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SY集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告
摘 要

本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析通過(guò)六部分對(duì)SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司面臨市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)時(shí)面臨的外部環(huán)境做了分析，根據(jù)其自身的企業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，分析了可選擇的戰(zhàn)略方向，并就最適宜公司發(fā)展的戰(zhàn)略做了詳細(xì)的部署及規(guī)劃。此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例主要由以下部分構(gòu)成：
第一部分為問(wèn)題提出，根據(jù)SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司面臨的客觀環(huán)境及市場(chǎng)挑戰(zhàn)提出問(wèn)題；第二部分就SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司基本情況和主要業(yè)務(wù)做了說(shuō)明；此部分介紹了SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司母公司的組建及發(fā)展背景，當(dāng)前行業(yè)所處的地位，及SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司在集團(tuán)公司中所起的重要作用；第三部分主要分析SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司的主營(yíng)品種的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品特點(diǎn)，此部分詳細(xì)的分析了該產(chǎn)品的行業(yè)構(gòu)成、客戶群體和適應(yīng)人群狀況；第四部分主要就市場(chǎng)環(huán)境的變化做了分析，國(guó)家的新的政策導(dǎo)向造成了終端市場(chǎng)巨大的變化，與此同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新政策均做出了相應(yīng)的調(diào)整，由此給SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇；第五部分主要就SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司可采取的四種戰(zhàn)略做了優(yōu)劣勢(shì)分析；第六部分，確定了選擇的方案及具體實(shí)施的不追及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)采取的營(yíng)銷(xiāo)措施。

目 錄

一、 問(wèn)題的提出——————————————————————————4
二、 SY集團(tuán)公司發(fā)展概況——————————————————————4
（一） SY集團(tuán)公司基本情況—————————————————————4
（二） SY集團(tuán)公司主要業(yè)務(wù)—————————————————————4
三、 抗生素行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)——————————————————————5
（一） 產(chǎn)品類型——————————————————————————5
（二） 產(chǎn)品特點(diǎn)——————————————————————————5
四、 市場(chǎng)環(huán)境和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手————————————————————5
（一） 市場(chǎng)環(huán)境——————————————————————————5
（二） 營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建方式不合理———————————————————6
（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及特點(diǎn)—————————————————————8
五、 戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位——————————————————————8
（一） 在原有依托一級(jí)商基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深合作————————————8
（二） 開(kāi)拓二級(jí)分銷(xiāo)市場(chǎng)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系—————————————8
（三） 開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)，引入小臨床操作模式————————————8
六、 決策和實(shí)施——————————————————————————8
（一） 方案的選擇—————————————————————————8
（二） 方案的實(shí)施—————————————————————————9

SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告

一、 問(wèn)題的提出
SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司以銷(xiāo)售抗生素類藥品為主要業(yè)務(wù)，公司在2002—2005年間，得到了較快發(fā)展，進(jìn)入2005年以后其母公司SY集團(tuán)公司做為新興的大型藥品制造企業(yè)，在抗生素銷(xiāo)售上取得了全國(guó)銷(xiāo)售第一的優(yōu)異成績(jī)。但是SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售模式老化，競(jìng)爭(zhēng)方式同質(zhì)化嚴(yán)重，SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司的搶占的市場(chǎng)份額受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HY銷(xiāo)售公司采用了降低負(fù)責(zé)制片區(qū)銷(xiāo)售人員數(shù)量，給予經(jīng)銷(xiāo)商更加優(yōu)惠的傭金制度，低于SY公司10%左右的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，加上HY公司本身屬于老牌醫(yī)藥企業(yè)，屬于我國(guó)第一批投產(chǎn)的抗生素廠家，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，產(chǎn)品品種眾多，技術(shù)實(shí)力雄厚，品牌知名度相對(duì)于SY公司在國(guó)內(nèi)具有領(lǐng)先地位。
2002年以前，HY集團(tuán)在青梅素產(chǎn)品的市場(chǎng)上一直處于絕對(duì)壟斷的地位。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，SY集團(tuán)由于從1997年開(kāi)始主推阿莫西林產(chǎn)品，在阿莫西林產(chǎn)品的市場(chǎng)上獲得了相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位； 2002年以后，兩家公司都將目光投向了頭孢菌素產(chǎn)品上，誰(shuí)在頭孢菌素產(chǎn)品上取得優(yōu)勢(shì)的地位，將決定未來(lái)抗生素制劑市場(chǎng)將由誰(shuí)來(lái)掌控。 　　
對(duì)于主要銷(xiāo)售抗生素產(chǎn)品的SY集團(tuán)制劑公司來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)付HY公司的挑戰(zhàn)，如何及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，如何在抓住現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的同時(shí)，把握產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，如何適應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)起云涌的要求，維持并不斷擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份額等等，需要SY集團(tuán)制劑公司及時(shí)作出積極而審慎的反應(yīng)，這不但決定了SY集團(tuán)制劑公司是否能夠保持公司自身的生存與發(fā)展，也將對(duì)其母公司SY集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生潛在的影響。
二、 SY集團(tuán)公司發(fā)展概況
（一） SY集團(tuán)公司基本情況
SY集團(tuán)是一家由XX地區(qū)制藥廠（排名全國(guó)第四）、XX地區(qū)第一制藥廠（全國(guó)排名第十五）、XX地區(qū)第四制藥廠和興華制藥廠，四家大型醫(yī)藥企業(yè)在1997年合并組成，業(yè)務(wù)范圍遍及國(guó)內(nèi)28個(gè)省，是國(guó)內(nèi)最大的抗生素產(chǎn)品生產(chǎn)廠商之一，在全國(guó)有30多家子公司，2005年銷(xiāo)售額為100億元。其中抗生素業(yè)務(wù)占總銷(xiāo)售額的60%。SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司是SY集團(tuán)下屬子公司之一，主要負(fù)責(zé)SY集團(tuán)的抗生素制劑產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。SY集團(tuán)擁有數(shù)量眾多的藥品生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品包括：抗生素原料藥（國(guó)內(nèi)最大的抗生素原料藥生產(chǎn)商之一）、抗生素針劑、抗生素片劑、膠囊劑、胃藥、降壓藥、中成藥等；，目前擁有300多個(gè)藥品批文；SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售額占SY集團(tuán)總銷(xiāo)售額的20%。
（二） SY集團(tuán)公司主要業(yè)務(wù)
SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司的業(yè)務(wù)主要是抗生素針劑產(chǎn)品。品牌組合中包括青霉素、氨芐西林鈉、頭孢唑啉鈉、頭孢拉定、頭孢噻肟鈉、投保曲松鈉、頭孢哌酮鈉、阿莫西林等。SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是阿莫西林和頭孢產(chǎn)品組合。阿莫西林和頭孢產(chǎn)品組合銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的60%。主要包括五種產(chǎn)品：阿莫西林膠囊、頭孢唑啉鈉、頭孢拉定、頭孢曲松、青霉素。從1999年開(kāi)始推廣以上五個(gè)產(chǎn)品以來(lái)，阿莫西林占全國(guó)市場(chǎng)的30%，2003年頭孢曲松鈉僅占全國(guó)市場(chǎng)的3%，到2005年，頭孢曲松鈉已成為SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，擁有全國(guó)18.3%的市場(chǎng)份額；阿莫西林加頭孢類產(chǎn)品占到公司總體銷(xiāo)售額的70%。
三、 抗生素行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)
（一） 產(chǎn)品類型
抗生素產(chǎn)品市場(chǎng)主要細(xì)分為針劑、片劑和膠囊三大類。在臨床使用上又以針劑為主；占所有抗生素產(chǎn)品銷(xiāo)售額的70%以上；其中二級(jí)以上醫(yī)院雖然只覆蓋全國(guó)30%左右的人口，由于主要分布于大中城市，規(guī)模大、面對(duì)客戶主要為中高端收入人群，用藥金額占全國(guó)市場(chǎng)用藥金額的50%，二級(jí)以下醫(yī)院由于規(guī)模小，覆蓋人群雖然較廣，但總體用藥金額較少，只能占到總體用藥的20%以下；其他30%左右的市場(chǎng)被私人醫(yī)院和個(gè)體診所覆蓋。片劑和膠囊的用藥主要體現(xiàn)在OTC市場(chǎng)。而SY集團(tuán)制劑銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品主要為抗生素針劑，受品種因素影響和價(jià)格定位原因，95%的產(chǎn)品在二級(jí)以下醫(yī)院和個(gè)人醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用。做為老牌的制藥集團(tuán)公司，HY集團(tuán)產(chǎn)品與SY集團(tuán)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，兩家公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品90%是同一品種；在日趨飽和的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
目前抗生素產(chǎn)品主要有β-內(nèi)酰胺類、大環(huán)內(nèi)酯類、喹諾酮類、四環(huán)素類等幾大類產(chǎn)品；各醫(yī)療單位使用較多的主要為β-內(nèi)酰胺類和大環(huán)內(nèi)酯類。β-內(nèi)酰胺類包括：青霉素、頭孢菌素、氨芐西林等幾十個(gè)品種；大環(huán)內(nèi)酯類主要包括：紅霉素、乙酰螺旋霉素、羅紅霉素、阿奇霉素等由于大環(huán)內(nèi)酯類針劑使用后胃腸道反映較劇烈，所以臨床應(yīng)用較β-內(nèi)酰胺類低。SY集團(tuán)和HY集團(tuán)在針劑市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪主要是β-內(nèi)酰胺類的產(chǎn)品。
（二） 產(chǎn)品特點(diǎn)
β-內(nèi)酰胺類（青霉素類）抗生素產(chǎn)品，是一種殺菌劑；該類產(chǎn)品由于分子結(jié)構(gòu)都有一個(gè)β-內(nèi)酰胺環(huán)構(gòu)成而命名，該類產(chǎn)品主要通過(guò)破壞細(xì)菌的細(xì)胞壁，來(lái)起到殺菌的目的；由于人體細(xì)胞結(jié)構(gòu)沒(méi)有細(xì)胞壁，所以該類產(chǎn)品對(duì)人體細(xì)胞結(jié)構(gòu)沒(méi)有不良影響。但是該類產(chǎn)品會(huì)根據(jù)人體體質(zhì)不同，產(chǎn)生不同程度的過(guò)敏反應(yīng)，所以一般使用時(shí)需要做皮試。β-內(nèi)酰胺類產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷了青霉素、頭孢一代、頭孢二代、三代，直到頭孢五代產(chǎn)品，頭孢類產(chǎn)品隨著科研技術(shù)的發(fā)展日趨成熟，相對(duì)于青霉素只對(duì)革蘭氏陽(yáng)性菌敏感，頭孢菌素雖然革蘭氏陽(yáng)性菌敏感度降低，但是革蘭氏陰性菌敏感度大大加強(qiáng)；由于目前臨床醫(yī)學(xué)界革蘭氏陰性菌占到95%以上，所以頭孢菌素相對(duì)于青霉素而言；抗菌譜更廣、過(guò)敏率低、療效顯著。
2002年SY集團(tuán)試制投產(chǎn)頭孢7—ACA原料藥后，一舉打破了國(guó)外廠商對(duì)頭孢原料藥的壟斷地位，頭孢產(chǎn)品針劑的銷(xiāo)售價(jià)格從幾十元一路直降，已經(jīng)達(dá)到甚至低于青霉素產(chǎn)品的價(jià)格，價(jià)格下降后；得到基層醫(yī)療單位的廣泛使用；在這種環(huán)境下，青霉素產(chǎn)品市場(chǎng)份額日趨萎縮，頭孢菌素產(chǎn)品替代青霉素產(chǎn)品已是大勢(shì)所趨。
四、 市場(chǎng)環(huán)境和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
（一） 市場(chǎng)環(huán)境
我國(guó)制藥工業(yè)經(jīng)過(guò)近幾十年發(fā)展，年平均增長(zhǎng)率為17.5%，發(fā)展速度快于全球平均水平，也高于全國(guó)工業(yè)平均增長(zhǎng)速度4.4 個(gè)百分點(diǎn)。2004 年藥品行業(yè)共實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)279.55 億元，同比增長(zhǎng)9.25%。在主要子行業(yè)中，化學(xué)藥品制劑工業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)96.65 億元，同比增長(zhǎng)15.69%;化學(xué)品原料藥工業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)50 億元，同比下降10.95%;醫(yī)療器械工業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)24.4 億元，同比增長(zhǎng)49.01%;生物制藥工業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)25 億元，同比增長(zhǎng)14.22%;中成藥工業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)74.39 億元，同比增長(zhǎng)11.37%。2005 年制藥行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4459.44 億元，比上年增加近1000 億元，同比增長(zhǎng)26.19%，全年呈現(xiàn)持續(xù)加快的增長(zhǎng)走勢(shì)，并創(chuàng)下“十五”期間醫(yī)藥行業(yè)的最高增幅。實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值1475.17 億元，同比增長(zhǎng)17.5%;新產(chǎn)品產(chǎn)值621.91 億元，同比增長(zhǎng)23.58%。累計(jì)完成化學(xué)原料藥123.84 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)36.9%，實(shí)現(xiàn)中成藥生產(chǎn)75.89 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)11.6%。在工業(yè)總產(chǎn)值方面，生物生化制品，化學(xué)原料藥，衛(wèi)生材料及醫(yī)藥用品制造3 個(gè)分行業(yè)呈現(xiàn)快速增勢(shì)，同比增速分別為36.6%，33.18%和27.76%，均高于全行業(yè)平均水平。2006年，我國(guó)制藥行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值仍然保持高速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2010 年中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到600 億美元，2020 年將達(dá)到1200 億美元，超過(guò)美國(guó)成為世界第一大醫(yī)藥市場(chǎng)。
與此同時(shí)，第三終端醫(yī)藥市場(chǎng)（第三終端是指那些既不是醫(yī)院也不是藥店的地方，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門(mén)診、民營(yíng)小醫(yī)院、防疫站、計(jì)生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（室）、診所、鄉(xiāng)村個(gè)體醫(yī)生等；第一終端指二級(jí)以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)；第二終端指藥店。）也獲得了新的突破；我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口約占全國(guó)人口的70％。25%的農(nóng)村貧困家庭一年的醫(yī)療支出超過(guò)了全年的收入。一些地區(qū)農(nóng)民因病致貧，因病返貧的居民占貧困人口的2/3。其中許多農(nóng)民因病返貧是因?yàn)檗r(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)落后、不完善，缺乏監(jiān)督導(dǎo)致。但近年來(lái)，第三終端，這一曾被遺忘的角落越來(lái)越受到各個(gè)藥品企業(yè)的重視。從20 世紀(jì)50 年代開(kāi)始執(zhí)行農(nóng)村醫(yī)療合作計(jì)劃，國(guó)家積極開(kāi)展農(nóng)村合作醫(yī)療解決農(nóng)民就醫(yī)問(wèn)題，截止到2007 年底，全國(guó)已有1451 個(gè)縣開(kāi)展了新農(nóng)合試點(diǎn)，占全國(guó)縣（市、區(qū)）總數(shù)的50.7%；參合農(nóng)民已達(dá)4.1 億人，占全國(guó)農(nóng)業(yè)人口數(shù)的47.2%；按國(guó)家規(guī)定的參合農(nóng)民每人每年10元，國(guó)家補(bǔ)償40元，地方補(bǔ)償40元；第三終端市場(chǎng)僅新農(nóng)合每年用藥金額就超過(guò)360億元。國(guó)家計(jì)劃在3年內(nèi)覆蓋全國(guó)90%的農(nóng)民，并且補(bǔ)償和報(bào)銷(xiāo)額度還會(huì)逐年增加；按全國(guó)8億農(nóng)民，年人均100元計(jì)算，新農(nóng)合市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)720億以上。 　　
改革開(kāi)發(fā)以來(lái)，農(nóng)村醫(yī)療水平也有了很大的提高，農(nóng)民就醫(yī)環(huán)境正在改善，隨著農(nóng)村合作醫(yī)療的全面推廣，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的巨大潛力逐漸顯現(xiàn)，醫(yī)藥行業(yè)第三終端將迅猛發(fā)展。
（二） 營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建方式不合理
1、中間商數(shù)量眾多
我國(guó)目前醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道仍未擺脫層級(jí)過(guò)多，管理混亂的局面。雖然對(duì)于藥品流通的管理要求十分嚴(yán)格，但由于幾十年來(lái)的低標(biāo)準(zhǔn)和地方保護(hù)主義嚴(yán)重，造成了我國(guó)目前藥品流通企業(yè)數(shù)量眾多，良芳不齊。據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局內(nèi)部數(shù)據(jù)，截至2007 年底，全國(guó)持有《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》的企業(yè)共有334236 家，其中法人批發(fā)企業(yè)9318 家、非法人批發(fā)企業(yè)3437 家；零售連鎖企業(yè)1826 家，零售連鎖企業(yè)門(mén)店121579 家；零售單體藥店198076 家。根據(jù)有關(guān)文件要求，每個(gè)批發(fā)或零售企業(yè)必須配備藥師，但我國(guó)目前藥師總數(shù)不足50 萬(wàn)(中國(guó)藥學(xué)會(huì)資料)，且大部分在醫(yī)院和藥廠，因此大部分的藥品批發(fā)和零售企業(yè)水平有限，魚(yú)龍混雜。同時(shí)，近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了深刻變化，醫(yī)藥領(lǐng)域供大于求，競(jìng)爭(zhēng)日漸充分，渠道利潤(rùn)空間也相應(yīng)的越來(lái)越小，這種狀況促使渠道成本的控制和經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)的集中成為必然。傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道為三級(jí)批發(fā)，醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道通路長(zhǎng)，層級(jí)多，呈金字塔式。這種渠道結(jié)構(gòu)在提高企業(yè)的靈活性及適應(yīng)性方面存在著許多無(wú)法克服的缺點(diǎn):
（1）多層次結(jié)構(gòu)妨礙了效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。金字塔式的銷(xiāo)售渠道使企業(yè)產(chǎn)品原本低廉的價(jià)格，通過(guò)層層加價(jià)，而喪失了其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)非常不利。我國(guó)當(dāng)前藥價(jià)“虛高”現(xiàn)象與渠道結(jié)構(gòu)不合理有著密切關(guān)系。由于我國(guó)藥品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理、低水平重復(fù)生產(chǎn)問(wèn)題比較嚴(yán)重，近一些年很多品種都是供大于求。一般商品的市場(chǎng)規(guī)律是:當(dāng)供大于求時(shí)價(jià)格就會(huì)降下來(lái)，價(jià)格高了就難銷(xiāo)。可是藥品價(jià)格卻呈反常狀態(tài)。這是因?yàn)樵S多藥廠和藥商為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，紛紛在原有批零差價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步向醫(yī)院讓利，而醫(yī)院為了增加收入，往往是誰(shuí)讓利多就進(jìn)誰(shuí)的藥。一些藥廠為了更多地讓利于醫(yī)院，要么在藥品價(jià)格上做文章，虛高定價(jià)，要么在生產(chǎn)過(guò)程中偷工減料，以降低成本。加上不論藥品貴賤，醫(yī)院都享受同樣的批零差價(jià)，最終形成這樣的怪圈:一方面藥品供大于求，另一方面藥品價(jià)格居高不下。藥品價(jià)格越高反而越好銷(xiāo)，劣質(zhì)藥品也層出不窮。
（2）多層次的通路使企業(yè)難以有效地控制銷(xiāo)售渠道。隨著渠道的深入，企業(yè)對(duì)二、三級(jí)中間商了解越來(lái)越少，控制逐步減弱，而到了最重要的終端層次，企業(yè)的控制力卻幾乎為零。
（3）單向式、多層次的銷(xiāo)售渠道使得信息不能及時(shí)、準(zhǔn)確反饋。這樣，不僅浪費(fèi)了資源，更重要的是產(chǎn)品銷(xiāo)售出去以后，無(wú)法及時(shí)了解患者的意見(jiàn)，也就無(wú)法有效地進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)，以更好的滿足患者需要。
（4）過(guò)多的渠道層次使得企業(yè)的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)，其結(jié)果通常是企業(yè)以顧客需要為導(dǎo)向，制定了一系列行之有效的銷(xiāo)售活動(dòng)計(jì)劃，卻被冗長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道層層滯留，無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)前，醫(yī)療體制的改革使醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的主渠道作用受到嚴(yán)重威脅，許多批發(fā)商將被淘汰，同時(shí)中國(guó)己經(jīng)加入WTO，藥品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)對(duì)外開(kāi)放迫在眉睫，醫(yī)藥企業(yè)將面臨國(guó)外醫(yī)藥巨頭的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2、渠道過(guò)分集中
目前有許多醫(yī)藥企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，不考慮成本因素，貪大求全，全國(guó)各地到處采點(diǎn)，以省會(huì)大中城市布局率代替市場(chǎng)占有率，缺乏對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，缺乏層次感，缺少效益觀念。往往是在大城市招商成功便萬(wàn)事大吉，不注意對(duì)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)，而省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商出于成本等的考慮，往往也把目光局限于大中城市，而不愿投入過(guò)多精力開(kāi)發(fā)小城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。大城市開(kāi)發(fā)成功則己，開(kāi)發(fā)不成，經(jīng)銷(xiāo)商一走了之。結(jié)果給醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。究其原因，在于醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有對(duì)渠道精耕細(xì)作，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商壟斷了下級(jí)市場(chǎng)，給醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀帶來(lái)了極大的隱患。目前，渠道下沉，拓展地縣級(jí)市場(chǎng)已成為行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。
3、對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足
我國(guó)當(dāng)前農(nóng)村城鎮(zhèn)人口相當(dāng)于城鎮(zhèn)人口的2－3 倍，城鎮(zhèn)人均可支配收入相當(dāng)于農(nóng)村人均可支配收入的2－3 倍，但是，醫(yī)藥費(fèi)用占全國(guó)醫(yī)藥品費(fèi)用的比例僅有20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。因此，鑒于這種情況，許多藥品經(jīng)營(yíng)者將零售店置于城鎮(zhèn)，導(dǎo)致了藥品零售網(wǎng)點(diǎn)不合理，忽略了農(nóng)村的藥品消費(fèi)。實(shí)際上隨著農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)的加快，農(nóng)村蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力，大有后來(lái)居上的趨勢(shì)。
4、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一
目前的藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道方式雖然較計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道有了較大的提高，但總體上仍然沿襲了舊有的傳統(tǒng)、單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，缺乏現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。
（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及特點(diǎn)
1、HY集團(tuán)銷(xiāo)售公司
HY集團(tuán)是中國(guó)建國(guó)以后第一批組建的醫(yī)藥企業(yè)，是最早生產(chǎn)和銷(xiāo)售青霉素的制藥企業(yè)，人員眾多，技術(shù)雄厚；產(chǎn)品品種眾多，抗生素方面以生產(chǎn)和銷(xiāo)售青霉素為主，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，目光已經(jīng)投向了頭孢菌素市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額集中在京廣鐵路沿線的省份，在客戶中的品牌知名度較高；近幾年在生物制藥領(lǐng)域又取得了新的成就。
HY集團(tuán)公司的優(yōu)點(diǎn)是品牌知名度高，產(chǎn)品眾多，技術(shù)先進(jìn)；但缺點(diǎn)也同樣明顯，機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，管理混亂，內(nèi)部流程和管理混亂；銷(xiāo)售隊(duì)伍人員知識(shí)水平參差不齊，執(zhí)行力差。
2、QL制藥集團(tuán)
QL制藥集團(tuán)是國(guó)內(nèi)具備自行生產(chǎn)抗生素原料的大型企業(yè)之一，市場(chǎng)主要集中在山東省、江蘇省等部分省份，抗生素產(chǎn)品成品市場(chǎng)占有率在山東省占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，地區(qū)優(yōu)勢(shì)極為明顯；同時(shí)處抗生素外在心腦血管等領(lǐng)域也有部分主打品種。
QL集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是資金雄厚，經(jīng)過(guò)多年操作，開(kāi)拓新市場(chǎng)欲望強(qiáng)烈，抗生素市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)豐富；希望通過(guò)頭孢菌素產(chǎn)品打開(kāi)薄弱地區(qū)市場(chǎng)份額，產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較低。
五、 戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位
對(duì)SY集團(tuán)制劑小手機(jī)公司來(lái)說(shuō)，面臨新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)和農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)務(wù)之急是調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略，目前可供選擇的方案主要有：
（一） 在原有依托一級(jí)商基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深合作
深化對(duì)一級(jí)商的依賴，通過(guò)一級(jí)商去開(kāi)拓新的市場(chǎng)。此舉面對(duì)HY集團(tuán)和QL集團(tuán)的沖擊和環(huán)境組織的壓力，不得不加大中間商傭金和對(duì)業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)，這樣的結(jié)果將是，壓縮產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，通過(guò)讓利的方式，獲得中間商的支持，通過(guò)中間商去深化市場(chǎng)。 　　
（二） 開(kāi)拓二級(jí)分銷(xiāo)市場(chǎng)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系
在合作的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商基礎(chǔ)上，向下延伸；通過(guò)服務(wù)于一級(jí)代理商的客戶的方式，加強(qiáng)公司對(duì)商業(yè)客戶的掌控，提升一級(jí)代理商對(duì)公司的信任，變以前將貨物壓到一級(jí)代理由一級(jí)代理自行銷(xiāo)售模式，為通過(guò)服務(wù)其下游客戶，協(xié)助一級(jí)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，促進(jìn)一級(jí)代理商資金回流和周轉(zhuǎn)速度；降低其庫(kù)存壓力；同時(shí)隨時(shí)掌控一級(jí)代理商財(cái)務(wù)狀況。
（三） 開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)，引入小臨床操作模式
針對(duì)國(guó)內(nèi)最新的政策形勢(shì)，依托新農(nóng)村合作醫(yī)療政策的實(shí)施，在操作二級(jí)商業(yè)基礎(chǔ)上，更深入一步，深化挖掘新農(nóng)合市場(chǎng)，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在終端客戶的開(kāi)發(fā)和維護(hù)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配送到終端，更快的掌握市場(chǎng)一線信息，服務(wù)于終端；部分公司高毛利產(chǎn)品，采取直接鋪貨到終端最近一級(jí)的商業(yè)客戶，通過(guò)運(yùn)作終端輻射能力強(qiáng)的客戶，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)市場(chǎng)潛在客戶；實(shí)現(xiàn)終端為王的目標(biāo)。
六、 決策和實(shí)施
（一） 方案的選擇
經(jīng)過(guò)綜合評(píng)價(jià)，決定采用上述第三方案。原因如下 ：
（1）國(guó)家新農(nóng)合政策的實(shí)施，必將帶動(dòng)第三終端市場(chǎng)用藥水平的飛速發(fā)展。
（2）企業(yè)獲得信息的速度決定了企業(yè)在今后的決策中占據(jù)領(lǐng)先地位，而從終端市場(chǎng)獲得的第一手信息，相對(duì)于商業(yè)公司反饋的經(jīng)過(guò)過(guò)濾的信息更具價(jià)值。
（3）公司產(chǎn)品主要客戶人群為第三終端市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)第三終端的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，可以樹(shù)立目標(biāo)人群良好的品牌形象。
（4）通過(guò)開(kāi)發(fā)維護(hù)終端市場(chǎng)，跟商業(yè)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟管理，可以協(xié)助商業(yè)公司快速做出反應(yīng)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，與商業(yè)客戶共同成長(zhǎng)；取得商業(yè)客戶的全力支持。
（二） 方案的實(shí)施
1、組建二級(jí)分銷(xiāo)隊(duì)伍
負(fù)責(zé)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與開(kāi)發(fā)，定期針對(duì)二級(jí)商業(yè)客戶召開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)，開(kāi)拓第三終端渠道難點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是渠道問(wèn)題，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)比較散，消費(fèi)水平低、用藥相對(duì)少，但藥價(jià)水平較高，渠道都靠高利潤(rùn)維持，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)在渠道建設(shè)和維護(hù)需要大量投入，第三終端醫(yī)藥代表的收入、工作量所負(fù)責(zé)區(qū)域、銷(xiāo)量，都是公司的考慮范圍，還要防止渠道的貨物反沖到城市。HT公司的產(chǎn)品均為OTC 產(chǎn)品，在第三終端市場(chǎng)單靠一個(gè)品種是很難成功，利用已經(jīng)在第三終端銷(xiāo)售的品牌產(chǎn)品帶動(dòng)其他新品種的進(jìn)入，而依靠產(chǎn)品群借助商業(yè)渠道的策略則是比較可行的。所以，在產(chǎn)品市場(chǎng)占有率相對(duì)不高的地區(qū)，招聘外聘代表，定期拜訪客戶，同時(shí)公司篩選5-10個(gè)高毛利品種，給予外聘代表銷(xiāo)售提成激勵(lì)，由外聘代表走訪期間進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售。
2、建立渠道信息管理系統(tǒng)
信息能使企業(yè)更了解消費(fèi)者，更好地滿足他們的需求。現(xiàn)代企業(yè)不運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立完善的信息系統(tǒng)，保持渠道的通暢和高效是必然會(huì)被淘汰的。因此，信息系統(tǒng)的建立和善加利用成為公司提高自身發(fā)展的必然。
（1）終端信息。現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，信息發(fā)揮的作用越發(fā)重要，是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),也是決策者進(jìn)行成功規(guī)劃的基礎(chǔ)，醫(yī)藥終端信息的準(zhǔn)確度和實(shí)效性決定HT新渠道的成敗。醫(yī)院的等級(jí)，病床數(shù)，門(mén)診量，住院病人數(shù)目，醫(yī)生數(shù)目，主管進(jìn)藥的人員、進(jìn)藥程序，相關(guān)科室負(fù)責(zé)人，及其科室成員名單和聯(lián)系方式；藥店的規(guī)模，面積，月銷(xiāo)量，負(fù)責(zé)人，專柜營(yíng)業(yè)員；現(xiàn)已有的市場(chǎng)終端和空白終端。
（2）銷(xiāo)售信息。公司產(chǎn)品月總銷(xiāo)量，單個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量，各終端銷(xiāo)售量，終端地域位置，商業(yè)企業(yè)的信譽(yù)，營(yíng)業(yè)額，配送能力，市場(chǎng)范圍，以及有商務(wù)關(guān)系的商業(yè)企業(yè)的庫(kù)存，銷(xiāo)量，回款金額，未回款金額，貨物流向。
3、采取策略制止竄貨現(xiàn)象
(1)產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化。在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品采取不同的外包裝形式，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品不同外包裝的識(shí)別，可以在一定程度上控制竄貨。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外包裝區(qū)域差異化的主要措施有:一是實(shí)行產(chǎn)品代碼制，即在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上印上給不同銷(xiāo)售區(qū)域產(chǎn)品編上的一個(gè)唯一的代碼；二是通過(guò)文字標(biāo)示，即在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷“專供XX 地區(qū)銷(xiāo)售”的字樣。產(chǎn)品包裝差異化可準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的流向，使得渠道成員不敢輕易竄貨，為處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。所以說(shuō)產(chǎn)品包裝差異化是有效監(jiān)控和解決竄貨問(wèn)題的法寶。
(2)允許退貨與經(jīng)銷(xiāo)商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。為防止經(jīng)銷(xiāo)商在處理滯銷(xiāo)、積壓產(chǎn)品而發(fā)生的竄貨亂價(jià)行為，建立與經(jīng)銷(xiāo)商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的制度：建議經(jīng)銷(xiāo)商減少單詞進(jìn)貨量，提高進(jìn)貨頻率；定時(shí)監(jiān)督、提醒經(jīng)銷(xiāo)商檢查庫(kù)存；允許在一定程度一定條件下按一定比例退貨。
4、終端多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持
（1）產(chǎn)品小盒回收兌獎(jiǎng)活動(dòng)。針對(duì)用藥終端客戶開(kāi)展，終端產(chǎn)品小盒換購(gòu)活動(dòng)，每地區(qū)配備下鄉(xiāng)服務(wù)車(chē)一輛，針對(duì)終端開(kāi)展終端使用有獎(jiǎng)活動(dòng)，根據(jù)終端回收的產(chǎn)品小盒數(shù)量設(shè)定不同的獎(jiǎng)品，白床單、輸液器、聽(tīng)診器、血壓表等醫(yī)療用品；持續(xù)開(kāi)展1-2年。此措施可以有效避免商業(yè)客戶截留禮品，同時(shí)能在終端用戶中建立品牌忠誠(chéng)度。
（2）終端信息支持。對(duì)于公司建檔并年度使用達(dá)到一定用藥金額的終端診所，每周定期郵寄醫(yī)藥信息等報(bào)紙，并由外聘代表定期回訪，了解使用情況。
（3）獎(jiǎng)勵(lì)制度。每半年對(duì)超額完成計(jì)劃的渠道成員給予回款金額1.5％的獎(jiǎng)勵(lì)；促進(jìn)其銷(xiāo)售和推廣的積極性，每月針對(duì)渠道客戶開(kāi)展內(nèi)部推介活動(dòng)，增進(jìn)客戶感情和客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解。
（4）價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)。為了防止經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、亂價(jià)等不良行為，廠家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，要求遵守價(jià)格規(guī)定出貨。作為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控。
（5）統(tǒng)一終端零售。全國(guó)執(zhí)行統(tǒng)一的零售價(jià)，由市場(chǎng)監(jiān)察部定期對(duì)不同地區(qū)客戶進(jìn)行調(diào)查，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即斷貨；進(jìn)行避免產(chǎn)生地域差價(jià)。
（6）對(duì)成熟市場(chǎng)或產(chǎn)品，收取價(jià)格保證金；給予經(jīng)銷(xiāo)商年度市場(chǎng)最佳合作伙伴稱號(hào)，并根據(jù)其完成銷(xiāo)量情況給予收益回報(bào)。

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