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論文摘要：亞運(yùn)會(huì)作為城市間、國(guó)家間的文化、精神、價(jià)值的交流平臺(tái)，對(duì)廣州的城市文化營(yíng)銷(xiāo)而言是一個(gè)很好的契機(jī)。本文從城市文化營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，指出了在亞運(yùn)契機(jī)下應(yīng)從物質(zhì)環(huán)境、市民行為、精神觀念三個(gè)層面來(lái)對(duì)廣州的城市文化進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，并針對(duì)已有現(xiàn)狀提出了新的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，即在立足于嶺南本地文化、根植于中華本土文化的同時(shí)又要融合亞洲多元文化。
論文關(guān)鍵詞：廣州亞運(yùn)會(huì),城市文化,文化營(yíng)銷(xiāo)
　　大型體育賽事不僅僅是運(yùn)動(dòng)的交流場(chǎng)合，還是城市間、國(guó)家間的文化、精神、價(jià)值的交流平臺(tái)。2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦，這為廣州提供了一個(gè)展示、傳播城市文化并與其他文化產(chǎn)生共鳴的千載難逢的機(jī)遇。如何在亞運(yùn)會(huì)這一重大歷史事件的契機(jī)下，發(fā)掘廣州豐富的城市文化內(nèi)涵，將廣州城市文化塑造成一種不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為我們應(yīng)該著眼于文化營(yíng)銷(xiāo)，以此打造廣州亞運(yùn)會(huì)的全球品牌，進(jìn)而為廣州城市文化的發(fā)展創(chuàng)立新的高度。
　　一、城市文化營(yíng)銷(xiāo)概述
　　隨著市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的迅速發(fā)展，以及人們對(duì)文化需求的不斷提升，文化營(yíng)銷(xiāo)已漸漸成為一種重要的新型營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與策略。一直以來(lái)，文化營(yíng)銷(xiāo)的概念眾說(shuō)紛紜，它可以被理解成一種“構(gòu)建核心價(jià)值觀”、“滿足消費(fèi)者文化需求”的營(yíng)銷(xiāo)方式，也可以被理解成一種“有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但從傳播學(xué)的角度而言，文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，“核心是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功”，“以文明取勝的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來(lái)溝通消費(fèi)者”。
　　因此，我們可以認(rèn)為，文化營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所建樹(shù)和表現(xiàn)的獨(dú)有的思想、道德、倫理、價(jià)值觀念、人際關(guān)系、精神風(fēng)貌和精神財(cái)富以及與之相適應(yīng)的組織和行為等等，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和貫穿于營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的價(jià)值理念。
　　隨著城市在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，城市營(yíng)銷(xiāo)的重要性和迫切性日益增強(qiáng)，城市正在作為商品被包裝、宣傳和推銷(xiāo)，城市文化作為其重要的賣(mài)點(diǎn)之一已引起了人們較多的關(guān)注。“以文化塑城，以文化造市”，無(wú)論是從戛納電影節(jié)、維也納音樂(lè)節(jié)，以及好萊塢電影節(jié)，還是上�；盍�營(yíng)銷(xiāo)、深圳第四文化產(chǎn)業(yè)，無(wú)不以文化作為主打，實(shí)行城市特色營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)。
　　就城市文化而言，有學(xué)者指出，“城市文化幾乎涵蓋了整個(gè)城市人類(lèi)的所有生產(chǎn)、生活方式，它不僅包括教育、科技、文學(xué)、藝術(shù)等精神理念和精神產(chǎn)品，而且還包括建筑風(fēng)貌、街景美化、廣場(chǎng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)、雕塑裝飾、公共設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生等物質(zhì)實(shí)體�！逼鋵�(shí)，城市文化就是人們?cè)诔鞘谢�過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人類(lèi)在城市發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的思想、準(zhǔn)則、藝術(shù)等思想價(jià)值及其表現(xiàn)形式，主要由物質(zhì)文化、行為文化和觀念文化三個(gè)方面構(gòu)成。物質(zhì)文化包括城市的標(biāo)志性建筑、城市文化設(shè)施等；行為文化指城市社會(huì)秩序、人際關(guān)系、治安狀況等；觀念文化層則包括城市精神、城市人的價(jià)值觀念等，是城市文化的最高境界。目前，城市文化營(yíng)銷(xiāo)者力求將城市視為一個(gè)企業(yè)，將其物質(zhì)文化、行為文化和觀念文化向市場(chǎng)推銷(xiāo)。
　　二、亞運(yùn)會(huì)中廣州城市文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
　　作為我國(guó)改革開(kāi)放的先鋒，廣州一直以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、開(kāi)放的形象享譽(yù)全國(guó)乃至全世界，但同時(shí)，廣州也是一座具有深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化氣息的歷史文化名城。申辦、籌辦、承辦亞運(yùn)會(huì)的整個(gè)過(guò)程，將使廣州成為國(guó)內(nèi)、亞洲乃至國(guó)際各種媒體高強(qiáng)度的報(bào)道焦點(diǎn)，因此，我們要抓住承辦亞運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)會(huì)，運(yùn)用各種各樣的宣傳手段與傳播方式來(lái)傳播廣州城市面貌、歷史文化、風(fēng)土人情以及文化觀念。
　　1.健全和完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升廣州物質(zhì)文化
　　物質(zhì)文化是城市文化的基礎(chǔ)要素，指一個(gè)城市的標(biāo)志性建筑、城市文化設(shè)施、街區(qū)、風(fēng)景名勝等。好的城市環(huán)境會(huì)即刻增添人們對(duì)城市整體形象的好感，旅游城市多是通過(guò)打造良好的物質(zhì)環(huán)境來(lái)提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的，如大連就將城市環(huán)境作為突破口，通過(guò)營(yíng)造城市優(yōu)越的投資環(huán)境和宜人的居住環(huán)境來(lái)形成獨(dú)特的城市品牌。
　　廣州作為改革開(kāi)放的前沿，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施的普及和提升，但同時(shí)對(duì)自然環(huán)境的損害和人文環(huán)境的忽視也是不可小覷的。借此亞運(yùn)之際，廣州對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施和自然環(huán)境都進(jìn)行了一定程度的改善，主要表現(xiàn)在以亞運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)為牽引，以國(guó)際化大都市的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)和規(guī)劃；以“藍(lán)天碧水、青山綠地”的生態(tài)城市為目標(biāo)，加強(qiáng)城市生態(tài)環(huán)境建設(shè)；同時(shí)，通過(guò)綠色交通、清潔能源、資源循環(huán)利用、污染治理、文物古跡保護(hù)等手段，促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)，以此來(lái)舉辦一個(gè)真正的“綠色亞運(yùn)”盛會(huì)，打造一個(gè)真正意義上的“生態(tài)廣州，山水名城”。
　　目前，亞運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)以改造現(xiàn)有場(chǎng)館和新建場(chǎng)館為主，其中經(jīng)改造的有廣州體育館、廣州天河體育中心等，新建場(chǎng)館以黃埔體育中心體育館和廣州飛碟訓(xùn)練中心為代表。廣州亞運(yùn)城則結(jié)合城市空間發(fā)展規(guī)劃的需要，完全按照設(shè)施齊全的新社區(qū)理念進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)，包括住宅、學(xué)校、醫(yī)院、購(gòu)物中心和體育場(chǎng)地等設(shè)施，日后這都將成為環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施完善的宜居新社區(qū)，這些都將進(jìn)一步提升廣州城市的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，提升廣州的城市形象。
　　在環(huán)境治理方面，廣州市緊緊圍繞“天更藍(lán)、水更清、路更暢、房更靚、城更美“和舉辦“綠色亞運(yùn)“的奮斗目標(biāo)，切實(shí)加強(qiáng)空氣、水環(huán)境綜合整治，全面推動(dòng)珠三角區(qū)域污染聯(lián)防聯(lián)治。為保證亞運(yùn)期間的空氣質(zhì)量，有關(guān)部門(mén)已通過(guò)推進(jìn)“空氣整治50條”、“新31條”等各項(xiàng)措施對(duì)工業(yè)廢氣、汽車(chē)廢氣、飲食服務(wù)業(yè)污染等進(jìn)行了具體整治；與此同時(shí)，廣州還投入大量資金用于污水治理、河涌綜合整治、調(diào)水補(bǔ)水、中心城區(qū)雨污分流和水浸街改造等五大工程建設(shè)，這些具體措施可使全市水環(huán)境在亞運(yùn)前實(shí)現(xiàn)全面好轉(zhuǎn)。