(dòng)還是服務(wù)活動(dòng)，都必須達(dá)到一定規(guī)模的需求才能夠支持其基本的運(yùn)營成本，這個(gè)規(guī)模即所謂的需求門檻。[3]早期傳統(tǒng)模式下，市場集聚效應(yīng)發(fā)揮著主導(dǎo)作用。在買方市場占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的不充分競爭條件下服裝店扎堆落戶蚌埠大學(xué)城龍湖商業(yè)街，很快就達(dá)到了市場飽和。面對(duì)狹小空間里的激烈競爭與掙扎，經(jīng)營管理者們需要找到突破口打破瓶頸。培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者比尋找新的消費(fèi)者所花費(fèi)的成本要少。只有這樣才能在帶有明顯地域特征的市場競爭激烈中占有一定的市場份額。面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切需求，把局域市場競爭投放到電子商務(wù)更廣闊的線上市場空間從而擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，同時(shí)注重留住線下忠誠客戶才能獲得盈利和生存。為此本課題提出關(guān)注顧客忠誠度的要求并以此為假設(shè)要素。
�。ㄋ模┤狈Ψ⻊�(wù)創(chuàng)新
市場營銷實(shí)踐已經(jīng)表明，經(jīng)營管理者在沿用傳統(tǒng)實(shí)體店思維時(shí)往往會(huì)步入“管理陷阱”，因?yàn)樗麄兠媾R新的競爭形勢(shì)與挑戰(zhàn)。當(dāng)前店鋪缺乏服務(wù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)品服務(wù)：銷售空間普遍狹小，提供的產(chǎn)品或服務(wù)種類比較單一，無法滿足全部消費(fèi)者的時(shí)尚需求。被調(diào)查店鋪中超過一半的店主表示下學(xué)期不愿意增加款式，絕大部分表示不會(huì)擴(kuò)大銷售空間。二是價(jià)格服務(wù)：價(jià)格總體比網(wǎng)上偏貴，沒有推出增值服務(wù)，缺乏長久吸引力。所有店鋪經(jīng)營者表示考慮到進(jìn)貨成本和庫存成本，店里的價(jià)格肯定比網(wǎng)店的價(jià)格總體要高。但有超過七成的受訪者表示保持現(xiàn)有價(jià)格水平。三是渠道服務(wù)：采用單一的線下銷售模式，營業(yè)成本高，利潤空間小。36%的實(shí)體店完全依賴實(shí)體店區(qū)域輻射范圍內(nèi)的市場，有四成經(jīng)營者持觀望態(tài)度，只有不到三成的實(shí)體店主真正開始整合線上線下渠道。四是促銷服務(wù)：市場反應(yīng)慢，店鋪疲于消化庫存，無心創(chuàng)新促銷吸引消費(fèi)者。由于缺乏消費(fèi)者市場調(diào)研分析，經(jīng)營者們普遍反映只能憑經(jīng)驗(yàn)估算市場規(guī)模，常常導(dǎo)致供過于求，從而陷入“新款遲遲不到，庫存消化不掉”的被動(dòng)局面。要扭轉(zhuǎn)局面，經(jīng)營者們需要注重從線上和線下兩個(gè)角度出發(fā)全面提升服務(wù)質(zhì)量，為此服務(wù)質(zhì)量也是本課題假設(shè)要素。 �。ㄎ澹┍憬菪杂行伦兓�
消費(fèi)者購物成本中時(shí)間成本是重要的構(gòu)成因素。蚌埠大學(xué)城四所高校與商業(yè)步行街的直線距離不到一公里，買賣雙方有很好通達(dá)度。此外，傳統(tǒng)模式下的消費(fèi)過程是面對(duì)面進(jìn)行的，要求購買過程盡可能租到及時(shí)、快捷和縮短消費(fèi)者等待時(shí)間。然而，大學(xué)生的消費(fèi)行為習(xí)慣受多種因素影響，是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程�；ヂ�(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透普及，最先在大學(xué)生群體得以體現(xiàn)。許多大學(xué)生穿梭于網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)店鋪之間，成為雙渠道使用者。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，有84.1%的被調(diào)查者通過在線渠道完成購買，15.9%通過離線方式購買服裝。而在通過網(wǎng)店購買服裝的被調(diào)查者中，又有55.5%的被調(diào)查者表示在最近一次購買之前通過實(shí)體店體驗(yàn)了產(chǎn)品特性，28.6%的消費(fèi)者參考網(wǎng)店搜索信息和產(chǎn)看消費(fèi)者評(píng)語后完成購買的。[4]他們通過網(wǎng)絡(luò)（傳統(tǒng)）渠道收集產(chǎn)品信息，而通過傳統(tǒng)（網(wǎng)絡(luò)）渠道完成購買。[5]企業(yè)經(jīng)營者要用發(fā)展變化的思維方式把握大學(xué)生的消費(fèi)行為軌跡，為消費(fèi)者提供他們關(guān)注的便捷性服務(wù)。為此本課題選擇便捷性作為研究假設(shè)要素。
三、調(diào)研設(shè)計(jì)
采用調(diào)查問卷衡量所有研究框架內(nèi)的假設(shè)要素。問卷題項(xiàng)的選擇和設(shè)計(jì)是建立在相關(guān)理論分析和導(dǎo)師意見基礎(chǔ)上，結(jié)合蚌埠大學(xué)城女裝市場現(xiàn)狀，進(jìn)行反復(fù)修改和論證，以適應(yīng)其研究范圍和背景�；居绊懸蛩匕ǎ壕�上線下整合程度U1，消費(fèi)者要素U2，忠誠度U3，服務(wù)質(zhì)量U4，便捷性U5。
四、電子商務(wù)條件下大學(xué)城女裝店成功影響要素模糊評(píng)價(jià)
本文提出的測(cè)量模型共包含5個(gè)要素因子，5個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)，根據(jù)模糊綜合評(píng)價(jià)原理，依據(jù)圖1顯示的要素構(gòu)造出了一個(gè)要素論域U：
U=（U1，U2，U3，U4，U5）
其次，為了更好地評(píng)價(jià)模型的5個(gè)要素，可確定評(píng)語等級(jí)論域V，評(píng)語等級(jí)數(shù)目越多，表示單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)要素的影響強(qiáng)度越強(qiáng)，影響越強(qiáng)計(jì)算的評(píng)價(jià)點(diǎn)值越精確，越能更大程度的反應(yīng)要素對(duì)電子商務(wù)運(yùn)用的影響清晰度。但考慮到實(shí)際區(qū)分能力，取5個(gè)等級(jí)較適合。即：
V=（V1，V2，V3，V4，V5）
其中，V1，V2，V3，V4，V5分別表示“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”。最后，問卷調(diào)查表問題設(shè)計(jì)為：“Ⅰ您認(rèn)為影響電子商務(wù)條件下蚌埠市大學(xué)城女裝店成功的要素有哪些？（可多選）A線上線下整合程度B消費(fèi)者要素C忠誠度D服務(wù)質(zhì)量E便捷性”�！阿蛘�(qǐng)您對(duì)其所選要素按重要性分別進(jìn)行打分。1‘非常不重要’，2‘不重要’，3‘一般’，4‘重要’，5‘非常重要’。”本研究對(duì)100名大學(xué)生采取隨機(jī)問卷調(diào)查，收回有效問卷97份。通過統(tǒng)計(jì)分析得出最后數(shù)據(jù)。目前理論界關(guān)于評(píng)價(jià)等級(jí)量化問題，沒有給出很明確的規(guī)定和可供選擇的方法。本文將上述的評(píng)語等級(jí)中“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”分別量化為“20分、40分、60分、80分、100分”，最后計(jì)算出相應(yīng)的模糊評(píng)分點(diǎn)值。這樣避免了評(píng)價(jià)的隨意性，收到了很好的評(píng)價(jià)效果。評(píng)價(jià)點(diǎn)值M通過構(gòu)建量化的評(píng)價(jià)等級(jí)和影響要素之間的關(guān)系公式得到，即：
其中，Mn表示第n個(gè)影響要素評(píng)價(jià)點(diǎn)值，M>0表示要素促進(jìn)相關(guān)主體發(fā)展，M 從下表（表1）可以看出，各要素對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)點(diǎn)值m都大于0，表明研究假設(shè)的五個(gè)要素對(duì)電子商務(wù)都發(fā)揮積極影響；在各個(gè)評(píng)價(jià)點(diǎn)值之間比較可得，線上線下整合程度和便捷性點(diǎn)值分別為65.0和64.0，比消費(fèi)者、忠誠度以及服務(wù)質(zhì)量的得分高10分以上，說明前兩者的對(duì)電子商務(wù)成功影響的作用更加明顯；由此可以得出實(shí)體店的線上線下渠道整合程度，消費(fèi)者關(guān)注度、忠誠度、服務(wù)質(zhì)量、便捷性五個(gè)要素均對(duì)成功開展實(shí)體店利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，拓展市場空間，順應(yīng)市場變化發(fā)展等都起到了較為顯著的正向作用的結(jié)論。
表1 模糊評(píng)價(jià)點(diǎn)值分布表
影響要素 非常不重要 （20） 不重要（40） 一般（60） 重要（80） 非常重要（100） 評(píng)價(jià)點(diǎn)值M
線上線下整合程度 0 2.4 6.6 20.0 36.0 65.0
消費(fèi)者要素 0.2 1.2 7.8 16.8 22 48.0
忠誠度 0.8 3.2 6.0 8.8 19.0 37.8
服務(wù)質(zhì)量 0.6 2.8 7.8 16.0 20.0 47.2
便捷性 0 1.2 4.8 24.0 34.0 64.0
五、發(fā)展策略建議
�。ㄒ唬┝⒆惆霾捍髮W(xué)城商業(yè)步行街，完善實(shí)體店的實(shí)體模式
發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，利用大學(xué)城人力資源從銷售服務(wù)到產(chǎn)品派送全面提升消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量。其次，借助第三方電子商平臺(tái)開辟網(wǎng)上店鋪，加大廣告宣傳和店鋪聲譽(yù)培養(yǎng)，參與信息共享并根據(jù)相關(guān)信息及時(shí)做出策略調(diào)整。最后，整合線上線下的優(yōu)勢(shì)，降低運(yùn)營成本與應(yīng)對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，提高市場競爭力。
�。ǘ╆P(guān)注消費(fèi)者行為，提高服務(wù)質(zhì)量
蚌埠大學(xué)城大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣一定程度上體現(xiàn)著當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)群體的特征。店鋪經(jīng)營者們必須時(shí)刻注重研究消費(fèi)者行為新動(dòng)向，通過調(diào)查研究及時(shí)獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信息，及時(shí)提供滿足消費(fèi)者心理要求的高質(zhì)量服務(wù)。
借助上述五個(gè)要素分析，考慮以上要素對(duì)其領(lǐng)域市場發(fā)展的作用，時(shí)刻密切關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣的新變化與需求，運(yùn)用現(xiàn)代電子商務(wù)資源推動(dòng)實(shí)體店鋪單渠道模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，這是電子商務(wù)條件下大學(xué)城女裝實(shí)體店發(fā)展策略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
六、研究局限和未來方向
本文選取的影響蚌埠大學(xué)城女裝店電子商務(wù)發(fā)展策略的要素都是實(shí)體經(jīng)營管理過程中可控要素，而對(duì)于同樣具有影響作用的不可控因素。例如，宏觀政策環(huán)境、經(jīng)營者思維方式等未列入研究框架。因此，有必要在后續(xù)研究中考慮行業(yè)特征，建立更加完整的模型。此外，調(diào)研收集的數(shù)據(jù)樣本有限，有必要在未來研究中加大數(shù)據(jù)收集范圍，以豐富樣本容量和進(jìn)行進(jìn)一步深入研究。
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