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　　摘要：社會化電商平臺是以web2.0技術(shù)為基礎(chǔ)，具有交互和交易特征的平臺型企業(yè)，它是社會化商務(wù)的核心組成部分。依據(jù)平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，從外部性、多屬性、平臺類型、競爭模式、平臺定價和管制能力等方面對微信進(jìn)行解構(gòu)，力圖闡釋社會化電商平臺的基本特征。

　　關(guān)鍵詞：社會化電子商務(wù) 微信 平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　社會化電子商務(wù)的發(fā)展為移動互聯(lián)時代下的商務(wù)活動打開了一扇新的大門。在人們使用社會化電商平臺已成為習(xí)慣的今天，使用手機(jī)等移動設(shè)備隨時分享生活點滴，外出購物通過手機(jī)即可完成支付，這其中的核心就是社會化電商平臺。然而理論界仍缺乏對社會化電子商務(wù)的明確界定，社會化電商平臺的基本特征是什么，這是本文嘗試解決的問題。

　　一、文獻(xiàn)回顧

　　目前普遍認(rèn)同的社會化電子商務(wù)的英文表述方式為social commerce，其原型是雅虎在2005年網(wǎng)站開發(fā)的一款產(chǎn)品，主要功能是將眾多用戶對某些產(chǎn)品的關(guān)注、購買等進(jìn)行排名以供其他用戶參考。Jascanu N.等(2007)最早對社會化電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行了整理，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展出現(xiàn)了社會化購物這一形式，它包含了兩個關(guān)鍵因素：社交網(wǎng)絡(luò)和購買，由社會化購物進(jìn)一步發(fā)展而來的社會化電子商務(wù)則把以購物為中心的商務(wù)活動和以社交網(wǎng)絡(luò)為中心的社會化媒體囊括在內(nèi)。目前學(xué)界對社會化商務(wù)還沒有統(tǒng)一的定義，根據(jù)童澤林等(2015)的整理，可以明確社會化電子商務(wù)的基礎(chǔ)是web2.0技術(shù)，其兩個基本組成要素是商務(wù)活動和社會化媒體。

　　平臺型企業(yè)是整個社會化商務(wù)的核心部分，它在企業(yè)和消費者之間構(gòu)建了基本的價值網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)連接各方和管理這些聯(lián)系的功能，如國外的Facebook，國內(nèi)的微博等。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，平臺實質(zhì)上是一種交易空間或場所，它既存在于現(xiàn)實世界也存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，在該空間內(nèi)可以實現(xiàn)雙方、多方之間的交易。徐晉等(2005)提出了平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)并對現(xiàn)實中的平臺進(jìn)行了初步分類。李允堯等(2013)將平臺型企業(yè)類型并加以總結(jié)，提出平臺實際上是雙邊市場模型的現(xiàn)實表現(xiàn)形式，并將其劃分為四種類型：交易中介、媒體、支付工具和軟件平臺。社會化電商即為媒體平臺的一種，目前其基本業(yè)務(wù)模式一般為，通過匹配雙邊客戶需求、提供交互空間、提供內(nèi)容資源或服務(wù)，以廣告、服務(wù)費或金融服務(wù)等方式作為盈利和平衡雙邊客戶的利益的手段，在擴(kuò)大平臺規(guī)模的同時保持其流動性。

　　本文從平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論出發(fā)，以微信作為研究對象，圍繞外部性、用戶多屬策略、平臺企業(yè)競爭模式、定價影響和平臺管制力對其進(jìn)行解構(gòu)和分析。

　　二、以微信為例解構(gòu)社會化電子商務(wù)平臺

　　2.1平臺的外部性和多屬策略

　　用戶外部性是平臺企業(yè)的基本特征。微信在其誕生3個月后用戶就突破四百萬，2011年5月在新版本中加入語音服務(wù)后很快得到了用戶的廣泛認(rèn)可，到次年3月用戶就迅速突破一億，目前微信在即使通訊市場的占有率已超過80%，微信平臺不斷提升的產(chǎn)品體驗和新的模塊化功能，使得用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。普通用戶數(shù)量不斷增長同樣吸引著企業(yè)不斷入駐微店和京東商城，購物、支付、游戲等增值服務(wù)的不斷開放，吸引著更多企業(yè)加入其中。

　　在即時通訊市場中，可以為用戶服務(wù)的平臺還有如QQ、陌陌等，它們同樣能提供語音聊天、陌生人交友等服務(wù)，且同樣采用完全免費的方式，因而存在用戶多屬行為。

　　2.2平臺類型

　　從平臺類型來看，用戶可自由進(jìn)入微信平臺進(jìn)行通信、社交和購物，這使其具有明顯的開放平臺特征。

　　從連接性質(zhì)來看，微信是一個全能型平臺，包含縱向平臺、橫向平臺和觀眾平臺的特征�？v向平臺特性使買賣雙方在微信提供的京東商城和微店的購物入口實現(xiàn)了交易。橫向平臺特性使得普通用戶在通過微信可以自由溝通，公眾號和服務(wù)號業(yè)務(wù)使得企業(yè)普通用戶提供資訊和服務(wù)。觀眾平臺特性通過普通用戶的UGC和企業(yè)用戶提供內(nèi)容資源，進(jìn)而產(chǎn)生大量吸引用戶的內(nèi)容。

　　從功能來看，微信平臺首先是需求協(xié)調(diào)者，“免費”的即時通訊服務(wù)和朋友圈分享服務(wù)，滿足了用戶社交的需求，而購物和支付功能的開放，滿足了用戶的購物需求。其次微信也是觀眾制造者，傳統(tǒng)的觀眾制造者如電視媒體通過自制內(nèi)容資源吸引普通用戶，進(jìn)而通過廣告獲得收益，而微信則將內(nèi)容制造和傳播的主體變?yōu)榱似胀ㄓ脩艉推髽I(yè)。最后，微信還是市場制造者，它提供了便捷的購物入口，對接了買賣雙方的交易需求。

　　2.3平臺的競爭模式

　　2.3.1服務(wù)差異化

　　微信的基本功能和界面簡單，其服務(wù)的重點在于提供簡約直接的即時通訊體驗和社交體驗;對客戶的“圈子”有較為嚴(yán)格的保護(hù)，用戶可根據(jù)需要隨時調(diào)整訪問權(quán)限;支持以手機(jī)通訊錄、QQ等多種方式導(dǎo)入好友;加入支付、游戲等模塊使其產(chǎn)品日趨多元化。

　　2.3.2客戶差異化

　　微信初創(chuàng)時的目標(biāo)客戶是對即時通訊功能敏感的人群，在語音功能推出后迅速積累了數(shù)百萬用戶，陌生交友功能的開發(fā)使其繼續(xù)擴(kuò)大用戶類型覆蓋并推動用戶規(guī)模達(dá)到千萬級別。2014年以后通過開放購物等新入口，繼續(xù)吸納著新的客戶群體。

　　2.3.3多屬行為對策

　　由于用戶存在多屬行為，微信的基本對策為：

　　(1)利用網(wǎng)絡(luò)外部性。作為社交平臺，微信始終保持在通信和社交這兩大基本功能上的易用性和便捷性，用戶一旦形成自己的社交圈就會不斷吸引圈中的用戶加入該平臺。隨著實時對講、群聊、視頻分享等功能的開放，微信社交平臺的領(lǐng)先地位進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　(2)增加微信的功能模塊，將其變?yōu)槿�功能平臺。不斷增加新的功能模塊使得微信成功構(gòu)建了閉環(huán)生態(tài)圈，用戶只需要微信客戶端便可滿足大多數(shù)用戶的日常需求。

　　2.4微信平臺的定價影響與管制能力

　　2.4.1微信的平臺定價影響因素 　　微信對普通用戶是完全免費的，其主要收入來源于增值服務(wù)、商戶認(rèn)證和推送付費戲等。免費使平臺獲得了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)外部性，巨量的用戶規(guī)模成為企業(yè)價值的來源。普通用戶具有很高的價格彈性，一旦采取有償服務(wù)將會促使部分用戶轉(zhuǎn)而使用別的平臺。相反企業(yè)用戶的需求價格彈性相對較小，它們愿意付出一定的代價來獲得微信的流量資源。

　　2.4.2微信的平臺管制能力

　　(1)作為價格管制者

　　微信對平臺中非認(rèn)證的服務(wù)號有嚴(yán)格的規(guī)定，不能直接推送付費產(chǎn)品或服務(wù)，所有向普通用戶開放的企業(yè)訂閱號內(nèi)容是完全免費的。

　　(2)作為許可授權(quán)者

　　目前普通用戶使用微信必須使用手機(jī)號進(jìn)行注冊，商戶進(jìn)入微信必須通過平臺的服務(wù)號或訂閱號認(rèn)證，任何用戶只有按照規(guī)則通過認(rèn)證才能使用。

　　(3)作為競爭策劃者

　　微信中的各個訂閱號、微店之間形成了競爭關(guān)系，特別是內(nèi)容相近或所出售商品類型相近的用戶，普通用戶不可能使用所有的企業(yè)服務(wù)，微信正是通過市場化的淘汰機(jī)制來促進(jìn)各類服務(wù)的質(zhì)量提升，提高用戶的體驗。

　　三、結(jié)語

　　社會化電商平臺作為開放平臺具有雙邊市場的典型特征，以微信為例的分析可以發(fā)現(xiàn)，通過強(qiáng)化基礎(chǔ)通信和交互功能并不斷擴(kuò)展功能模塊，在服務(wù)不同群體的同時利用外部性繼續(xù)吸納新的用戶加入，通過強(qiáng)有力的定價和授權(quán)管制保證了平臺整體生態(tài)的健康和持續(xù)成長，不斷鞏固和提升平臺的價值。

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