英漢廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用及翻譯概述
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論文導(dǎo)讀:：雙關(guān)修辭格及其在英漢廣告中的運(yùn)用。雙關(guān)語自身具有幽默、寓意于不言中的特點(diǎn)。英漢廣告中雙關(guān)語翻譯的原則和方法。功能對等、效果優(yōu)先是廣告雙關(guān)語翻譯的基本原則。
論文關(guān)鍵詞：廣告，雙關(guān)語，翻譯，功能對等
一、雙關(guān)修辭格及其在英漢廣告中的運(yùn)用
�。ㄒ唬╆P(guān)于雙關(guān)修辭格
雙關(guān)，修辭學(xué)上辭格之一。利用語言文字上同音或同意的關(guān)系，使一句話關(guān)涉到兩件事情。如：空對著，山中高士晶瑩雪；終不忘，世外仙姝寂寞林。(《紅樓夢》第五回)“雪”字諧音雙關(guān)，指薛寶釵的“薛”；“林”字音形雙關(guān)，指林黛玉的“林”[1](p551)。
陸谷孫先生在其《英漢大詞典》中把雙關(guān)定義為：雙關(guān)詼諧語（用同音異義詞或多義詞構(gòu)成）[2](p1474)。并舉例：“7 days without water make oneweak.”“7天沒水使人虛弱”（因weak與week同音，此句亦諧指：“7天沒水就是一周沒水”）。
黃任在《英語修辭與寫作》中的表述更通俗易懂：Pun，漢譯“雙關(guān)”不僅僅是一種文字游戲，而且是英語修辭的一種常見形式：巧妙地利用同音異義或同形異義使一個詞語或句子具有不同的含義，不直接表露，顯得含蓄委婉，而又十分幽默新奇[3](p139)。
從以上定義和舉例可以看出雙關(guān)是用一個詞、一句話或一個語言片段同時表達(dá)雙重意思：一個是表面的，一個是隱含的功能對等，并且以隱含的意思為主。雙關(guān)語能在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)雙重意義的功能，運(yùn)用于廣告往往使其風(fēng)趣幽默，引人注目，加深記憶，達(dá)到較好的廣告效應(yīng)。
�。ǘ╇p關(guān)修辭格在英漢廣告中的運(yùn)用
作為一種修辭手段，雙關(guān)語自身具有幽默、寓意于不言中的特點(diǎn)，因此在英漢廣告中廣為使用，以吸引讀者，達(dá)到宣傳品牌的目的。英漢廣告中較為常見的雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種。
1.諧音雙關(guān)
“諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的”[4](p23)。這種雙關(guān)語言風(fēng)趣、俏皮，讀起來朗朗上口，故可增加廣告的說服力和感染力，給消費(fèi)者留下深刻印象。
(1)趁早“下斑”，請勿“痘留”。(某去斑靈廣告)[5](p180)
(2)Not fairly white ---- Fairy White. [6](p49)
例(1)用諧音雙關(guān)“下斑”諧“下班”音，“痘留”諧“逗留”音。雖然所談的內(nèi)容、對象[1]不同，一個說的是日常生活中的小事，而另一個關(guān)注的是去斑靈產(chǎn)品對皮膚的功效。這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，別出心裁地宣傳了“去斑靈”產(chǎn)品能使“斑點(diǎn)”退下，能把“青春痘”除去的作用。例(2)中FairyWhite是一中肥皂粉的牌子。廣告設(shè)計(jì)者利用fairly和fairy發(fā)音相似，造成近音相關(guān)，突出其產(chǎn)品洗滌之后不是一般意義上的 “白”，而是“非常白，白得炫目”，達(dá)到吸引人們注意力，增強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度的效果。
2.語義雙關(guān)
語義雙關(guān)指利用一詞多義或同形異義構(gòu)成的雙關(guān)中國論文網(wǎng)。在字面上它只有一個詞語，而實(shí)際上卻同時關(guān)顧著兩種不同的含義，言在此亦在彼，從而造成一種含蓄、耐人尋味的意境功能對等，增強(qiáng)了語言的表達(dá)效果。
(3)不“打”不相識。（打印機(jī)廣告）
(4)Which lagercan claim to be truly German?
This can！（旁邊畫有一罐啤酒）[8](p68)
例(3)這則廣告把單純的“打斗”與“打字”混為一談，從字面上難以理解廣告的意思，但從廣告推銷的產(chǎn)品——打印機(jī)來看，則顯得新穎獨(dú)特，也給消費(fèi)者留下深刻印象。例(4)這則Lager牌淡啤酒廣告的點(diǎn)睛之處在“can”上，它既可作情態(tài)動詞，又可作名詞(飲料罐)。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌自身的雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使整個廣告詼諧幽默，富于文字情趣，給讀者以深刻印象。
二、英漢廣告雙關(guān)語的修辭功能
(一) 創(chuàng)造幽默新奇的效果
拒絕平淡無奇，追求新穎獨(dú)特是廣告創(chuàng)作的重要原則。雙關(guān)使廣告語風(fēng)趣幽默，更具親和力，帶給消費(fèi)者特別的奇異感和新鮮感。
�。�5）補(bǔ)鈣新“鈣”念，吸收是關(guān)鍵。（龍牡壯骨沖劑）
�。�6）Tryour sweet corn. You’ll smile from ear to ear.
例（5）中“鈣念”與“概念”同音。創(chuàng)作者用“鈣念”而不用“概念”的理由：一是“鈣念”特別突出了產(chǎn)品的功效——補(bǔ)“鈣”；二是打破了思維常規(guī)，因陌生突兀使讀者覺得好奇，稍加思索后，就心領(lǐng)神會，這正是廣告所預(yù)期的效果。例（6）這則玉米廣告語言活潑風(fēng)趣。因?yàn)?ldquo;ear”有“穗”和 “耳朵”雙重含義，所以讀者看到廣告詞眼前會浮現(xiàn)吃著甜玉米（from ear to ear）咧嘴笑瞇瞇（smile from ear to ear）的畫面。創(chuàng)作者寓莊于諧，用輕松幽默的語言贏得了讀者的好感。
�。ǘ� 簡潔廣告語言，增強(qiáng)鼓動力
廣告語言的簡潔性是指用詞簡明，句子簡短，含義雋永，有較大的信息量。廣告雙關(guān)語新穎獨(dú)特，生動形象，能增強(qiáng)廣告的勸說功能和鼓動性功能對等，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望，有效促成消費(fèi)行動。
�。�7）原來生活可以更美的。（Midea美的空調(diào)）
�。�8）Spoilyourself and not your figure. (Weight-Watcher冰淇淋) [7](p221)
例（7）中的兩個“美的”同形不同音，第一個“美的”是形容詞（美好之意），而第二個“美的”是專有名詞，指空調(diào)的品牌名。廣告詞言簡意賅，信息豐富，美的空調(diào)使你的生活更美好。例（8）是Weight--Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。標(biāo)題中的spoil是雙關(guān)所在。“Spoil oneself”意為“盡興”；而“spoil one’s figure”則意為“破壞了體形”。這則廣告一語雙關(guān)，使節(jié)食者很自然地產(chǎn)生購買的欲望，達(dá)到出奇制勝的效果。
雙關(guān)能創(chuàng)造幽默詼諧的交流語境，簡潔廣告語言，增強(qiáng)廣告的勸說功能和鼓動性。能在輕松愉快中進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，因此它越來越多地被廣泛用于英漢廣告的創(chuàng)作之中。
三、英漢廣告中雙關(guān)語翻譯的原則和方法
�。ㄒ唬⿵V告雙關(guān)語翻譯的原則
雙關(guān)具有雙重語境，同時表達(dá)雙重意思，即用一種語言文字形式表達(dá)一明一暗的雙重涵義。因此翻譯時很難在譯語中找到完全對等的詞，來達(dá)到既照顧詞義又顧及形式的理想譯文。
奈達(dá)在其《翻譯科學(xué)初探》一書中提出功能對等翻譯理論，他認(rèn)為接受者與譯文信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相等。等效翻譯追求的目標(biāo)是：譯文與原文雖然在形式上很不相同甚至完全不同，但譯文與原文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具體事實(shí)、意境氣氛，這就叫等效或基本等效。具體到中英文廣告中的雙關(guān)語翻譯，應(yīng)該首先考慮廣告語言中所傳達(dá)的說服、勸誘的效果，其次才是雙關(guān)語義的忠實(shí)程度。也就是說，功能對等、效果優(yōu)先是廣告雙關(guān)語翻譯的基本原則。根據(jù)此原則以下討論幾種主要的翻譯方法。
�。ǘ┯h廣告雙關(guān)語的翻譯方法
1.契合譯法
由于歷史背景和文化傳統(tǒng)方面的差異，加上漢、英兩種文字的語音、構(gòu)詞的不同，一般來說，由意、形、音等手段構(gòu)成的雙關(guān)語存在著不可譯性，難以收到達(dá)意、傳神和表形的效果。但“有些雙關(guān)語也不是絕對不可譯。雙語偶合功能對等，是可能的”[9](p168)。契合譯法在雙語偶合的基礎(chǔ)上，使譯文與原文達(dá)到最大程度的近似，這是廣告雙關(guān)語翻譯的最高境界。
(9) “三優(yōu)”牌家具：優(yōu)良的質(zhì)量 優(yōu)惠的價(jià)格優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
譯文：3-U Furniture, Unrivalledquality, Unbeatable prices and Unreserved service。
這則“三優(yōu)”牌家具廣告，“三優(yōu)”不僅是家具的品牌名，而且還有“優(yōu)良、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)”的涵義。并且，中文廣告還押頭韻。譯文用“U”代替原文中的“優(yōu)”；在形式上，為了照顧原文押頭韻的特點(diǎn)，也選擇了三個以字母U開頭的單詞，可謂音、形、義兼?zhèn)�，增�?qiáng)了英語譯文的語體效果。
(10) Every KidShould Have An Apple After School. (Apple IIc)
譯文：每個孩子放學(xué)后都該有個“蘋果”。
這是美國蘋果牌個人電腦的廣告中國論文網(wǎng)。“Apple”一語雙關(guān)，既指孩子們放學(xué)回去后應(yīng)該吃蘋果，又指應(yīng)該擁有蘋果牌個人電腦，前者補(bǔ)充身體營養(yǎng)，后者則是智慧食糧。譯文中蘋果用了引號說明別有含義，達(dá)到了和原文最大程度的近似。
2.側(cè)重譯法
廣告中的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時難以表述于譯文中， 結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，采取側(cè)重譯法，守住概念意義，突出廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容, 以期達(dá)到廣告的促銷功能。
(11) 天時、地利、人和。(房產(chǎn)投資廣告)[10](p63)
譯文：The best time to invest , thebest place to invest , the best property to invest。
這則廣告借用俗語雙關(guān)暗示了該房產(chǎn)可能具備的投資回報(bào)性。譯文犧牲了“人”的雙關(guān)語義，側(cè)重該廣告宣傳的實(shí)質(zhì)內(nèi)容“房產(chǎn)”, 采用重復(fù)句式，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)的目的，感召讀者莫失良機(jī)。
(12) The driveris safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry. [11] (p50)
譯文：路面干燥，司機(jī)安全；
司機(jī)清醒，道路安全。
這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry 一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對司機(jī)很有警示作用。翻譯時dry一詞的兩重意思在上、下句中只能各取一意，犧牲某些雙關(guān)意義，突出廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
3.仿擬譯法
仿擬法是套用譯入語中已有的固有模式進(jìn)行翻譯。
(13) 今日的風(fēng)采，昨夜的綠世界。(綠世界牌系列晚霜廣告) [10](p62)
譯文：Give me Green World. Or giveme yesterday。
廣告中的“綠世界”一語雙關(guān)。 譯文模仿名句“Give me liberty. Or give me death”不僅保留了原文的反復(fù)手法功能對等，而且譯文中yesterday一語雙關(guān)，既表達(dá)原文“昨夜”這個時間概念，又暗指“昨日俏麗的容顏”。在意義上不僅與原文一脈相承，而且突出了廣告明確而又強(qiáng)烈的目的：“要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日的青春容顏！”這一仿擬定能激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。
(14) All iswell that ends well. [11](p50)
譯文：抽完說好，煙就真好
這則香煙廣告中“end”一詞具有雙重意義：動詞“結(jié)束”和名詞“煙蒂”。實(shí)際上它仿擬了英語的成語“結(jié)局好，全都好”。譯文也模仿了這一成語，譯成“抽完說好，煙就真好”或“煙蒂好，煙就好”。原文強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是抽煙帶來的感受。
四、結(jié)束語
總之，雙關(guān)語是廣告中常用的一種修辭手法，它不僅能使廣告語言簡練、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶，廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用能獲得良好的社會效應(yīng)。在廣告雙關(guān)語翻譯中要真正做到譯文和原文最大限度等值，我們不能局限于上文討論的幾種翻譯方法，而必須從具體語境出發(fā)，綜合運(yùn)用多種有效手段來傳達(dá)原文的意義。
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