談行走在鋼絲繩上的媒體，你的職能如何到位
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中文摘要：隨著國家啟動公共安全一級應(yīng)急預(yù)案、成立處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件領(lǐng)導(dǎo)小組并部署全國乳制品行業(yè)專項(xiàng)整治活動，一場由一家食品企業(yè)釀就的重大食品安全事故，迅速上升為一場全國性的公共安全事件。當(dāng)受眾的知情權(quán)和安全權(quán)沒有得到保證的時(shí)候，我們不禁要叩問，是什么因素導(dǎo)致了媒體職能的缺失？各方應(yīng)該如何及時(shí)“亡羊補(bǔ)牢”？
論文關(guān)鍵詞：三鹿奶粉,媒體,政府,預(yù)警新聞,行業(yè)組織
隨著國家啟動公共安全一級應(yīng)急預(yù)案、成立處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件領(lǐng)導(dǎo)小組并部署全國乳制品行業(yè)專項(xiàng)整治活動，一場由一家食品企業(yè)釀就的重大食品安全事故，迅速上升為一場全國性的公共安全事件。食品安全問題早已不是新鮮詞，這次的奶粉事件也早有端倪。早在2004年，浙江《現(xiàn)代金報(bào)》就率先報(bào)道了安徽阜陽“害嬰奶粉”系列文章，“大頭娃娃”震驚全國，可是時(shí)隔不久，問題奶粉就被拿下了媒體的黑名單，其中就有三鹿奶粉。今年9月8日《現(xiàn)代快報(bào)》首次報(bào)道在9月8日甘肅岷縣14名嬰兒同時(shí)患“腎結(jié)石”病癥，同時(shí)陜西也出現(xiàn)腎結(jié)石患兒，所患腎結(jié)石患兒曾食用同一品牌奶。事件發(fā)生后，三鹿的第一反應(yīng)是表明自己的產(chǎn)品是“經(jīng)國家有關(guān)部門檢測，均符合國家標(biāo)準(zhǔn)，目前還沒有證據(jù)證明患病嬰兒是因?yàn)槌粤巳鼓谭鄱虏 ?rdquo;直到9月18日，新華網(wǎng)才正式點(diǎn)名三鹿。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載成災(zāi)，紙媒開始介入，當(dāng)晚三鹿才發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，據(jù)估計(jì)，流入市場的毒奶粉大約有700噸。
反觀整個(gè)事件的發(fā)展歷程，從最早報(bào)道三鹿奶粉存在問題到如今全方位曝光整個(gè)奶粉行業(yè)存在的違規(guī)行為，整整過去半年，我們不禁要追問：當(dāng)初報(bào)道的新聞媒體為何沒有沿此線索深挖下去？是遇到不可抗拒的阻力？還是行走在鋼絲繩上的媒體自身有太多的難言之隱？為什么直到媒體和高層深度介入后，事態(tài)才有了根本性的扭轉(zhuǎn)？為何我們一次次錯(cuò)過解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)，而讓事態(tài)不斷升級以至于到今天一發(fā)不可收拾？當(dāng)受眾的知情權(quán)和安全權(quán)沒有得到保證的時(shí)候，我們不禁要叩問，是什么因素導(dǎo)致了媒體職能的缺失？各方應(yīng)該如何及時(shí)“亡羊補(bǔ)牢”？
一、媒介職能缺失原因探究
追本溯源，不得不先回顧下媒體的雙重屬性的定義：“事業(yè)性”和“產(chǎn)業(yè)性”，事業(yè)性對應(yīng)政府，產(chǎn)業(yè)性對應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，明確了定義，就不難看出，這兩大主角扮演的角色在媒體導(dǎo)的這部公共事件應(yīng)對處理一戲中著實(shí)處于舉足輕重的地位。
通過網(wǎng)上搜索，我們看到在早期新聞報(bào)道中，多數(shù)媒體采取了一致的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的做法：在明知三鹿有嫌疑的情況下，依舊不點(diǎn)破，模糊地以“某品牌奶粉”、“同一種奶粉”等字樣進(jìn)行報(bào)道。這種“保守”的報(bào)道姿態(tài)，頓時(shí)引發(fā)公眾強(qiáng)烈不滿。在這種重大公共衛(wèi)生事件面前，媒體這種“欲說還休”的態(tài)度，不是拿規(guī)避自身風(fēng)險(xiǎn)的考慮，維持市場穩(wěn)定的托辭就可以免責(zé)的。事發(fā)突然，事關(guān)重大，這是典型的社會公共衛(wèi)生事件，是對社會信息系統(tǒng)運(yùn)行狀況的一次考驗(yàn)。對于有爭議的新聞事件，社會影響肯定高于它所附帶的新聞價(jià)值，在這種情況下，對相關(guān)信息的社會價(jià)值預(yù)判顯得尤為重要。而媒體在追求“眼球效應(yīng)”和經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，畢竟只有尊重了人們的知情權(quán)和安全權(quán)，才能發(fā)揮媒體自身“社會公器”之力。
國家公布的涉及毒奶粉事件的企業(yè)明明是22家，而9月17日山東《煙臺晚報(bào)》上公布的卻只有20家。有讀者比較后發(fā)現(xiàn)，漏網(wǎng)的兩家“澳美多”與“磊磊”，正是煙臺本地的企業(yè)。在傳媒信息如此發(fā)達(dá)尤其是互聯(lián)網(wǎng)高度普及的今天，這種欲蓋彌彰的做法讓人們不禁思考，在這種地方主義的保護(hù)之下，報(bào)紙的公信力在哪里？在整個(gè)三鹿毒奶粉的事件當(dāng)中，政府受到的質(zhì)疑最多，我們暫且不問事件當(dāng)中是否存在某些官商勾結(jié)的不法行徑。但是在危機(jī)公關(guān)發(fā)生的時(shí)候，諸如甘肅衛(wèi)生廳“不便透露進(jìn)展”和不公布詳情的做法值得人們思考。
新聞媒體被稱作是社會的良心，這種良心正在受到種種誘惑和考驗(yàn)。投放廣告、贈送禮品、組織旅游，出事后發(fā)錢當(dāng)“封口費(fèi)”，企業(yè)用種種公關(guān)手段將媒體“綁架”到自己的利益圈里。對“不聽話”的媒體，企業(yè)則威逼利誘兼用，施加壓力，促其就范。三鹿在出事后，還曾試圖花300萬元讓“百度”在網(wǎng)上屏蔽對自己不利的消息。
二、各方合力，亡羊補(bǔ)牢
傳媒的首要社會角色乃“社會公器”，而非“利潤機(jī)器”。傳媒追求的終極價(jià)值應(yīng)為促進(jìn)社會的進(jìn)步與發(fā)展，而不僅僅是吸引公眾的眼球。這就決定了傳媒的工作重心，不僅僅是危機(jī)發(fā)生后不遺余力地報(bào)道事實(shí)與事后的輿論監(jiān)督，還應(yīng)在危機(jī)處于“未然態(tài)”時(shí)就及時(shí)預(yù)警。
(一) 預(yù)警新聞提上議程
問題在萌芽階段時(shí)，媒體、政府、企業(yè)如何形成合力，積極迅速的將事態(tài)及時(shí)控制呢？這不得不引入“預(yù)警新聞”的定義。“預(yù)警新聞”定義為“傳媒機(jī)構(gòu)對可能發(fā)生的危機(jī)的警示性報(bào)道”。2007年頒布實(shí)施的《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》第七條規(guī)定：“縣級人民政府對本行政區(qū)域內(nèi)突發(fā)事件的應(yīng)對工作負(fù)責(zé)”，第九條規(guī)定：“國務(wù)院和縣級以上人民政府是突發(fā)事件應(yīng)對工作的行政領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)”。在審慎預(yù)測的同時(shí)，媒體還應(yīng)掌握科學(xué)的預(yù)測方法、靈活的預(yù)測策略，諸如在采寫預(yù)警報(bào)道時(shí)注意交代預(yù)測前提、核實(shí)原始資料，在做出結(jié)論時(shí)注意留有余地，謹(jǐn)防結(jié)論的絕對化、單一化，盡量給未來多種可能性的發(fā)生留下空間。
我們充分理解媒體在缺乏確鑿證據(jù)的情況下，出于對可以想象的法律風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，所表現(xiàn)出的審慎態(tài)度。但從另外一個(gè)角度看，“三鹿”并非絕對不能提及，關(guān)鍵要看怎么提，只要是冷靜、翔實(shí)、富有技巧地客觀記錄事實(shí)，怎么說“三鹿”都不構(gòu)成報(bào)道禁忌。
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剛剛提到了媒體保守報(bào)道的緣由，其中有未獲得權(quán)威信息的因素，權(quán)威信息源有兩種：一種是政府，一種是比較權(quán)威的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)是預(yù)警新聞的最大消息源。 一旦權(quán)威機(jī)構(gòu)隱瞞或遲報(bào)相關(guān)預(yù)警信息，媒體往往無所作為，徒喚奈何。政府部門有時(shí)候出于謹(jǐn)慎，有時(shí)候擔(dān)心影響當(dāng)?shù)卣�、�?jīng)濟(jì)、社會環(huán)境，有時(shí)候擔(dān)心影響官員的政績，往往不愿對可能到來的災(zāi)難發(fā)布預(yù)警信息�？v觀三鹿奶粉事件處理，雖然每一次國家質(zhì)檢總局有被媒體、被社會輿論推著，被迫地做出舉措的“嫌疑”， 但相關(guān)部門處理的過程還是基本與媒體和輿論同步，處理結(jié)果也是透明。
在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期階段，一個(gè)民族品牌的培養(yǎng)和壯大往往需要付出大量心血。作為企業(yè)，提高品牌意識，追求利益最大化，固然重要，但不能忘了自己的社會責(zé)任，為了一時(shí)利益而殺雞取卵。作為質(zhì)量監(jiān)管部門，更應(yīng)該站在振興民族產(chǎn)業(yè)的高度，以扎實(shí)嚴(yán)格的監(jiān)管，呵護(hù)來之不易的民族品牌。另外，食品安全部門只有不斷實(shí)現(xiàn)國家化、專業(yè)化、透明化，才能出現(xiàn)具有權(quán)威的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。三鹿事件發(fā)生后，阿里巴巴集團(tuán)第一時(shí)間通知商戶，將涉及三鹿的產(chǎn)品下架并等待有關(guān)部門調(diào)查結(jié)果，并通過多種渠道告訴用戶和廣大公眾，做到了一個(gè)企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)，將保障消費(fèi)者的健康視為已任，并將可能存在的威脅公諸于眾。
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進(jìn)入公共管理時(shí)代，非政府的公共組織與更大范圍的公眾參與一起構(gòu)成公共管理中不可或缺的公共管理主體。作為同行業(yè)內(nèi)企業(yè)基于行業(yè)利益自發(fā)組成的互益型非營利社會經(jīng)濟(jì)組織，它不但具有行業(yè)服務(wù)、行業(yè)管理、行業(yè)監(jiān)督、行業(yè)協(xié)調(diào)等職能，而且還是政府與企業(yè)、生產(chǎn)者與經(jīng)營者、消費(fèi)者與企業(yè)之間溝通的橋梁。
我國大部分的民間組織還屬于半官方性質(zhì)，主體是事業(yè)單位，在很多情況下，行業(yè)協(xié)會與政府、企業(yè)的關(guān)系尚未理清，致使行業(yè)協(xié)會發(fā)育不充分，功能欠缺，難以正常發(fā)揮作用。在這次危機(jī)處理中，我們也鮮見行業(yè)自治組織進(jìn)行行業(yè)自救。畢竟，行業(yè)協(xié)會對自己行業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作模式和規(guī)則最清楚，可以從最關(guān)鍵的內(nèi)部環(huán)節(jié)自我整肅。比如說在統(tǒng)一價(jià)格方面，在產(chǎn)品的質(zhì)量管理方面，行業(yè)協(xié)會都可以大有作為。奶農(nóng)由于無生產(chǎn)商收購而將鮮奶白白倒掉一事上，奶協(xié)就可以以行業(yè)自治組織的身份出面予以調(diào)停，以確保不損害奶農(nóng)的利益。另外，行業(yè)協(xié)會可以通過制定行業(yè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)及懲罰手段，來規(guī)范行業(yè)內(nèi)企業(yè)的行為，盡可能提高整個(gè)行業(yè)的誠信度和自律水平。在食品安全法還未出臺的情況下，就食品安全事件的處理尚有很多停留在道德層面的譴責(zé)，若行業(yè)組織通過聚合正義訴求的力量來推動制定食品安全法來代政府的行政處罰，將進(jìn)一步補(bǔ)充和完善管理手段。
結(jié)語
三鹿毒奶粉事件發(fā)生后，更大規(guī)模的食品安全整治行動將全面展開�，F(xiàn)代社會的媒體擔(dān)當(dāng)著“社會公器”的角色，被公眾寄予厚望。預(yù)警并報(bào)道突發(fā)性公共衛(wèi)生事件大敵當(dāng)前，媒體負(fù)有不可推卸的責(zé)任。而在三鹿毒奶粉事件中，媒體職能的缺失使得事態(tài)不斷擴(kuò)大，值得我們的深思，而隨著通過三方合力解決問題的辦法也應(yīng)該提上議程。
參考文獻(xiàn)：
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http://www.infzm.com/content/1758
3、 黃相如：《新媒體的責(zé)任和良心在哪里？》
http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2008/9/16/135221_2.html
4、 李龍：《行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)有所作為》， 2008年9月21日廣州日報(bào)評論版A5
