新經(jīng)濟(jì)形勢下網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)行為略議
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一、引言。
互聯(lián)網(wǎng)普及率的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益提高以及物流服務(wù)發(fā)展給電商提供網(wǎng)絡(luò)購物創(chuàng)造了適宜的條件。在網(wǎng)購消費(fèi)者中，網(wǎng)店消費(fèi)人數(shù)占到一半以上，網(wǎng)購作為一種新的購物模式受到越來越多商家和消費(fèi)者的關(guān)注。2012年“雙十一”僅僅淘寶網(wǎng)“天貓商城”銷售額就達(dá)191億，凌晨0點(diǎn)后第一分鐘，超過1000萬獨(dú)立用戶涌入天貓；10分鐘后，支付寶成交額達(dá)2.5億；37分后，這一數(shù)字越過10億；兩個(gè)小時(shí)后，交易額突破100億。對于網(wǎng)上零售行業(yè)而言，把握消費(fèi)者網(wǎng)購動(dòng)機(jī)和分析消費(fèi)行為，對于更多地實(shí)現(xiàn)盈利尤為重要。
二、消費(fèi)行為分析。
1.消費(fèi)者行為組成：消費(fèi)購買決策，消費(fèi)行動(dòng)兩個(gè)部分。其中決策是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)前心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度形成過程；消費(fèi)者行動(dòng)則更多的是購買決策的實(shí)踐過程。
2.消費(fèi)者購物決策一般可分為購買前評(píng)估、購買中溝通交涉、購買后滿意度評(píng)價(jià)三個(gè)階段，每個(gè)階段可以分為幾個(gè)具體行為階段和要素。
網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境給消費(fèi)者在消費(fèi)決策過程中帶來更多地選擇對比，消費(fèi)者有足夠的自由空間，可以很便捷地搜索到很多輔助信息來做出更好地消費(fèi)決策。這點(diǎn)是傳統(tǒng)購物方式所無法比擬的。
3.消費(fèi)者的行為分析。
①購買前階段分析。（1）消費(fèi)需求確認(rèn)階段。這個(gè)階段是消費(fèi)者對于需求的自身認(rèn)識(shí)階段，商家可以通過各種渠道對消費(fèi)者的消費(fèi)需求認(rèn)知產(chǎn)生影響，通常可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段來加以促進(jìn)（比如淘寶雙十一促銷活動(dòng)）。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有傳播范圍廣、傳播速度快、無時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳實(shí)、形象生動(dòng)、多向交流、反饋及時(shí)、無租金成本壓力等特點(diǎn)（房產(chǎn)泡沫促使店鋪?zhàn)饨鹛摳�，店鋪虧損轉(zhuǎn)手頻率高）。商家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的各種商品規(guī)格、價(jià)格、款式、功能等，或者提供虛擬商品的服務(wù)類型、價(jià)格和方式，由消費(fèi)者自行下單購買，在線或離線電子付款（第三方），商家負(fù)責(zé)送貨上門（委托快遞物流）。這種方式可以使消費(fèi)者獲得更多的商品信息，足不出戶卻可貨比千家萬家，買到價(jià)格較低后者性價(jià)比高的商品，節(jié)省購物的時(shí)間和精力花費(fèi)。（2）確定考慮因素、搜集信息階段。在這一階段，網(wǎng)絡(luò)購物在理性選擇上效能比傳統(tǒng)購買方式更加強(qiáng)大，信息更全面，瀏覽更便捷。在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境應(yīng)用中有許多網(wǎng)站提供諸多工具可以幫助在線消費(fèi)者進(jìn)行購物決策。網(wǎng)站可以提供一些篩選功能，如價(jià)格排序，信用等級(jí)排序，銷量排序，人氣排序等。
�、趯�(shí)際購買行為階段。
�。�1）付款支付行為階段。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者付款方式非常便利，網(wǎng)絡(luò)購物基本都是實(shí)施電子貨幣結(jié)算方式，克服了傳統(tǒng)現(xiàn)金支付的繁瑣和不便，有利于廠家，商家和消費(fèi)者之間的時(shí)時(shí)結(jié)算。
委托第三方支付的方式可以避免交易過程中產(chǎn)生的欺詐風(fēng)險(xiǎn)和資金安全。另外，消費(fèi)者在銷售服務(wù)上節(jié)省了時(shí)間、體力和精神的支出，獲得了更好的整體顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了菲利普·科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值”.（2）配送物流階段。電子商務(wù)平臺(tái)上，商家可以7*24小時(shí)不分時(shí)區(qū)地提供客戶支持售前、售中和售后服務(wù)，消費(fèi)者還可以在任何時(shí)刻到企業(yè)的網(wǎng)站或者電子商務(wù)平臺(tái)上查找信息，購物商品，365天*24小時(shí)經(jīng)營不受時(shí)空限制。而且商品的選購、下單以及付款都可是顧客在網(wǎng)上自助完成，企業(yè)可以在不增加人力成本的情況下增加銷售量，商家既節(jié)省了成本，消費(fèi)者又獲得更多自由空間，這點(diǎn)是傳統(tǒng)購物方式所不能比擬的。但是，物流配送作為網(wǎng)絡(luò)購物過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，企業(yè)卻需要增加運(yùn)輸和配送人員的支出，也需要增加存放商品的倉庫成本，委托物流公司除了需要支付相應(yīng)成本外，也承擔(dān)物流過程中可能帶來的物損，掉包，延時(shí)，錯(cuò)料等風(fēng)險(xiǎn)。
�、巯M(fèi)后階段。在電子商務(wù)平臺(tái)上，企業(yè)可以建立了顧客數(shù)據(jù)庫，對于消費(fèi)者的種種消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和研究，企業(yè)通過這些數(shù)據(jù)分析可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身彌補(bǔ)不足，發(fā)揮優(yōu)勢，改變營銷策略，甚至引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。但在售后服務(wù)方面，根據(jù)不同商品屬性，有的商品可以全國聯(lián)保，有的商品可能因?yàn)楫惖貑栴}無法及時(shí)便捷的享受相應(yīng)的售后服務(wù)，又或者消費(fèi)者需要支付額外的物流成本。
三、網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為討論。
1.如何提高網(wǎng)上購物的吸引力。網(wǎng)店需要強(qiáng)化突出自身特色定位，為消費(fèi)者提供友好便利的購物環(huán)境。對此，網(wǎng)上商店在站點(diǎn)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁制作方面應(yīng)注意突出自身風(fēng)格特色，主題更鮮明，在結(jié)構(gòu)和背景上體現(xiàn)出自己獨(dú)特的一面，體現(xiàn)自身的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。同時(shí)，注意信息的豐富、有趣和及時(shí)更新，以吸引顧客瀏覽、駐留，以及二次多次瀏覽回流，提高網(wǎng)上消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。
2.建立消費(fèi)者完善的數(shù)據(jù)庫分析。電商通過建立企業(yè)銷售、售后信息反饋系統(tǒng)，收集消費(fèi)者的注冊姓名、職業(yè)、喜好等信息，形成消費(fèi)者初始資料，同時(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，咨詢，下單選購，要求等給商家提供很多數(shù)據(jù)參考，通過這些數(shù)據(jù)的分析，更清晰、全面地了解每一位消費(fèi)者的消費(fèi)信息，如購買習(xí)慣、產(chǎn)品偏好，甚至引導(dǎo)消費(fèi)趨勢等。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)電商能夠得到單個(gè)顧客的詳細(xì)情況，做到目標(biāo)市場的徹底細(xì)化，進(jìn)而強(qiáng)化營銷活動(dòng)，針對性強(qiáng)。營銷人員得到了單個(gè)顧客的情況，能夠?qū)I銷組合更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)興趣較窄的針對性顧客，可以實(shí)現(xiàn)以分析數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的一對一或者個(gè)性化的營銷，滿足顧客各類需求，提高顧客占有率以及滿意度，同時(shí)還可以對顧客關(guān)系形成有效的管理和互動(dòng)。
3.選擇適合網(wǎng)上銷售特性的產(chǎn)品和服務(wù)屬性。選擇適合網(wǎng)上銷售特性的產(chǎn)品和服務(wù)，這是網(wǎng)上營銷得以成功的首要和關(guān)鍵。電商應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需求提供合適的產(chǎn)品，而不僅僅只是基于互聯(lián)網(wǎng)銷售傳統(tǒng)零售方式下銷售的產(chǎn)品。企業(yè)在開展網(wǎng)上零售活動(dòng)之前就必須考慮：企業(yè)銷售的商品是否適合網(wǎng)上銷售，即可產(chǎn)品屬性的適合性，比如對購買體驗(yàn)成都要求高的產(chǎn)品的差異化分類營銷。此外，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)越來越表現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化需求的特征。企業(yè)電商制定產(chǎn)品策略時(shí)可以通過產(chǎn)品組合、進(jìn)行產(chǎn)品定制等以滿足消費(fèi)者的需要。
網(wǎng)上零售企業(yè)不能追求“大而全”的全套商品結(jié)構(gòu)，應(yīng)盡可能提高產(chǎn)品的針對性，使所賣的產(chǎn)品能真正適合消費(fèi)者的需要且適合網(wǎng)上的銷售。
4.商品定價(jià)策略的靈活使用。網(wǎng)店商品定價(jià)的依據(jù)之一是商品成本，而成本較低是網(wǎng)上開店之所以繁榮的重要因素，定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮這一點(diǎn)。目前網(wǎng)店商品定價(jià)方式主要有一口價(jià)、拍賣（競標(biāo)）、討價(jià)還價(jià)、集體議價(jià)（團(tuán)購）四種形式，可以采取組合定價(jià)、階段性定價(jià)、薄利多銷、捆綁銷售和折扣定價(jià)促銷以及心理策略，運(yùn)用同價(jià)銷售法、分割定價(jià)法、低價(jià)安全定價(jià)法、顧客選擇定價(jià)法（DIY）等技巧，但應(yīng)堅(jiān)持網(wǎng)上定價(jià)的穩(wěn)定性、目標(biāo)性與獲利性原則，并慎重考慮價(jià)格折扣和重視賣家的信用、售后配套服務(wù)。
5.網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)確保信息安全。消費(fèi)者的信息安全是消費(fèi)者考慮比較多的一個(gè)問題。企業(yè)商家應(yīng)在技術(shù)上確保消費(fèi)者的個(gè)人信息安全，這樣既可以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益也提高了自身的美譽(yù)度。網(wǎng)上零售行業(yè)同時(shí)還要做好與銀行或者第三方支付方的協(xié)調(diào)工作，確保網(wǎng)上支付的安全可靠，從而使消費(fèi)者放心便捷地進(jìn)行網(wǎng)上支付，提高消費(fèi)者購物效率，也突出了網(wǎng)上購物的優(yōu)勢。
6.完善售后服務(wù)。售后服務(wù)對于網(wǎng)上商店來說同樣重要，這是提高網(wǎng)上商店信譽(yù)的一個(gè)重要途徑，也是引導(dǎo)消費(fèi)者再次消費(fèi)，提高忠誠度地重要方式。網(wǎng)店應(yīng)具有完善的售后服務(wù)體系，比如設(shè)置免費(fèi)讓消費(fèi)者撥打的咨詢、投訴電話，在線客服；在網(wǎng)上設(shè)計(jì)消費(fèi)者論壇、QQ群，讓消費(fèi)者上網(wǎng)提出關(guān)于產(chǎn)品的問題或疑問，并對消費(fèi)者的問題及時(shí)的給以回答以及反饋等，盡可能讓顧客滿意，告訴他們公司最新的產(chǎn)品信息，在節(jié)假日送上祝福等，讓他們感受到公司對他們的尊重和關(guān)注，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對公司及產(chǎn)品的好感，提高消費(fèi)者忠誠度，這些均有助于消費(fèi)者形成正面積極的購買行為，一方面可以促使其產(chǎn)生重復(fù)購買，另一方面還可以通過消費(fèi)者口頭傳播擴(kuò)大網(wǎng)上商店的影響和口碑。
