關于“互聯(lián)網+”的智能家居整合營銷探析
摘要：過去十余年的互聯(lián)網滲透主要體現(xiàn)在“消費互聯(lián)網時代”，而未來的互聯(lián)網則將是以生產者為中心，改變產業(yè)生產者行為，體現(xiàn)在互聯(lián)網對產業(yè)的研發(fā)、生產、交易、融資、流通等各個環(huán)節(jié)的改造，以提升生產者的運營效率，業(yè)內人士將其稱為“產業(yè)互聯(lián)網時代”。在產業(yè)互聯(lián)網時代，伴隨著各種營銷資源和市場的融合和整合，必定會促進整合營銷理論的進一步發(fā)展。本文基于“互聯(lián)網+”的思想，結合智能家居的市場特征，對其在營銷戰(zhàn)略和營銷策略二個方面的整合營銷進行研究。
關鍵詞：互聯(lián)網+ 整合營銷 智能家居
互聯(lián)網的產生與發(fā)展，已經給企業(yè)經營、商業(yè)模式、社會變革、居民生活帶來了巨大的變化。回顧近年來互聯(lián)網的滲透過程，可以看出，過去十余年的互聯(lián)網滲透主要體現(xiàn)在“消費互聯(lián)網時代”，面向消費者的電子商務，成就了一大批互聯(lián)網企業(yè)，如：百度、阿里巴巴、騰迅等，而未來的互聯(lián)網則將是以生產者為中心，改變產業(yè)生產者行為，體現(xiàn)在互聯(lián)網對產業(yè)的研發(fā)、生產、交易、融資、流通等各個環(huán)節(jié)的改造，以提升生產者的運營效率，業(yè)內人士將其稱為“產業(yè)互聯(lián)網時代”。當前，轟轟烈烈的“互聯(lián)網+”已宣告該時代的到來，各種產業(yè)、技術、資金、市場與互聯(lián)網的融合，將給許多傳統(tǒng)企業(yè)和商業(yè)模式帶來顛覆性的革命，也會出現(xiàn)許多創(chuàng)新型的企業(yè)、創(chuàng)新型的商業(yè)模式和許多新的市場和新的產品。這一過程，將伴隨著各種營銷資源和市場的融合和整合，也會促進整合營銷理論的進一步發(fā)展，本文基于“互聯(lián)網+”的思想，結合智能家居的市場特征，對其在營銷戰(zhàn)略和營銷策略兩個方面的整合營銷進行研究。
一、智能家居及市場特征
(1)智能家居的含義
智能家居是以住宅為平臺，利用綜合布線技術、網絡通信技術、安全防范技術、自動控制技術、音視頻技術將家居生活有關的設施集成或控制，構建高效的住宅設施與家庭日程事務的管理系統(tǒng)，提升家居的安全性、便利性、舒適性和藝術性，并實現(xiàn)環(huán)保節(jié)能的居住環(huán)境。
具體來說，智能家居系統(tǒng)是將物聯(lián)網技術、計算機技術、網絡通訊等技術與產品制造、用戶體驗等進行融合，通過在住宅內部建立局域性的通信網絡，可將通信設備和家居設備互相連接并作為智能家居系統(tǒng)網絡內部的基本元素。系統(tǒng)為內部設備提供相互間的信息交流通路，通過相應的硬件、軟件的支持來實現(xiàn)智能家居終端對家居設備和住宅的狀態(tài)監(jiān)測和監(jiān)控，并將生成的記錄數(shù)據保存在系統(tǒng)數(shù)據庫中。通過對住宅內部環(huán)境的長期監(jiān)測，智能獲取居住者的居住習慣，進一步結合人為設定的控制指令，自動控制、調節(jié)設備狀態(tài)，實現(xiàn)住宅的智能化、人性化，為居住者提供一個舒適、安全、節(jié)能的住宅環(huán)境。對智能家居企業(yè)而言，就是通過互聯(lián)網將各種智能家居產品連接起來，形成一個有序體系，為用戶提供家居整體解決方案，滿足用戶的需求。對普通的消費者或者用戶而言，智能家居就是指通過各種智能家居產品與系統(tǒng)的使用，使生活更加的方便、舒適和安全。
(2)智能家居的市場特征
智能家居的市場特征可從供需兩個方面來分析。從供方來看，主要是二類企業(yè)，一類是智能建筑的供應商，也就是具備互聯(lián)網思維和技術的房地產商，這類企業(yè)正密切關注智能家居系統(tǒng)技術的研發(fā)而提前在自己提供的產品中，預留空間和管線，方便智能家居產品的安裝和使用，或者和智能家居系統(tǒng)的供應商一起合作，直接在自己的建筑中引入智能家居系統(tǒng)，為用戶提供整套的智能家居解決方案。另一類企業(yè)，就是智能家居產品和系統(tǒng)的供應商，這類企業(yè)主要是由傳統(tǒng)的家電廠商、 家居(廚房、衛(wèi)生間、地板等)廠商和裝飾裝修公司構成，目前已有與互聯(lián)網結合的智能化產品投放市場，如：智能電視、智能冰箱、智能手機等，但真正集大成為一體的智能家居系統(tǒng)平臺，目前尚處于研發(fā)之中。
從需方來看，智能家居直接面向消費者市場，隨著移動互聯(lián)網的普及與部分先期智能產品的購買使用，已完成了智能家居產品對消費者的教育，智能電視、智能冰箱等智能家電正逐步進入家庭，現(xiàn)在是家庭和個人消費者更新?lián)Q代的首選，我們可以預見，智能家居潛伏著巨大的市場規(guī)模，現(xiàn)在正進入市場的導入期，隨著不斷有更多新型的智能家居產品投放市場，該市場將快速成長，成為新經濟的主要代表產業(yè)。
二、基于“互聯(lián)網+”的智能家居營銷戰(zhàn)略的整合
(1)一體化增長戰(zhàn)略的整合
一體化增長是企業(yè)增長戰(zhàn)略的主要內容。傳統(tǒng)的一體化增長是在同一供應鏈下的產、供、銷一體化，局限于生產領域。如：前向(產銷)一體化、后向(供產)一體化，橫向(產產)一體化�；�“互聯(lián)網+”的智能家居的一體化增長，則開始打破這一局限，向消費領域進軍。如：TCL日前公告：宣布與騰訊、未來電視達成平臺、內容、牌照三方資源強勢整合的戰(zhàn)略級合作，三方有意將硬件設計能力、騰訊海量及獨家優(yōu)質視頻資源、未來電視的國家級互聯(lián)網電視新媒體運營能力三者相融合，形成基于互聯(lián)網電視的播控平臺，打造互聯(lián)網內容生態(tài)圈。TCL還與中國電影科學技術研究所合作，共同推進電影智能家庭影院試點合作的落地，通過這種一體化(前向)的戰(zhàn)略整合，TCL已經從單一的家電制造商向互聯(lián)網內容提供商延伸并融合，其產品線的鏈條拉長，經營范圍擴大，企業(yè)增長前景光明。
(2)合作戰(zhàn)略的整合
合作戰(zhàn)略是合作各方出于長期共贏考慮，建立在共同利益基礎上的深度合作，使整體利益最大化。合作戰(zhàn)略的優(yōu)勢是合作各方可以集中資源發(fā)展、利用自己的核心技術，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，獲得協(xié)同效應，取得長遠的競爭優(yōu)勢。對于智能家居而言，由于其技術的復雜性和市場的多變性，單一企業(yè)是很難獨立完成其產品研發(fā)、平臺建設、市場培育的，因此，必定需要眾多國內外企業(yè)，進行跨產業(yè)、跨技術、跨市場的緊密合作。在合作過程中，關于合作伙伴的選擇、合作的方式、合作的目標等就要進行戰(zhàn)略上的整合。目前，國內已經有兩種主要的力量，構成了戰(zhàn)略合作模式：一種是小米―美的的股權式合作，合作的目標是希望實現(xiàn)從智能產品開發(fā)到軟件系統(tǒng)配套，構建一個完整意義的智能家居生態(tài)圈。另一種是海爾―魅族的契約式合作。小米和海爾在智能家居生態(tài)圈的建設方面采用了兩種不同的合作模式。小米采用的是以確定目標群體進行封閉式生態(tài)圈的構建，即嚴格按照目標群體的特點來選擇進入生態(tài)圈的企業(yè)。海爾采用的則是開放式生態(tài)圈，將不同品類的智能設備和服務連入平臺，實現(xiàn)跨品牌、品類的互認，使消費者可以自選產品組合。
(3)目標市場戰(zhàn)略的整合
目標市場戰(zhàn)略是市場營銷的主要戰(zhàn)略之一，其基礎是存在著消費者需求和購買行為等的差異性，通過市場細分的方式，尋求具有類似需求特征的消費者群體為細分市場，選擇并確定有吸引力的細分市場為企業(yè)目標市場，開展有針對性的營銷活動，滿足其需要。智能家居目標市場戰(zhàn)略的整合，是指可以發(fā)揮智能家居系統(tǒng)的技術特點，通過相應的硬件、軟件的支持來實現(xiàn)智能家居終端智能地獲取居住者的居住信息和消費習慣，并將生成的記錄數(shù)據保存在系統(tǒng)數(shù)據庫中，運用大數(shù)據和云計算可以準確把握消費者個體的需求特征，從而使得精準營銷成為可能。在互聯(lián)網+的條件下，企業(yè)的目標市場從滿足類似需求(群體需求)向滿足個性化需求(個體需求)轉變，這不但促使市場的進一步細分，也會對企業(yè)的市場戰(zhàn)略、生產方式、營銷觀念產生重大影響。智能家居與傳統(tǒng)產品的目標市場營銷的不同點見表1：
(4)品牌戰(zhàn)略的整合
品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以建立品牌識別系統(tǒng)為主，整合企業(yè)的資源進行營銷傳播活動等一系列價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。目前智能家居市場推出的產品，大多是傳統(tǒng)家電的智能化，其品牌也是延用了原有廠商的品牌，除蘋果在2014年推出了HomeKit外，尚未見到真正意義上的智能家居的獨立品牌，領導品牌更談不上，從市場角度來看，一片品牌藍海正展示在我們面前，我們的企業(yè)已經走在研發(fā)的前列，進行品牌建設應該引起足夠重視。品牌戰(zhàn)略的整合可以是推出新的獨立品牌，也可以是強強聯(lián)合的合作品牌，但一定要盡快推出，形成品牌優(yōu)勢，掌握行業(yè)的話語權。
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