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　　隨著山西鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，其服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題日漸凸顯。本文從服務(wù)劇場(chǎng)理論出發(fā)，分析了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的影響因素，總結(jié)了山西鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出了其服務(wù)質(zhì)量整體改善措施。

　　在加快推進(jìn)資源型經(jīng)濟(jì)型綜合改革試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的大背景下，山西省旅游業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級(jí)、全面發(fā)展的新階段，這也對(duì)山西鄉(xiāng)村旅游提出了更高的要求。當(dāng)前，改善服務(wù)質(zhì)量是其面臨的緊要問(wèn)題，達(dá)到這一目標(biāo)不僅要從實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)對(duì)服務(wù)相關(guān)理論加以借鑒。在眾多的理論指導(dǎo)中，服務(wù)劇場(chǎng)理論由于簡(jiǎn)單、形象、易懂而備受關(guān)注，對(duì)服務(wù)質(zhì)量提升具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。本文從服務(wù)劇場(chǎng)理論出發(fā)，就鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的影響因素及改善措施加以探討。

　　一、基于服務(wù)劇場(chǎng)理論的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素分析

　　1983年，格萊夫(Grove)和費(fèi)斯克(Fisk)將劇場(chǎng)論引入服務(wù)業(yè)，首次提出服務(wù)劇場(chǎng)理論。該理論認(rèn)為，服務(wù)過(guò)程與戲劇表演具有極大相似性，劇場(chǎng)構(gòu)成要素與服務(wù)構(gòu)成要素之間能形成特定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。旅游業(yè)屬典型的服務(wù)行業(yè)，作為備受關(guān)注的鄉(xiāng)村旅游，其服務(wù)過(guò)程和戲劇表演之間亦有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性和相似性。因此，分析劇場(chǎng)要素，可以更清晰地把握鄉(xiāng)村旅游服務(wù)要素。

　　劇場(chǎng)要素中的演員與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中的導(dǎo)游及一線(xiàn)服務(wù)人員性質(zhì)相似，均直接面對(duì)客人，在服務(wù)質(zhì)量的好壞上起著至關(guān)重要的作用;游客則相當(dāng)于劇場(chǎng)觀(guān)眾，其旅游經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)層次、旅游期望影響著其對(duì)旅游信息的處理，從而間接影響其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià);景區(qū)、飯店等游客活動(dòng)場(chǎng)所相當(dāng)于劇場(chǎng)前臺(tái)，其環(huán)境氛圍對(duì)游客感知以影響亦很大;安全部門(mén)、管理部門(mén)可當(dāng)做劇場(chǎng)后臺(tái)，是支持鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)順利進(jìn)行的堅(jiān)強(qiáng)后盾;服務(wù)規(guī)范與產(chǎn)品設(shè)計(jì)則是餐飲服務(wù)中的劇本，從源頭上決定著鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的高低。

　　二、基于服務(wù)劇場(chǎng)理論的山西鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題分析

　　(1)“前臺(tái)”建設(shè)不完善。山西鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)一般都存在道路狹窄、交通不便的問(wèn)題，無(wú)wifi覆蓋也是旅游者抱怨的主要內(nèi)容，廁所少且多以旱廁為主，這是久居城市的主要游客所不能接受。其次，文體娛樂(lè)設(shè)施嚴(yán)重缺乏，不能滿(mǎn)足游客休閑需求。

　　(2)“劇場(chǎng)”衛(wèi)生狀況差。住宿方面，一些農(nóng)家旅館的布草不能做到一客一換;餐飲方面，餐具往往不消毒，食材處理不到位便端上餐桌，且服務(wù)員不注意個(gè)人衛(wèi)生;公共場(chǎng)所垃圾、家畜糞便隨處可見(jiàn)，氣味難忍。

　　(3)“演員”技能水平低。鄉(xiāng)村旅游基層工作人員基本均為農(nóng)村原住居民，由于生活習(xí)慣的影響，其服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、服務(wù)技能不高、服務(wù)品味與現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)的要求差距較大。

　　(4)“后臺(tái)”管理不到位。山西鄉(xiāng)村旅游應(yīng)急機(jī)制極不完善，與鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展極不同步。其次，食品安全管理空白，粗糧、野味等是游客的最?lèi)?ài)，但這些食材并未經(jīng)過(guò)食品安全檢驗(yàn)便進(jìn)入廚房，加之鄉(xiāng)村服務(wù)人員衛(wèi)生意識(shí)不強(qiáng)，制作過(guò)程難免不衛(wèi)生，是威脅游客安全的重大隱患。

　　三、山西鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量整體改善措施

　　(1)完善“場(chǎng)景”建設(shè)。正如觀(guān)眾對(duì)表演場(chǎng)所的設(shè)計(jì)及整體氛圍要求嚴(yán)格，游客對(duì)服務(wù)場(chǎng)所設(shè)施的完善程度也極為在意，因此，要完善鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，為游客營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境。首先，要加大投資力度。僅靠政府投資是不夠的，必須擴(kuò)展投資渠道，正確引導(dǎo)社會(huì)資本來(lái)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。其次，積極引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游便利化工程。重點(diǎn)突出交通、垃圾污水處理、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及餐飲、住宿、娛樂(lè)等配套設(shè)施建設(shè)，完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。再次，注重配套設(shè)施的內(nèi)部創(chuàng)新。如客房裝修，要充分考慮城市旅游者的需求，既要體現(xiàn)鄉(xiāng)村主題，又要考慮高端舒適。事實(shí)證明土炕和席夢(mèng)思床墊可以和諧相處。

　　(2)提高“演員”技能。山西省旅游局應(yīng)加快建設(shè)“鄉(xiāng)村旅游服務(wù)培訓(xùn)基地”，聘請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家，制定科學(xué)、又不缺乏彈性的鄉(xiāng)村旅游相關(guān)各崗位服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合“培訓(xùn)班”模式與“上門(mén)指導(dǎo)”的方式，定期或不定期地對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)。同時(shí)，相關(guān)部門(mén)應(yīng)督促旅游相關(guān)企業(yè)進(jìn)行員工日常教育與培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員培訓(xùn)的常態(tài)化、規(guī)范化。正如演員要時(shí)常練習(xí)才能保證基本功不費(fèi)，只有做到以上所述才能真正提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員的服務(wù)技能。

　　(3)加強(qiáng)“后臺(tái)”管理。成功的表演是各部門(mén)努力的結(jié)果，前臺(tái)的正常運(yùn)行離不開(kāi)后臺(tái)工作的支持。因此，必須真正發(fā)揮安全部門(mén)和管理部門(mén)的作用，保障旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行。首先，加強(qiáng)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)，注重開(kāi)發(fā)與保護(hù)相結(jié)合，留得青山與綠水長(zhǎng)流。其次，加強(qiáng)景點(diǎn)衛(wèi)生及食品安全監(jiān)管，對(duì)公共衛(wèi)生實(shí)行日常檢查，對(duì)飯店，特別是農(nóng)家樂(lè)的衛(wèi)生狀況實(shí)行不定期檢查。最后，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游應(yīng)急機(jī)制，確保突發(fā)事件時(shí)游客安全�？傊�，只有保障游客吃的放心、玩的開(kāi)心，才能提高其滿(mǎn)意度。

　　(4)圍繞“觀(guān)眾”創(chuàng)新。表演的好壞最終由觀(guān)眾評(píng)價(jià)，因此提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)過(guò)程中要始終以“觀(guān)眾”為中心，充分滿(mǎn)足旅游者需求。首先，注重游客體驗(yàn)。一方面，在產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)中加強(qiáng)游客參與，調(diào)動(dòng)游客積極性。另一方面，注重感官營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)，感官營(yíng)銷(xiāo)旨在滿(mǎn)足游客感官需求，情感營(yíng)銷(xiāo)試圖引起消費(fèi)者心靈上的共鳴。其次，提供差異化服務(wù)，對(duì)不同類(lèi)型旅游者提供有針對(duì)性的服務(wù)。在青年人面前，導(dǎo)游是鄉(xiāng)村美食、美景的宣傳者，而在老年人面前，導(dǎo)游則應(yīng)變?yōu)猷l(xiāng)村歷史文化的發(fā)言人。最后，留住“最佳游客”。“最佳游客”是指鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的忠實(shí)顧客，對(duì)于這部分人群要特別重視，提供優(yōu)惠或增值服務(wù)。