我國電子商務(wù)O2O模式發(fā)展戰(zhàn)略探討
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Alex RamPell在分析Groupon、OpenTable、Reataurant.com和SpaFinder公司時，發(fā)現(xiàn)了他們之間的一個共同的特點就是他們促進了線上-線下商務(wù)的發(fā)展，然后將該模式定義為“線上-線下”商務(wù)（Online to Offline），簡稱為O2O，并于2011年8月Alex RamPell在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念。O2O模式是指將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用來線上攬客，消費者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達到規(guī)模。O2O與傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式如B2B、B2C、C2C等模式不同，O2O模式有著自己的優(yōu)勢，它不是更多的去關(guān)注電子商務(wù)的物流環(huán)節(jié)，商品和服務(wù)也不再像傳統(tǒng)的電子商務(wù)那樣進行打包配送，而是實現(xiàn)一種無縫銜接線上和線下支付行為的新模式。
我國的電子商務(wù)線上消費雖然占有一定的比例，但是絕大多數(shù)消費者依然將消費比重放在了線下的服務(wù)行業(yè)，諸如酒店、旅游、餐飲美食、電影、KTV、生活服務(wù)、攝影寫真等這類需要消費者去實體店體驗的行業(yè)。然而O2O模式能讓生活消費領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)虛實互動，并讓電子商務(wù)模式進入一個嶄新的階段。
基于SWOT分析的我國電子商務(wù)O2O模式的影響因素
（一）內(nèi)部優(yōu)勢分析
其一，商家選址成本降低。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，可以通過O2O模式降低商家對店鋪地理位置的依賴性，無論是商業(yè)圈還是偏僻街區(qū)，商家獲取客戶的幾率是均等的，這樣能減少商家租金方面的支出。同時，線上消費者的增加不會給企業(yè)帶來太多額外成本，反而會帶來更多的利潤。其二，企業(yè)收集數(shù)據(jù)信息便利，實現(xiàn)精準營銷。O2O模式要求消費者通過網(wǎng)站進行支付，因此其支付信息便會成為商家了解消費者購買信息的渠道，從而為企業(yè)收集消費者的購買數(shù)據(jù)提供便利，進而達成精準營銷的目標，更好地擴展新客戶和維護老客戶。其三，給消費者提供更及時的優(yōu)惠信息。對于消費者來說，能通過O2O模式提供的全面、及時的優(yōu)惠信息，篩選出自己所需要的合適的商品或服務(wù)，十分便捷。其四，母公司實力雄厚。目前，國內(nèi)的O2O電子商務(wù)網(wǎng)站中，有相當(dāng)一部分網(wǎng)站背后都是有實力雄厚的母公司作支撐。
�。ǘ﹥�(nèi)部劣勢分析
缺乏信用管理機制。在O2O網(wǎng)站上也涉及有消費者使用服務(wù)或商品后，選擇匿名或非匿名方式對商家的信用評價。然而有些商戶為了提高信用或好評會雇傭“專業(yè)刷信譽人員”購買產(chǎn)品，然后做出與商品或服務(wù)不符的評價并進行打分以提高店鋪信用。由此得出的信用評價不僅沒有參考價值，反而誤導(dǎo)了其他消費者無法正確辨別商品。由于O2O模式的信用沒有更科學(xué)統(tǒng)一的信用認證和評價標準，主要來源是消費者使用后評價，但并不能提供給其他消費者最有效的信用信息。
運營管理不規(guī)范。O2O模式是屬于先在線支付再線下體驗。如果消費者從線上了解的信息和實體商品或服務(wù)不符，商品或服務(wù)的質(zhì)量低于預(yù)期，會使消費者出現(xiàn)被動消費的境地。對于O2O模式的線下商戶大多屬于服務(wù)類，如果沒有規(guī)范的運營，沒有對線上信息完善的保障系統(tǒng)，會使消費者失去消費的信心，商戶和網(wǎng)站也無法建立起良好的口碑和信譽，就會出現(xiàn)“付款前是上帝，付款后是乞丐”的窘境。
多數(shù)網(wǎng)站用戶粘度不強。O2O模式雖然一定程度上解決了傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的電子商務(wù)化問題，但是簡單的互聯(lián)網(wǎng)模式是和O2O模式不能對等的，線下能力的高低很大程度上能決定這個模式能否成功，而線下能力的高低又是和線上的用戶粘度強弱相關(guān)。目前多數(shù)O2O網(wǎng)站用戶粘度并不強，沒有龐大的用戶資源做后盾，就無法保障線上用戶的活躍程度。
耗流量，費用高。目前，在無限網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)資費方面已經(jīng)有所下調(diào)，但仍然還處在較高的水平。由于O2O網(wǎng)站內(nèi)容多以圖片為主，在瀏覽網(wǎng)頁的時候就避免不了耗費大量的數(shù)據(jù)流量，對于消費者使用起到一定的限制，從而影響電子商務(wù)的普及。
創(chuàng)新能力不足。O2O盈利模式相對清晰，但也容易造成發(fā)展模式的千篇一律。團購網(wǎng)站就是典型的案例，建站速度較快、水平低、規(guī)模小，用相同的模式圈錢，最后導(dǎo)致企業(yè)間同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴重。目前，我國團購網(wǎng)站魚龍混雜，很多都是濫竽充數(shù)，沒有清晰的企業(yè)定位，缺乏長期的發(fā)展戰(zhàn)略和策略，并且這些網(wǎng)站之間的差異并不是很明顯，同質(zhì)化特別嚴重。
�。ㄈ┩獠繖C遇分析
風(fēng)險投資熱度較高。在面對生活服務(wù)、實體零售互聯(lián)網(wǎng)化的巨大商機面前，VC（venture capital 風(fēng)險投資）對于我國O2O行業(yè)的投資熱度不減。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年已監(jiān)測到的中國電子商務(wù)投融資事件共有165起，其中風(fēng)險投資152起，總額超過26.3億美元。從公開披露的信息來看，2013年O2O領(lǐng)域較大的投資案例，如2013年1月，華廈摩根股權(quán)基金管理有限公司與街庫正式簽訂了投資協(xié)議，為街庫提供兩億元的資金支持。8月，百度和糯米網(wǎng)聯(lián)合宣布，百度將向糯米網(wǎng)戰(zhàn)略投資1.6億美金。O2O廣闊前景為各方所看好，受到了風(fēng)險投資的青睞，正保持著強勁的發(fā)展勢頭。
更多行業(yè)將加入O2O。平臺O2O具有鏈接線上線下的天然特征，通過互聯(lián)網(wǎng)滲透到實體經(jīng)濟中，實現(xiàn)線下傳統(tǒng)行業(yè)和線上的融合，解決傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)化的問題。其中零售業(yè)也開始逐漸尋求線下線上資源的優(yōu)化整合，進行O2O的轉(zhuǎn)型。2013年蘇寧電器改名為“蘇寧云商”，之后在6月份開始實施雙線同價的O2O戰(zhàn)略，接著在雙十一前后蘇寧還舉辦了首屆O2O購物節(jié)，此后蘇寧控股集團董事長張近東表示要把O2O打上蘇寧的標簽。由此可見，未來這種線上線下融合將會向更多的行業(yè)擴散。 移動支付的快速發(fā)展。相比網(wǎng)上銀行和信用卡支付這種傳統(tǒng)的支付手段，移動手段更能使用戶實現(xiàn)隨時、隨地、隨身付款。目前已有O2O網(wǎng)站的移動支付手段，如二維碼支付、短信支付、NFC手機錢包、條形碼支付等多種方式，使得人們的生活更為便捷。根據(jù)Enfodesk易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動支付市場進入爆發(fā)式增長階段，總體交易規(guī)模突破13010億元，與2012年的1445億元相比，增長率高達800.3%。可見，移動支付的方式將會被有越來越多的消費者接受和使用。由此伴隨著O2O模式發(fā)展中在交易和購買過程中對移動支付的巨大的需求，國外的一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛推出了自己的支付戰(zhàn)略。Google聯(lián)合花旗銀行、萬事達卡等公司宣布推出了基于NFC技術(shù)的Google錢包；亞馬遜正在考慮基于NFC技術(shù)的現(xiàn)場支付體系和服務(wù)體系。
（四）外部威脅分析
新進入者的威脅。很多門戶網(wǎng)站都準備涉足O2O，如2013年10月紅旗連鎖聯(lián)手騰訊微信進軍O2O，通過微信公眾平臺，將公司資訊、商品、優(yōu)惠和服務(wù)信息上傳，讓顧客通過訂閱獲取個性化資訊。這屬于線上原始用戶規(guī)模大、用戶粘性較高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下本地消費群體較多、定位明確的傳統(tǒng)企業(yè)合作，具有相當(dāng)強勁的競爭優(yōu)勢，同時也給原有的O2O網(wǎng)站帶來相當(dāng)大的沖擊。
缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)。在現(xiàn)實消費中用戶遭遇質(zhì)量低劣的服務(wù)后，由于是線上支付線下消費的模式，當(dāng)消費者追究責(zé)任時沒有談判的籌碼，因為已經(jīng)付款了，網(wǎng)站和商家互相推諉拒不負責(zé)，使其退款及維權(quán)較難解決。門戶網(wǎng)站雖然制定有相應(yīng)的規(guī)章制度，但因其不具有強制性和執(zhí)法資格，不能有效地對這種損害消費者的行為做懲處。因此法律法規(guī)的不健全或不能適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，也是我國當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展存在的主要問題。
缺乏強有力的監(jiān)管隊伍。由于有不法商戶通過平臺做虛假宣傳、低價誘人、收到匯款后便失蹤等惡性欺詐的現(xiàn)象存在，為了規(guī)范網(wǎng)上購物活動，打擊各種利用網(wǎng)絡(luò)營銷的詐騙行為，保護消費者的合法權(quán)益，需要有專門的小組對于在線交易的情況進行實時監(jiān)控，發(fā)掘隱藏危機。目前我國監(jiān)管部門對電子商務(wù)及消費維權(quán)等方面的監(jiān)管還處于剛剛起步或者力不從心的狀態(tài)，需要一支懂理論、有手段的綜合性人才隊伍來監(jiān)管。
AHP在O2O模式戰(zhàn)略分析中的應(yīng)用
�。ㄒ唬�(gòu)建O2O模式的SWOT因素遞階層次結(jié)構(gòu)
在對我國電子商務(wù)020模式的內(nèi)外部環(huán)境做了定性分析以后，接下來將構(gòu)建SWOT模型對O2O模式的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅做進一步定量分析，構(gòu)造出電子商務(wù)O2O模式的SWOT因素遞階層次結(jié)構(gòu)，如圖1所示。
�。ǘ� 建立各階層的判斷矩陣
為保證得到權(quán)重的客觀性，在確定權(quán)重時邀請多位專家評判得出評分。運用T.L.saaty提出的1-9的比例標度作為依據(jù)給出分值，建立O2O模式發(fā)展戰(zhàn)略選擇判斷矩陣。如表1-表5所示。
�。ㄈ┯嬎銠�(quán)重系數(shù)并進行一致性檢驗
對SWOT組中的要素進行兩兩判定，分別計算出判斷矩陣A、S、W、O、T的最大特征值λmax，歸一化特征向量，并根據(jù)的值判斷其能否通過一致性檢驗。當(dāng)C.R. �。ㄋ模⿲哟慰偱判蚣耙恢滦詸z驗
S、W、O、T四個組群因素的層次總排序可以通過其各自的層次單排序權(quán)值向量與A矩陣的歸一化特征向量的乘積得出，計算結(jié)果如表7所示。S、W、O、T單排序一致性指標為C.I.（j）（j=S，W，O，T），對應(yīng)的平均隨機一致性指標為R.I.（j）（j=S，W，O，T），因此層次總排序一致性比例為：
其結(jié)果表明層次總排序通過一致性檢驗。
�。ㄎ澹┪覈娮由虅�(wù)O2O模式的SWOT四邊形戰(zhàn)略選擇
O2O模式發(fā)展戰(zhàn)略可以建立出SWOT矩陣，如表8所示。再運用AHP確定SWOT各組群影響因素對于戰(zhàn)略選擇的層次總排序，取出各因素的層次總排序，分別標注在對應(yīng)組群的坐標軸上，然后找出每一個組群中影響最大的戰(zhàn)略因素，即權(quán)值最大，順次連接成一個四邊形，即SWOT四邊形，如圖2所示，并進行戰(zhàn)略選擇。
根據(jù)圖2所示，分別計算出四邊形S1O1W1T1在各象限中的三角形面積：
由計算結(jié)果得出，面積的大小順序為： 。因此，我國電子商務(wù)O2O模式發(fā)展戰(zhàn)略選擇的優(yōu)先順序是：WO戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略、SO戰(zhàn)略和ST戰(zhàn)略。
我國電子商務(wù)O2O模式發(fā)展的戰(zhàn)略措施
�。ㄒ唬￤O戰(zhàn)略
其一，構(gòu)建信用管理體系，營造良好的交易氛圍。國家應(yīng)該根據(jù)電子商務(wù)活動的特殊情況，制定并頒布與信用制度相關(guān)的法律法規(guī)，以法律的形式對企業(yè)和消費者的權(quán)利和衣服及其行為規(guī)范作出明確的規(guī)定，避免交易隱藏的高風(fēng)險和其他不確定因素的發(fā)生；確保對市場中企業(yè)的數(shù)據(jù)采集、信息使用合法有序，建立企業(yè)信用信息數(shù)據(jù)庫，信用管理機構(gòu)能對企業(yè)進行定量的信用評估，也為O2O電子商務(wù)模式的運行提供信用保障。其二，加強電子商務(wù)專業(yè)人才隊伍建設(shè)。一個強大的運營管理人才隊伍能為企業(yè)運營電子商務(wù)活動創(chuàng)新信息優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。電子商務(wù)企業(yè)需要的是網(wǎng)站運營、商戶運營、市場營銷等電商技能的信息技術(shù)開發(fā)人才。此外，還需要有掌握現(xiàn)代信息技術(shù)、現(xiàn)代商貿(mào)理論與實務(wù)、現(xiàn)代管理手段與方法以及相關(guān)法律的復(fù)合型人才。其三，構(gòu)建安全的交易環(huán)境。移動商務(wù)得到快速發(fā)展的同時，消費者更注重的是在線交易的安全性。目前國內(nèi)電子商務(wù)的安全體系逐漸發(fā)展成型，支付安全方面的法律法規(guī)也在不斷的完善中。對于企業(yè)而言，要加強在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境管理與維護人員的投入，及時將網(wǎng)絡(luò)隱患扼殺在搖籃中。只有支付環(huán)境安全可靠，才會有更多的用戶使用。
（二） WT戰(zhàn)略
明確的營運范疇及企業(yè)定位。許多企業(yè)為了迅速獲利，建站時間短、速度快，企業(yè)內(nèi)部沒有明確運營模式，及開始上線運作，在O2O市場發(fā)展初期也許會短時間內(nèi)獲利，但隨著產(chǎn)業(yè)成熟，越來越多的具備相同條件的企業(yè)采用相似方式建站，這時候企業(yè)便開始失去了競爭力。因此，O2O企業(yè)需要有明確的營運模式，諸如市場狀況、規(guī)模大小、地理覆蓋范圍、垂直整合程度等相關(guān)的公司運營范疇和企業(yè)定位以及盈利計劃。 強化網(wǎng)絡(luò)品牌價值。品牌價值是企業(yè)經(jīng)營活動的無形資產(chǎn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)除了要將自己的營銷方式與網(wǎng)絡(luò)相融合外，還需要在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的品牌形象，所以利用各種營銷手段（如建企業(yè)網(wǎng)站）來強化網(wǎng)絡(luò)品牌價值顯得十分必要。
（三）SO戰(zhàn)略
其一，形成多元化的經(jīng)營模式。面對單一的經(jīng)營模式已經(jīng)不能滿足消費者的需求，國外在O2O的經(jīng)營模式上就相對多元化，例如美國某家化妝品商除了利用網(wǎng)上O2O平臺宣傳打折優(yōu)惠信息，還對消費者購物失敗的心理關(guān)懷咨詢提供免費的24小時服務(wù)，線下實體店還提供免費的美容指導(dǎo)培訓(xùn)。因此，我國的O2O模式形成多元化經(jīng)營模式對于企業(yè)能否搶占更多的市場份額和得到長遠發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。其二，加強供應(yīng)鏈的協(xié)同創(chuàng)新。企業(yè)需要高效、快速的技術(shù)創(chuàng)新來完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，將內(nèi)部供應(yīng)連與外部供應(yīng)鏈形成一個整體，保證供應(yīng)鏈上信息流、物流和商流等的暢通無阻。企業(yè)只有通過協(xié)同創(chuàng)新，才能提供供應(yīng)鏈的競爭能力。此外，供應(yīng)鏈平臺還應(yīng)將溝通線上的O2O運營商與線下的商戶兩端，將其打造成為利益共同體，形成一個長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，持續(xù)地為消費者提供優(yōu)質(zhì)、及時的消費產(chǎn)品和體驗。
�。ㄋ模� ST戰(zhàn)略
建立電子商務(wù)模式下的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)。通過網(wǎng)絡(luò)營銷、在線銷售、個性化服務(wù)，進行交易的同時獲取客戶的信息，通過與客戶的互動獲取更加豐富的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)結(jié)合數(shù)據(jù)倉庫進行分析。建立電子商務(wù)模式下的CRM系統(tǒng)，一方面，企業(yè)可以根據(jù)CRM分析機制幫助線上運營商挖掘關(guān)鍵客戶，通過各種行銷手段，提升消費者的購買欲，增加企業(yè)利潤。另一方面CRM利用信息技術(shù)將生產(chǎn)、行銷、物流、客戶服務(wù)等加以整合，以更精確與快速的方式回應(yīng)客戶的需求，為消費者提供量身定做的服務(wù)，針對性地改善產(chǎn)品、服務(wù)特質(zhì)和質(zhì)量以迎合消費者，提高原有消費者的忠誠度。
提升創(chuàng)新能力。不拘泥于O2O線下消費模式，應(yīng)借助自身的媒體優(yōu)勢，同商家協(xié)力合作，提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，挖掘企業(yè)其他潛在價值。如2014年3月，京東布局O2O簽約萬家便利店，打造新型零售業(yè)態(tài)，利用線下門店和其中央廚房、冷鏈、常溫物流體系，提供更低成本和更高效率的配送服務(wù)，改變消費者只能光臨線下商店的消費模式，轉(zhuǎn)為直接送貨上門，消費者在家收貨，讓消費者切實體會到O2O帶來的便捷網(wǎng)購生活。
加強商家資質(zhì)審核。O2O企業(yè)應(yīng)該建立對線下商戶的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的審核機制，加強商家資質(zhì)審核，并與初步審核通過的線下商戶簽訂質(zhì)量服務(wù)承諾書，實行定期、不定期抽查，對不合格商戶進行整改或“關(guān)�！碧幚恚_保O2O平臺上提供的是持續(xù)優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品、服務(wù)，消除消費者顧慮。
