電子商務(wù)中的消費(fèi)心理探微
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【摘要】：
電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來了新的契機(jī), 也向傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以消費(fèi)者心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)電子商務(wù)中的個(gè)體消費(fèi)的特征和心理變化趨勢(shì)，以及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的個(gè)體消費(fèi)心理因素的分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特定心理， 以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維模式的局限。論文分別從產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷方式、配送方式、服務(wù)、交易安全和企業(yè)自身完善七大方面，詳細(xì)闡述了改革現(xiàn)有的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式，構(gòu)建全新的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制。
【關(guān)鍵詞】：電子商務(wù)、 個(gè)體消費(fèi)心理、 現(xiàn)代企業(yè)
【正文】：
電子商務(wù)是依托于因特網(wǎng)而發(fā)展起來的新型營(yíng)銷方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，而被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。目前，以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的貿(mào)易活動(dòng)/額正在以每年翻番的速度不斷增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的未來, 這種貿(mào)易活動(dòng)/額將在工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額中占有相當(dāng)大的比例。今年（2005年），中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物大軍達(dá)到2000萬人，網(wǎng)上支付的比例增長(zhǎng)至近半數(shù)。網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)巨大，網(wǎng)上購(gòu)物者半年內(nèi)累計(jì)購(gòu)物金額達(dá)到100億元，而就手機(jī)一項(xiàng)而言，半年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買力達(dá)在300萬部以上。由此可見，中國(guó)1億網(wǎng)民的背后蘊(yùn)涵著怎樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用，將能產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)效益��！ “錢”景無限的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用, 吸引著眾多的現(xiàn)代企業(yè)，把企業(yè)自身的發(fā)展與個(gè)體消費(fèi)者的需求聯(lián)系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以研究和開發(fā)。個(gè)體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式, 而又面對(duì)非特定的消費(fèi)群體，個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為不僅有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式下的個(gè)體消費(fèi)心理，而且表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙。新營(yíng)銷模式要求企業(yè)采取新的營(yíng)銷手段，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中的參與者——個(gè)體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征研究程度，不僅對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義，更直接影響著電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和企業(yè)自身的發(fā)展空間。
一、電子商務(wù)中個(gè)體消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征
電子商務(wù)模式中，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)的需求是最現(xiàn)實(shí)的，并且是電子商務(wù)模式中主要消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)上的用戶，由初期的學(xué)術(shù)團(tuán)體與科技機(jī)構(gòu)，已逐步擴(kuò)展到了企業(yè)商務(wù)活動(dòng)與家庭生活中。電子商務(wù)模式中的個(gè)體消費(fèi)者與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的個(gè)體消費(fèi)者在性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住地區(qū)等方面的差異，導(dǎo)致了電子商務(wù)中個(gè)體消費(fèi)群體具有特殊的、共有的消費(fèi)心理，他們將是未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)頭人物。此外，電子商務(wù)中包括的業(yè)務(wù)（如：書籍、電腦用品、音樂CD、旅游服務(wù)、機(jī)票、股票交易服務(wù)等），也都顯示出其個(gè)體消費(fèi)者的特珠消費(fèi)特征。電子商務(wù)中的營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于個(gè)體消費(fèi)者的心理和行為的變化，隨著市場(chǎng)逐漸由賣方壟斷轉(zhuǎn)向買方壟斷, 消費(fèi)者已經(jīng)成為了市場(chǎng)的主人, 面對(duì)日益豐富的商品品種、款式、價(jià)格等的選擇, 個(gè)體消費(fèi)者心理和行為表現(xiàn)出了與以往不同的新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì), 這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中具體體現(xiàn)如下幾個(gè)方面。
(一) 追求文化品位的個(gè)體消費(fèi)心理
個(gè)體消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)形成受到一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)限制,具有不同文化和社會(huì)背景的人會(huì)選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來學(xué)家約翰•納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢(shì)》一書中認(rèn)為, 人們將來用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國(guó)的貝納通, 聽的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂, 開的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。（注2）雖然文中所述或許一時(shí)還不能被所有的人理解和接受, 但卻體現(xiàn)出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代, 文化的全球性與地方性并存, 不同的文化帶來個(gè)體消費(fèi)者品位的強(qiáng)烈融合, 人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊, 尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī), 而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家文化品位的追求，可以從電子商務(wù)模式中獲得更廣闊的空間。
(二) 追求個(gè)性化的消費(fèi)心理
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的個(gè)體消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天, 雖然多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都非常成熟和豐富, 能夠滿足消費(fèi)者以個(gè)人的心理愿望為基礎(chǔ)來挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)，但現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創(chuàng)造、并具有強(qiáng)烈的好奇心, 這就對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。個(gè)體消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的要求越來越多，對(duì)產(chǎn)品的各方面要求也越來越多，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝，從產(chǎn)品使用到售后服務(wù)，不同消費(fèi)者都將有不同的要求。他們的這種發(fā)展變化，無疑給商家占領(lǐng)市場(chǎng)帶來新的挑戰(zhàn)，他們所做出的選擇已不再是過去單純的只注重商品的實(shí)用價(jià)值, 而是包括了產(chǎn)品的其它方面延伸。個(gè)體消費(fèi)者更偏重與眾不同, 充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這一點(diǎn)已成為個(gè)體消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。足以見得,個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代人追求個(gè)性化的需求，電子商務(wù)則為這種現(xiàn)代人追求個(gè)性化的消費(fèi)心理，提供了個(gè)性化選擇的平臺(tái)。
(三) 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
個(gè)體消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)的變化來源于社會(huì)不確定性以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。目前全球社會(huì)化的分工日益細(xì)化、專業(yè)化,在這種趨勢(shì)下個(gè)體消費(fèi)者不僅對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而增加，而且對(duì)傳統(tǒng)的“填鴨式”、“病毒式”營(yíng)銷方式產(chǎn)生反感和不信任。個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買行為過程轉(zhuǎn)變成為喜歡通過主動(dòng)尋求各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并對(duì)這些信息進(jìn)行反復(fù)分析、比較，最終實(shí)施購(gòu)買行為，他們從購(gòu)買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感, 增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和獲得心理上的滿足�，F(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者不僅需要了解產(chǎn)品全面的信息，通常還作為整個(gè)營(yíng)銷過程中一個(gè)積極主動(dòng)因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送等等，充分體現(xiàn)了個(gè)體消費(fèi)者在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)中追求自主、獨(dú)立選購(gòu)并與商家進(jìn)行雙向互動(dòng)的特點(diǎn)。個(gè)體消費(fèi)者自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理是使個(gè)體消費(fèi)者最終選擇電子商務(wù)途徑實(shí)施購(gòu)買行為的重要因素。
(四) 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購(gòu)物行為源自個(gè)人消費(fèi)意向的積極行為, 統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網(wǎng)上虛擬商店這種獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境與傳統(tǒng)交易過程截然不同，這種購(gòu)買方式引起了消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。在網(wǎng)上, 個(gè)體消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求, 不必再受傳統(tǒng)交易過程中營(yíng)銷人員的影響和干擾，可以完全以自我為中心, 根據(jù)自己的想法挑選商品, 在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我意愿。
(五) 追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說, 在購(gòu)物中能獲得即時(shí)、方便、快捷顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品購(gòu)物選擇過程短則幾分鐘, 長(zhǎng)則幾小時(shí), 再加上往返路途的時(shí)間, 消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力, 而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷�，F(xiàn)代社會(huì)一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會(huì)選擇以購(gòu)物的方便性為首要目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不限空間、時(shí)間、地域的特性能夠充分滿足這一需求。目前越來越多的個(gè)體消費(fèi)者加入到網(wǎng)上購(gòu)物中， 淘寶、易趣、8848等大型網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的日趨完善及銷售額的不斷增加，正體現(xiàn)了電子商務(wù)正越來越被個(gè)體消費(fèi)者所認(rèn)可。
(六) 追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的消費(fèi)需要。希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務(wù)的虛擬店鋪與傳統(tǒng)的店鋪模式相比，傳統(tǒng)的店鋪模式下個(gè)體消費(fèi)者在購(gòu)物中商家所提供的銷售服務(wù)通常會(huì)對(duì)個(gè)體消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者，或者誤導(dǎo)個(gè)體消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇。
(七) 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度, 但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說, 能使個(gè)體消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品, 能夠自由挑選和比較更多商家信息。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理,，大型網(wǎng)上商城紛紛興起，像卓越網(wǎng)這種包括了眾多類型產(chǎn)品的網(wǎng)站，個(gè)體消費(fèi)者只需上網(wǎng)瀏覽就可以輕松獲得各個(gè)產(chǎn)品的信息以及價(jià)格, 并可在網(wǎng)上自由選擇和比較產(chǎn)品的價(jià)格、外觀、性能等信息，進(jìn)而挑選出性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，通過網(wǎng)上鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的產(chǎn)品頁面, 完成購(gòu)物活動(dòng)。網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理，并為消費(fèi)者提供了貨比三家的便利條件。
(八) 追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理
現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn), 個(gè)本消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng), 穩(wěn)定性降低, 在心理意愿轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)發(fā)展同步, 在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)買到最流行的商品。 與此同時(shí)，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快，傳統(tǒng)購(gòu)物方式已不能滿足這種心理需求。
二、制約電子商務(wù)發(fā)展的個(gè)體心理因素分析
電子商務(wù)作為新興的營(yíng)銷方式，雖然具有強(qiáng)大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì), 但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r而言，它仍存在著許多不足之處。個(gè)體消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)存在一定程度的擔(dān)憂, 使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之或望而生畏，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
(一) 傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛
長(zhǎng)期以來，個(gè)體消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，消費(fèi)者對(duì)接觸不到實(shí)際的產(chǎn)品往往會(huì)心存疑慮；網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理需要, 網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)；虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重。
(二) 價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足
一般來說，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20 % —30 % , 但目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4 % —10 % , 再加上配送費(fèi)用, 消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠往往是有限的。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活性會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者大失所望，失去獲得優(yōu)惠產(chǎn)品的滿足感。另一方面, 由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高, 并且有些網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳輸速度慢導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變?yōu)楦哳~交易，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。
(三) 個(gè)人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權(quán)不能得到保障, 一些個(gè)人信息有可能泄漏，使許多消費(fèi)者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。
(四) 對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系, 在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼有可能會(huì)被竊取盜用, 另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費(fèi)者望而生畏。有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況, 使消費(fèi)者無可奈何。
(五) 對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)模式下, 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境, 網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立, 也容易作假, 使消費(fèi)者心存疑慮。另外, 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng), 目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段, 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛, 消費(fèi)者的權(quán)益也不能獲得足夠的保障。
(六) 對(duì)低效配送缺乏保障感
電子商務(wù)目前還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。電子商務(wù)這種低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn), 顧客不愿接觸需要配送時(shí)間較長(zhǎng)的購(gòu)物方式，致使低效配送影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
（七）對(duì)商品質(zhì)量及其售后服務(wù)缺乏信任感
傳統(tǒng)購(gòu)物模式和電子商務(wù)模式比較來說，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)模式下購(gòu)買的商品質(zhì)量及其售后服務(wù)都缺乏信任感。
第一， 在商品品質(zhì)方面。個(gè)體消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中對(duì)商品可以進(jìn)行親自挑選、檢查商品的外觀、測(cè)試商品的性能等；而個(gè)體消費(fèi)者在電子商務(wù)模式中對(duì)商品的實(shí)際外觀、質(zhì)量和性能等都不能通過直接的方式了解到，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)買到的商品與預(yù)想的商品不相符的情況。
第二， 在商品售后服務(wù)方面。個(gè)體消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式下的售后服務(wù)信任度高于電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)。個(gè)體消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買的小型產(chǎn)品的質(zhì)量往往沒有售后質(zhì)量保修期，或從網(wǎng)上購(gòu)買了產(chǎn)品如果有問題需要退換貨時(shí)，此類問題總是得不到及時(shí)解決，需要等待較長(zhǎng)的時(shí)間才能完成產(chǎn)品退換。
