芻議馬克思主義文獻的“新營銷模式”
在生活品質日益提升的新時代，人們不僅奮力筑造自己的物質世界，也在悉心修繕自己的精神家園。因此，通過閱讀文獻來滿足自我提升和日常閑暇的需要成為當代人必不可少的生活元素。工業(yè)技術和文化生產的進步及現代營銷的發(fā)展，為人們閱讀文獻提供了日益豐富發(fā)達有效的物質載體、流通機制和傳播功能，對推動社會進步和提高人民生活水平產生了積極效用。然而，這一繁茂的文化大觀園也見證了“鮮花”與“雜草”并存的事實，對此，如何凈化閱讀空間，提升文獻品質，滿足真實需要，主導核心價值從而促進構建和諧社會是一個值得探究的重要問題。中共十八大報告指出：“要深入開展社會主義核心價值體系學習教育，用社會主義核心價值體系引領社會思潮、凝聚社會共識。推進馬克思主義中國化、時代化、大眾化，堅持不懈用中國特色社會主義理論體系武裝全黨、教育人民，深入實施馬克思主義理論研究和建設工程，建設哲學社會科學創(chuàng)新體系，推動中國特色社會主義理論體系進教材、進課堂、進頭腦�！薄袄卫握莆找庾R形態(tài)工作領導權和主導權，堅持正確導向，提高引導能力，壯大主流思想輿論�！边@表明了黨對加強馬克思主義政黨建設、主導社會意識形態(tài)和促進社會大眾思想啟蒙的強烈意識和價值取向。因此，創(chuàng)新馬克思主義文獻的營銷模式，構建推動馬克思主義大眾化的文化流通機制和傳播功能，是宣傳普及馬克思主義和發(fā)展社會主義先進文化的重要途徑。
一、馬克思主義文獻的內涵與功能
從本質屬性和核心價值的維度來說，“馬克思主義是無產階級進行社會主義革命和建設以及為實現共產主義而奮斗的學說，是關于人類解放和人的全面發(fā)展的學說�！盵1]從歷史淵源和發(fā)展脈絡的維度來說，馬克思主義是由馬克思恩格斯創(chuàng)立的、經后繼人所傳承和發(fā)展的列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學發(fā)展觀所構成的科學理論體系。從當代中國社會發(fā)展的維度來說，馬克思主義即外來的馬克思列寧主義與本土的毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系，是中西優(yōu)秀思想文化及其融合的智慧結晶。馬克思主義是中國共產黨的根本指導思想和行動指南，是中國特色社會主義道路的思想靈魂，是中國社會發(fā)展的主導意識形態(tài)。因此，在當代中國馬克思主義蘊含著鞏固社會主義政權、引領社會核心價值和促進大眾思想啟蒙的重要功能和現實價值。
根據傳播學的一般原理，任何思想文化的傳承、傳播、交流都須以一定的物質形式和語言符號為載體，而在眾多的傳播載體中，文獻是文化傳承與發(fā)展、理論繼承與創(chuàng)新、思想傳播與交流的重要物質載體和文本基礎。馬克思主義作為一種科學理論和先進文化也是在特殊的文獻載體基礎上實現傳播功能和社會影響的，這種特殊的文獻載體就是馬克思主義文獻。“馬克思主義文獻信息資源包含馬克思主義經典作家的著作、論文、手稿、書信等以及研究上述文獻的各種載體文獻信息資源�！盵2]從內涵上看，馬克思主義文獻是記錄和傳播馬克思主義科學理論的物質文本和信息載體。從外延上看，馬克思主義文獻除了經典作家的所有文本及對其的研究成果之外，還應包括其他旨在維護馬克思主義意識形態(tài)主導地位和共產黨的各類文獻，包括黨史文獻、社會主義研究文獻、思想政治教育文獻、理論研究報刊雜志、國家機關會議文獻及相關電子文化資源等。
可以說，馬克思主義文獻是執(zhí)政體系與科研院所從事精神生產所創(chuàng)造的特殊產品，是文獻工作者和出版單位的直接勞動成果，以一定的經濟資源為基礎來實現政治資源和文化資源轉化為影響社會進程的現實功能，這種現實功能主要包括學術研究功能和社會傳播功能�！叭魏紊鐣䦟鞑C構的控制都出自社會本身，代表著其信仰與價值觀”，[3]是為了推動馬克思主義文獻“多出成果”和“多出效果”，即推出更多更好的馬克思主義研究文獻和實現廣泛積極的政治宣傳與思想引領。
二、馬克思主義文獻的傳統(tǒng)營銷模式
根據現代營銷學理論，營銷是一個組織通過滿足人的需要而完成經營目標的過程。[4]營銷的理念、目標、主體、組織及實現機制構成營銷過程的基本要素。
從當前的營銷模式來看，馬克思主義文獻營銷的目標是為了實現成果市場化和成果社會化。簡言之，當前的馬克思主義文獻營銷模式即傳統(tǒng)營銷模式是一種文獻商品化和消費者（讀者）有償使用的收費性經濟運作模式。不可否認，實施馬克思主義文獻營銷固然符合經濟學的原則和市場機制的要求，但是，馬克思主義文獻不同于一般的產品，將其納入商品范疇、實行收費模式縱使不是不合理的也是不盡人意的。眾所周知，商品價格本身就是對商品使用的一種限制，換句話說，如果取消商品價格即商品免費將最大限度地減少需求者的經濟成本從而最大程度地使用該產品，在價格橫行的時代“免費”是極富吸引力的東西。但是，從當前的情況來看，馬克思主義文獻由于價格對需求的抑制作用值得注意。對此，以北京人民出版社1995年版的《馬克思恩格斯選集》為例，第一卷定價43元，第二卷36元，第三卷44元，第四卷45元，整套共計168元，若在京東商城、當當網等大型網店7.5折購買也需126元。此外，再以北京中共黨史出版社2011年版的《中國共產黨歷史》為例，第1卷上下冊定價為119元，第2卷上下冊為150元，整套共計269元，網購7.1折為191元�？梢�，這對于一般的在讀大學生研究生尤其是廣大工薪階層群眾特意支出這筆經濟費用購買并非易事，縱使價格真實反映文獻價值，卻抑制了讀者的文獻需求，況且“哲學書籍邏輯性強、深奧難懂的特點已在讀者群體中形成共識，這決定了哲學書籍營銷特定的目標群體較為狹窄和有限，是一個‘小眾的市場’而非大眾群體”。[5]馬克思主義本來就是工人階級和廣大勞動人民認識和改造世界的科學理論和思想武器，如此一來似乎把馬克思主義文獻及馬克思主義這種文化形態(tài)變成了一種屬于上流社會的需求。 可見，馬克思主義文獻實行收費營銷實為不合理，若將其提升為一種公共物品或社會福利則更為合理，畢竟馬克思主義文獻本身就代表執(zhí)政體系的根本利益，更應將其視為一種政治產品和公共物品。因此，實現馬克思主義文獻傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新，推動馬克思主義文獻社會化和大眾化，是鞏固執(zhí)政地位和發(fā)展先進文化的必然要求。
三、馬克思主義文獻的“新營銷模式”
“在大眾文化時代，當代中國馬克思主義的大眾化在某種意義上可以說是主流意識形態(tài)不斷進入到大眾文化場域的過程，多樣化的社會思想觀念在這個場域中展示和產生影響，大眾仿佛置于‘思想超市’，選擇的空間大大拓展。如何使大眾認同、接受、喜歡、‘購買’和使用，那就看如何搞好營銷了。”[6]當然，這里的營銷，已不是單純經濟學意義的營銷，而是政治學與社會學意義的文化營銷，是向人民大眾傳播特定價值觀和滿足文化發(fā)展需要的特殊營銷。馬克思主義大眾化的發(fā)展要求亟待馬克思主義文獻“新營銷模式”的出場。
馬克思主義文獻的“新營銷模式”，其“新”在于新的營銷理念、定價方式和產品策略，超越了以獲取經濟收益為目的的產品流通機制的傳統(tǒng)營銷模式，是以限制性免費政策和政府財政支持政策為核心的旨在傳播馬克思主義以實現政治利益和社會效益的新模式。新舊營銷模式之根本區(qū)別在于：前者以經濟利益為直接目標，服務于企業(yè)發(fā)展的需要，遵循資本增值的邏輯；后者以政治利益和社會效益為目標，服務于執(zhí)政黨和人民群眾發(fā)展的需要，遵循社會進步的邏輯。在馬克思主義文獻的“新營銷模式”中，領導組織是執(zhí)政體系和科研院所，生產主體是文獻工作者和出版單位，消費對象是全體人民大眾，經營目標是促進學術研究和社會傳播以“多出成果”和“多出效果”，實現機制是限制性免費政策和政府財政支持政策。
具體來說，“新營銷模式”的措施包括：建立馬克思主義文獻免費清單；實施限制性免費政策即任何列入這一銷售清單的馬克思主義文獻實行首冊（套）免費、第二冊（套）起半價折扣的銷售方式；同時為了防止文獻資源浪費和從事除學習和研究以外的不正當用途，須規(guī)定每人憑個人身份證到銷售點免費領取馬克思主義文獻一份（如馬恩選集全套四卷），若有額外需要個人須自費半價購買，以保障文獻得以合理使用；在免費政策下依然可以保留文獻的定價，但這只是作為文獻價值（凝結的精神生產勞動）的價格表現。
最后，實施免費營銷模式會對文獻工作者或出版單位造成經濟損失，至于這部分經濟損失應由政府以基金或獎勵形式予以支持和補償，保障其正當經濟利益，保護或至少不傷害其工作積極性，而對某些“銷量”和“閱讀量”突出的文獻應予以額外獎勵和表彰，以此促進文獻工作者和出版單位“多出成果”和“多出效果”。雖然這種模式新增了政府的財政支出，但別忘了這本身就是發(fā)展先進文化的現實需要，對此，在馬克思主義文獻營銷領域必須徹底打破那種“用成果去換錢”的傳統(tǒng)理念，代之以“用錢去出成果”和“用錢去出效果”的嶄新理念，在實踐上犧牲經濟利益來換取政治利益和社會效益，利用經濟資本來提升政治資本和社會資本。反思當年蘇東劇變，西方國家投入了巨款出版和發(fā)行了千百萬反共反社會主義的書籍報刊來制造輿論攻勢和搶占意識形態(tài)高地。
總之，實施馬克思主義文獻的“新營銷模式”，最大限度地削減人民大眾對文獻需求的經濟成本，提高馬克思主義文獻在全社會的“銷量”，對宣傳普及馬克思主義和發(fā)展社會主義先進文化具有重要的現實意義。
上一篇:淺析文化民族主義論綱
