B2C電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度分析
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一、引言
2013年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。在2013年上半年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，手機(jī)作為上網(wǎng)終端的表現(xiàn)搶眼，不僅成為新增網(wǎng)民的重要來(lái)源，在即時(shí)通信、電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中均有良好表現(xiàn)。與此同時(shí)，截至 2013年6 月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.71億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至45.9%。與2012年12月底相比，2013年上半年網(wǎng)民增長(zhǎng) 2889 萬(wàn)，半年度增長(zhǎng)率為 11.9%。在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需、刺激社會(huì)消費(fèi)的大背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)的深化帶動(dòng)了更多的網(wǎng)民通過網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)日常消費(fèi)，購(gòu)物網(wǎng)站的頻繁促銷也激發(fā)了網(wǎng)民新的購(gòu)買需求，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的穩(wěn)健增長(zhǎng)。
但同時(shí)，B2C電子商務(wù)也面臨一些突出問題。為占領(lǐng)市場(chǎng)實(shí)行低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，電子商務(wù)企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利；缺乏資本支持，無(wú)法實(shí)現(xiàn)后續(xù)大規(guī)模發(fā)展；電子商務(wù)企業(yè)不重視用戶信息保密，出賣用戶資源削弱顧客信任等。以上因素都已成為制約電子商務(wù)企業(yè)持續(xù)快速成長(zhǎng)的重要方面。網(wǎng)購(gòu)從業(yè)企業(yè)在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，需要從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向精細(xì)化挖掘，由做大轉(zhuǎn)向做深，實(shí)現(xiàn)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)服務(wù)水平的全面提升。更應(yīng)以網(wǎng)購(gòu)顧客為出發(fā)點(diǎn)，從顧客感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的角度獲取電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、B2C電子商務(wù)消費(fèi)者行為特性分析
在 B2C 電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，主要有幾個(gè)特點(diǎn)：第一，消費(fèi)追求個(gè)性化、定制化，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多是 80、90 后年輕人，他們想象力豐富、喜歡創(chuàng)新、具有強(qiáng)烈的好奇心。對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求的年輕人對(duì)于單一化標(biāo)準(zhǔn)化的商品服務(wù)并不感冒，他們喜歡嘗試新事物，追求個(gè)性化。商品的實(shí)用價(jià)值不再是他們的唯一追求，選購(gòu)商品更要充分體現(xiàn)自身價(jià)值，這也是他們購(gòu)物的首要標(biāo)準(zhǔn)。而電子商務(wù)正迎合了這種心態(tài)為消費(fèi)者提供了這樣的平臺(tái)。電子商務(wù)平臺(tái)提供的商品和服務(wù)極為豐富各式各樣，年輕消費(fèi)者在其中可以盡情比較選擇，特別是追求新奇的消費(fèi)者就更有興趣嘗試新的購(gòu)物體驗(yàn)，享受在購(gòu)物過程中新的購(gòu)物方式給自己帶來(lái)的新鮮感。電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略根據(jù)消費(fèi)者這樣的特點(diǎn)擬定，充分考慮到每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性，給予足夠的重視，讓每個(gè)消費(fèi)者都能滿意。
第二，消費(fèi)追求方便快捷，重視時(shí)間價(jià)值�，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者在追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的同時(shí)，也要盡量節(jié)省時(shí)間。傳統(tǒng)購(gòu)物模式要跨越空間障礙去選擇商品、討價(jià)還價(jià)、取貨送貨。同時(shí)，日益擁擠的交通更延長(zhǎng)了消費(fèi)者為購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間成本。越來(lái)越多的顧客將購(gòu)物方便快捷作為目標(biāo)，追求時(shí)間精力成本的盡量節(jié)省。而電子商務(wù)正彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。B2C 電子商務(wù)企業(yè)一天24 小時(shí)營(yíng)業(yè)，網(wǎng)銀支付或貨到付款的方式及通過物流公司送貨上門等特色服務(wù)帶給消費(fèi)者更多的便利。更吸引人的是顧客可以不受空間限制選擇異地購(gòu)物，這對(duì)于追求購(gòu)物便捷性的消費(fèi)者來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是最佳選擇。
第三，消費(fèi)過程追求主動(dòng)性和安全性。在任何時(shí)候購(gòu)物的主動(dòng)性、安全性對(duì)于顧客來(lái)說都十分重要的，隨選擇的增多消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感也會(huì)不斷上升，特別是耐用消費(fèi)品的選擇上尤其突出，顧客會(huì)主動(dòng)通過各種可能的渠道獲取與商品相關(guān)的信息進(jìn)行比較分析，以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增加產(chǎn)品的信任感和滿意度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者最擔(dān)心的是交易的安全性問題。這種安全性包括資金支付安全性、物流配送的可靠性與售后服務(wù)的保障等。由于技術(shù)上的限制，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全法律法規(guī)的不健全，網(wǎng)上支付的安全性還得不到完全保障，物流配送行業(yè)的發(fā)展也是制約電子商務(wù)發(fā)展一大瓶頸，這些都會(huì)影響人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極性。
三、B2C電子商務(wù)顧客感知價(jià)值分析
顧客在電子商務(wù)時(shí)代追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)行為，在消費(fèi)過程中不能僅滿足顧客對(duì)商品功能的需求，顧客越來(lái)越重視心理的滿足與體驗(yàn)，更加看重個(gè)性的體現(xiàn)，消費(fèi)過程中顧客也需要獲得社會(huì)認(rèn)可與尊重，具有情感歸屬，正如馬斯洛需求層次理論指出的，顧客從注重功能價(jià)值、情感價(jià)值，向看重社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)移。本文提出 B2C 電子商務(wù)模式下顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度為功能價(jià)值、感知成本、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
第一，功能價(jià)值。功能價(jià)值指因商品的質(zhì)量或功效而產(chǎn)生的效用。顧客作為生活人，吃穿住用行是基本生活的一部分，顧客以滿足這些需求為前提，在購(gòu)買商品時(shí)先要考慮其使用價(jià)值，如果商品的使用價(jià)值低，即不能夠滿足顧客對(duì)商品生活功能的需求，那么顧客對(duì)這種商品的感知價(jià)值就很難產(chǎn)生。對(duì)于任何一種商品，其基本功能是該商品存在的基本因素，基本功能可以滿足顧客的基本需求；商品質(zhì)量水平則體現(xiàn)出該產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的能力；顧客在購(gòu)物過程中，除了商品的基本功能外，還對(duì)商品附加功能有所期望，顧客在購(gòu)物時(shí)，還期望能方便快捷、交易安全的情況下購(gòu)買喜歡的商品，如購(gòu)買的商品能送貨及時(shí)、售后服務(wù)完善等。
第二，感知成本。Kotler 在讓渡價(jià)值理論中提到總顧客成本指顧客獲得和使用商品時(shí)的預(yù)計(jì)費(fèi)用，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本。本文對(duì)感知成本的界定是顧客在獲得和使用商品時(shí)引起的費(fèi)用，具體包含貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本。時(shí)間對(duì)每個(gè)人來(lái)說都是有價(jià)值的，消費(fèi)者在獲得和使用商品時(shí)不僅要付出一定的貨幣成本外，還要花費(fèi)一定的時(shí)間，這樣對(duì)消費(fèi)者來(lái)說就要付出一定的時(shí)間成本；在購(gòu)買過程中不論是購(gòu)前的信息搜集、篩選，還是購(gòu)中的決策選擇，直到最后的確定購(gòu)買，都需要花費(fèi)一定的精力。 第三，情感價(jià)值。電子商務(wù)怎樣與顧客建立穩(wěn)定忠誠(chéng)的關(guān)系是企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)之一。企業(yè)要想方設(shè)法建立、維系與顧客的關(guān)系，情感營(yíng)銷便應(yīng)用而生，情感價(jià)值也勢(shì)必成為顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度之一。顧客購(gòu)買商品不僅要滿足物質(zhì)生活的需要，更重要的是對(duì)精神情感滿足的追求。有時(shí)顧客購(gòu)買商品追求的是一種心理滿足感，可能是為了滿足審美、好奇或安全感等某種特殊情感的需要，也可能是為了滿足求知欲、探索欲等某種特殊欲望的需求，所以顧客在購(gòu)買商品的過程中往往會(huì)得到一種精神上的滿足，即在購(gòu)買過程中得到審美、好奇、安全、求知、愉悅、感動(dòng)等方面的滿足。這主要反映的是顧客在精神情感方面的追求。要在顧客購(gòu)物過程中維持穩(wěn)定忠誠(chéng)的關(guān)系，就要在銷售過程中，不僅是簡(jiǎn)單的將商品銷售出去，而是要結(jié)合電子商務(wù)特點(diǎn)增強(qiáng)了與顧客的互動(dòng)溝通，盡量滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，這樣才能提高顧客情感價(jià)值。
第四，社會(huì)價(jià)值。社會(huì)價(jià)值指顧客消費(fèi)商品能使顧客感到的認(rèn)可與尊重或帶給顧客的一定社會(huì)地位，顧客能從商品中獲得需要的社會(huì)價(jià)值。馬斯洛需求層次理論告訴我們需求具有層次性，不同階段人的需求并不相同。隨著人們生活質(zhì)量的提高，需求層次也日益提高。如購(gòu)物要體現(xiàn)個(gè)性，購(gòu)物要有成就感。
四、B2C電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)分析
網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)和傳統(tǒng)企業(yè)顧客忠誠(chéng)本質(zhì)上都是相同的，傳統(tǒng)企業(yè)顧客忠誠(chéng)能否轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)，關(guān)鍵是能否適當(dāng)?shù)厥褂镁W(wǎng)絡(luò)工具與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者建立持續(xù)性的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)可以視為顧客由于對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的喜好，進(jìn)行的重復(fù)性購(gòu)買行為。換句話說，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)反應(yīng)出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì) B2C 電子商務(wù)企業(yè)在心理與情感上產(chǎn)生的依附，并對(duì)網(wǎng)站持續(xù)訪問對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購(gòu)買的行為，并且這種行為和態(tài)度不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷策略變化而發(fā)生改變。
國(guó)內(nèi)外各專家著重對(duì)引起顧客忠誠(chéng)的直接前因進(jìn)行了討論。其中，滿意主導(dǎo)模型與價(jià)值主導(dǎo)模型這兩種觀點(diǎn)含義截然相反。滿意主導(dǎo)模型認(rèn)為顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的直接前因，而感知價(jià)值只能通過顧客滿意間接作用于顧客忠誠(chéng)；在B2C電子商務(wù)情境下，如果顧客有較高的感知價(jià)值，則其會(huì)形成較高的顧客滿意度。在此情境下，較高的顧客滿意度會(huì)導(dǎo)致較高的顧客忠誠(chéng)度。而價(jià)值主導(dǎo)模型恰恰相反，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客忠誠(chéng)的直接前因，顧客滿意只能通過感知價(jià)值間接作用于顧客忠誠(chéng)。因素間接作用模型綜合了以上兩種模型理論的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客滿意和顧客感知價(jià)值都能夠?qū)︻櫩椭艺\(chéng)產(chǎn)生直接作用，也可以通過彼此相互作用間接影響顧客忠誠(chéng)。在B2C電子商務(wù)交易中，那些有著較高感知價(jià)值的顧客更容易獲得高的顧客滿意度。同時(shí)高的滿意度會(huì)使得顧客更容易形成對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的忠誠(chéng)。
五、提高B2C電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的策略
網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)商品價(jià)值的追求本質(zhì)上是為了提高物質(zhì)與精神生活，在購(gòu)買商品品時(shí)會(huì)從功能、成本、情感以及社會(huì)四個(gè)角度感知價(jià)值。企業(yè)可以從這四個(gè)角度把握顧客真實(shí)需求，制定相應(yīng)營(yíng)銷策略。B2C 企業(yè)還應(yīng)足夠重視顧客滿意對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響，滿意度的高低能直接影響顧客再次購(gòu)買是對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值的高低，間接影響顧客忠誠(chéng)。以上內(nèi)容對(duì)于 B2C 企業(yè)贏得新顧客，維持老顧客都有非常重要的實(shí)踐意義。
第一，確保商品質(zhì)量，提供多種多樣的產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量特別注重售后服務(wù)，慎重選擇物流公司或自建物流體系確保配送服務(wù)及時(shí)準(zhǔn)確。第二，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)使操作流程簡(jiǎn)便安全，為顧客提供豐富準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，降低顧客購(gòu)物選擇的時(shí)間成本和比較的精力成本。采用網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)或者廠家加盟的方式降低成本，同時(shí)加強(qiáng)管理降低運(yùn)營(yíng)成本。B2C 企業(yè)也可以采用目前流行優(yōu)惠政策，如購(gòu)物積分、打折等，通過這些途徑降低顧客貨幣成本。第三，在顧客購(gòu)物過程中與顧客加強(qiáng)交流，幫助顧客解答疑惑，提供購(gòu)后意見反饋渠道，對(duì)顧客提出的問題及時(shí)給與解決讓顧客滿意。為顧客設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同顧客需求。并對(duì)顧客作出承諾絕不泄露其支付信息和個(gè)人隱私，制定網(wǎng)上交易安全機(jī)制，確保網(wǎng)上交易安全性。第四，樹立 B2C 企業(yè)良好的品牌及聲譽(yù)。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)顧客的口碑評(píng)價(jià)要給與特別重視，與傳統(tǒng)的購(gòu)物模式相比較，網(wǎng)購(gòu)口碑傳播途徑更為廣泛傳播速度與范圍都成倍擴(kuò)大，如利用 QQ、微博和微信等常見交流方式進(jìn)行傳播，通過這些方式口碑能夠快速?gòu)?fù)制傳播。
