簡析供應(yīng)商規(guī)模、產(chǎn)品差異與通道費(fèi)定價
相關(guān)鏈接： 中國安全網(wǎng) 中國質(zhì)量網(wǎng) 中國論文網(wǎng) 中國資訊網(wǎng)
摘 要：傳統(tǒng)理論對通道費(fèi)的解釋是大型零售商相對于供應(yīng)商所具有的市場勢力，本文借助雙邊市場的分析框架，將大型零售商視為一個為供應(yīng)商和消費(fèi)者提供交易服務(wù)的平臺廠商，通過向雙方分別收取通道費(fèi)和零售加價來獲得利潤。用戶數(shù)量和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是影響大型零售商利潤和通道費(fèi)定價策略的重要因素，產(chǎn)品差異對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)弱有重要影響，通道費(fèi)的高低則與供應(yīng)商的規(guī)模與市場份額密切關(guān)系。?
關(guān)鍵詞：大型零售商；通道費(fèi)；雙邊市場；交叉網(wǎng)絡(luò)外部性?
一、引言與文獻(xiàn)綜述?
通道費(fèi)（slotting allowance）是大型零售商市場勢力的一個集中體現(xiàn)，也是引起諸多爭議的一個話題，學(xué)術(shù)界對于大型零售商為何能夠收取通道費(fèi)，以及通道費(fèi)對于供應(yīng)商和消費(fèi)者的福利影響等進(jìn)行了很多研究。?
通道費(fèi)首先是基于大型零售商所具有的市場勢力，Inderst 和 Mazzarotto［1］把零售商在下游市場中的壟斷地位作為其買方勢力的來源，而Dobson 和 Waterson［2］認(rèn)為其來源是零售商的絕對和相對規(guī)模。吳緒亮［3］用雙邊壟斷的縱向市場結(jié)構(gòu)來解釋大型零售商的市場勢力來源，并對消費(fèi)者福利進(jìn)行了分析。林娜［4］的研究表明，通道費(fèi)費(fèi)率的影響因素包括零售業(yè)態(tài)、銷售規(guī)模、供應(yīng)商的品牌影響力、產(chǎn)品性質(zhì)和地區(qū)差異等，而費(fèi)率的最終確定是零售商和供應(yīng)商之間博弈的結(jié)果。趙玻［5］對零售商市場勢力和福利效應(yīng)進(jìn)行了研究，認(rèn)為零售商的市場勢力會降低整體福利水平。?
現(xiàn)有對大型零售商通道費(fèi)的研究中，通常將大型零售商置于兩個高度相關(guān)但相對獨(dú)立的市場，即批發(fā)市場和零售市場，前者的交易雙方是零售商與供應(yīng)商，后者的交易雙方則是零售商與消費(fèi)者（如圖1所示）職稱論文。?
圖1 傳統(tǒng)視角下的大型零售商?
按照這一思路，大型零售商只是批發(fā)與零售之間的中介，其利潤來源只有零售加價，但現(xiàn)實(shí)中大型零售商的利潤由零售加價和向供應(yīng)商收取的通道費(fèi)兩部分組成，而且通道費(fèi)的比例越來越大。林娜［4］提供的數(shù)據(jù)表明大型超市對休閑類食品收取的通道費(fèi)用平均為銷售額的9.64%，而家樂福向供應(yīng)商收取的各種進(jìn)場費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了營業(yè)額的 36%左右［6］。?
大型零售商對供應(yīng)商收取的通道費(fèi)因供應(yīng)商的不同而有較大差異，現(xiàn)有研究對此的解釋是供應(yīng)商市場勢力與大型零售商抗衡勢力博弈與討價還價的結(jié)果，造成了大型零售商對大型供應(yīng)商收取較低通道費(fèi)，而對小型供應(yīng)商收取較高通道費(fèi)。本文不再將大型零售商分別置于批發(fā)和零售兩個相對獨(dú)立的市場中，而是基于雙邊市場這一研究框架，將供應(yīng)商與消費(fèi)者作為雙邊市場的兩邊用戶，將大型零售商作為平臺廠商來對通道費(fèi)定價進(jìn)行研究，試圖解釋供應(yīng)商規(guī)模對大型零售商通道費(fèi)定價的影響。?
二、平臺廠商與大型零售商的通道費(fèi)定價?
雙邊市場（two-sided markets）是指在某些市場中交易的進(jìn)行有賴于平臺廠商（platform）的存在，平臺廠商為交易雙方提供產(chǎn)品或服務(wù)，平臺一邊用戶的效用取決于進(jìn)駐平臺的另一邊用戶的數(shù)量，這樣的市場即為雙邊市場。在對雙邊市場特征的各種觀點(diǎn)中，受到廣泛認(rèn)可的是“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”和“用戶—平臺—用戶”的市場結(jié)構(gòu)。Evans［7］提出交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（cross-group network externalities）是雙邊市場區(qū)別于傳統(tǒng)市場的核心特點(diǎn)，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性又稱間接網(wǎng)絡(luò)外部性（indirect network externalities），指一個網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量的增加所產(chǎn)生的外部性不是由本網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶享有，而是由雙邊市場中平臺另一側(cè)的用戶獲得。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使雙邊市場中平臺廠商的定價策略呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)市場的特點(diǎn)，平臺廠商需要權(quán)衡整個雙邊市場上的定價結(jié)構(gòu)而不再是簡單的邊際成本定價。雙邊市場的市場結(jié)構(gòu)由平臺廠商和平臺廠商兩邊的用戶三方構(gòu)成，平臺廠商作為兩邊用戶交易的媒介，為平臺兩邊的用戶提供交易服務(wù)，兩邊的用戶則向平臺廠商繳納費(fèi)用，這一費(fèi)用就是平臺廠商的利潤來源。Evans［7］給出了雙邊市場的三個必備條件：兩組用戶、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和將這種外部性內(nèi)部化的機(jī)制，大型零售商基本符合這三個條件。第一，零售市場中零售商的上游和下游分別是供應(yīng)商和消費(fèi)者這兩組不同的用戶。第二，供應(yīng)商和消費(fèi)者之間存在著相互關(guān)聯(lián)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，消費(fèi)者選擇在大型超市賣場購物是因為其中商品種類很多，可以在這一個地點(diǎn)對多個供應(yīng)商的商品進(jìn)行選擇，節(jié)約了購物的交易成本。因此，進(jìn)駐賣場的供應(yīng)商數(shù)量越多，消費(fèi)者交易成本的節(jié)約就越大，消費(fèi)者對大型零售商的偏好就越強(qiáng)。同樣，供應(yīng)商選擇進(jìn)駐賣場是因為大型零售商在整個零售市場中占有的相當(dāng)高的市場份額，零售市場為典型的區(qū)域性壟斷市場。供應(yīng)商在零售商賣場中所面對的消費(fèi)者數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于供應(yīng)商直接進(jìn)行銷售，進(jìn)駐與否對供應(yīng)商的銷售影響很大。第三，大型零售商的利潤來源包括零售加價和對供應(yīng)商收取的通道費(fèi)兩部分，這相當(dāng)于平臺兩邊的用戶向大型零售商這一平臺廠商繳納的費(fèi)用，而大型零售商之所以能夠獲取該收益，就是因為它為供應(yīng)商和消費(fèi)者提供了相互交易的機(jī)會，并把雙方之間的網(wǎng)絡(luò)外部性的一部分內(nèi)化為自己的收益，因此大型零售商具備雙邊市場的基本特性（如圖2所示）。??
圖2 雙邊市場中的大型零售商?
大型零售市場中的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性具有區(qū)別于一般意義上的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的不同點(diǎn)，一般意義上的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，一邊用戶的效用受另一邊用戶數(shù)量的影響，零售市場上用戶的效用不只受此影響，同時還受到另一邊用戶的交易規(guī)模的影響。由于大型零售商中的交易是以小批量多次交易為主，用戶的數(shù)量與用戶的交易次數(shù)是不同的概念，這在以經(jīng)營日常生活消費(fèi)品為主的大型零售商中表現(xiàn)得最為明顯。大型零售商中的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可分為兩部分：用戶外部性和使用外部性。用戶外部性是在交易進(jìn)行之前就存在的，體現(xiàn)為供應(yīng)商的效用隨著大型零售商中消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加，而與消費(fèi)者是否購買商品無關(guān)；使用外部性是在交易之后產(chǎn)生的，表現(xiàn)為供應(yīng)商效用隨著消費(fèi)者實(shí)際購買的產(chǎn)品數(shù)量的增加而增加。?
本文把通道費(fèi)界定為供應(yīng)商為使自己的產(chǎn)品在大型零售商賣場內(nèi)銷售而需要向大型零售商繳納的與銷售量無關(guān)的所有費(fèi)用，對于銷售返點(diǎn)等與銷售量相關(guān)的費(fèi)用歸入零售加價中進(jìn)行分析。作為一個平臺廠商，大型零售商分別向雙邊的零售商和供應(yīng)商以零售加價和通道費(fèi)的形式收取費(fèi)用，二者均為大型零售商的利潤來源。
在雙邊市場中平臺廠商的收益同時來自兩邊用戶，平臺廠商利潤最大化定價的原則不是邊際成本定價，而是確定一個最優(yōu)的價格結(jié)構(gòu)，以保證在雙邊市場上獲得最大利潤，如果平臺廠商對某一邊用戶采用邊際成本定價，則可能會由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用導(dǎo)致總利潤的下降。?
我們假設(shè)進(jìn)駐一家大型零售商的供應(yīng)商、消費(fèi)者數(shù)量分別為n?s、n?c，消費(fèi)者的數(shù)量遠(yuǎn)大于供應(yīng)商，n?c＜n?s。供應(yīng)商和消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)分別為α?s、α?c，即供應(yīng)商數(shù)量每增加一個，消費(fèi)者的期望效用就增加α?s；消費(fèi)者數(shù)量每增加一個，供應(yīng)商的期望效用增加α?c。消費(fèi)者交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)的大小取決于消費(fèi)者的消費(fèi)能力，包括消費(fèi)者的交易次數(shù)、交易額等等，消費(fèi)能力越強(qiáng)，其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)也就越大。供應(yīng)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)與所提供商品的種類、數(shù)量等相關(guān)，規(guī)模較大的供應(yīng)商往往能夠提供種類更齊全、數(shù)量更龐大的產(chǎn)品，因此大型供應(yīng)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)也會較大。供應(yīng)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)也反應(yīng)了消費(fèi)者對供應(yīng)商商品的偏好情況，而這種偏好由產(chǎn)品差異度決定。與產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類相似，大型供應(yīng)商由于在品牌、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)規(guī)模與成本、廣告推廣等方面具有優(yōu)勢，其產(chǎn)品也具有較高的產(chǎn)品差異度，因此供應(yīng)商的規(guī)模是其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)的決定性因素，供應(yīng)商規(guī)模越大，其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)就越大。在生活消費(fèi)品市場中，供應(yīng)商之間的競爭很激烈，而除非是發(fā)生商品的短缺，消費(fèi)者之間幾乎不存在競爭，因而供應(yīng)商數(shù)量變化對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)小于消費(fèi)者數(shù)量變化對供應(yīng)商產(chǎn)生的影響，也就是消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)要大于供應(yīng)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)，α?c＞α?s。?
供應(yīng)商和消費(fèi)者的期望效用分別為u?s和u?c，期望效用的值為對方用戶數(shù)量和用戶交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)的乘積，即進(jìn)駐大型零售商A的供應(yīng)商的期望效用為u?S=α?cn?c，消費(fèi)者的期望效用為u?c=α?sn?s。?
大型零售商對供應(yīng)商收取的通道費(fèi)和對消費(fèi)者收取的零售加價分別為d和f，通道費(fèi)和零售加價分別會影響供應(yīng)商和消費(fèi)者的期望效用，通道費(fèi)和零售加價越高，供應(yīng)商和消費(fèi)者的期望效用也就越低，可分別表示為u?s=α?cn?c-d和u?c=α?sn?s-f，期望效用的變化進(jìn)而會對進(jìn)駐大型零售商的供應(yīng)商、消費(fèi)者數(shù)量產(chǎn)生影響。?
供應(yīng)商與消費(fèi)者對各自期望效用的敏感性系數(shù)分別為k?s、k?c，表現(xiàn)為單位的期望效用能夠吸引到的供應(yīng)商和消費(fèi)者數(shù)量，即進(jìn)駐零售商的供應(yīng)商數(shù)量與供應(yīng)商期望效用的比值為k?s、消費(fèi)者數(shù)量與消費(fèi)者期望效用的比值為k?c，n?s=k?su?s，n?c=k?cu?c。產(chǎn)品差異是市場競爭中廠商的一個重要策略，因為它可以提高消費(fèi)者的支付意愿，降低其他商品的替代性，在大型零售市場中，產(chǎn)品差異度的區(qū)別最終體現(xiàn)在消費(fèi)者的期望效用敏感度系數(shù)上。?
大型零售商的利潤來自向雙邊用戶收取的通道費(fèi)和零售加價之和，π=d+f，大型零售商將尋求通道費(fèi)和零售加價之間的一個最優(yōu)結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)自己的利潤最大化。?
在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，供應(yīng)商和消費(fèi)者期望效用分別由消費(fèi)者和供應(yīng)商的數(shù)量及通道費(fèi)、零售加價確定。?
u?s=α?cn?c-d（1）?
u?c=α?sn?s-f（2）?
在給出的期望效用敏感度系數(shù)下進(jìn)駐大型零售商的供應(yīng)商和消費(fèi)者數(shù)量分別為：?
n?s=k?s（α?cn?c-d）（3）?
n?c=k?c（α?sn?s-f）（4）?
大型零售商的利潤為通道費(fèi)和零售差價之和。?
π=k?c（α?sn?s-f）f+k?s（α?cn?c-d）d（5）?
為取利潤的最大值，對該利潤函數(shù)求一階偏導(dǎo)數(shù)并令導(dǎo)數(shù)為0。?
?π?f=0，?π?d=0（6）?
可得大型零售商的利潤最大化條件為：?
f=α?sn?s2，d=α?cn?c2（7）?
由于n?c＞n?s、α?c＞α?s ，因此通道費(fèi)對大型零售商最終利潤的影響要大于零售加價。商品的零售價格是一個公開信息，消費(fèi)者很容易獲得和進(jìn)行比較，較高的零售價格會減少消費(fèi)者數(shù)量，這在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下會對供應(yīng)商數(shù)量以及能夠收取的通道費(fèi)產(chǎn)生較大影響。通道費(fèi)的數(shù)額只是大型零售商和供應(yīng)商之間的信息，通常不會公開，因此大型零售商的利潤最大化策略應(yīng)該是以低零售加價來獲得消費(fèi)者數(shù)量，然后以高通道費(fèi)來獲得利潤，這可以解釋為什么通道費(fèi)在大型零售商的利潤中所占比例越來越高。?
市場份額較大的大型供應(yīng)商其消費(fèi)者數(shù)量和銷售額都很大，如果某家知名大型供應(yīng)商不進(jìn)駐賣場，則會導(dǎo)致消費(fèi)者數(shù)量的大幅度減少，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，大型零售商的損失不僅僅是這一家供應(yīng)商的通道費(fèi)和零售加價，而且還包括消費(fèi)者對其他商品購買的減少，以及其他供應(yīng)商進(jìn)駐意愿降低而產(chǎn)生的后續(xù)損失。因此對于具有較大市場份額的大型供應(yīng)商，零售商往往會降低通道費(fèi)數(shù)額，以獲得消費(fèi)者數(shù)量，對于小型供應(yīng)商則可以收取較高的通道費(fèi)。?
四、結(jié) 論?
本文基于雙邊市場的分析框架，將大型零售商作為一個平臺，廠商、供應(yīng)商和消費(fèi)者分別為兩邊用戶，對大型零售商的通道費(fèi)定價策略進(jìn)行了研究。通道費(fèi)和零售加價同為大型零售商的利潤來源，而用戶數(shù)量是決定雙邊市場中平臺廠商最終利潤的關(guān)鍵性因素。在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，通道費(fèi)對大型零售商利潤的影響要大于零售加價，因此大型零售商的相應(yīng)策略是以低零售加價獲得消費(fèi)者數(shù)量，然后以此為基礎(chǔ)向另一方的供應(yīng)商收取通道費(fèi)。同樣是在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，大型零售商對不同規(guī)模的供應(yīng)商收取的通道費(fèi)也有所不同，對于大型供應(yīng)商會以低通道費(fèi)來保證進(jìn)駐，以獲得消費(fèi)者數(shù)量；對于小型供應(yīng)商則會以高通道費(fèi)來獲得最終利潤。?
?
參考文獻(xiàn)：?
�。�1］ Inderst，R.，Mazzarotto，N.Buyer Power in Distribution ［M］.The ABA Antitrust Section Handbook，Issues in Competition Law and Policy (Erscheint in Collins，WD，ed.)，2006.?
［2］ Dobson，P.W.，Waterson，M.Countervailing Power and Consumer Prices ［J］.The Economic Journal，1997，(441): 418-430.
［3］ 吳緒亮.縱向市場結(jié)構(gòu)與買方抗衡勢力研究 ［J］.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2010,（1）.?
�。�4］ 林娜.通道費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析——基于轉(zhuǎn)軌期間中國的案例 ［J］.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2009,（6）.?
�。�5］ 趙玻.零售商市場勢力及其福利效應(yīng) ［J］.財經(jīng)理論與實(shí)踐，2005,（1）.?
［6］ 黃亦然，周勤.渠道勢力、縱向壓榨與過度投資 ［J］.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2009,（2）.?
�。�7］ Evans，D.S.The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets ［J］.The Yale Journal on Regulation，2003,(37)：325-382.??
Supplier Size, Product Differentiation and Access Pricing Strategy??
QU Chuang, ZANG Xu?heng??
（School of Economics, Shandong University, Shandong Jinan 250100, China）??
Abstract:The traditional explanation of slotting fee is the market power of large-scale retailer relative to supplier. Based on the analytical framework of two-sided markets, this paper regards the large-scale retailer as the platform in two-sided markets providing service of trading between supplier and consumer. The profit of retailer is the slotting fee and retailing price markup from supplier and consumer respectively. The quantities of platform users and the cross-group network externalities have great efforts on the profit and pricing strategy of slotting fee, while the product differentiation influences the cross-group network externalities and the supplier size and market share influences the slotting fee greatly.?
Key words: large-scale retailer; slotting fee;two-sided markets; cross-group network externalities
