客戶價(jià)值分析
2016-04-27 16:49:11 安裝信息網(wǎng)
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許多中小型企業(yè)都遇到了一個(gè)難以決定的問(wèn)題：在實(shí)施電子商務(wù)方案時(shí)，是應(yīng)該以提高利潤(rùn)為先呢，還是以降低成本為先。然而，正確的選擇是以一個(gè)完全不同的重點(diǎn)為中心，那就是創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值。
是發(fā)展還是變革
企業(yè)應(yīng)如何改變業(yè)務(wù)以開展電子商務(wù)？是發(fā)展，還是進(jìn)行合理化改革。這似乎是眾多希望集中精力實(shí)施電子商務(wù)方案的企業(yè)所面臨的一個(gè)問(wèn)題。至少，近期電子商務(wù)廣告宣傳的搖擺不定就是個(gè)信號(hào)。
在最初的電子商務(wù)浪潮中，企業(yè)的口號(hào)是增長(zhǎng)（特別是贏利）。B2C電子商務(wù)吸引了所有人的注意力，“快速增長(zhǎng)和高增長(zhǎng)”是他們發(fā)展的主旋律，而費(fèi)用或可贏利性則是以后要關(guān)注的問(wèn)題。
由于業(yè)已存在的“磚墻式”企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)，為了降低營(yíng)業(yè)成本，企業(yè)將電子商務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了B2B業(yè)務(wù)�；赪eb的B2B降低成本方案（包括電子采購(gòu)、客戶和雇員自服務(wù)應(yīng)用以及Internet拍賣）成了企業(yè)的中心任務(wù)。
許多中小型企業(yè)（SMB）在尋找最能幫助他們開展電子商務(wù)的方案時(shí)一直在關(guān)注著這一發(fā)展。一些小集團(tuán)爭(zhēng)論說(shuō)，提高利潤(rùn)是最重要的電子商務(wù)機(jī)會(huì)。其它企業(yè)則認(rèn)為，首先要做的是抓住機(jī)遇，提高成本效率。而最近，經(jīng)濟(jì)的下滑使中小型企業(yè)的傳統(tǒng)重點(diǎn)恢復(fù)了以往的重要性。
以客戶價(jià)值為中心
由于兩種觀點(diǎn)各有優(yōu)勢(shì)，所以許多中小型企業(yè)想知道在挑選和優(yōu)化電子商務(wù)方案時(shí)是否應(yīng)該以提高利潤(rùn)或降低成本為中心。然而，較為成功的方案解決的卻是一個(gè)完全不同的問(wèn)題，那就是“我們?cè)鯓硬拍芾秒娮由虅?wù)為客戶創(chuàng)造最持久的價(jià)值？”
這個(gè)以客戶為中心的重點(diǎn)，是衡量這兩種方案的一個(gè)共同標(biāo)準(zhǔn)。方案的優(yōu)化應(yīng)該基于一個(gè)最重要的觀點(diǎn)，即創(chuàng)造可持續(xù)的客戶價(jià)值。沒(méi)有了這一價(jià)值，企業(yè)也就失去了生存能力。因此，成功的電子商務(wù)方案并不是基于利潤(rùn)或成本等的企業(yè)的內(nèi)在重點(diǎn)，而是基于如何最好地提高客戶價(jià)值。根據(jù)這一要點(diǎn)來(lái)優(yōu)化電子商務(wù)方案的過(guò)程如圖1所示。
本過(guò)程的步驟包括：
�、贝_定企業(yè)的基本價(jià)值主張——精確到它希望在哪方面勝出對(duì)手以及它希望怎樣去做。
�、泊_定為實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值應(yīng)該實(shí)施哪些重要的商務(wù)過(guò)程，并以能夠改變這些過(guò)程的電子商務(wù)方案為重點(diǎn)。
�、忱秒娮由虅�(wù)平衡點(diǎn)來(lái)檢查這些過(guò)程，論證如何利用Internet改變這些商務(wù)過(guò)程，提高客戶的價(jià)值。企業(yè)可利用這些平衡點(diǎn)挖掘以前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)。
�、蠢檬煜さ捻�(xiàng)目評(píng)估技術(shù)來(lái)挑選并優(yōu)化這些機(jī)會(huì)，如評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和收獲、財(cái)務(wù)要求、時(shí)限和投資回收期等。
本過(guò)程的結(jié)果是形成一套既能提高利潤(rùn)，又能降低成本的方案集，但所有方案都是以提高客戶的長(zhǎng)期價(jià)值為中心。
該方案的兩個(gè)關(guān)鍵概念是：企業(yè)的價(jià)值主張和電子商務(wù)的平衡點(diǎn)。
價(jià)值主張（Michael Treacy和Fred Wiersema在《市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的原則》一書中提出了這一概念）反映了企業(yè)將怎樣在客戶中樹立聲譽(yù)。例如，它也許希望因提供“最好的總成本”（即產(chǎn)品、價(jià)值和服務(wù)的最佳組合）而出名，或者因提供“最佳總體解決方案”（即量身訂做的，滿足特殊客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)）而出名。要想為客戶提供最佳的價(jià)值主張，企業(yè)必須建立以該目標(biāo)為中心的操作過(guò)程、管理程序和機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)。
電子商務(wù)平衡點(diǎn)明確了企業(yè)通過(guò)以下方式改變其業(yè)務(wù)過(guò)程的方法：
�、睌U(kuò)展企業(yè)的覆蓋面
�、藏S富業(yè)務(wù)交互信息
�、呈刮募蛡�(gè)人間聯(lián)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化
�、醇涌焐虅�(wù)過(guò)程的速度
�、导訌�(qiáng)無(wú)限性，即消除時(shí)間或地點(diǎn)的限制
企業(yè)實(shí)施范例
為了說(shuō)明這一過(guò)程是如何應(yīng)用的，我們提供了一個(gè)范例。這是一家中型制造商，它通過(guò)分銷商出售工業(yè)產(chǎn)品。該制造商追求的價(jià)值主張是“最佳總成本”。為此，它必須在提供端到端產(chǎn)品和優(yōu)秀的客戶服務(wù)方面勝人一籌。因此，它選擇的價(jià)值主張縮減了電子商務(wù)重點(diǎn)，將重點(diǎn)限定在這些關(guān)鍵產(chǎn)品的供應(yīng)和客戶服務(wù)過(guò)程這一范圍內(nèi)。
制造商利用電子商務(wù)平衡點(diǎn)確定能夠改變其業(yè)務(wù)過(guò)程的機(jī)會(huì)，并提出了以下問(wèn)題：
�、备采w面：我們?cè)鯓幼霾拍芨玫貙⒆约旱牟僮鬟^(guò)程與更多的交易伙伴的過(guò)程連接在一
起。
�、菜俣龋何覀�?cè)鯓幼霾拍芾秒娮由虅?wù)實(shí)施內(nèi)部過(guò)程的合理化改造并加快這些過(guò)程的速度，同時(shí)消除我們將這些過(guò)程與客戶或供應(yīng)商的過(guò)程連接在一起時(shí)出現(xiàn)的端到端延遲。
⒊豐富性：在與客戶和供應(yīng)商交互的過(guò)程中，我們?cè)鯓幼霾拍芴岣呶覀兲峁┑男畔⒌膬r(jià)值？
�、礋o(wú)限性：我們?cè)鯓幼霾拍芟绊懳覀兣c客戶或合作伙伴進(jìn)行交互的時(shí)間限制。
�、禂�(shù)字化：我們能用基于網(wǎng)絡(luò)的信息交換取代個(gè)人間的交互嗎？這樣做會(huì)增加雙方的價(jià)值。
這些問(wèn)題的答案表明，企業(yè)可能利用幾個(gè)電子商務(wù)機(jī)會(huì)來(lái)改善關(guān)鍵的商務(wù)過(guò)程，加強(qiáng)制造商的“最佳總成本”戰(zhàn)略。每個(gè)機(jī)會(huì)都涉及上述5個(gè)電子商務(wù)平衡點(diǎn)的其中一個(gè)或多個(gè)。
在端到端產(chǎn)品的供應(yīng)過(guò)程中，這些機(jī)會(huì)包括：
�、痹诰W(wǎng)絡(luò)上與關(guān)鍵的供應(yīng)商共享內(nèi)部生產(chǎn)計(jì)劃，提高規(guī)劃能力，并幫助其了解這些供應(yīng)商的存貨情況，完善自己的生產(chǎn)計(jì)劃（覆蓋面、豐富性、數(shù)字化）。
�、才c供應(yīng)商和分銷商交換后勤信息，減少裝貨和卸貨延遲，降低運(yùn)輸費(fèi)用（速度、豐富性）。
�、撑c分銷商的系統(tǒng)連接，更好地了解客戶的需求、調(diào)整生產(chǎn)和優(yōu)化成品庫(kù)存（覆蓋面、豐富性）。
制造商也可以利用其它一些機(jī)會(huì)改善客戶服務(wù)過(guò)程，其中包括：
⒈利用E-mail頻率及時(shí)地向分銷商和客戶提供關(guān)于合同履行狀態(tài)的最新信息（數(shù)字化、無(wú)限性）。
�、苍试S分銷商和客戶在線訪問(wèn)產(chǎn)品的可用性信息、訂單輸入系統(tǒng)和訂單狀態(tài)，這樣他們就能在自己方便時(shí)隨時(shí)開展工作（速度、無(wú)限性）。
�、碁榉咒N商和客戶提供在線產(chǎn)品支持信息，便于他們更快地解決問(wèn)題（數(shù)字化、速度、無(wú)限性）。
現(xiàn)在，企業(yè)已經(jīng)明確了這些機(jī)會(huì)，能夠根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)／收獲、費(fèi)用和投資回收期等條件來(lái)評(píng)估和優(yōu)化由此生成的電子商務(wù)方案。請(qǐng)注意，這些方案都有可能提高利潤(rùn)和降低成本。在線客戶訪問(wèn)不僅能提高客戶的滿意程度，而且還能降低企業(yè)內(nèi)部的客戶支持成本。提高供應(yīng)商和分銷商的透明度，有助于制造商合理地調(diào)配生產(chǎn)，減少斷貨情況的發(fā)生，增加銷售額。但是，更重要的在于這些方案不僅基于企業(yè)內(nèi)部的利潤(rùn)或成本重點(diǎn)，而且基于怎樣做才能最好地提高客戶價(jià)值。
總之，企業(yè)若想保持生存能力，就必須不斷提升為客戶提供的價(jià)值，而電子商務(wù)就為企業(yè)提供了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要機(jī)遇。只要定義了明確的價(jià)值主張，以支持這一主張的核心業(yè)務(wù)過(guò)程為中心，并利用電子商務(wù)平衡點(diǎn)確定能夠改變其業(yè)務(wù)過(guò)程，提高長(zhǎng)期客戶價(jià)值的機(jī)會(huì)，中小型企業(yè)就能從電子商務(wù)中獲取最大的投資回報(bào)。要想提高長(zhǎng)期客戶價(jià)值，中小型企業(yè)最好實(shí)施既能提高利潤(rùn)，又能降低成本的電子商務(wù)方案。
是發(fā)展還是變革
企業(yè)應(yīng)如何改變業(yè)務(wù)以開展電子商務(wù)？是發(fā)展，還是進(jìn)行合理化改革。這似乎是眾多希望集中精力實(shí)施電子商務(wù)方案的企業(yè)所面臨的一個(gè)問(wèn)題。至少，近期電子商務(wù)廣告宣傳的搖擺不定就是個(gè)信號(hào)。
在最初的電子商務(wù)浪潮中，企業(yè)的口號(hào)是增長(zhǎng)（特別是贏利）。B2C電子商務(wù)吸引了所有人的注意力，“快速增長(zhǎng)和高增長(zhǎng)”是他們發(fā)展的主旋律，而費(fèi)用或可贏利性則是以后要關(guān)注的問(wèn)題。
由于業(yè)已存在的“磚墻式”企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)，為了降低營(yíng)業(yè)成本，企業(yè)將電子商務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了B2B業(yè)務(wù)�；赪eb的B2B降低成本方案（包括電子采購(gòu)、客戶和雇員自服務(wù)應(yīng)用以及Internet拍賣）成了企業(yè)的中心任務(wù)。
許多中小型企業(yè)（SMB）在尋找最能幫助他們開展電子商務(wù)的方案時(shí)一直在關(guān)注著這一發(fā)展。一些小集團(tuán)爭(zhēng)論說(shuō)，提高利潤(rùn)是最重要的電子商務(wù)機(jī)會(huì)。其它企業(yè)則認(rèn)為，首先要做的是抓住機(jī)遇，提高成本效率。而最近，經(jīng)濟(jì)的下滑使中小型企業(yè)的傳統(tǒng)重點(diǎn)恢復(fù)了以往的重要性。
以客戶價(jià)值為中心
由于兩種觀點(diǎn)各有優(yōu)勢(shì)，所以許多中小型企業(yè)想知道在挑選和優(yōu)化電子商務(wù)方案時(shí)是否應(yīng)該以提高利潤(rùn)或降低成本為中心。然而，較為成功的方案解決的卻是一個(gè)完全不同的問(wèn)題，那就是“我們?cè)鯓硬拍芾秒娮由虅?wù)為客戶創(chuàng)造最持久的價(jià)值？”
這個(gè)以客戶為中心的重點(diǎn)，是衡量這兩種方案的一個(gè)共同標(biāo)準(zhǔn)。方案的優(yōu)化應(yīng)該基于一個(gè)最重要的觀點(diǎn)，即創(chuàng)造可持續(xù)的客戶價(jià)值。沒(méi)有了這一價(jià)值，企業(yè)也就失去了生存能力。因此，成功的電子商務(wù)方案并不是基于利潤(rùn)或成本等的企業(yè)的內(nèi)在重點(diǎn)，而是基于如何最好地提高客戶價(jià)值。根據(jù)這一要點(diǎn)來(lái)優(yōu)化電子商務(wù)方案的過(guò)程如圖1所示。
本過(guò)程的步驟包括：
�、贝_定企業(yè)的基本價(jià)值主張——精確到它希望在哪方面勝出對(duì)手以及它希望怎樣去做。
�、泊_定為實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值應(yīng)該實(shí)施哪些重要的商務(wù)過(guò)程，并以能夠改變這些過(guò)程的電子商務(wù)方案為重點(diǎn)。
�、忱秒娮由虅�(wù)平衡點(diǎn)來(lái)檢查這些過(guò)程，論證如何利用Internet改變這些商務(wù)過(guò)程，提高客戶的價(jià)值。企業(yè)可利用這些平衡點(diǎn)挖掘以前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)。
�、蠢檬煜さ捻�(xiàng)目評(píng)估技術(shù)來(lái)挑選并優(yōu)化這些機(jī)會(huì)，如評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和收獲、財(cái)務(wù)要求、時(shí)限和投資回收期等。
本過(guò)程的結(jié)果是形成一套既能提高利潤(rùn)，又能降低成本的方案集，但所有方案都是以提高客戶的長(zhǎng)期價(jià)值為中心。
該方案的兩個(gè)關(guān)鍵概念是：企業(yè)的價(jià)值主張和電子商務(wù)的平衡點(diǎn)。
價(jià)值主張（Michael Treacy和Fred Wiersema在《市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的原則》一書中提出了這一概念）反映了企業(yè)將怎樣在客戶中樹立聲譽(yù)。例如，它也許希望因提供“最好的總成本”（即產(chǎn)品、價(jià)值和服務(wù)的最佳組合）而出名，或者因提供“最佳總體解決方案”（即量身訂做的，滿足特殊客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)）而出名。要想為客戶提供最佳的價(jià)值主張，企業(yè)必須建立以該目標(biāo)為中心的操作過(guò)程、管理程序和機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)。
電子商務(wù)平衡點(diǎn)明確了企業(yè)通過(guò)以下方式改變其業(yè)務(wù)過(guò)程的方法：
�、睌U(kuò)展企業(yè)的覆蓋面
�、藏S富業(yè)務(wù)交互信息
�、呈刮募蛡�(gè)人間聯(lián)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化
�、醇涌焐虅�(wù)過(guò)程的速度
�、导訌�(qiáng)無(wú)限性，即消除時(shí)間或地點(diǎn)的限制
企業(yè)實(shí)施范例
為了說(shuō)明這一過(guò)程是如何應(yīng)用的，我們提供了一個(gè)范例。這是一家中型制造商，它通過(guò)分銷商出售工業(yè)產(chǎn)品。該制造商追求的價(jià)值主張是“最佳總成本”。為此，它必須在提供端到端產(chǎn)品和優(yōu)秀的客戶服務(wù)方面勝人一籌。因此，它選擇的價(jià)值主張縮減了電子商務(wù)重點(diǎn)，將重點(diǎn)限定在這些關(guān)鍵產(chǎn)品的供應(yīng)和客戶服務(wù)過(guò)程這一范圍內(nèi)。
制造商利用電子商務(wù)平衡點(diǎn)確定能夠改變其業(yè)務(wù)過(guò)程的機(jī)會(huì)，并提出了以下問(wèn)題：
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�、菜俣龋何覀�?cè)鯓幼霾拍芾秒娮由虅?wù)實(shí)施內(nèi)部過(guò)程的合理化改造并加快這些過(guò)程的速度，同時(shí)消除我們將這些過(guò)程與客戶或供應(yīng)商的過(guò)程連接在一起時(shí)出現(xiàn)的端到端延遲。
⒊豐富性：在與客戶和供應(yīng)商交互的過(guò)程中，我們?cè)鯓幼霾拍芴岣呶覀兲峁┑男畔⒌膬r(jià)值？
�、礋o(wú)限性：我們?cè)鯓幼霾拍芟绊懳覀兣c客戶或合作伙伴進(jìn)行交互的時(shí)間限制。
�、禂�(shù)字化：我們能用基于網(wǎng)絡(luò)的信息交換取代個(gè)人間的交互嗎？這樣做會(huì)增加雙方的價(jià)值。
這些問(wèn)題的答案表明，企業(yè)可能利用幾個(gè)電子商務(wù)機(jī)會(huì)來(lái)改善關(guān)鍵的商務(wù)過(guò)程，加強(qiáng)制造商的“最佳總成本”戰(zhàn)略。每個(gè)機(jī)會(huì)都涉及上述5個(gè)電子商務(wù)平衡點(diǎn)的其中一個(gè)或多個(gè)。
在端到端產(chǎn)品的供應(yīng)過(guò)程中，這些機(jī)會(huì)包括：
�、痹诰W(wǎng)絡(luò)上與關(guān)鍵的供應(yīng)商共享內(nèi)部生產(chǎn)計(jì)劃，提高規(guī)劃能力，并幫助其了解這些供應(yīng)商的存貨情況，完善自己的生產(chǎn)計(jì)劃（覆蓋面、豐富性、數(shù)字化）。
�、才c供應(yīng)商和分銷商交換后勤信息，減少裝貨和卸貨延遲，降低運(yùn)輸費(fèi)用（速度、豐富性）。
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制造商也可以利用其它一些機(jī)會(huì)改善客戶服務(wù)過(guò)程，其中包括：
⒈利用E-mail頻率及時(shí)地向分銷商和客戶提供關(guān)于合同履行狀態(tài)的最新信息（數(shù)字化、無(wú)限性）。
�、苍试S分銷商和客戶在線訪問(wèn)產(chǎn)品的可用性信息、訂單輸入系統(tǒng)和訂單狀態(tài)，這樣他們就能在自己方便時(shí)隨時(shí)開展工作（速度、無(wú)限性）。
�、碁榉咒N商和客戶提供在線產(chǎn)品支持信息，便于他們更快地解決問(wèn)題（數(shù)字化、速度、無(wú)限性）。
現(xiàn)在，企業(yè)已經(jīng)明確了這些機(jī)會(huì)，能夠根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)／收獲、費(fèi)用和投資回收期等條件來(lái)評(píng)估和優(yōu)化由此生成的電子商務(wù)方案。請(qǐng)注意，這些方案都有可能提高利潤(rùn)和降低成本。在線客戶訪問(wèn)不僅能提高客戶的滿意程度，而且還能降低企業(yè)內(nèi)部的客戶支持成本。提高供應(yīng)商和分銷商的透明度，有助于制造商合理地調(diào)配生產(chǎn)，減少斷貨情況的發(fā)生，增加銷售額。但是，更重要的在于這些方案不僅基于企業(yè)內(nèi)部的利潤(rùn)或成本重點(diǎn)，而且基于怎樣做才能最好地提高客戶價(jià)值。
總之，企業(yè)若想保持生存能力，就必須不斷提升為客戶提供的價(jià)值，而電子商務(wù)就為企業(yè)提供了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要機(jī)遇。只要定義了明確的價(jià)值主張，以支持這一主張的核心業(yè)務(wù)過(guò)程為中心，并利用電子商務(wù)平衡點(diǎn)確定能夠改變其業(yè)務(wù)過(guò)程，提高長(zhǎng)期客戶價(jià)值的機(jī)會(huì)，中小型企業(yè)就能從電子商務(wù)中獲取最大的投資回報(bào)。要想提高長(zhǎng)期客戶價(jià)值，中小型企業(yè)最好實(shí)施既能提高利潤(rùn)，又能降低成本的電子商務(wù)方案。
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